消费心理应用 12

1、合肥职业技术学院 计算系 教学目标 1.掌握消费心理应用的研究对象和研究内容 2.了解消费心理学的研究方法； 教学重点 消费心理应用的研究对象和研究内容教学难点 教学难点 消费心理学的研究方法 教学方法 讲授法 教具 多媒体投影 1.3.1 消费心理应用的研究对象 消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象 作为分析研究的对象。 1.3.2 消费心理学的研究内容 1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究 心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。消费心理 学研究消费者的消费行为的心理规律。因此，心理学有 关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感 和个性的研究成果和相关理论，必能

2、为解释人的消费行 为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，为消费心 理学的研究提供了有效的手段。消费心理学将心理学的 一般原理运用于营销领域，通过对消费者个性心理的研 究，了解形成不同的消费习惯、消费方式及消费结构的 内在心理基础。 1.3.2 消费心理学的研究内容 2. 对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究 消费者是一个“社会人”，他的任何一种消费行为，都是在一定的 社会环境和经济条件下进行的，因此，其消费行为要受到多种客观 因素的影响。 例如：消费者所处的社会环境，大到政治制度、社 会风气、社会习俗、家庭结构、经济发展水平及市场供求等，小到 消费者购物的场所、购物环境、服务

3、方式与态度、广告宣传、企业 声誉及商品品牌等。上述诸多因素，都直接或间接地影响并制约着 消费心理活动的发展和变化过程，这些外部因素如何影响消费者的 心理行为同样是消费心理学不可忽视的研究内容。 3. 对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究 随着社会主义市场经济的发展，人们的消费水平和消费结构发生了 很大的变化，消费“胃口”越来越高，消费行为与消费动机越来越 复杂，消费的内容和形式日趋多样化。物质产品的丰富和人民生活 水平的提高，使人们的需求层次发生了明显变化，过去只满足于吃 饱穿暖、衣食无忧，而现在则注重生活质量、生活品位的提高，重 视精神方面需求的满足。 1.3.3 消费心理学的研究

4、方法 1、观察法 在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行 为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现 象的研究方法。 优点：比较直观、比较真实 缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分 偶然和规律性的现象。 1.3.3 消费心理学的研究方法 实例：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱 曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行 了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费 者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观 察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活 动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录， 研究了光顾这些商品的消费

5、者构成、消费者性别及儿童 所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对 同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比 较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。 问题： 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费 者的哪些方面？ 1.3.3 消费心理学的研究方法 2.实验法 是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象 的研究方法。 有自然实验法、实验室实验法。 优点：前者信息比较准确，后者具有主动性 缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难 于控制实验效果 1.3.3 消费心理学的研究方法 3、访谈法 面对面访谈法、电话访谈法 优点：较容易取得预期资料，准确性高 缺点：

6、所耗费用高、被访谈人员素质要求高 4、问卷法 邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法 优点：能够同时取得很多被试着的信息资料，可以节省大量的调查事 件和费用，简便易行 缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流 5、 投射法 主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。这种方法 一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理 学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。 罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法 本章小结本章小结 本章从总体上论述了消费心理学的研究内容、研究对象和 研究方法，是学习以后各章的基础和指导。 消费心理学以消费者在消费活

7、动中的心理与行为现象作为 研究对象。 消费心理学所研究的消费是个人消费，即生活消费。研究 内容主要包括：心理过程、个性心理、消费影响因素、消 费发展趋势。 消费心理学的发展历史与过程及意义。 消费心理学研究方法有：观察法、实验法、访谈法、问卷 法等。 本任务测试题 一、简答题 1.什么是心理？消费心理指的是什么？ 2.消费心理研究的对象和内容是什么？ 二、案例分析 1.观看小品卖捌，回答以下问题： （1）赵本山是如何成功地把捌卖给范伟的？ （2）分析范伟的消费心理变化过程 2.阅读下面材料回答问题 案例：中国消费者消费心理的变化 19881990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一 些消费者家

8、庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而 是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品； 一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系， 在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存， 影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现 逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展 为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择 、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消 费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常 运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全 力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压 过多无法运营的压力。 1990年以后，

9、中国消费者的消费心理出现了变化，人 们在购买行为上出现了“十买十不买”。 十买是： （1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的 商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者 喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗 补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落 实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品 买。 十不买是： （1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买 ；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5 ）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7 ）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营 商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的 商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更