金地常州新北区项目可研报告

1、金地常州新北区项目金地常州新北区项目 商业定位可研方案商业定位可研方案 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海一联投资有限公司所有，未经我司书面许可，不得擅自向版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海一联投资有限公司所有，未经我司书面许可，不得擅自向 其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 一联机构 2010/9 报告指导原则报告指导原则 项目目标：项目目标：本项目的目标是通过对外部市场分析找到有价值的核心发现，并得出关键性的结论。 交付品：交付品： 市场定位：差异化方向、目标消费群、定位选择、价格

2、推导 常州商业格局研究 区域商圈及业态研究 主要工作方法：主要工作方法： 商圈及业态调研分析 消费者属性研究 录录 1、常州商业格局.4 1.1 常州商业格局现状与发展趋势 .4 1.1.1 市场综述.4 1.1.2 商业格局.5 1.1.3 分业态研究.8 1.1.4 常州商业格局变化因素分析.11 1.1.5 总结.15 2、消费者消费行为特征分析.16 2.1 消费人群构成.16 2.2 消费行为分析.17 2.3 消费倾向分析.19 2.4 总结.20 3、竞争环境分析.21 3.1 新北区商业研究.21 3.2 五星级酒店市场研究.27 3.3 总结.31 4、商业定位及价格推导.3

3、2 4.1 商业市场定位及核心价值.32 4.1.1 项目立地条件 .32 4.1.2 项目定位.35 4.1.3 价格推导.41 1、常州商业格局、常州商业格局 1.1 常州商业格局现状与发展趋势常州商业格局现状与发展趋势 1.1.1 市场综述 常州目前为单一中心的商业格局，而且市中心商圈的地位在进一步加强，多中心的商业格局将出现，但根据现在的发展来看还需要较长的时间，市常州目前为单一中心的商业格局，而且市中心商圈的地位在进一步加强，多中心的商业格局将出现，但根据现在的发展来看还需要较长的时间，市 中心商圈仍是常州居民的目的性消费场所。中心商圈仍是常州居民的目的性消费场所。 常州市目前呈现出

4、单核商业中心独霸的商业格局，市中心商业网点密集，已经形成了由南北大街和文化宫两大商圈构成的哑铃状商业中心，随着莱 蒙都会的开业，更加强了市级核心商圈的地位，仍将是常州居民的目的性购物地，未来将很难实现市区的居民到区级商业中心的购物。 常州目前商业格局仍以百货业态为主导；但莱蒙都会的开业及财富广场、世贸城、泰富城等几大购物中心的开发将会对常州市未来商业格局产生深 远影响。 市中心两大商圈在新建商业项目的推动下，有进一步扩容之势，并以延陵西路为纽带向一体化方向发展，未来将形成“一个中心，南北两翼”的商 业格局。 同时，新北和武进两区商业的不断发展，常州市从单一商业中心向多中心商业格局发展的趋势渐趋

5、明显，未来将会出现新的区域商业中心的商业格 局，但根据现在的发展来看还需要较长时间。 未来武进区的的商业中心将沿花园街分布，规划未来的商业面积将达到 120 万平米，商业竞争将非常激烈。 虽然本项目将来将融入常州市新北区商业副中心，但目前所在区域人口较少，商业氛围的形成需要一定的时间和过程。 1.1.2 商业格局 市区商业中心格局 常州市商业格局呈现单核商业中心独霸的格局，市中心商业网点密集，目前已形成由南北大街和文化宫常州市商业格局呈现单核商业中心独霸的格局，市中心商业网点密集，目前已形成由南北大街和文化宫 两大商圈构成的哑铃状商业中心。两大商圈构成的哑铃状商业中心。 目前商业集中在朝阳桥、

6、怀德路、劳动路、关河路围合及其外围扩展区域内 商业网点密集，聚集常州主要娱乐、休闲、购物消费场所，如：泰富百货、泰富广场、购物中心、新世 纪商城、南大街步行街、迎春路商业街、亚细亚影视城都在此区域 南北大街商圈和文化广场商圈目前已成两强并立之势，既相互竞争又互为补充，由延陵西路连接，呈现 哑铃状商业中心模式，随着莱蒙都会的开业，市级商圈的地位进一步加强 南北大街商圈，由南北大街、延陵西路交叉口两大百货店和南大街步行街是目前市区商业最繁华地区。 预计 2011 年商圈范围内商业营业面积达 80 万平方米 文化宫商圈为和平路、西至晋陵中路的延陵西路两侧区域内。2011 年预计商业营业面积约 14

7、万平方米 未来商业中心形成 随着商圈的一体化，商圈边缘新建项目兴起，商业辐射范围进一步扩大，形成更大的中心商业格局的随着商圈的一体化，商圈边缘新建项目兴起，商业辐射范围进一步扩大，形成更大的中心商业格局的 趋势。趋势。 两大商圈的不断扩容，呈现出一体化发展的态势。 随着道路交通的改造，极大地提高了市区商业中心的交通便利性，同时向南提高了武进区居民到达市区商业中心的 交通可达性，未来市级商业中心的地位进一步加强。 随着核心商业辐射范围进一步扩大催生未来常州的大城市商业中心。 区域商圈的形成 在新北和武进新建的购物中心将有望发展成满足地区居民购物、休闲、餐饮、娱乐的地区商业核心，与原有地区商在新北

