科学策略经典收藏

1、科学策略营销科学策略营销中国营销成功宝典成功营销有没有秘诀？有！因为营销是一门科学，有一定的科学规律，即科学策略。本书是国内第一本以全新的理念和独特的科学策略营销思想，对困扰营销人多年的根本问题做了深入解析，首次披露成功营销的许多秘诀：如何成就“好策划”如何打造“好品牌”如何创作“好广告”如何选择“好产品”成功营销的核心如何选好名人代言序言一本让你走向成功的营销宝典如何才能拥有一本成功营销的宝典？相信这几乎是每一个营销人和企业的梦想。如果有一本在营销方面如同“武林秘籍”一样的成功宝典，就可以让营销人和企业的能力快速提升，从而在激烈的市场竞争中成功胜出。但令人遗憾的是，在过去很长的时间里，营销人

2、的这一梦想并没能如愿以偿。众多营销书，要么高深莫测、要么严重脱离市场、要么故弄玄虚最后都有一个共同的结果：营销人读了很多营销书后，除了零星的收获外，依然对营销一头雾水，只能在实际操作中依靠自己一边摸索一边总结地工作，这让营销人苦恼不已。而今天，广大营销人长久期盼的一个梦想终于可以实现了！因为，有一本对营销人非常有价值的成功营销宝典科学策略营销问世了。科学策略营销倡导独特的科学策略做营销思想，主张“营销是一门科学，有一定的科学规律，即科学策略。只要掌握了营销的科学策略，就很容易取得成功营销”。这一思想让营销回归科学、回归规律，让成功营销变的有方法可循。世界上最聪明的人就是将复杂问题简单化的人，他

3、们善于透过复杂现象找出其中的规律，由于找出了规律，复杂问题变的非常简单，成功也就变的非常简单。对于营销同样如此，如果找到了规律，成功营销就会变的简单，营销人和企业想快速提升的梦想也就变的非常简单！在该书中，对成功营销的几个关键因素：如何成功选择“好产品”、如何成功做“好策划”、如何成功做“好品牌”、如何成功做“好广告”等，做了深入解析，并深刻揭示出了其中的科学策略。每一章、每一节无不揭示出成功营销的科学密码。与传统营销书相比，科学策略营销的优势无疑非常明显，书中没有高深莫测，只有简单、精辟；没有故弄玄虚，只有通俗易懂。最为重要的是，科学策略营销紧贴市场实际，实战性、实效性非常强。书中披露的众多

4、科学策略，都可以直接应用于市场实战，帮助营销人和企业取得成功。可以说，对于广大营销人而言，这是一本非常有价值的成功营销宝典。阅读后，能帮助营销人轻松打开通向顶尖高手的成功之门，让营销人和企业快速掌握成功营销的奥秘。“我们在初次看到这些案例后，就深深被其中的精彩内容所吸引，其新颖的思想和独到的解析一下子就把我们对营销的认识变的那么清晰，以至于其后多次盛情邀请作者加入我们团队”众多营销行业的专家、高手是对该书赞不绝口，一直希望能够早日出版。今天，科学策略营销在作者的最后修订下终于出版了，从而可以让更多的营销人一起分享这些精彩的内容。相信广大营销同仁都能够从其中获得不小的收获，只要掌握了营销的科学策

5、略，你也可以轻松成为营销高手、成为市场的赢家。目录第一部分前言每位中国营销人都必须对以下两个问题有清醒认识：1、中国营销30年市场进入高手博弈时代中国营销已经走过近30年，早已经历启蒙时代、黄金机会时代、神话时代，争霸时代、拐点时代等众多阶段，已经进入了高手博弈的时代。目前的中国市场，唯有顶尖高手才能成功胜出！对此，营销人必须有清醒的认识，如果您在营销水平上还有所欠缺，就一定要想办法提升自己，否则很容易被淘汰出局！2、成功营销很简单成功营销并不深奥！营销是一门科学，营销有一定的科学规律（即科学策略）。只要掌握了营销的科学策略，就很容易取得成功营销。第一章中国营销三十年第一节从无营销到简单营销的

