城市商业地产前期定位、业态组合

1、1 城市商业地产前期定位与 业态组合 2 一、深入认识商业地产 三、产品定位及组合策略 四、业态解析与商业规划 二、开发流程及项目定位 3 理清概念： 商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之类。其 实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业形式 依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功 能的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字 楼，酒店，公园，零售业等等。 广义的商业地产 是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要 经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开 发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面 都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类

2、型。 狭义的商业地产 4 ？ 做商业地产，其实就是开发商业物业 问题问题 1 真是这样理解吗？ 5 6 7 ？ 做商业地产，利润更高、价值更大 问题问题 2 真是这样赚钱吗？ 8 很多时候，我们其实看不到商业地产的利润： 9 为什么100%的出租率却得不到预期的回报？ 客户的信赖 商家的信赖 模式的信赖 消费者的信赖 资本的信赖 如火如荼的商业地产开发背后如火如荼的商业地产开发背后 如何才能在商业属性的土地上长出高价格的物业？ 为什么美轮美奂的设计却换不来商家的亲睐？ 为什么成功的出售背后，却是艰难的招商过程？ 为什么成功的招商背后，却是商家纷纷撤场？ 究其实质，就是我们尚未完全认识商业地产

3、10 商业地产的 价值体现链条 从价值链条看开发商从价值链条看开发商 11 当今形势下，商业地产开发商要审时度势的是： 12 当今形势下，商业地产企业要加强的方面： 13 商业地产的形象概括 车身 物业产品 发动机 商业业态 轿厢内饰 商业运营 油路 现金流 核心 亮点 重点 关键 14 是设计师的难题还是开发企业的难题？ 难题难题 15 国内普遍还在沿用住宅项目开发的操作模式。基本上是开发企业自己策划，并委托及 指导规划设计，到项目初步定型甚至彻底完工时再进行招商。因而无论业态定位，还是设 施的规划都与商业运行的实际规律脱节。造成规划设计工作越深入，招商越困难。 商业地产的聚合度要求越来越高

4、 16 住宅地产开发 环环相扣，步步为营 商业地产开发 高度聚合，协同一致 17 一、 商业模式是开发的关键 重产品不重业态，重销售不重运营 住宅开发模式 产品、配比、租售及推进节奏的精确 把控 复合地产模式 以经营链为产业支柱，以不动产运营 为核心的商业地产开发 不动产运营模式 运营体系作保，金融工具为核心的全 产业链开发 全产业链开发模 式 18 全产业链的开发 19 二、现金流是开发的基础 20 三、项目定位是开发的前提 21 四、产品研究是开发的根本 综合体 项目 22 产品分类解析 住宅产品 纯住宅产品 类住宅产品 商务产品 写字楼 酒店 纯商业产品 集中商业 街区商业 23 五、租

5、售关系是开发的核心 24 n 无固定比例 n 开发商战略是根本依据 n 集中商业不得分割出售，可自持亦可整体销售 n 底商一般是销售 n 大中商业（1000平米左右）原则上先租后售 商业地产的售持比 25 六、业态组合是开发的重点 26 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 27 商业地产可控性开发流程 28 如何实现对商业地产项目的战略定位 把自己搞懂 把项目吃透 把帐算清楚 29 自有资金 融资能力 活下去的前提？ 利润？ 速度？ 形象？ 我要什么？

6、 政府背景？ 融资渠道？ 实力？ 团队？ 我有什么？ 产品研发？ 规划设计？ 营销策划？ 招商运营？ 我擅长什么？ 把自己搞懂是根本 30 周密的市场调研 市场细分 饱和分析 最佳的产品组合 定位精准 利润最大 强排合理 合理的售持比 保证资金不断 IRR值最高 物业保值增值 最优的业态组合 消费市场细分 定位清晰准确 坪效最高 把项目吃透是关键 31 把帐算清楚是保障 1、收入法 2、现金流折现 3、内部回报率 4、可比交易 5、成本计算 根据自己的情况找出 评估方法，这样就很 容易把帐算清楚了 32 电商威逼下，商业地产的思考 从商业定位上 体验式、主题化 从业态组合上 选触网的业态，少选