8、和武进新建的购物中心将有望发展成满足地区居民购物、休闲、餐饮、娱乐的地区商业核心，与原有地区商 业组成区域商圈。业组成区域商圈。 新北世茂城新北世茂城 项目位于常州市新北区太湖东路黄金地块，规划总建筑面积约 150 万平方米，拟开发建设成为集办公楼、大型现代购物 中心、商业街及住宅于一体的综合现代社区 武进花园上街、又一城、泰富茂业城武进花园上街、又一城、泰富茂业城 位于武进花园街和广电路交汇处，商业经营和配套的建筑近万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的大型综合商业项目，总体商业格局 表现为个结合，即hoppingall 与步行街的结合、主力店与主题店的结合、品牌专卖店和特色风情街的

9、结合。 未来发展趋势 常州已呈现出从单一商业中心向多商业中心的发展趋势，未来常州商业格局将会呈现多商业副中心的全新格局，但根据现在的发展来看还需要较长常州已呈现出从单一商业中心向多商业中心的发展趋势，未来常州商业格局将会呈现多商业副中心的全新格局，但根据现在的发展来看还需要较长 的时间。的时间。 1.1.3 分业态研究 零售业态 零售业态现分为零售业态现分为 1717 大类，常州目前以百货店、大型超市为其主要零售业态，且多集中在市中心区域。大类，常州目前以百货店、大型超市为其主要零售业态，且多集中在市中心区域。 餐饮业态 目前常州餐饮行业较为发达，呈点状分布，局部区域已形成相对集中的区域，同时

10、已覆盖餐饮子行业，品类与档次齐全，行业发展潜力巨大。目前常州餐饮行业较为发达，呈点状分布，局部区域已形成相对集中的区域，同时已覆盖餐饮子行业，品类与档次齐全，行业发展潜力巨大。 子行业行业现状小结 大型中餐 大型中餐在常州发展迅速，已形成多个本地知名品牌，例如长兴园、 恒记等，主要以公务、商 务人群消费为主，目前分布在城市各区域内，并形成了区域内餐饮消费的中心 大型中餐与本项目匹配性不高，具有较强的独立性 休闲餐饮 在常州已经出现，但现有休闲餐饮经营者对休闲餐饮的理解仅限于概念，并未完全体现休闲体验 概念，如高朋满座、星期六茶餐厅等，无论从规模、设计、装修、菜系、口味都未体现休闲的概 念，类似

11、一茶一座、鹿港小镇、仙踪林等休闲类餐饮商业机会较大，将会引领休闲餐饮消费的时 尚 休闲餐饮市场空间巨大 休闲餐饮，较为时尚，讲究情调与品位，特别符合年轻 家庭与商务洽谈消费的要求 连锁快餐 目前快餐行业发展迅速，主要品牌有，国际品牌如麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐，国内连 锁品牌如永和豆浆、大娘水饺，本地品牌等，目前经营模式还是店销模式，外卖较少，国际品牌 经营状况良好，如肯得基，中式快餐经营情况一般，门店较少 快餐有较强的聚客能力，且项目周边年轻人口较多 快餐品牌能承受较高的租金，经营方式灵活 对商业体建筑结构要求简单 咖啡屋咖啡屋目前在常州多与餐饮结合一起，纯经营咖啡为主的只有名典、迪欧

12、、两岸都是兼营餐饮 咖啡屋注重商务与休闲，对提升项目的档次有较强作用 本项目的商业规划与区位特色恰符合咖啡屋选址的需求 西餐 目前在常州出现的西餐有日式料理、韩国烤肉、巴西烤肉等，正宗的西餐馆主要是爱丁堡，相对 较为缺少，未来将会有很大的商业发展空间 西餐品类发展较慢，市场存有空白点 西餐讲究品位和环境，对提升商业整体档次有较大作用 项目拥有素质较高住宅居民，有市场需求 火锅餐厅 火锅餐厅经营火爆，以大众消费为主，目前已出现全国知名连锁品牌如小肥羊、草原兴发，其他 以四川和重庆的为主 火锅餐厅消费相对较低，深受大众消费者喜欢 全国连锁品牌较少，市场空间巨大 美食广场 美食广场以多种特色小吃卖场

13、为主，汇聚各地风味的特点，大众较为喜欢，但目前在常州较少， 代表为大食代 市场上占有量少，竞争压力小 强大的人流驱动力 引进类似大食代、美乐汇等品牌能有效提高项目竞争力 休闲娱乐业态 休闲娱乐业较为发达，主要以夜总会、酒吧、休闲娱乐业较为发达，主要以夜总会、酒吧、ktvktv 和洗浴为主，行业分布较广，但尚未形成集中区域。和洗浴为主，行业分布较广，但尚未形成集中区域。 1.1.4 常州商业格局变化 因素分析 任何城市商业格局变化的驱动因素主要有四个方面：人口因素、房地产开发、交通系统建设、政策规划导向。任何城市商业格局变化的驱动因素主要有四个方面：人口因素、房地产开发、交通系统建设、政策规划导

14、向。 1、人口规模增长、居民购买力的提高以及消费需求的变化是城市商业格局变化的内在驱动因素。 2、房地产开发的规模、分布和价格是导致商业格局变化的重要因素。 3、交通和道路的格局决定了商业网点的分布状态，对商业发展具有重大影响。 4、政府政策、规划是城市发展的指引和向导，同时对城市商业格局也会产生深远影响。 人口因素 人口规模增长人口规模增长 2009 年常州户籍人口 359.8 万，仅有 85.4 万外来人口，人口增长率仅为 0.3%，增长缓慢。 人口规模的增长对常州商业格局的变迁影响不大。 人口迁移人口迁移 从 2009 年常州各区人口迁入、迁出的情况分析，常州市人口向新北和武进两区迁移的