6、“黄金时期”第二节竞争逐渐激烈从神话到争霸再到后神话时代第三节市场进入超理性阶段高手博弈时代来临第二章掌握科学策略营销第一节我们为什么要写科学策略营销第二节做营销一定要运用科学策略第三节营销人需要注意的三个问题第二部分成功市场操作解密“好产品、好策划、好品牌、好团队”是成功营销的四个关键要素。产品的选择必须“以市场为中心、以消费者需求为中心”，因为消费者不会由于市场上有了某产品就去购买，而是因为他/她需求某个产品才去购买！策划的好坏是产品成功与否的关键，在产品选择的基础打好后，策划就是最为重要的因素。产品选择是市场操作的先天基础，策划就是决定产品后天发展好坏的关键。成功的品牌形象是“为产品塑造

7、一种充满魅力的偶像标准”，值得消费者去使用、追随、模仿。企业千万不要盲目做品牌，一定要掌握、明白品牌的本质，不要接受一些不懂市场、只会纸上谈兵的广告公司乱弹琴。团队好坏的关键取决于老板、决策层和管理层，这些企业团队的领导者。所谓“千军易得、一将难求”，强调的也是这个问题优秀、杰出团队领导者的重要性和稀缺性。作为领导者，其操作市场能力的强弱和团队管理、建设能力的好坏，直接决定了团队的好坏。第一章“好产品”科学策略第一节新开发市场产品选择策略案例解析1：汉林清脂市场分析不透，风光太太败走麦城2：盛大盒子“过于时尚”的早产儿第二节成熟市场产品选择案例解析1：商务通隐形手机“安全是金”成功突围国产手机

8、低谷2：奇瑞低端细分市场突围成就国产汽车新辉煌3：云南白药牙膏“牙龈出血”突围牙膏市场4：海尔不用“洗衣粉”的洗衣机有差异无优势第二章“好策划”科学策略第一节新开发市场的新产品策划1、新开发市场产品科学策略2、案例分析1：脑白金成功教育、引导再创巨人新神话2：21金维它“成功教育、引导”杭州民生腾飞第二节成熟市场新产品策划1、成熟市场产品科学策略2、案例解析（细分市场）1：白象方便面大骨头熬汤熬出市场“探花郎”2：水井坊-“中国白酒第一坊”高档白酒新诸侯3：农夫果园“差异化”策划出果汁饮料行业新贵4：几个成功的差异化优势案例案例解析（替代升级市场）1：升级之战养生堂颠覆饮用水市场格局2：格兰仕

9、价格风暴改写微波炉市场格局3：五谷道场未完成的升级革命第三节老产品策划1、老产品策划科学策略2、案例解析1：参花消渴茶“倚老卖老”，重夺青岛市场霸主地位第三节衰退市场产品策划1、衰退市场产品策划科学策略2、案例解析1：好记星衰退市场造就第二个脑白金2：衰退的it培训市场如何再度实现腾飞、第三章“好品牌”科学策略1、好品牌科学策略2、案例解析：1万宝路充满魅力偶像“牛仔”掀起疯狂2：李宁空洞的“一切皆有可能”3：青岛啤酒找不到“激情”你拿什么成就梦想第四章“好团队”科学策略案例分析：1、柯达市场预测失误影像老大地位遭遇颠覆2、文曲星轻视对手不做大哥好多年第三部分成功营销的三个重要问题成功营销的核

10、心问题是差异化优势，即任何时候，企业、产品都要有竞争对手所不具备的差异化优势，这也是企业任何时期都能取得成功营销的奥秘。广告的目的是为产品服务、促进销售，因此，成功广告的核心是吸引、打动消费者，激起消费者的购买欲望。在实际操作中，很多广告公司却不理解广告的这一基本目的和任务，反而发出“为什么广告一定要能销售”的愚蠢、低级抱怨。好好想一下吧，企业的投入是为了产出，为了带来更大的销售和利润。而如果投入带不来产出，企业的钱不是在白白浪费、打水漂玩吗？那些天天做些花哨广告的人，好好反思一下吧！名人代言也是很多企业营销操作中要认真考虑的一个重要问题，名人代言选择成功的秘诀是：名人的内涵和产品的内涵相吻合

