雪碧押宝音乐营销

1、雪碧 押宝音乐 营销从“晶晶亮，透心凉 ”到 “透心凉，心飞扬 ”，从张惠妹的 “雪碧歌 ”到萧亚 轩、杜德伟版的雪碧广告歌，从开始只在电台上公布原创音乐获奖歌曲和 获奖者，到两地举办中国原创流行音乐颁奖礼，雪碧品牌在中国已有 25 年，而支持原创音乐排行榜，利用音乐营销也经历了八个年头。2009 年 4 月 17 日，第八届 “雪碧原创音乐流行榜 ”颁奖礼将在北京工人 体育馆举行。自 2000 年第一届雪碧原创音乐流行榜开榜，雪碧随着音乐 一起走进了中国消费者的心中。伴随音乐营销被企业界普遍运用，雪碧营 销策略也从简单的明星代言，向目标受众的情感诉求上发生着改变。从明星代言到音乐营销事实上，

2、 1984 年，可口可乐就把 “ Sprite引”入中国市场，并把其作为主 要战略品牌。 “Sprite的”解释是小妖精、调皮鬼，在进入中国市场时，融合 中国传统文化把它音译成 “雪碧 ”。雪碧进入中国市场以来，一贯奉行世界 级明星代言策略。国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎 年轻、时尚的品牌内涵，广告语 “晶晶亮，透心亮 ”曾成为年轻一代争相传 颂的“歌谣 ”。2000 年 3 月 3 日，“（雪碧）我的选择中国原创音乐流行榜 ”开榜，总受 众人数在百万人以上。雪碧一改往日只专注明星代言的方式，进而转战音 乐营销。雪碧选择音乐营销方式对于销售的效果没有具体的数字体现。但从全球

3、销量来讲，目前为止，可口可乐的销量在中国已经上升到全球的第四位。2008 年雪碧全球新增销量的 60%都来自于中国主打原创牌第八届 “雪碧中国原创音乐流行榜 ”颁奖礼在上海和北京两个城市举行， 是雪碧此次活动的创新。在利用音乐营销的方式上，雪碧中国原创音乐流 行榜的举办，并非只是赞助颁奖活动那么简单。雪碧搭载原创音乐的营销是音乐营销的延续和升级。雪碧针对的消费者是 20 岁左右的年轻人，选择的载体是流行音乐中的原创音乐，这与以往 雪碧的音乐营销方式有所不同。雪碧中国原创音乐流行榜为乐坛注入新鲜力量。最初雪碧利用音乐营销的形式相对简单，只是把音乐注入到电视广告 上。萧亚轩和杜德伟合拍的雪碧广告歌

4、曲，至今还让很多年轻人感动。但 这种单一的方式并非雪碧品牌独用， “太阳神 ”的“当太阳升起的时候 ”、“小 霸王”的“RAP”“拍手歌 ”、“娃哈哈 ”的“我的眼里只有你 ”也带动了他们的发 展。但是这种形式的效果日渐式微。北京苏文文化传播有限公司 CEO 田 文荣曾说过，简单运用歌曲进行营销，也许会在音乐广告刚刚起步的时候 引起轰动效应，但在如今这个明星代言泛滥的时代却并不好使。自 2000 年第一届 “（雪碧）我的选择、中国原创音乐流行榜 ”开榜以来， 雪碧随着音乐一起走进了中国消费者的心中。之前雪碧一贯奉行世界级明 星代言策略。现在雪碧坚持涉入范围较广的流行音乐，专注于原创音乐， 针对

5、的目标是 20 岁上下的消费者，受众上更加年轻化从 2000 年后，雪碧中国原创音乐流行榜每年都有新内容出现。最初是 广播节目， 2005 年通过与湖南卫视合作把它做成电视节目， 同时还配合了 “红人馆小型演唱会 ”的地面活动。从表面上看，雪碧赞助原创音乐榜是支持原创音乐、鼓励有潜力的新人 和新歌发展。实际上，是雪碧把音乐作为营销的一种工具和平台，宣扬雪 碧的品牌定位 年轻化，在消费者心中植入雪碧的品牌特性，树立其品 牌的忠诚度，借助原创音乐的特性大打 “年轻牌 ”。雪碧中国原创音乐流行 榜的举办不是 “造星 ”，而是注入雪碧的文化理念，打造诉求终端的营销短 线。从定位层面看，原创音乐的特征就

6、是年轻化，这一特质不但适用于已经 在音乐上有成就的明星，同时也适用于热爱音乐但不出名的爱好者。锁定 关注原创音乐的年轻群体，是雪碧品牌音乐营销的主旨。雪碧品牌市场部 总监马文表示，雪碧选择音乐作为营销的一种工具和平台，首先是考虑到 音乐在年轻人生活中的地位。另一方面，从品牌本身定位的角度来讲，音 乐非常适合这个品牌。雪碧的外在特性就是一直倡导年轻人勇于自我表 达、自由自在、无拘无束的生活方式。我们选择音乐来做我们雪碧的品牌 营销，目的是建立雪碧与年轻人之间的一种沟通。广告代言人的选择方面，雪碧首先考虑的是代言人在音乐方面的造诣和 实力，其次是外形必须是健康的，阳光的，积极向上，并且受到年轻人的

7、 欢迎。这些措施都是雪碧主打 “年轻牌 ”策略的具体实施。雪碧音乐营销 “在路上 ”音乐总是带有一定的感情定向性。专门针对目标市场消费者的特征而特 别挑选的音乐能帮助建立品牌的特定形象。当选秀活动铺天盖地，音乐环 境、市场环境不太好的情况下，有多少人还在关注原创音乐，受众的局限 或许是雪碧音乐营销的瓶颈。对于雪碧的支持原创音乐，关注 20 岁左右 的人群的营销定位，尤其是今年在上海和北京两地举办颁奖礼的投入加大 的行为，是 “利器”还是一把 “双刃剑”？2008 年雪碧全球新增销量的 60% 都来自于中国， 但对于雪碧支持原创音 乐，运用音乐营销的方式对于销售的增长是否有效果？面对记者的疑问，

8、 雪碧品牌市场部总监马文表示，从品牌的角度来讲，我们并没有期望投入 会有立竿见影的效果，因为做音乐的活动更多的是建立在与消费者情感上 的联系，从而建立起他们对品牌的认同和对品牌的忠诚度。而这种认同和 忠诚度并不是一两年能够达到的，需要更长的时间一直传播这种信息。正如业内人士所说，简单运用歌曲进行营销，也许会在音乐广告刚刚起 步的时期引起轰动效应，但在如今这个明星代言泛滥的时代却并不好使。从以往运用音乐营销的企业来看，利用音乐营销的方式成功者不止一 例。中国移动借着周杰伦的一首 “我的地盘 ”，吸引了广大青年用户，成功推 出了动感地带业务。歌曲中所蕴涵的 “我的音乐我做主 ”的基调与动感地带 “我的地盘我做主 ”的风格非常默契，成为了中国移动的一个成功的音 乐攻略。继百事 “音乐风云榜 ”后蒙牛冠名 “超级女声 ”，2004 年蒙牛未赞助 “超级女声 ”之时，后半年的月最高销售额约 4500 万元人民币。就算目前音乐环境、市场环境不太好的情况下，惠普等品牌表示依然给 予了迷笛很大的赞助，并且坚持要求 2009 年继续赞助。摩托罗拉在与摩 登天空音乐节合作了两次后，也表示会继续合作下去。业内人士称，当前中国的音乐营销还没有形成真正体系，青年人的音乐 营销价值还属于浅表层