7、或不选被电商占领的业态 从商业运营上 如何实现线下体验，线上成交 33 确定产品组合要系统考虑确定产品组合要系统考虑 34 产品 长出什么产品？ 怎样从开发商角度寻出最理想的产品组合 商业产品 类住宅产品 SOHO LOFT 酒店式公寓 产权式酒店 商务类产品 写字楼 甲级写字楼 乙级写字楼 酒店 星级酒店 度假酒店 商务酒店 纯商业产品 集中商业 盒状集中商业 组合式集中商业 多空间集中商 业 街区商业 35 国内许多商业房地产项目建成后没有实现预想的经济目标或销售、出租、 招商经营陷入困境谁之过？ 很多人的答案一定是“设计坏了”，是设计师的责任； 但事实上真是这样吗？ 设计师的水平优劣当然

8、对设计出来的物业是否好销、是否好租、是否好用、租售的价格水 平有很大的关系，但是更大的责任在于开发商在项目建设前期没有很好为项目做好战略规划， 而大型商业房地产项目开发战略的关键环节是 “项目的产品定位及研发” “物业产品定位研发” 商业地产决策流程中决定项目命运的节点；做好 这个节点，是整个项目战略规划做好的一大半。 36 产品塑造 是提高商业地产开发效益的关键 合理控制经营性商业规模 紧扣定位方向塑造产品 分化出可售型产品类型 可售型与持有经营型的互融 找出最合适的平面布局方案 37 项目价值和售持比的平衡关系 是指开发商在开发商业建筑后进行销售，其售价往往是开发成 本的25 倍。这种高附

9、加值的销售价格为开发商带来较高的利 润空间，所以成为销售价值。 1、销售价值 开发商将商业物业抵押给银行进行贷款，从而获取现金流的一 种途径。因为物业有销售价值，所以获取的现金流量大于住宅 地产。 2、交换价值 这是指投资者在购买商铺后，能产生物业增值而带来的较高的 收益。 3、投资价值 商业物业是经营者进行商业经营的场所，经营者通过在这些场 所经营，产生经营收益。 4、经营价值 商业地产有“四大基准价值” 38 但是，我们又都在想，必须得活下去呀，在这个行业里，活下去的前提是 资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。 目前国内资金主要来源都是银行短期贷款，最长2-3年，短融长投的弊端非常明显

10、。于是 开发商只能选择出售商铺回收资金，解决资金不足和银行还款的问题。 每个开发商都在思考： 我能否把四个基准价值都全部赚到。 唯一的办法：那就是把销售价值放到最后实现，通过自己强大的运营能力，实现经营价值， 又通过自己的融资能力，实现交换价值，同时，运营的成功会带来租金水平的提升，当然也就 实现了投资价值，最后适时适价变现，实现更高的销售价值。 总结： 商业地产的核心是要解决长期资金的问题，要么有资金实力，要么 有长期能使用的资金平台。否则，就退而求其次，通过合理的售持比平 衡现金和价值的关系。 39 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略 四

11、、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 40 别忘了，产品是重点，业态是核心！ 41 竞争因素竞争因素 机遇因素机遇因素 市场因素市场因素 多少数量多少数量什么档次什么档次 什么类别什么类别 什什么区么区域域 资源因素资源因素 商户定位商户定位 业态组合与商户定位 42 商业“马太”：一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒 目位置。 位置差位置好 品牌档次、影响力及形象 商业“马太” 43 城市商业中心城市商业中心 1 1 区域中心型区域中心型 2 2 精品商场 百货公司 购物中心 商业街 手机通讯 银行 专业市场 餐饮 娱乐 汽车市

12、场 家居建材 大型餐饮 3 3 4 4 社区商业中心 小型超市 餐饮店 娱乐 休闲 社区配套 便利店 批发市场 汽配市场 家居建材 名品折扣店 大型餐饮 大型娱乐 购物中心 专业市场 综合超市 服装店 餐饮店 娱乐 社区配套 便利店 社区型社区型 郊区型郊区型 不同地段适合不同的主力业态 租金递增 44 商业地产的黄金取割 如何解决业态规划过程中的三对矛盾 主力店与小商铺矛盾 租金与品牌矛盾 连锁品牌与当地商家矛盾 ？ 45 掌握主力店的技术要求 掌握主力店的选址技术条件，既可以为你的定位能落地做好铺垫，又 能充分站在经营者的诉求上看待商业规划及设计，主力店其实是最好的商 业设计老师。 46