11、。通俗的说：就是名人本身的特质与产品的属性相吻合。第一章成功营销的核心问题差异化优势第二章什么样的广告是好广告案例分析：1脑白金送礼广告市场业绩坚持下来的广告2为什么做比较的广告有效、实用第三章怎样选好名人代言第四部分专栏文章精选第三部分已经讲述了如何创作好广告的原则：1、时刻把握广告的首要任务激起消费者购买欲望2、因势制宜、制定合理的广告策略（根据市场状况，以及产品的发展阶段制定合理的广告诉求）。在实际广告创作中，还有一些简单、低级的错误会一而再的重犯，如：玩小资游戏，创作花哨不中用的、没有销售力的广告等等。这一章来源于作者在“第一赢销网”专栏发表的精选文章，对营销人广告中的一些常犯错误做了

12、提醒，并对报纸广告、卖场广告、教育机构广告等一些媒体、行业广告特点做了独到的分析。一、广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了”二、做广告一定要学会“换位”思考三、做广告需要科学的说服消费者四、做广告千万不要只会乱烧钱五、广告诉求表现一定要“简明”六、产品广告千万不要做成没有价值的“公益广告”七、做广告请不要把产品给丢了八、报纸广告单纯硬广已有些难度九、为什么要借鉴医药报纸广告经验十、做卖场广告需要学习国美等家电卖场十一、教育培训机构广告应学习北大青鸟、新华电脑十二、分析广告、营销不要只看到皮毛十三、企业不懂行非常可怕十四、学习营销不要有太多的行业界限后记第一部分第一章中国营销三十年中国营销30年

13、从机会时代走向科学策略时代19782008，中国营销已经走过30年，其中对营销有系统、理论化的认识已经有近20年。正如中国的经济发展一样，中国20多年的市场营销走了国外近百年的营销历史。当然，在很多方面，中国营销与国外营销相比还有一定不足，但中国营销，无论是市场成熟度，还是营销人的水平方面，都已经到了一个较高的层次。中国市场已经从早期的无须“营”即可销的时代发展到竞争激烈的状态，而参与的人不仅有优秀的本土营销人，更有众多实力雄厚的国际巨头，每天都会有众多不适应市场竞争和变化的参与者被淘汰，这其中不乏很多曾经辉煌一时的著名企业！今天，中国的市场已经从改革开放初期的“机会时代”走向“科学策略时代”

14、！因此，在这样的环境下，对每个营销人都提出了更高的要求，每个想要在市场营销上有一番作为的营销人，都必须对中国市场和中国营销有一个清醒的认识！第一部分第一章第一节中国营销三十年（上）从无营销到简单营销的“黄金时期”19781984启蒙时代无须“营”即可“销”刚刚告别一个时代的中国，无论在知识，还是经济方面都处于极度饥饿的状态。未来影响中国的一批商界精英（段永基、黄宏生、李东生等）成为了恢复高考后的第一批大学生，接受高等教育。另外一批商界精英，鲁冠球、王石等，除少数已经开始搭建企业的基石外，大多在茫然和摸索中。虽然可口可乐、松下电器等外企已经开始进入中国市场，但整个中国的经济开始处于启蒙阶段，“社

15、会主义商品经济”的提法直到1984年才提出。（1982年冬天的一个周末，可口可乐公司的职员在北京的各大商场进行了“买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子”的卖场促销，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击这种做法“侵入中国，引进了资本主义经营方式”，并且列举了可口可乐进入中国的数条罪状。在此后的一年中，可口可乐被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”）中国营销此时的中国营销，是一个无须“营”即可“销”的时期。中国当时的营销书籍，同样非常缺乏，比较系统的营销书籍在国内还没有见过！19841990机会黄金时代大胆、简单的营销19841990年，伴随“社会主义商品经济”理论的提出，中国

16、市场经济逐渐被激活。这是一个有着特殊意义的阶段，更是一个难得的机会时代，在多数人没有意识到商机时，中国第一批企业家开始登上舞台，未来中国的一大批有影响力的企业把握这一机遇，完成了公司的原始积累，并逐渐兴起。1984年未来中关村的风云人物段永基创立四通公司“中国it教父”柳传志和同事创立联想前身万科的前身成立等等1985年“未来首位登上哈佛讲堂的中国企业家”张瑞敏砸碎了海尔76台不合格的冰箱，也一锤砸出了未来一个国际著名品牌的发展之路。“中国企业家中的巴顿将军”倪润峰开始执掌长虹。等等1987年哈慈集团的前身成立娃哈哈的前身成立等等1988年广州太阳神集团成立等1989年乐百氏创办未来中国营销神

