中国银行公司客户关系管理系统（CCRM）建设和推广方案（可编辑）

1、 摘 要随着市场竞争的加剧和经济一体化的不断发展,商业银行的市场营销观念从“以资金为中心”向“以客户为中心”转变,客户资源成为商业银行竞争制胜的关键因素。如何真正做到“以客户为中心”,为客户提供完美服务,提高客户的忠诚度和满意度,已成为银行业获得竞争优势的核心问题。实施客户关系管理是商业银行重塑管理理念,增强竞争力的重大战略措施,有利于商业银行更深入全面地了解客户需求,实施有针对性的有效营销,从而吸引和留住客户,提高盈利能力。目前,国内商业银行已开始逐渐认识到客户关系管理的重要性,并纷纷着手建立公司客户关系管理系统(简称 ccrm),以提升客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平,寻找扩展业务所需

2、要的新市场和新渠道,实现提高运营效率、降低运营成本、保持现有客户群和发掘新客户资源的目标。然而,在ccrm的建设和推广过程中却存在一系列的问题,使得ccrm项目无法达到预期的效果,甚至导致项目失败。 作为国内的主要金融服务供应商之一,也是中国银行业的百年品牌,中国银行多年来一直非常关注于客户关系管理, 2005年中国银行正式启动了公司客户关系管理系统的建设,并于2006年底完成了系统的初期建设和推广,取得了系统实施的阶段性成功。笔者有幸参与了中国银行ccrm的建设和推广过程,并承担了江西分行的系统管理工作,对中国银行ccrm的建设和推广情况有较为全面的了解。本文以中国银行ccrm的建设和推广方

3、案为背景,通过对中国银行所面临的客户问题进行深入分析,阐述论证了中国银行实施ccrm的必要性和利益所在;从实践出发,以非技术人员的角度,对中国银行如何高效地建设和推广ccrm进行了较深入地介绍和分析,详细剖析了现行系统的优势和存在的问题,并有针对性地提出了个人的具体建议。文章共分为四部分,第一部分导论主要介绍了论文的选题背景、意义,国内外客户关系管理发展的研究现状和中国银行ccrm建设推广的方案框架。第二部分着重阐述了中国银行 ccrm 的建设和推广背景,主要内容包括中国银行ccrm系统建设的必要性、利益、前提条件和目标。文章的第三部分从设计理念、总体方案、基本功能等三方面介绍了中国银行 cc

4、rm系统的设计方案。第四部分则对中国银行ccrm系统建设和推广的全过程进行了总结,全面深入地分析了中国银行ccrm系统所具有的优势,揭示出现行系统在建设和推广过程中存在的问题,对ccrmj建设和推广过程中的难点和重点进行了详细剖析,并对系统的后期建设和推广提出了个人的建设性意见。关键词:中国银行;ccrm;建设和推广;优势与问题;建议1 abstractwith the intensification of market competition and the deeply of economic integration, there has been a change in the mark

5、eting concepts of commercial banks, which converts from being capital-oriented to customer-oriented. thus customer resources have been the decisive factor for commercial banks to win in the competitionto get the competitive advantages, such key what banks must deal with is sues as revolving around t

6、he customers, providing perfect service for customers and improving customers loyalty and satisfaction. bank-customer relationship administration is the strategic measure for commercial banks to rebuild management concept and enhance competition. it will help commercial banks to further their unders

7、tanding of customers needs, implement efficient marketing, attract and maintain customers, and improve their profits. nowadays, domestic banks are coming to recognize the significance of bank-customers relationship, and busy establishing cooperation-customer relationship management ccrm to promote c

8、ustomers value, satisfaction, loyalty and profitability, theyre broadening new markets and channels needed by their business to achieve their aims of improving operating efficiency, lowering management cost and keeping present customer resources and discover new ones. however, therere still a series

9、 of problems in the course of construction and popularization of ccrm, which make it difficult for ccrmas one of the most important national providers of financial service, and also a one-hundred-year brand, bank of china has been concerning the electronic administration of customers. bank of china

10、initiated the construction of bank-customer relationship management system, in 2005 and completed the first-stage construction and popularization of the system in 2006, which were a great success. the author is lucky enough to participate in the programme, and take on the management of the system in

11、 jiangxi branch. thus, it furthers my understanding of the ccrm in bank of china. the article is based on the construction and popularization of ccrm in bank of china. it makes an analysis of the problems faced by bank of china and argues the necessity and profitability of implementing ccrm. from th

