第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 2021-6-132 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 2021-6-133 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的 精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提 高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型 企业 2021-6-134 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 一

2、、市场营销管理及其哲学观念 1.1.市场营销管理市场营销管理 l为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交 换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行 和控制。本质是：需求管理 2021-6-135 本质本质需求管理需求管理 需求状态营销管理任务营销方式 1.1.负需求负需求解释改变营销改变营销 2.2.无需求无需求产生刺激性营销刺激性营销 3.3.潜在需求潜在需求发现发展性营销发展性营销 4.4.下降需求下降需求再生再营销再营销 5.5.不规则需求不规则需求配合同步性营销同步性营销 6.6.充分需求充分需求保持维持性营销维持性营销 7.7.过度需求过度需求减少低营销低营销 8.8.有害需

3、求有害需求消减反营销反营销 2021-6-136 课堂研讨课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来 的，企业实施的是创造性营销（健康果汁）。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的， 企业只是被动地适应其需求（板兰根）。 2021-6-137 2.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学 (1)(1)含义含义 l企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)(2)核心核心 l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 2021-6-138 (3)(3)演进路线演进路线 2021-6-139 二、以企业为中心的观念 1.生产观念/production concept l

4、 盛行于19世纪末20世纪初 l 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 l 主要特点”三不主义” l 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” l 福特汽车公司，t型汽车的成与败 2021-6-1310 2.产品观念/product concept u盛行于19世纪末20世纪初 u该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品 u主要特点”二不主义” 2021-6-1311 3.推销观念/selling concept l 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 l 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自 然，消费者就不会大量购买企业的产品 l

5、“货物出门，概不退换” l 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 2021-6-1312 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念/marketing concept p 形成于20世纪50年代 p 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目 标市场的需要和欲望 p 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 p 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 2021-6-1313 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept u 形成于20世纪70年代 u 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需

6、要，还要考虑消费者和 整个社会的长远利益 u “黑店观念” p 害人利己 p 见缝就钻 p 短期行为 2021-6-1314 不同营销观念的比较不同营销观念的比较 营销 观念 市场特征出发点手段策略目标 生产生产 观念观念 供不应求生产 提高产量 降低成本 以产定销 增加生产 取得利润 产品产品 观念观念 供不应求产品 提高质量 增加功能 高质取胜 提高质量 获得利润 推销推销 观念观念 生产能力过 剩 销售 积极推销和大 力促销 多销取胜 扩大销售 获得利润 2021-6-1315 不同营销观念的比较不同营销观念的比较 营销 观念 市场 特征 出发点手段策略目标 市场营市场营 销观念销观念

7、买方市场顾客需求 整体市场 营销 以比竞争者更有 效的满足顾客需 求取胜 满足需求 获得利益 社会营社会营 销观念销观念 买方市场 顾客需求 社会利益 整体市场 营销 以满足顾客需求 和社会利益取胜 满足顾客需求， 增进社会利益 获得经济效益 2021-6-1316 课堂研讨课堂研讨2 . 从社会营销观念角度分 析，您如何看待正在我 国蓬勃兴起的家用汽车 工业？您怎样思考汽车 业未来的发展？ 2021-6-1317 第二节第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态 v 效果期望，高度满意 2.2.顾客满意的重要性顾客满意

8、的重要性 v 再次购买的基础 v 影响其他顾客购买 v 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 2021-6-1318 1.1.顾客认知价值顾客认知价值(customer perceived (customer perceived value, cpv)value, cpv) l 指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际 价值。 二、顾客感知价值 2021-6-1319 2021-6-1320 2.2.运用运用cpvcpv应注意的问题应注意的问题 l cpv的大小受tcv与tcc及其构成因素的影响 l 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本 的重视程度是不同的 l cpv的大小，应以能够实现企业的经营

9、目标 为主要原则 2021-6-1321 三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的 高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消 费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 2021-6-1322 四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响 产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的 成本 区分适用质量适用质量和性能质量性能质量是很重要的 2021-6-1323 营销人员在tqm中作用 p 识别顾客需求 p 传递顾客的需求信息 p 满足顾客的订货要求 p 为顾客提供指导、培训和技术性帮助

10、 p 售后保持接触，确保满意能持续 p 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 2021-6-1324 五、价值链 企业价值链企业价值链 l 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联 的经济活动的集合 l 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密 相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾 客服务 2021-6-1325 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 2021-6-1326 第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企 业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成 和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长 2021-6-1327 二、市场导向的组织创新 合理配置 资源 组织 创新 改进关键业 务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销