17、话人物史玉柱掘得人生第一桶金。tcl公司电话机销量跃居全国同行业第一，完成公司的规模积累。等等这段期间，伴随中国经济的高速增长，人民生活水平不断提高，市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状态。中国营销此时，中国的营销开始起步，已经出现了广告传播，但这一时期大家对广告作用的认识还比较模糊。例如：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”。这一时期，中国的营销更多还是延续启蒙时代的特点，无须太多“营”即可“销”。这个时期的中国企业，只要做好基本工作（但就是这基本工作，很多企业就无法做到），就可在市场上占据优

18、势，例如：张瑞敏挥动大锤砸冰箱，开始为公司制定了严格的质量标准，并完善了“严令不准工人在车间撒尿”等基本制度，其后，卖一台冰箱，光转手一张批条就可以赚上8001000块的事。1987年，一批内蒙下岗的工人，开始试探性的推广一种新出的保健食品杨振华851，没怎么费力就获得了惊人利益，从而带起来一个中国营销史上占有重要份量的行业医药保健品行业。这个时代，是一个大胆、简单营销的时代。谁敢为天下先谁就能够成功！这一时期，中国的营销理论才刚刚起步！1984年，时任上海市长的汪道涵到美国西北大学访问时发现了菲利普科特勒的营销管理，敏锐的感觉告诉他这是一本难得的好书，应该把它引入到中国来。历经两年多的时间，

19、菲利普科特勒营销管理的翻译工作才完成！营销管理翻译工作结束后，由于印刷费及版权的问题，其出版同样是一波三折，汪道涵市长专门派来一个市政府办公厅的人来负责协调这件事情，才解决了这一问题。但是，书印刷出来后的很长一段时间，无论是翻译者，还是出版社，都没有意识到它对于中国未来营销的意义！营销管理当时的印刷量是2300册，用三年时间才售完。第一部分第一章第二节中国营销三十年（中）竞争逐渐激烈从神话到争霸再到后神话时代19911995神话时代营销进入飞速发展期在经过十几年的发展，市场经济概念逐步被大众认可，商界精英也逐渐赢得大众的追捧。此时，市场竞争已经呈现，中国营销也进入飞速发展阶段。这个时期，仍是一

20、个大量机会存在的时期：1、第二批新的企业又完成了原始积累、逐步兴起例如：国美、苏宁等未来影响中国营销的零售终端在此时完成了原始积累。中国未来的羽绒服老大企业波司登已经完成原始积累，并开始涉入羽绒服行业。2、已经成长起来的第一批企业进入规模化发展的第二阶段，抓住大多行业仍存在机会这一难得机遇，尝试多元化扩张。例如：海尔、tcl等都取得了不错的成功。但此后，由于中国市场的逐步成熟，已经很难再有当年这样的机会，这样的条件和环境，这也是后来很多企业尝试多元化（包括很多早期多元成功的企业）遭受失败的原因之一。3、众多商界神话不断涌现。例如：巨人集团迅速崛起，不仅成为中国电脑行业的领军企业，并迅速进入疯狂

21、扩张阶段。太阳神创造了13个亿的销售纪录和高达63%市场份额的行业“神话”，成为中国保健品行业的第一代霸主。4、不少行业仍处于酝酿阶段例如：中国的房地产时代还处于酝酿阶段。特别是93、94的海南房地产泡沫让一时的喧嚣短时间归于了平静。中国营销伴随中国经济的快速发展，中国营销终于掀开新的一页！“点子大王”、“公关策划”等等纷纷登场、各显神通，特别是“公关策划”风靡一时，“郑州亚细亚商场”、“百龙矿泉壶大战”等等。中国营销人逐渐意识到广告这一重要营销利器的威力，“广告大战”的序幕正悄悄被拉开。史玉柱策动三大战役，短时间内在全国投放了30个新产品的广告，一时间轰动全国。但当时的除黑芝麻糊等少数广告上