12、e stand of a non-technician and experience, the article introduces how to better the bank-customer relationship, how to take advantage of the system and avoid disadvantages and put forward personal proposals for the system. the article contains four parts, part one makes a brief introduction of the

13、back-ground, practical value, the present condition of the2 bank-customer relationship, as well as the framework of bank of china constructing customers administration system. part two deals with the building and popularization of ccrm of bank of china, including the necessity and profitability of c

14、crm, the premises and the expected aims. part three reveals the design of ccrm from the aspects of design concepts, general planning and fundamental functions. part four summarizes the construction and popularization of ccrm, analyses the advantages of ccrm in bank of china, reveals the present prob

15、lems in establishing and carrying out ccrm and deepens the analysis of ccrm. finally, some proposals for the future construction and popularization of ccrm in bank of china are put forwardkey words: bank of china, ccrm, construction and popularization,advantages and problems, proposals 3 目 录1. 导论?1

16、1.1 选题背景与意义?1 1.2 国内外客户关系管理(crm)发展研究现状?2 1.2.1 国外客户关系管理方面?2 1.2.2 国内客户关系管理方面?3 1.3 中国银行公司客户关系管理系统(ccrm)建设和推广方案框架 ?4 2. 中国银行 ccrm系统建设和推广方案背景?6 2.1 中国银行 ccrm系统建设的必要性 ?6 2.1.1 中国银行面临的客户问题?6 2.1.2 中国银行对 ccrm系统建设的迫切需求 ?9 2.2 中国银行 ccrm系统建设的利益 ?11 2.3 中国银行 ccrm系统建设的前提条件?13 2.3.1 从战略高度认识 ccrm系统建设?13 2.3.2 注

17、重市场调研和明确市场定位?14 2.3.3 实施全面的业务流程梳理?14 2.3.4 引入高素质的外部技术与团队支持 ?14 2.4 中国银行 ccrm系统的建设目标 ?15 2.4.1 中国银行 ccrm系统现阶段建设目标?15 2.4.2 中国银行 ccrm系统后阶段建设目标?16 3. 中国银行 ccrm系统方案的设计?17 3.1 中国银行 ccrm系统方案的设计理念?17 3.2 中国银行 ccrm系统总体方案 ?18 3.2.1 客户数据中心?19 3.2.2 二套整合?20 3.2.3 三个系统?21 3.3 中国银行 ccrm系统基本功能 ?21 3.3.1 客户管理功能?22

18、 3.3.2 其他辅助功能?23 4. 中国银行 ccrm系统建设和推广方案总结?25 4.1 中国银行 ccrm系统建设和推广所具有的优势 ?25 4.1.1 制定了长期实施战略 ?25i 4.1.2 开放和可扩展性的系统管理设置?26 4.1.3 创新的客户管理模式 ?29 4.1.4 强大的分析功能?32 4.1.5 领先的技术优势?33 4.2 中国银行 ccrm系统建设和推广存在的问题?34 4.2.1 系统功能设计方面?34 4.2.2 系统推广管理方面?35 4.3 进一步推进应采取的措施 ?35 4.3.1 完善系统功能?36 4.3.2 加强运营管理?36 4.3.3 加强培

19、训指导?37 4.3.4 规范制度管理和风险控制?38 参考文献?40 后 记?42 ii contents1. introduction ?1 1.1 background and meaning of the thesis ?1 1.2 research condition of crm home and abroad?2 1.2.1 crm abroad?2 1.2.2 crm at home ?3 1.3 construction and popularization framework of ccrm in bank of china?4 2. construction and po

20、pularization background of ccrm in bank of china?6 2.1 the necessity of bank of chinas ccrm ?6 2.1.1 problems of customers faced by bank of china ?6 2.1.2 urgent needs of crm in bank of china?9 2.2 profitability of ccrm? 11 2.3 premises for bank of chinas ccrm?13 2.3.1 recognition of ccrm?13 2.3.2 m

21、arket research and orientation?14 2.3.3 get familiar with business operation?14 2.3.4 import high-quality techs and teams ?14 2.4 constructive aims of bank of chinas ccrm ?15 2.4.1 present aims of ccrm?15 2.4.2 future aims of ccrm ?16 3. design of bank of chinas ccrm?17 3.1 design concept of ccrm ?1

22、7 3.2 general planning of ccrm?18 3.2.1 customers data centre?19 3.2.2 two-set modification?20 3.2.3 three systems?21 3.3 fundamental functions of ccrm?21 3.3.1 customer management function?22 3.3.2 other attached functions?23 4. construction of ccrm and summarization?25 4.1 advantages of ccrm const