13、一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划 二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 47 商业地产的前期调研是通过分 析目前行业的发展现状、城市商业总 况、消费承载与来源、市场资源依托、 投资经营能力、可比类似竞争业态现 状，以商业需求和市场依托为导向， 以客观市场调研为依据对项目提出可 行性的市场定位，为招商和销售工作 提供依据。 重视市场调研 48 市场调查应涉及的内容 人口基数及人口质量 人群分布状况 交通状况 商业网点分布 项目商圈调查 所在商圈评估 基本状况描述 招商条件分析 网点及竞争对

14、手调查 客户分类 客户名单收集 基础信息调查 目标客户分配 目标客户调查 49 市场调查的主要内容（一） 项目商圈调查 人口基数、人口质 量 城市总人口、商圈人口、 消费能力评估 人群分布状况 厂矿、学校、企业、事 业单位、住宅区分布 交通状况 地理位置（示意图）、 公交线路 商业网点分布 百货、超市、购物中心、 专业市场、特色街 50 市场调查的主要内容（二） 网点及竞争对手 调查 所在商圈评估 传统商圈、新兴商圈评级，A类、B 类、C类 基本状况描述 地理位置、面积、楼层、业态、经 营档次、主题分布 招商条件分析 合作模式：自营、联营、租赁 合作条件： 联营保底销售，扣点，账期 租赁租金，

15、增长比例，费用 结算模式： 中央收银、自收银 51 市场调查的主要内容（三） 目标客户调查 客户分类 主力店、次主力店、一般客户、公司 直营、代理商、个体户 客户名单收集 扫街/公共信息平台/自有资源各个类 别前10名商家 基础信息调查 地址/电话/负责人/网点/需求面积/近 期开店计划/经营范围/经营档次评估 目标客户分配 划分类别 专人负责人跟进 52 古为今用 洋为中用 他为我用 充分挖掘商业元素 53 项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何 做”的问题。要对 项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资 源条件，主要方式是对项目进行科学的S

16、WOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以 下七个方面进行定位： 54 n 做商业地产时需要 最大限度地挖掘项目所 能够传承和捕捉的商业 元素； n 成功挖掘的前提也 依赖于高水平的规划； n 制定科学的商业规 划，科学的商业规划是 招商质量的基础； n 把功夫下在做好商 业规划上尤显重要 重视商业规划 55 商业规划设计需重视的方面 人流动线对规划设计起决定作用 规划设计要满足经营的功能多样化 通道和动线是设计规划的重点 一定要重视灯光设计 规划设计时要充分考虑商业属性 休闲区域的规划设计容易出亮点 要考虑到顾客如何度过3小时 融进文化元素始终是不错的选择 56 动线设计就好像是人身体内的血

17、管，上、下、左、右 都必须保持畅通，不能有任何堵塞。据各商业体的运营数 据统计，商业运营业绩与经过商业体门口的人流数量成正 比，这就是我们常说的“人气”，所以，动线设计是商业 地产规划设计中需重点考虑的一个方面。 动线 血管 建筑 骨骼 空间 肌肉 商业规划设计三重点 商业设计之“人体” 学说 57 动线，意指人（或车、货）在室内室外移动的点，连合起来就成为动线。 对于商业动线，可以这样简单的理解：由点生线，一个脚印一个点、一串 脚印一条线，这条线就是动线。 动线 58 尽量让人流经 过 尽量多的业态减少运行距离 最佳 效果 将最多的 业态 在最多的 消费者前 展示最长 的时间 减轻消费 者疲

18、劳度 最好 业绩 二“尽”一“减” 三“最”一“减” 优化动线的指导思想 59 商业动线设计原则 1、面积控制原则 根据所处经济情况、位置环境、经 营性质、营业特点、规模档次、顾 客层次等，利用动线控制业态面积 3、易达性原则 使尽可能多的销售单元沿通道布置 以获得更多的销售机会，动线形成 回路，避免死角产生 5、均衡性原则 将收银台、卫生间、楼层休息区等 部分功能分布在次级通道上，均衡 主动线与次级动线人流量 2、最长动线原则 优化人流动线，最大限度地让人流 经过尽量多的商铺而又不把距离拉 得太长，以满足人性化消费需求 4、能见度和曝光度原则 动线中规划建筑体或中庭的前凸或 后凹形式，以提高局部商铺的能见 度和曝光度，增加商业撞击面 6、节点运用原则 通过设置中庭、广场等节点，增加 商业通透感,延长视线深度，增加顾 客视线内的商铺数量,提高到达率 60 动线的构成 商业动线 外部动线 外部道路链接 停车场进出动 线 行人动线系统 物流动线系统 内部动线 平面