22、乘外，大多数广告水准都欠缺，但在那样一个广告极少的年代，几乎任何一个投放广告的产品（品种）都能疯狂卖货。中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等突起！同时，在1994年，出掌中央电视台广告信息部的女强人谭希松使出了一个绝招，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠“标王”。未来一直备受关注的“标王”时代正式开始！19962000年争霸开始时代竞争白热化19962000年，中国市场逐渐成为全球关注的热点，一大批外企、外资开始重视中国市场，越来越多的外企涌入中国市场。于是，一方面是海水（大量市场机会），另一边是火焰（本土企业之间、以及本

23、土企业与外企之间展开了大规模的激烈交火）。1、淘汰时代中国市场环境急剧变化，一大批无法跟上形势、或盲目扩张的的企业被逐步淘汰，例如巨人、三株、太阳神、爱多、亚细亚等一个个神话在短时间内诞生，又在短期内破灭。2、洗牌时代在很多行业出现了大洗牌，一大批实力弱的企业纷纷落马。3、行业巨头来临伴随行业大洗牌，是巨头企业的出现，一批发展稳健的企业开始疯狂的跑马圈地，兼并重组，逐步形成行业巨头。例如：（1）家电行业的海尔、格力、tcl、海信等逐步成为行业的领袖企业。（2）青啤、燕京、华润等啤酒业巨头三分天下。（3）国美、苏宁等家电终端连锁也走出各自根据地，向全国进行扩张。而与他们同时代的大中电器由于错过这

24、一机会，没有及时走出，从而加剧了与他们的差距，只能固守京城。4、国际化时代中国市场迎来国际化时代，一方面是大量外企汹涌涌入，另一方面是中国企业（海尔、tcl等）走出国门，避开国内激烈竞争、开拓国际市场，参与全球竞争、寻找新增长点。5、一些新兴的行业在风雨中酝酿着、成长着（1）房地产在中国的房地产行业在度过98年金融危机后，悄悄走向了成熟。（2）网络中国网络行业起步可以说与世界几乎同步，也同样接受了国际网络泡沫风波在一片期待的鲜花后，又集体陷入了“滑铁卢”。由于一直没有找到盈利模式，一大批烧钱的网络公司在98金融风暴中应声倒下。（3）汽车中国本土汽车产业开始了酝酿，例如：奇瑞的核心团队已经组成。

25、中国营销伴随中国市场的风雨洗牌，中国营销也在风雨中逐步走向成熟，公关大师们开始渐隐江湖，而价格大战、广告大战、终端大战等更加成熟的营销大战相继展开。例如：价格大战1996年，为应对国际巨头，本土家电企业代表长虹掀起价格战，康佳、tcl、长城、熊猫、创维等国内品牌纷纷降价，成功夺回市场，同时也宣告着中国市场进入惨烈阶段。广告大战以央视一年一度的标王神话为代表，众多企业迅速崛起，又迅速衰落。这一阶段，中国的市场对营销的要求已经不断提高！企业不仅要懂得去做营销，而且要做好！特别是一大批倒下的著名企业引起了不少营销人的反思！20012003后神话时代最后的绚烂岁月20012003年，最后的梦想岁月！这

26、个阶段，除少数市场外，中国多数市场已经比较成熟，并且巨头已经形成、本土企业之间，以及本土企业和外企之间竞争极度加剧。市场机会已经少了很多。1、很多成熟行业开始出现困境很多传统行业由于行业比较成熟、竞争激烈等多种因素，增长乏力。例如：家电行业先后发生了vcd大战、彩电大战、微波炉大战、空调大战等，进入微利时代。2、少数经过酝酿和阵痛的的行业表现抢眼一些行业经过酝酿和阵痛，终于迎来了新的飞跃。（1）网络网络行业经过阵痛、终于开始腾飞。网易首席执行官丁磊当选了中国2003年福布斯评选的中国首富。（2）手机行业通讯行业手机的突然兴起，为很多为利润发愁的家电行业带来新的增长点，例如：tcl手机的利润贡献

27、一度超过50%。（3）本土汽车产业经过多年的蛰伏和努力，本土民族品牌汽车产业开始发力，并且成绩不斐。例如：奇瑞轿车，在2001年全年销售2.8万辆车，销售额达20多亿元，2003年全年销售汽车90367辆，销售额超过80亿元。这一成绩让众多企业侧目，而汽车行业的暴利更是让他们羡慕不已，于是很快掀起了大批来自冰箱、洗衣机、空调、手机、电池乃至化工、烟草、酿酒等行业的门外汉们大举介入汽车行业的盛况。（4）房地产房地产在多个城市迅速升温，开始年年当选中国最暴利行业。3、只要营销有创新，奇迹仍不断出现（1）经过调整的史玉柱重出江湖，再创营销神话2001年，曾经的经济风云人物和中国最大的失败者史玉柱重新

