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文档简介
1、中国狼酒市场运作方案1 中国狼酒市场运作方案中国狼酒市场运作方案 (示例说明书)(示例说明书) 中国狼酒市场运作方案2 一、中国狼酒招商宗旨 v1、招商宗旨: v一心一意做品牌、扎扎实实做市场 v市场我来投、利润你来赚 v不要短期销量、只要长期市场 v2、招商政策:多打款多支持 v举例:首单打款十万、市场支持五万 中国狼酒市场运作方案3 三、产品策略 v在渠道操作上,实行全品系、全渠道覆盖, 但有所侧重。酒店渠道以终端生动化为主; 流通渠道以渠道促销为主;以文化版狼酒先 实现单品突破后再带动其它产品的销售; 中国狼酒市场运作方案4 v3、市场支持有以下几个细节规定: v市场支持是以酒的形式(文
2、化版狼酒)兑付。 v市场支持采用报批制度。实行报批制度就是由经销商按 照双方商定的市场方案先行运作,需要在当地制作投入的 费用先行经销商垫付,活动结束统一核查批复。这样可以 保证费用的实际投入和效果。 v市场投入的重点是地面进攻,因为中国狼酒响亮的名字、 品牌不需要过多的宣传,只需要紧紧围绕市场终端的建设、 销量的提升做文章。比如一是针对销量:铺货的促销(具 广告价值的促销品)、酒店的消费者拉动、开订货会;二 是针对网点建设:陈列奖、网点建设激励奖;三是终端气 氛布置:门头店招、窗贴、背景板、菜单、台卡等。要拿 市场支持的政策引导全国各地经销商系统做市场的意识。 v每批货的市场支持重点不同。首
3、单货主要强调快速铺货、 现金铺货,重点支持铺货促销;第二单强调动销,广告拉 动、事件营销、消费者促销拉动;然后,加强二批商培养, 持续酒店拉动等; 中国狼酒市场运作方案5 v4、市场支持采用综合预投方式。其余的市 场支持可以集中在中秋节前和春节前集中 投放当地市场形成声势,或者集中在某个 区域市场,聚焦资源,打造样板。 中国狼酒市场运作方案6 五、前三阶段目标 v第一阶段:迅速完成全国招商布局。要求各地首 单必须完成快速铺货、现金铺货,消化经销商库 存,建设终端销售网点。依靠核心店门头营造销 售氛围,宣传品牌形象; v第二阶段:保持产品陈列排面,加强产品生动化 陈列和终端建设。依靠事件营销扩大
4、影响,同时 启动消费者促销,让市场动销。 v第三阶段:核心店压货,样板街的打造,二批商 的开发,酒店的持续推广。 中国狼酒市场运作方案7 七、市场营销模式:七、市场营销模式: “321”321”直分销模式直分销模式 中国狼酒市场运作方案8 中国狼酒中国狼酒“321”321”直分销模式直分销模式 “3”“3”指的是三大工程指的是三大工程 1) 铺市工程 A:对象;指适合狼酒销售,有一定销售量,信誉良 好,生意兴隆,有一定规模的餐饮店。 B :概念 (1)进店工作主要有经销商完成,厂方支持终端 生动化建设。 (2)力争通过有效促销的方式,现金、多量铺货。 中国狼酒市场运作方案9 C: 业务人员的工
5、作内容 (1)终端生动化标准建设及维护 (2)促销活动的执行 D:业务人员要求 1 形象良好 2 表达能力强 3 勤奋 E:设立品牌推广代表(促销员)择时 择机进行品牌推广活动 中国狼酒市场运作方案10 2) 金网工程 A:对象:除总代理以外的二批商,小型 商超,小型酒楼,名烟酒专卖店等 B:引导经销商不定期的在金网工程里开 展分货促销活动 C:采取分销方式 中国狼酒市场运作方案11 3)大型商超工程 A 对象:两家以上连锁店,面积200平方以上 B 政策:90%进店,每年中秋节,春节两个黄 金节日各做一个月的堆头陈列,堆头位置 要理想,并有促销活动相配合。 中国狼酒市场运作方案12 “2”指
6、的是每年的中秋节和春节各开 展一次大型分货活动 “1”指的是团购用酒有礼送(礼品要 吸引人,品种多样) 中国狼酒市场运作方案13 “321”直分销模式的4大特点 细分市场,深度分销。现代营销发展的趋势,企 业以消费者和市场的需求为导向,开展营销活动 强强联合,优势互补。企业提供优质产品、品牌 以及营销策略和广告支持,经销商提供资金和网络, 共同运作市场 职责明确。经销商负责进店、送货、结款。厂方 业务代表负责终端客情维护。 次序、节奏清晰。 渠道运作次序:酒楼金网 KA卖场。 淡季做市场旺季做销量。 中国狼酒市场运作方案14 八、市场推广 1)第一轮市场铺货。首批开发200家餐饮店,进行市场预