15、趋势明显。 新北、武进两区众多楼盘的开发，将在两区形成新的居民聚居区。 人口的迁入和新聚居区域的形成，客观上促进了常州多中心商业格局的形成。 消费需求变化消费需求变化 随着居民收入水平的不断提高，消费结构也发生了较大变化，人们对消费场所的环境、服务及舒适性提出了更高的要求，客观上催生了大型综合 商业项目的出现。 大型综合商业项目的发展对整个城市商业格局的演变正产生越来越深刻的影响。 居民购买力不断提高居民购买力不断提高 到 2005 年，常州市人均可支配收入达到 14589 元，位居全国第 25 位，每百户家庭汽车拥有量已经达到 5.3 辆，手机 133 部。 2009 年，人均可支配收入达

16、23751 元，达到全国先进水平。 居民富裕程度和购买力的提高，对商业格局的变化有促进作用。 房地产开发因素 新北商品房价格呈现大幅增长，未来人口会大量迁入。新北商品房价格呈现大幅增长，未来人口会大量迁入。 交通因素 常州未来道路网络和南北大通道建设及未来轻轨的开通客观上将促成未来多中心常州未来道路网络和南北大通道建设及未来轻轨的开通客观上将促成未来多中心 商业格局的形成，但短期内影响不大。商业格局的形成，但短期内影响不大。 城市道路城市道路： 新建龙江路延伸段 长江路（怀德路外环路） 青洋路延伸段 拓宽改造晋陵南路 “一纵两横”的高架道路系统建设 “一纵”：龙江路，由沪宁高速长虹路，长度约

17、15 公里 “两横” ，一是城北干道，由龙江路通江路，长度约 3 公里； 二是长虹路，由龙江路常武路，长度约 8 公里 交通设施交通设施： 全市公交营运线路达到 102 条，公交运营车辆 2125 辆 中心城区居民平均候车时间小于 5 分钟，公交换乘次数小于 1.4 次 运营出租车 2042 辆 城市轨道交通城市轨道交通： 建设轻轨 1 号线（纵贯新北、市中心和武进） 建设轻轨 2 号线（横贯城西、市中心和城东） 建设轻轨 3 号线（沪宁高铁常州站至青洋路西） 建设轻轨 4 号线（新港至洛阳片区） 政府规划因素 常州市政府商业网点规划及十一五规划等相关政策为多中心商业格局提供了指引和向导。常州

18、市政府商业网点规划及十一五规划等相关政策为多中心商业格局提供了指引和向导。 常州市商业网点十一五规划常州市商业网点十一五规划 “一主、两副、七次、七点一主、两副、七次、七点”： 一主：市级商业中心，包括延陵路、南北大街、和平路和晋陵路 两副：新北区行政中心周边和武进湖塘组团两个城市商业副中心 七次：城西、城东、新龙、武南、新港等五大组团，以及新运河区和青龙居住区 七点：外围以专业市场为主的七个片区商业中心，包括：孟河、奔牛、邹区、湟礼、环太湖、洛阳和横山桥片区商业中心 1.1.5 总结 常州市中心商业地位不可动摇，今后在很长一段时间内将仍是常州最为集中的消费区域。常州市中心商业地位不可动摇，今

19、后在很长一段时间内将仍是常州最为集中的消费区域。 随着武进区与新北区的大量住宅兴起，人口不断导入，商业将获得良好的发展机遇，但还需要一段成长的时间。随着武进区与新北区的大量住宅兴起，人口不断导入，商业将获得良好的发展机遇，但还需要一段成长的时间。 交通的发展也为常州商业副中心的成立提供了必要的优势条件。交通的发展也为常州商业副中心的成立提供了必要的优势条件。 政府对武进区与新北区的规划力度表明，今后，这两大区域将是常州商业发展的重点方向。政府对武进区与新北区的规划力度表明，今后，这两大区域将是常州商业发展的重点方向。 常州商业的零售业态已由市中心商圈确立了核心地位，在新北区域发展最为理想的为餐

20、饮与休闲娱乐业态。常州商业的零售业态已由市中心商圈确立了核心地位，在新北区域发展最为理想的为餐饮与休闲娱乐业态。 2、消费者消费行为特征分析、消费者消费行为特征分析 2.1 消费人群构成消费人群构成 通过对项目所在区域消费者人口和生活形态的不同特征分析，确定周边居民、青年及年轻家庭、政府公务员及商务人员组成本项目的目标消费群。通过对项目所在区域消费者人口和生活形态的不同特征分析，确定周边居民、青年及年轻家庭、政府公务员及商务人员组成本项目的目标消费群。 2.2 消费行为分析消费行为分析 购物 目前常州消费者消费意识较为传统，品牌认知度不高，家庭购物行为明显，但有追求时尚、流行的诉求，相当比例的

21、居民会到常州以外的地区购物。目前常州消费者消费意识较为传统，品牌认知度不高，家庭购物行为明显，但有追求时尚、流行的诉求，相当比例的居民会到常州以外的地区购物。 总体上，常州居民的消费意识较为传统，价格合理、品类齐全、商品时尚新颖、商场购物环境好依次是其选择购物场所关注的因素。 常州消费者与家人外出购物频次较高，以家庭为单位的购物行为较为明显。 目前常州消费者前往购物使用的主要交通方式为公共汽车，其次是步行、私家车。 常州消费者对于品牌的认知相对较低，但有追求时尚、流行的诉求，例如女性消费者倾向于购买流行时尚品牌 only、esprit，男性消费者更愿意购 买大众所熟悉的品牌。 部分常州居民不满

