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文档简介

1、中国(南京)卓越形象创意公司 二零零一年一月七日 我们对品牌的一些理解 生产导向做广告就好卖 销售导向广告多就好卖 行销导向 做好广告才好卖 品牌导向 广告科学才好卖 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计 ,或是它们的组合运用,其目的是藉以某个销 售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞 争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一种识别的标志; 品牌是选择产品的依据: 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感; 什么是品牌什么是品牌? ? 品牌是产品品牌是产品/ /服务与服务与消费者消费者之之 间的特定价值关系。间的特定价值关系。 请消费者注意 请注意消费者 属性 品牌首先给人带来某种特 定属性。

2、利益 属性需要转换成功能和( 或)情感利益。 价值 品牌还体现了该制造商的 某些价值感。 文化 品牌可能附加和象征了一 定的文化。 个性品牌还代表了一定的个性 。 使用者 品牌还体现了购买或使用 这种产品的是哪类消费者 。 坚挺的价格 铺货的优势 购物的首选 抗风险的能力 品牌知名度品牌知名度 品牌忠诚度品牌忠诚度 品质认知度品质认知度 品牌联想品牌联想 其他资产其他资产 品牌品牌 资产资产 没有永远盛销的产品,没有永远盛销的产品, 只有常盛不衰的品牌只有常盛不衰的品牌。 卓越形象有何特长从事品牌服务? 认识误区 合作误区 投资误区 法律误区 区区别别项项目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般广

3、广告告公公司司 服务目的创造市场领先的品牌取得单项的广告业务 合作观 首先考虑客户的成功, 在客户成功的基础上收 取适当的费用 单纯考虑己方的以单项 利润 服务内容 从规划、策略、创意到 传播的全面服务 单项服务(如 cf 制作、 印刷) 服务主动性主动性服务被动式服务 人员构成 品牌经理领导下的品牌 小组作业 业务员个人服务 服务的连续性长期跟踪式服务短期关系 服务内容的 统一性 统一、集中 多头服务造成广告表现 不统一 市场效果 长期稳定的市场推动力 和品牌资产的累积 短期效果 角色的扮演品牌缔造合作伙伴单一服务供应商 ibc(integrated branding ibc(integra

4、ted branding communication):communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法,对 一个品牌进行完整规划与设计的系统工程,其囊括了 一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括 品牌规划(brand plan)、品牌策略(brand strategy) 、品牌创意(brand creative)、品牌传播(brand communication)四个方面。 资讯平台资讯平台 品牌品牌 brand 品牌创意品牌创意 brand creative 品牌传播品牌传播 brand communication 品牌策略品牌策略 brand strateg

5、y 品牌规划品牌规划 brand plan brand planbrand plan界定品牌的内核dna:品牌定位 、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代 言人等。brand strategybrand strategy是一个品牌从静态的案头 设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、 竞争策略、广告策略等。brand creativebrand creative则将品牌 规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合 手段向消费者做最有效也是最直接的表达。brand brand communicationcommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济 、最节省的方法达到传播

6、目的。 市场调查(市场格局、趋势、消费者、竞争对手); 同类竞争品牌分析和广告投入分析; 行业动态信息收集及分析; 制定广告、营销策略与计划; 品牌形象推广(ci系统); 影视、报纸、户外、pop等广告创意、设计、制作; 促销、公共关系、event活动的策划和实施; 媒体评估分析、媒体策略和媒体计划; 每月提交媒介发布月报(样报,监测报告); 媒体投入成果分析; 广告运作整体评估分析; 其它一切有利于品牌形象的服务。 ibcibc服务项目服务项目 成立专案组 / 立案工作 客户说明会brief 市调marketing research 市场概况调研 企业产品调研 竞争品牌调研 竞品广告调研 消

7、费者调研 s.w.o.t分析 品牌规划品牌规划 目标受众分析 品牌基因 品牌定位 品牌联想 品牌概念 副品牌规划 其他相关作业 vi、包装规划 品牌定位语 品牌策略品牌策略 市场策略 sp策略 品牌策略 其他策略 广告策略 品牌创意品牌创意 ad广告创意sp促销创意event创意 其他创意 目标受众target 表现概念 concept 诉求要点point 关键语key word 调性tone manner 活动主题 时间地点 活动概念 concept 诉求要点point 关键语key word 时机 关联点 主题 事件 直销行销 公共关系 网络行销 员工训练 road show cf脚本 s

8、toryboard 平面 layout pop 通路设计 执行方案 海报报纸 pop 奖品 促销物料 执行方案 海报、报 纸 新闻通告 礼品 活动用品 dm设计 销售目录 新闻酒会 网页设计 网络广告 品牌传播品牌传播 媒介战略媒体计划整合传播imc 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节选择 媒体选择 媒体选定 平面、电 波 户外、流 动 预算 cue 直销行销 公共关系 网络行销 提案/presentation 找到品牌的一个核心概念, - 坚决执行,持之以恒。 强有力口号,充分反映品牌灵魂 单一诉求 统一感 锲而不舍 高水平制作 4、企业现状:、企业现状: 整体品牌设计的框架结构整体品牌设计的框架结构 整体品牌设计整体品牌设计 文化内涵 涵煦、淇奥 科技含量 艾尔法、纤度 功能诉求 舒宜、全适、恒美 亲和力 宜佳、清轻亲、十亿人 面料特质 皓帛、锦瑟 另类、时尚 零距离、九点新衣、瑞迪 成功的面料品牌成功的面料品牌 品牌 物理特性 心理特性 合作服装品牌 莱卡lycra: 弹性 无拘无束、自由 三枪、康尼雅、 莎美娜、南极人

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