7、热。具体 如下: 1、在当地市场选择200家生意好、位置好、规模较大的餐饮店, 安排业务精英带狼酒的有关资料和进店合约前去接洽合作上货事宜。 2、大力度促销:此阶段可以选择130家餐饮店总共提供 130 台 万年历实物促销。每一家店要求进文化版狼酒 6 件以上,就赠送市场 价为 230 元的中国狼酒数码万年历 1 台;要求:现金出货,数码万年 历由公司提供。 3、另,选择50家位置好、核心门店制作门招;150家店内制作 安装KT板菜单。要求:现金出货,此费用由公司核销。 4、店内终端生动化建设跟上,海报、温馨提示、台卡、门拉等, 由公司提供。 中国狼酒市场运作方案15 2)第二单进货期间的广告
8、拉动。根据当地市场情况, (1)选择公交车数辆,12个月时间集中上广告, 形成狼酒冲击波;(2)数辆广告箱货车,一周左 右时间,在大街小巷穿梭;(3)时尚美女模特数 个立于闹市或十字路口,肩挎狼酒PVC宣传板; (4)商业闹市,巨型立方体中国狼酒形象塔(10 米*12米*6米),旁边伴以时尚模特。或,在闹市区, 用狼酒VIS宣传画包装一整栋楼;(5)狼酒六折页; (6)报纸,(7)狼文化系列讲座等。这几项可以选 一或几项使用,以短期声名鹊起、有一定影响力, 达到拉动消费者购买的效果。(根据费用情况,选 择其一) 中国狼酒市场运作方案16 v3)第三单进货期间的重点店建设推进。 v A第一批“5
9、0家形象店”、“狼酒形象街”之建设。选择首批50个铺货后、 动销不错的终端店,根据市场情况和竞品策略,设计新促销政策,力争快速提升 销量。 v 1.50家形象店餐饮店终端生动化的强化建设、以及一条“狼酒形象街”建设。 v 2.其它促销措施。由业务经理协助代理商设计、由代理商拿出部分利润实施 操作。例如: v a. 合理调控渠道利润,促销推进销量提升: v 文化版狼酒:经销商每瓶4元进货批给终端店老板每瓶6元-零售给消费 者每瓶8-10元,这样,代理商可以从每瓶中拿出一元的促销费用来做市场。 v b.促销措施示例: v 现金进6瓶,送价值6元的店老板能用到的物品 v 现金进8瓶,送价值8元的 v
10、 现金进1件,送价值24元的 v 对于现金进1件以上的终端店可以享受以上的政策;或,可享受免费制作精 美菜单的优惠;或,帮店里制作KT板菜单、台卡等。 v代理商的单瓶利润可能减少了但提高了整体利润和现金回款率。 v一月之后统计月销量在5件以上的门店,除享受以上政策之外(也可根据情况停 下该促销活动),可设计累计奖等。 v 中国狼酒市场运作方案17 vc.品享卡促销 v 一种方式:月销量在3件以上的终端店统计10店,设计成一张品享卡(10店 名印在卡的背面),每店每月赠饮10瓶(替换以前的促销)。又如:每批次20 个店,平均每店5张品享卡(即一盒名片的数量)。发放给顾客时说明:下次来 本店消费时
11、可以享用本卡待遇。等等。 vB第一批“50家形象店”建设之生动化建设标准。要求能很容易地进店就能看到 中国狼酒的产品、以及宣传品。 v 1.每个狼酒单品在酒架上至少四个排面。 v 2.每家一台动态数码万年历。 v 3.台卡能上的店尽可能上。 v 4.KT板菜单、海报、桌贴、桌号贴的补充性张贴。 v 5.折页的发放。 v 6.收银台宣传画。 v 7.狼酒菜单制作。 v 中国狼酒市场运作方案18 A:渠道模式: B:总代理要求: 信誉良好,资金实力雄厚, 配送能力强,有酒水销售网络。 1 +H +X+Y (直分销模式) “1”代表一个总代理 “H”代表核心终端 “X”代表X个分销商 “Y”代表Y个终端 中国狼酒市场运作方案19 4)铺市及动销 (1)铺市次序:餐饮店 金网KA (2)铺市原则:从易难,快速铺市、现金 铺市 (3)动销 A:采用打中间,带两端的策略
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