22、足常州的购物场所，相当比例的消费者会选择到常州以外的地区购物，主要是上海和南京。 另外，常州消费者在逛街购物更倾向于发生其他消费行为，其中餐饮消费所占比例明显高于其他消费。 餐饮 常州消费者较为喜欢外出就餐，消费倾向性高，但整个餐饮行业相对较为封闭，餐饮本地化现象较为严重。常州消费者较为喜欢外出就餐，消费倾向性高，但整个餐饮行业相对较为封闭，餐饮本地化现象较为严重。 总体上，常州居民较为喜欢外出就餐。 西式快餐厅是常州居民最经常去的餐厅，并认为西式快餐厅较为时尚，其次是中式点餐餐厅，比如常州饭店和小肥羊火锅店等。 食物味道好、餐厅环境好、价格合理依次是常州居民选择就餐场所的主要原因。 此外常州

23、餐饮的本地化较为严重，口味同质化，外来特色餐饮较难在市场上立足。 常州居民较为喜欢的菜系是川菜和淮扬菜，而对其他菜系的喜好程度并不高。 新北区域的商务消费，一般选择在香格里拉、恒记餐饮等。 常州新北区休闲娱乐业较为发达，其中洗浴、ktv 是支撑新北商业的重要力量。 休闲娱乐 常州消费者对于运动、休闲娱乐、教育有较高的消费倾向。常州消费者对于运动、休闲娱乐、教育有较高的消费倾向。 器械健身、羽毛球、乒乓球依次是常州居民喜欢参加的体育活动。 消费者对体育活动的消费倾向性较高。 目标人群经常参加的休闲娱乐消费依次为卡拉 ok、咖啡厅、美容美发和电影院。 此外，常州居民非常重视教育，愿意在教育方面有较

24、高支出。 2.3 消费倾向分析消费倾向分析 消费业态倾向 常州消费者人均收入相比长三角一线城市并不算高，但消费意识较强，尤其在餐饮方面的消费需求处于主导地位，主要体现在家庭就餐、朋友聚餐常州消费者人均收入相比长三角一线城市并不算高，但消费意识较强，尤其在餐饮方面的消费需求处于主导地位，主要体现在家庭就餐、朋友聚餐 等方面。等方面。 消费地点倾向 百货购物：百货购物：市中心区域南大街、文化宫商圈市中心区域南大街、文化宫商圈：南大街、购物中心、泰富广场 餐饮美食：餐饮美食：美食街或社区周边美食街或社区周边：南大街、双桂坊、星湖路 休闲娱乐：休闲娱乐：市内知名场所市内知名场所：阿波罗飚歌城、英派斯健

25、身中心、海阔天空浴场 2.4 总结总结 常州消费者的消费特征具有一定的特殊性，在其购买力水平有限的前提下，愿意付出很大一部分的收入用于消费，家庭储蓄存款较少。 常州消费者对于餐饮的热衷程度最高，在餐饮方面的消费投入也是最高的。 购物行为具有指向性，以中心商圈为主要目的地，因此，在新北区发展商业应避重就轻，选择消费者普遍喜好且对区域性要求不高的业态，如餐饮、 休闲、娱乐。 在新北人口导入尚未完成，商业发展起步阶段，仍应以满足周边社区居民消费需求为最终目的。 3、竞争环境分析、竞争环境分析 3.1 新北区商业研究新北区商业研究 商业概况 新北区商圈主要集中在通江大道两侧，飞龙路与龙城大道之间、太湖

26、路与河海路之间，其他新北区商圈主要集中在通江大道两侧，飞龙路与龙城大道之间、太湖路与河海路之间，其他 区域多为街铺。区域多为街铺。 商圈尚不成熟，人口在逐步导入中，消费力不足，还需要较长时间的培育等待。 已进驻商业业态： 大卖场、专业市场、餐饮、休闲等。 附近已有商业项目：家乐福超市、金百国际、爱特百货、新城蓝钻、麦德龙超市、府琛广场、 太阳城、每家玛超市。 租金收益普遍不高：1-2 元左右。 未来商业规划重点分布龙城大道/通江大道/飞龙路/太湖中路。 业态对比 区域内商业业态仍以百货为主，其次为配套商业，餐饮只占有相对较少部分，休闲娱乐业态基本缺失。区域内商业业态仍以百货为主，其次为配套商业

27、，餐饮只占有相对较少部分，休闲娱乐业态基本缺失。 档次对比 区域内商业档次普遍偏低，大量商业处于中档甚至是中低档次；其中档次最高的家乐福，拥有大量中高档品牌。区域内商业档次普遍偏低，大量商业处于中档甚至是中低档次；其中档次最高的家乐福，拥有大量中高档品牌。 租金对比 区域内租金最高为家乐福商铺，可达其他商铺租金的区域内租金最高为家乐福商铺，可达其他商铺租金的 3-43-4 倍，其次为每家玛，金百国际的商铺租金是最低的，均低于倍，其次为每家玛，金百国际的商铺租金是最低的，均低于 1 1 元。元。 市场类商铺 面积（）楼层年租金(元/)日租金(元/) 1801f400000.61 1001f250