28、出现在媒体前，通过对以往营销手法的总结和创新，他再次成功打造了保健品行业继三株后的又一奇迹脑白金神话（截至2006年，脑白金销售近80亿），凭借此番成功他不仅成功还掉2亿巨债，并成功重新跻身中国富豪行业。（2）蒙牛跑出了火箭的速度与脑白金同样惊人的还有中国的乳业神话蒙牛，一个初创企业四年跻身中国乳业四强、六年成为乳业霸主，不能不让人惊叹。他们的成功证明了，只要有创新，神话依旧会发生。中国营销经过20多年的发展，中国市场逐渐步了成熟，“整合传播”、“定位”等各种营销理论相继引入中国，“广告大战”、“终端大战”、“渠道大战”等各种营销手法逐渐被竞争者熟练运用，行业竞争激烈程度极度加剧。但脑白金、蒙

29、牛等的成功，却让人看到，只要努力创新，很多商业奇迹同样可以创造，甚至包括一些传统行业！第一部分第一章第三节中国营销三十年（下）市场进入超理性阶段高手博弈时代来临20042007拐点时代市场进入理性化伴随竞争激烈、市场秩序的调整，中国市场进入一个更加难以操作的时期。对于很多传统行业而言，2003、2004年开始是一个拐点！1、很多传统行业开始陷入暗淡例如：（1）20032004年，家电、手机、医药等传统行业相继进入暗淡，微利、甚至亏损成了代名词。（2）20062007年，房地产行业在国家政策的调整下，也出现拐点。等等2、理性营销时代来临这个时期，很多企业家开始进行反思，营销的理性时代来临例如：对

30、多元化进行反思由于市场环境的变化，多元扩张不会向早期那般容易，多元化是否能走、该怎样走应该是每一个企业慎重思考的问题。2004年大批企业涌入汽车行业，又相继撤出就是一个代表例子3、终端时代来临经过发展，全球的营销都逐步步入新阶段利润从生产商转向终端的“终端时代”。零售终端、网络直销、人员直销（1）零售终端在很多行业，零售开始掌握传统商品营销话语权。例如：国美、苏宁等卖场掌控了家电行业的利润连锁药店掌控了药品的利润这一模式也开始出现在越来越多的行业（如：服装等）（2）网络直销值得期待伴随网络经济的奇迹，网络直销也被看好。相信作为新平台、新渠道的网络的机会不止如此，只是目前还没有被找到！（3）人员

31、直销备受瞩目安利在中国创下销售突破200亿的奇迹，也让中国众多饱受终端之困的医药企业很受启发。由于竞争激烈、终端分割利润大等因素，国内一批医药企业也纷纷努力谋求直销许可证，寻求直销突围！2008未来高手博弈时代经过30年的发展，中国市场和营销都进入了前所未有的成熟！国际巨头、本土巨头的相互厮杀，资本力量的角逐等等，让中国市场的竞争比任何时候都要激烈，也要惨烈。“整合传播”、“定位”、“蓝海”等国际先进营销理论，以及本土独创理论等的灵活运用，广告大战、价格大战、终端大战、服务大战等的频频上演。这所有一切都对今天计划参与其中的中国营销人提出了更高的要求，这不再是机会时代，仅凭一腔热情、一腔大胆、一

32、些资金是很难再获得成功了。而是高手之间的博弈，拼智慧、拼科学的策略！我们有理由相信，只要营销人不断努力、不断提高，奇迹一样会出现！市场永远不缺乏机会，唯独缺乏发现机会的人！第二章第一节我们为什么要写科学策略营销中国市场已经非常成熟可中国营销人却非常不成熟正如前面中国营销30年回顾中总结的一样，中国营销已经走过30年，无论是市场环境、还是营销水平都已非常成熟，这对每个已参与其中、或想参与其中的营销人都提出了非常高的要求！一个高手博弈的时代已经来临！可实际上，中国很多企业和营销人的水平却与市场需求存在非常大的差距！他们掌握的营销知识非常少，甚至对一些市场的基本规律也没有掌握，以至于操作的过程中，众