23、ruction and popularization?25 4.1.1 a long-term strategic measure ?25 4.1.2 open and extensive system management ?26iii 4.1.3 creative customer management module?29 4.1.4 powerful system functions?32 4.1.5 advanced technology advantage?33 4.2 problems in the construction and popularization of ccrm?3

24、4 4.2.1 system function design?34 4.2.2 system popularization management?35 4.3 measures for further popularization?35 4.3.1 improve system functions?36 4.3.2 strengthen operation management ?36 4.3.3 provide more training and instruction ?37 4.3.4 regulate system management and risk control?38 refe

25、rence?40 postscript?42iv 1. 导论 1. 导论1.1 选题背景与意义 随着网络技术和电子商务的发展,以信息经济为代表的新经济的规模和特征已逐渐形成,并悄然改变着企业的生产方式和居民的生活习惯。在新经济社会中,消费者希望获得更快捷和便利的生活习惯,企业也希望获得更优质和个性化的服务,而商业银行的传统经营模式已难以适应上述新要求,因此,经营模式的转变势在必行。以下是对商业银行传统模式和新模式做一个简要比较(表 1.1): 表 1.1 商业银行传统模式和新模式比较表 比较项目 传统模式 新模式 收入模式 存贷款利差 金融产品和服务,中间业务的发展地位得以不断提高 发展模式

26、外延式规模扩张 金融产品、技术和服务的创新,内涵式发展 竞争优势 经营规模 客户的质量与数量 经营导向 改变现有的服务 客户需求引发金融创新、金融创新引导客户需求 营销模式 单向式、了解客户需求 互助式,帮助客户发现需求 服务方式 大众化服务 个性化、特色服务在银行的新模式中,尽管存贷款利差依旧是当前银行收入的主要来源,但是随着金融市场的进一步发展和繁荣,企业和居民融资和投资渠道的增多,金融服务收入和金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源,中间业务收入在银行总收入的占比也不断得以提高。此外,商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势已难以发挥原有作用,因此,未来商业银行的发展模式

27、必然从追求“规模效应”转向挖掘“客户效益”。正是在这种背景下,客户关系管理(customer relationship management,简称 crm)逐渐被许多银行广泛地应用和实践。 crm是一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式,通过实施 crm,将促使银行确立以“客户为中心”的经营思路,并通过实施以客户为导向的经营战略,实现根据客户需求变化积极进行金融创新。此外,银行还可以通过实施 crm,对大量客户的数据进行综合分析,对目标客户按多种指标进行分类,识别出优质客户,并针对不同的客户提供个性化服务,从而提高客户的满意度和忠诚度,最终实现银行利润和核心竞争力的双重提高。 在中国,crm

28、并不是一个陌生的名词。自 1997年 crm的概念被正式引入中国后,国内的一些企业已陆续开始了 crm建设,其中不乏成功的范例。但是,商业银行作为一个经营货币的特殊企业,其运营模式和客户组成、管理都较一般性企业有很大不同,可以说,商业银行 crm的建设和推广具有一定的行业特殊性,1 中国银行公司客户关系管理系统(ccrm)建设和推广方案 仅单纯套用一般性企业的 crm 系统建设理论和实践来指导和实施商业银行的crm项目无疑难以成功。目前,我国的大部分商业银行都已开始计划或推行 crm,但多处于初期的建设摸索阶段,在具体实施过程中存在一系列问题,致使 crm 系统无法达到预期的效果,甚至导致项目

29、的失败。而且,目前市面上针对商业银行crm系统建设的大部分资料和书籍都是侧重于 crm理论分析和计算机、网络技术实现方面,介绍的案例也大多为一些国外银行同业的 crm项目,与本土商业银行的实际经营背景和需求之间存在较大差距,借鉴和指导意义不大。因此,在我国商业银行 crm项目实施过程中非常缺乏具有代表性的本土银行实践经验和案例指导。 中国银行是国内主要的金融服务供应商之一,也是中国银行业的百年品牌,2006年中国银行成功于香港和上海两地上市,更是正式拉开了其转型发展的新篇章。作为中国本土银行业的代表之一,中国银行无论是资产规模还是客户数量在业内均是名列前茅,而且其内部组织管理架构和客户结构在同