28、000.68 金百国际 1001f+2f300000.82 101f109503 202f182502.5 爱特百货 103f73002 501f1550008.49 451f1200007.31 61f2400010.96 302f12000010.96 152f7000012.79 家乐福 302f550005.02 601f800003.65 601f400001.83 331f50000.42 602f500002.28 502f400002.19 302f200001.83 太阳城 503f400002.19 603f300001.37 403f120000.82 501f72000

29、3.95 301f480004.38 每家玛 151f240004.38 1701f500000.81 1201f350000.80 新城蓝钻 1301+2f300000.63 2501+2f700000.77 1501+2f500000.91 府琛广场 701+2f300001.17 2801f1800001.76 1201f700001.60 健身路 301f250002.28 家乐福由于地段位置较好，且超市吸引人流较为成功，品牌度较高，因此，租金最高。 每家玛利用的也是超市的聚客能力，但位置相比家乐福偏差，因此租金水平稍低。 太阳城与爱特百货属于集中性商业项目，在新北商业尚未发展成熟的现

30、阶段，租金水平很难得到良好的体现。 新城蓝钻、府琛广场与健身路为街铺型商业，业态以社区配套为主，租金水平一般，相对而言，健身路的商业氛围较为成熟，租金相比其他两者要 高。 金百国际尚处于前期招商阶段，租金拉低便于吸引商家入驻。 综合对比 档次与租金成正比，档次越高，租金水平越高；百货业态可承受高租金能力较强，因此，项目百货比例越高租金越高。档次与租金成正比，档次越高，租金水平越高；百货业态可承受高租金能力较强，因此，项目百货比例越高租金越高。 3.2 五星级酒店市场研究五星级酒店市场研究 常州五星级酒店有两家，分别为位于天宁区市中心的常州大酒店、新北区的香格里拉大酒店，常州五星级酒店有两家，分

31、别为位于天宁区市中心的常州大酒店、新北区的香格里拉大酒店， 以及一家准五星的武进长兴华美达淹城公园酒店。以及一家准五星的武进长兴华美达淹城公园酒店。 酒店名称酒店名称酒店星级酒店星级 客房数客房数 （间）（间） 标间面积标间面积 （平方米）（平方米） 标间价格标间价格 （元）（元） 入住率入住率 常州大酒店常州大酒店五星 53018-21 730+15%（服务费） 80% 香格里拉大酒店香格里拉大酒店五星 37831-40 周末：808+15%（服务费） 平时：938+15%（服务费） 70% 长兴华美达淹城长兴华美达淹城 公园酒店公园酒店 准五星 1732738850% 常州五星级酒店的入住

32、率均较高，说明高星级酒店市场尚未饱和，具有一定的发展空间。 常州大酒店位于市中心，虽房间面积较小，但价格较低，且地段较好，出行便利，故入住率 最高。 香格里拉大酒店是常州配套最完善，软硬件设施最好，房间舒适度最佳的五星级酒店，但由于其地段偏远，价格过高，故入住率略低于常州大酒店。 长兴华美达淹城公园酒店位于武进郊区，仅依托于淹城旅游景区的游客，客群覆盖面狭窄，且软硬件设施较差，故在三家高星级酒店中入住率最低。 常州大酒店常州大酒店 常州大酒店拥有两座分别为 28 层和 18 层的主楼。2002 年，按照五星级酒店标准全面改造竣工，设有商务楼 层、无烟楼层、女性楼层等各个性、人性化房间 398

33、间(套)，客房宽敞、舒适、豪华、典雅，26 间中西餐厅、酒 吧风格各异，具有同声翻译系统等先进设施的多功能大厅、多款会议室、夜总会、桑拿中心、游泳馆、保龄、美 容、健身等，配备完善的水净化系统、安全预警系统、喷淋消防系统。 距火车站 5 分钟，机场 30 分钟。市中心。 酒店 90 年开业，主楼高 17 层，97 年二期工程建成开业，共 28 层，后又对 1 座主楼进行装修，99 年 9 月对 外墙全面翻新，共设客房 530 间套，标间面积约为 18-21 平米。拥有：保龄、棋牌、桌球、乒乓球、桑拿、夜总 会等。 酒店餐厅：淮扬菜、粤菜。会议室最多可容纳 300 人。 90 开业，96 装修，

34、28 层，标间 20 平米。 服务设施：服务设施：商务中心、停车场、外币兑换服务、票务、ddd 电话、idd 电话、洗衣服务、残疾人客房、商场、鲜 花店、医务室、理发美容室、不提供机场接机服务。 餐饮休闲：餐饮休闲：中餐厅主要经营淮扬菜，可容纳 400 人，西餐厅主要经营自助餐，可容纳 100 人；交谊舞厅、迪斯科舞厅、卡拉 ok 厅、棋牌室、桌球室、 乒乓球室、游泳池、保龄球场、健身室、按摩室、桑拿浴室。 周围景观：周围景观：天宁寺、人民公园、红梅公园、购物中心、商业大厦、新世界购物中心。 信信 用用 卡：卡：万事达卡(master)、威士卡(visa)、运通卡(amex)、jcb 卡、银联