33、多企业要么无策略，要么制定的策略不科学，从而导致盲目的选择产品、上马项目、又盲目的进行市场推广于是我们看到，每年都有很多企业主和营销人因为对市场的浓厚兴趣加入这个队伍，可他们最终的的状况却令人十分惋惜！统计显示，中国企业的平均寿命只有2.9年，能够生存3年以上的企业只占10%，大型企业集团的平均寿命也只有78年，每天有2740家企业倒闭，每小时就有114家企业破产，每分钟就有两家企业破产每年，都有数百万、数千万、数亿、甚至更多的资金白白打了水漂！这其中很多都是可以避免的！国内营销书籍存在种种不足面对这一切，在我们惋惜这些失败企业和营销人的同时，也要看到国内营销书籍的种种不足：1、简单拼凑国内不

34、少营销书籍都是简单的将几个案例拼凑在一起，进行简单罗列，没有系统性总结、更没有指导意义，读者在对每个案例叫好后，仍然是对营销缺乏清晰的认识。2、故弄玄虚由于多数市场操作者对营销知识比较欠缺，于是很多策划机构便故弄玄虚的提出各种理论，真是“百花齐放、各有精彩”，但结果是听者如云里雾里，却依然不能让营销人对市场有清晰的认识。3、盲目崇洋国人市场营销的历史比较短，很多相关知识都借鉴国外（1986年，第一本系统的营销书菲利普科特勒营销管理才翻译完），这也造成了国内营销人对于国外营销书籍的盲目崇拜，2006年一本蓝海战略火遍中国，以至于很多营销人、策划公司纷纷将蓝海战略挂在嘴边，动不动就“蓝海一番”，这

35、本书真的就那么神奇吗？所谓蓝海说白了不就是简单的“营销差异化”原则吗，也就是营销的“最基本”原则啊。正因为这种种的不足，一直都让很多营销人无法形成系统、清晰的认识，只能边做边摸索、边总结，于是摸索过程中问题出现了！众多企业要么无策略，要么制定的策略不科学，最终盲目的选择产品、上马项目、又盲目的进行市场推广做好营销其实非常简单难道要做好营销真的就那么深奥吗？世界所有复杂的问题都可以简单化，营销同样如此，有可遵循的科学规律。我们努力做的就是将营销简单化，从而让每位营销人都能最快、最清晰的认识营销，并掌握营销！关于营销的关键，中国营销神话人物史玉柱曾精辟的总结过三要素“好产品、好策划、好团队”因此，

36、我们在本书中将就这三个问题的一些科学策略进行总结，并配合近年来的多个著名案例进行配合解析，以便大家能深入了解，对实际操作起到一定参考作用，避免一些错误的再次发生！虽然今天中国市场的操作难度比较大，但我们相信，只要掌握了科学的营销策略，创造市场奇迹还是非常有机会的！无论您是突围、还是多元化扩张，都有可能实现！最后，预祝每位营销人都能成功，都能赢得市场！第一部分第二章第二节做营销一定要运用科学策略成功营销有没有秘诀？有！只要你掌握了营销的科学策略，你就很容易取得成功营销。营销是一门科学。营销有一定的科学规律、即科学策略。只要你掌握了营销的科学策略，你就很容易取得成功营销。一直以来，众多营销大师、前

37、辈都在为找寻成功营销的规律而努力。在这一过程中，他们先后发现了一些非常行之有效的科学策略，之后，他们运用这些科学策略取得了意想不到的成功。众多成功的企业家也是如此，他们洞悉到了其他人所洞悉不到的科学规律，采用了别人没有采用的科学策略，于是他们创造了惊人的商业奇迹。如果你也掌握了营销的科学策略，这些成功同样也会在你身上发生。做营销不是盲目的赌博，成功营销有一定的规律，成功也只会属于那些掌握、并运用科学策略的营销人。这如同给病人治病一样，只有掌握足够的医疗知识和经验的医生才能帮助病人治疗、康复。而那些缺乏足够医疗知识和经验的医生，很可能在治疗的过程中让病人丧了命。对于企业同样如此，如果营销人不懂得