30、业中也非常具有代表性。作为国内最先走入国际,也是最具国际性的银行,中国银行在其 crm系统的建设和推广中能更好地汲取国外银行业的先进经验,将其与本土银行发展的实际需求相互融合,缔造更兼具先进性和实用性的客户关系管理模式和 crm系统。本文旨在通过对中国银行公司客户关系管理系统(ccrm)建设和推广方案的深入剖析,以实例展示的方式,使读者对商业银行 ccrm系统建设有一个更为全面和感性的认识。同时,结合中国银行公司客户关系管理系统的建设和推广实践,提出了我国商业银行 ccrm项目实施中存在的共性问题和对应解决策略,为我国商业银行建设 ccrm积累经验,以推动国内银行业 ccrm系统建设加快发展,

31、提高我国银行业 ccrm系统建设的科学性和成功率。1.2 国内外客户关系管理(crm)发展研究现状1.2.1 国外客户关系管理方面 在 crm问世后短短的十多年中,国外企业界和科研机构都对 crm投入了极大的热情,经过十多年的不断发展,客户关系管理不断演变并趋向成熟,最终形成了一套完成的管理理论体系。 我们将 crm的基础理论统称为客户理论,它是客户行为研究、客户心理研究、客户价值研究以及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论集合。因此,客户理论的研究存在两个视角,一个是客户属性(特征)的研究,比如消费行为分析、消费心理分析,该视角是以客户自身为出发点的研究;二是客户分析对象的研究,是采用

32、定性和定量的分析方法,以客户属性为基础和参照来分析对象,2 1. 导论 比如客户满意度分析、利润率分析、客户忠诚度分析、客户知识、客户价值分析等。客户分析的结果是产生有效的客户战略或策略,如客户保留策略,客户营销策略(如目标市场选择策略、营销组合策略、价值策略)、销售策略等。 美国著名的 it研究组织 gartner group将客户关系管理定义为“通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需求的行为,并通过加强客户与供应商之间联系等手段,来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略”。 近年来,国外学者对 crm理论的研究成果主要包括: graham认为客户关系管理是企业处理其经营业务

33、和客户关系的一种态度、倾向和价值观。它既是一种方法又是一种思路,它教会企业如何在市场及每个客户的大脑中创建和发展自己的企业和树立自己的品牌,客户关系管理应该区别对待不同的客户,促使他们选择本企业的产品或服务。 1998年,罗伯特.韦兰等提出了客户关系价值的概念,将客户的价值分为客户的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本以及维护成本部分,认为只有在客户生命周期中总的客户价值为正的客户才是企业的价值客户,应该对客户实行客户关系管理。 加拿大学者杰姆.g.巴诺斯于 2000年提出这样一种看法,即把客户看作一种能提供收入流的资产,并将创造客户价值、创造客户关系价值与创造企业与股东价值有机结合起来,指出

34、客户关系管理应以客户价值为基础。 英国学者马克.詹金斯于 2001年提出了应该对客户进行战略上的重新思考,重新确定那些具有战略意义的重要客户,选择和确定客户战略,实现自身能力与客户的匹配。 /.s 等人于 2001年提出应根据客户对银行的利润贡献率来细分客户,并指出客户关系管理的进行必须以作业成本管理为基础,以客户为基础分配所有的活动和资源,使所有客户建立和维持关系相关的活动所消耗的成本可见化。 从以上论述中可以看出,国外对客户关系管理的研究主要集中在客户关系管理的思想内涵、客户价值差异化管理等方面。 1.2.2 国内客户关系管理方面 目前,提及国内学者在客户关系管理的研究,从技术方面看,我国

35、学者对 crm的研究成果大多侧重于 crm软件的开发和应用上,crm方案越来越呈现出模块化和标准化的趋势。例如商业银行 crm与数据挖掘技术的应用(蔡则祥、汪加才,2005)、构建基于 b/s结构商业银行 crm系统(杨亚蕾等,2005)、张磊,crm在国有商业银行中的应用研究,商场现代化,2006年第 10期 张磊,crm在国有商业银行中的应用研究,商场现代化,2006年第 10期3 中国银行公司客户关系管理系统(ccrm)建设和推广方案 银行业 crm理论与实务(王实等,2005)等。在中国的市场上,不少企业只重视 crm解决方案的实施,即直接将国外的一些 crm产品进行汉化或者进行二次开发,而忽略了客户关系管理最为重要的管理思想精髓。不可否认,crm的产生,很大程度上归功于现代信息技术的发展,正是有了数据仓库技术、 olap技术、数据挖掘技术等成熟的信息技术的发展,才使 crm摈弃了传统市场经营领域靠经验决策的做法,大大提高了决策的科学性和准确性。但 c