35、卡。 香格里拉大酒店（富都商贸饭店）香格里拉大酒店（富都商贸饭店） 常州富都商贸饭店分别拥有一个 600 平米和 500 平米的大宴厅、10 个面积各异的多功能厅和一个 独立的新娘房，先进的会议视听设备和训练有素的会议统筹服务队伍，能够根据不同的活动特点，满足 客人的要求。另外常州富都商贸饭店商贸阁贵宾廊为下榻宾客提供免费自助早餐、下午茶、快捷办理入 住和退房手续、及两小时免费使用商贸阁会议室等服务。常州富都商贸饭店。 常州富都商贸饭店位于常州新开发区中心地带，从常州机场驱车 20 分钟可达饭店，到常州火车站 也只需 15 分钟，交通十分便利。 邻近： 距离 市中心 8 公里 距离 火车站 8

36、 公里 距离 机场 30 公里。 服务设施：服务设施：商务中心、停车场、票务服务、租车服务、洗衣服务、商场、美容美发、按摩中心、机场接 机服务（收费） 。 餐饮休闲：餐饮休闲：中餐厅主要经营淮扬菜、粤菜可容纳 513 人、西餐厅主要经营自助、零点可容纳 90 人；健身室、棋牌室、游泳池、网球场、酒吧、咖啡厅、 桑拿中心。 周围景观：周围景观：中华恐龙园、常州国际展览中心。 信信 用用 卡：卡：万事达卡(master)、威士卡(visa)、运通卡(amex)、大莱卡(dinners club)、jcb 卡、银联卡。 长兴华美达淹城公园酒店长兴华美达淹城公园酒店 酒店开业时间 2008 年 12

37、月 3 日，楼高 6 层，共有客房总数 173 间（套） ，标间面积 27 平 米。 常州市长兴集团投资建设的华美达森林花园酒店，拥有豪华湖景套房，高级湖景房，景观房， 高级单人房共 174 间。多功能厅承接各种宴会和就餐活动，自助餐厅设有 150 多个餐位。酒店毗 邻淹城森林公园、古春秋淹城文化遗址和野生动物园等景点，交通便捷，环境得天独厚，是一家 集商务、餐饮、休闲观光于一体的景观精品酒店。 交通：距市中心 13 公里，车程约分钟；距火车站公里，车程约分钟；距飞机 场公里，车程约分钟；距长途车站公里，车程约分钟。 服务设施：服务设施：免费停车场、接机服务、外币兑换服务、票务服务、专职行李员

38、行李存放服务、洗衣 服务、残疾人客房、邮政服务、叫醒服务。 餐饮休闲：餐饮休闲：中餐厅、烧烤、酒吧、大堂吧、限时送餐服务、健身室。 周围景观：周围景观：大润发、大学城、武进区政府、淹城博物馆、淹城动物园、武进新天地中心广场。 信信 用用 卡：卡：万事达卡(master)、威士卡(visa)、运通卡(amex)、大莱卡(dinners club)、jcb 卡、银联卡。 3.3 总结总结 常州新北区目前商业项目不多，仍以街铺为主要商业形式，旨在满足周边居民生活配套需求。 新北区最大的集中性商业项目为太阳城，由于业态规划不清晰，动线设计不合理等因素，导致其经营情况较差。 新北区商铺租金普遍偏低，仅为

39、 1-2 元左右，租金最高为家乐福商铺，其次为每家玛周边商铺，说明超市带动人流可有助于商铺租金增长。 商铺租金的高低与百货业态的比例以及商业档次有直接联系，档次越高，租金越高，百货比例越高，租金越高。 常州五星级酒店较少，仅有两家，但入住率均较高，说明市场尚未饱和，具有一定的发展空间。 4、商业定位及价格推导、商业定位及价格推导 4.1 商业市场定位及核心价值商业市场定位及核心价值 4.1.1 项目立地条件 项目经济指标 项目基础条件 项目位于新北商业区中心，所在核心商圈覆盖范围主要为常州市区以及新北区位项目位于新北商业区中心，所在核心商圈覆盖范围主要为常州市区以及新北区位 行政、文化、商业、

40、休闲、旅游区域，交通便利。行政、文化、商业、休闲、旅游区域，交通便利。 位置：项目位于新北区核心商圈通江大道与龙城大道交汇处，是新北区规划的核心商业带，目前周边商业氛围尚未形成。 人口：项目周边大量住宅尚未成熟，一些老的居住区居民消费能力不强，未来随着新北区与中心城区发展, 该区域消费人口将会得到改善。 交通：项目所在商圈交通发达，主要道路有现行 brt 及未来规划中的轨道交通 1 号线从此经过。 商业：项目核心商圈覆盖了未来新北规划的商业中心区，目前商业形式较为传统，主要以大卖场、家用电器、传统百货、专业市场以及沿街商铺构 成，缺少集中性餐娱休闲消费场所。 项目优劣势分析 优势：优势： 项目

41、位于新北中心区，也是规划中区域商业中心，未来将成为常州市商业副中心。 项目周边有大量新楼盘的开发，未来会有中高收入人群的大量导入。 良好的交通系统，便于车行到达，以及 brt 快速交通，将会给本项目带来大量客流。 项目位于通江大道与龙城大道的交汇处，项目可视性极强。 目前项目周边缺乏商业配套，项目开业后将改善项目周边住宅配套商业不足的情况。 项目所在新北区目前商业现状较为传统，主要是一些低档的临街商铺，以及大卖场与家电卖场，餐饮休闲娱乐等业态的发展空间巨大，同时也存在 差异化的机会。 劣势：劣势： 目前项目周边商业环境不成熟，需要较长的市场培育期。 由于龙城大道为主干道，路面较宽，且有绿化带隔

42、离，步行达到较为不便。 目前新北商业没有形成核心商圈，未来将有很大的培养难度。 常州市中心的市级核心商圈地位进一步加强，将分流大量区内消费人群。 4.1.2 项目定位 项目商业定位 我司通过四个纬度对商业概念进行梳理，确定了本项目商业概念我司通过四个纬度对商业概念进行梳理，确定了本项目商业概念休闲生活综合体休闲生活综合体。 商业核心价值 本项目在满足周边区域居民的家庭消费功能外，将致力于成为整个常州消费人士的指定休闲消费场所。本项目在满足周边区域居民的家庭消费功能外，将致力于成为整个常州消费人士的指定休闲消费场所。 核心价值：满足周边居民的家庭消费，为中高收入人士提供餐饮、休闲、娱乐的消费场所

43、核心价值：满足周边居民的家庭消费，为中高收入人士提供餐饮、休闲、娱乐的消费场所 商业核心价值元素 1 1、家庭、家庭 首先，项目应该成为满足周边居民家庭消费需求的生活场所，以家庭为核心价值元素，倡导人文关怀。首先，项目应该成为满足周边居民家庭消费需求的生活场所，以家庭为核心价值元素，倡导人文关怀。 核心品类核心品类 代表品牌代表品牌 休闲食品 巴黎贝甜、优之良品、牛厨 药店 海王星辰、一致药店 保健品 宝明堂、位元堂、康维他 家居用品 简爱、多样屋、美居廊 亲子乐园 qbaobao、宝贝 e 家、培正 婴童用品 丽婴房、好孩子、派克兰蒂 洗衣店 伊尔萨、普兰德、小白兔 2 2、休闲、休闲 其次

44、，结合目标消费者的消费需求，充分营造休闲的氛围，为目标消费者提供其次，结合目标消费者的消费需求，充分营造休闲的氛围，为目标消费者提供 relaxrelax、comfortablecomfortable 的消费场所。的消费场所。 核心品类核心品类 代表品牌代表品牌 休闲服饰 leo、skap、梵思诺 保健器材 富士、欧姆龙、osim 休闲餐饮 一茶一坐、仙踪林、水果捞 美食广场 大食代、美乐汇 美容 spa 玛花纤体、美丽田园、伶雅堂 美发店 格调美发、王宇洲美发城 古玩店 天宝斋、龙凤祥、集雅古玩店 3 3、流行、流行 同时，满足消费者对流行元素的追求。同时，满足消费者对流行元素的追求。 核心

45、品类核心品类 代表品牌代表品牌 流行饰品 7银饰、伊莎贝尔、新光饰品 ktv 好乐迪、缤纷钱柜 酒吧 baby face、百度酒吧 电子游艺 tom 熊、反斗城 西式快餐 kfc、麦当劳、棒！约翰 咖啡厅 上岛咖啡、迪欧咖啡 音像店 博恩凯 项目酒店定位 本项目酒店部分定位为五星级，体量约本项目酒店部分定位为五星级，体量约 3000030000 平方米，客房数平方米，客房数 400400 间左右，标间面积间左右，标间面积 40-4540-45 平方米。平方米。 4.1.3 价格推导 研究方法及案例选取 1 1、竞争案例选取、竞争案例选取 项目：金百国际、爱特广场、家乐福周边、太阳城、每家玛周边

46、 街铺：新城蓝钻、府琛广场、健身路 2 2、推导方式、推导方式：市场比较法、租金还原法市场比较法、租金还原法 3 3、推导说明、推导说明 通过对本案周边的项目与街铺的售价、租金价格的调研，进行综合测算，来推导本案商业产品的初步售价 市场比较法 step1step1：整体竞争项目的一楼售价均价：整体竞争项目的一楼售价均价 案名案名一楼销售均价一楼销售均价 太阳城太阳城 13579 新城蓝钻新城蓝钻 10866 金百国际金百国际 24000 step2step2：根据竞争项目和本项目的要素比值，得出竞争系数关系：根据竞争项目和本项目的要素比值，得出竞争系数关系 比较内容比较内容太阳城太阳城新城蓝钻

47、新城蓝钻金百国际金百国际本项目本项目 （指标）（指标） 权重权重 拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数 商业繁华度商业繁华度 20%1.20.240.70.140.80.1610.2 人流量人流量 20%1.20.2410.201.10.2210.2 规划、主题规划、主题 25%1.20.30.40.100.60.1510.25 交通条件交通条件 15%0.90.1351.20.181.10.1710.15 位置及规模位置及规模 15%1.20.180.60.090.80.1210.15 得房率得房率

48、5%10.051.20.061.20.0610.05 合计合计 100%1.1451.1450.770.770.8750.8751 1 step3step3：根据竞争项目的竞争系数关系，得出竞争项目的权重关系：根据竞争项目的竞争系数关系，得出竞争项目的权重关系 楼层楼层太阳城太阳城新城蓝钻新城蓝钻金百国际金百国际 比较系数比较系数 1.1450.770.875 对手目前对手目前 1f1f 售价售价 135791086624000 本项目类比本项目类比 1f1f 售价售价 11859.3914111.6927428.57 权重权重 0.410.280.31 step4step4：得出本项目商铺产

49、品的：得出本项目商铺产品的 1 1 楼基础价格楼基础价格 本项目产品的基础价格为本项目产品的基础价格为 17363.8017363.80 元元/ /平方米平方米 step5step5：根据楼差系数得出本项目商铺的分层基础价格：根据楼差系数得出本项目商铺的分层基础价格 楼层楼层 1f1f2f2f3f3f4f4f 基准价基准价 17363.80 楼层系数楼层系数 1.00 0.60 0.40 0.30 分层单价分层单价 17363.8017363.80 10418.2810418.28 6945.526945.52 5209.145209.14 租金还原法 step1step1：周边项目的一楼租金

50、价格：周边项目的一楼租金价格 楼层楼层金百国际金百国际爱特广场爱特广场家乐福周边家乐福周边太阳城太阳城每家玛周边每家玛周边新城蓝钻新城蓝钻府琛广场府琛广场健身路健身路 1f 租金均价(建筑面积) 0.710.713.003.008.928.921.961.964.244.240.80.81.191.191.881.88 2 年后租金(年递增 5%) 0.783.319.832.164.670.881.312.07 step2step2：根据周边项目和本项目的要素比值，得出竞争系数关系：根据周边项目和本项目的要素比值，得出竞争系数关系 比较内容比较内容权重权重金百国际金百国际爱特广场爱特广场家乐

51、福周边家乐福周边太阳城太阳城每家玛周边每家玛周边新城蓝钻新城蓝钻府琛广场府琛广场健身路健身路本项目本项目 （指标）（指标） 拟合程拟合程 度度 比较系比较系 数数 拟合拟合 程度程度 比较系比较系 数数 拟合拟合 程度程度 比较比较 系数系数 拟合拟合 程度程度 比较比较 系数系数 拟合拟合 程度程度 比较系比较系 数数 拟合拟合 程度程度 比较系比较系 数数 拟合拟合 程度程度 比较系比较系 数数 拟合拟合 程度程度 比较系比较系 数数 拟合拟合 程度程度 比较系比较系 数数 商业繁华度商业繁华度 20%0.70.140.90.181.20.241.20.241.10.220.70.140.

52、60.120.80.1610.2 人流量人流量 20%0.80.1610.21.20.241.20.2410.20.80.160.60.120.80.1610.2 规划、主题规划、主题 25%0.60.151.20.31.10.2751.20.31.10.2750.50.1250.50.1250.50.12510.25 交通条件交通条件 15%10.151.10.1651.20.181.20.181.10.16510.150.80.121.10.16510.15 位置及规模位置及规模 15%1.20.181.10.1651.20.1810.1510.1510.150.80.1210.1510.

53、15 得房率得房率 5%10.050.80.0410.0510.0510.051.20.061.20.061.20.0610.05 合计合计 100%0.830.831.051.051.1651.1651.161.161.061.060.7850.7850.6650.6650.820.821 1 step3step3：根据周边项目的竞争系数关系，得出周边项目的权重关系：根据周边项目的竞争系数关系，得出周边项目的权重关系 楼层楼层金百国际金百国际爱特广场爱特广场家乐福周边家乐福周边太阳城太阳城每家玛周边每家玛周边 新城蓝钻新城蓝钻 府琛广场府琛广场健身路健身路 比较系数比较系数 0.831.05

54、1.1651.161.060.7850.6650.82 对手目前对手目前 1f1f 租金租金 0.713.008.921.964.240.81.191.88 本项目类比本项目类比 1f1f 租金均价租金均价 0.862.867.661.694.001.021.792.29 权重权重 0.110.110.140.140.150.150.150.150.140.140.100.100.090.090.110.11 step4step4：得出本项目商铺产品的：得出本项目商铺产品的 1 1 楼基础租金价格楼基础租金价格 本项目产品的基础租金价格为本项目产品的基础租金价格为 3.013.01 元元/ /

55、平方米平方米/ /天。天。 step5step5：根据楼差系数得出本项目商铺的分层基础租金价格：根据楼差系数得出本项目商铺的分层基础租金价格 楼层楼层 1f1f2f2f3f3f4f4f 基准价基准价 3.013.01 楼层系数楼层系数 1.00 0.60 0.40 0.30 分层租金单价分层租金单价 3.013.01 1.811.81 1.211.21 0.900.90 step6step6：根据分层基础租金价格推算本项目商铺的销售均价：根据分层基础租金价格推算本项目商铺的销售均价 楼层楼层 1f1f2f2f3f3f4f4f 分层租金单价分层租金单价 3.01 1.81 1.21 0.90 楼

56、层系数楼层系数 1.00 0.60 0.40 0.30 分层销售均价分层销售均价 13745.0213745.02 8247.018247.01 5498.015498.01 4123.514123.51 综合计算 由于开发商对利润的追求与商铺的价值预期往往与实际租金存在差距，所以，通过市场比较法与租金还原法分别推算出的产品售价必然存在一定差由于开发商对利润的追求与商铺的价值预期往往与实际租金存在差距，所以，通过市场比较法与租金还原法分别推算出的产品售价必然存在一定差 异，因此，我司将两者整合，综合计算，以保证销售利润与去化速度的均衡性。异，因此，我司将两者整合，综合计算，以保证销售利润与去化速度的均衡性。 市场比较法市场比较法 楼层楼层 1f1f2f2f3f3f4f4f 基准价基准价 17363.80 楼层系数楼层系数 1.00 0.60 0.40 0.30 分层单价分层单价 17363.8017363.80 10418.2810418.28 6945.526945.52 5209.145209.14 租金还原法租金还原法 楼层楼层 1f1f2f2f3f3f4f4f 分层租金单价分层租金单价 3.01 1.81 1.21 0.90