38、营销的科学规律，同样会把企业送上绝路。而在今天这样一个市场成熟、高手云集、竞争激烈的时代，对营销人和企业提出了更高的要求：那就是你不仅要掌握营销的科学策略，而且必须掌握更多有关营销的科学策略。否则，营销人和企业的结果只能是失败、退出市场，连与对手博弈的机会都不会有。因此，我们强烈呼吁广大营销人多思索、学习、掌握营销的科学规律。在本书中，我们将对营销的几个关键问题，如：如何选择好产品、如何成就好策划、如何打造好品牌、如何创作好广告、如何选好名人代言、成功营销的核心等进行解析，披露它们的科学策略，并结合众多实际案例进行说明，让大家通俗、易懂的掌握，并能行之有效的运用到实践操作中，取得事业成功。掌握

39、了营销的科学规律，你就可以轻松取得成功营销，你将很容易成为市场王者，这也就是成功营销的秘诀。第二部分市场成功操作科学策略解密“产品、策划、团队、品牌”是成功营销的四个关键要素。第二部分将会分别对着四个关键要素成功营销的科学策略进行解析，成就顶尖产品、顶尖策划、顶尖团队、顶尖品牌。第一章好产品“产品选择的成功与否”是企业能否成功的基础！“好产品、好策划、好团队”是一句被中国营销神话人物史玉柱等众多营销大师深深推崇的成功营销三要素！而这其中，好产品放在了第一个，可见“产品选择好坏”对于市场运作的重要性！因为产品选择是企业的第一步，如果这一步打好了，就会为后面的一切运作打下了一个良好的基础！“产品的

40、选择必须以市场为中心、以消费者需求为中心”因为消费者不会由于市场上有了某产品就去够买，而是因为他/她需求某个产品才去购买！第一节新开发市场产品选择策略新开发市场定义:新开发市场指之前尚未被开发的市场，因新产品的出现而产生一个新行业；或之前已被开发、尚未引起重视、市场从未出现热点的边缘市场。新开发市场产品选择的四个关键问题：1、消费者是否有需求、目标消费者人群数量、目标消费者需求是否强烈、消费者对产品效果是否满意一、新开发市场产品选择需要考虑的四个关键问题1、消费者是否有需求“消费者是否有需求”是新开发市场产品选择需要考虑的第一步。但很多企业在这起步第一步上就出现了问题。拿到一个新产品后就开始投

41、入运作，根本不考虑市场（消费者）是否有需求，等做了无用功，赔了本后才明白，但为时已晚了。注意：新消费者需求这是很多企业最容易犯的问题，发现一个新产品，就要操作。新开发产品选择一定要考虑消费者，从消费者角度出发，消费者有什么需要，而市场上还没有此类产品这才是选择新开发市场产品的要旨。“4p理论”向“4c理论”转化的核心是什么，就是从“产品为中心”转向“以消费者为中心”（从产品、渠道、价格、促销转向顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流）。、目标消费者数量“目标消费者数量”是衡量产品市场空间大小的标准。虽然消费者对于产品有需求，但如果目标消费者数量非常少，推广成本会相对过高，投入产出比过大，甚至不

42、足以支撑产品利润，那该市场也是没有价值的。、目标消费者需求是否强烈在满足以上两个条件后，还要考察一个关键问题消费者需求态度（是否强烈）！消费者的需求态度（强烈程度）决定了产品的教育成本大小！消费者需求越强烈，教育成本越小，越容易操作；相反，消费者需求越不强烈，教育成本越大，越难操作！没有清楚分析“目标消费者需求是否强烈”也是众多企业最容易犯的错误！例如：2001太太药业（现健康元集团）推出的针对高血脂的产品汉林血脂，产品的确是有需求的（心脑血管病已成为危害国人健康的头号杀手）、并且目标人群数量巨大，但是消费者对高血脂这一问题并不十分关注，最终太太药业虽然投入了3400多万真金白银，但最终还是败

43、走麦城。（后面我们将更加细致的分析这一案例）、产品效果如何前面的、三个关键问题，已经证明了市场的价值，以及可操作性。而这第四个问题，牵涉到一个对企业至为重要的问题长线操作、还是短线操作。一个产品如果效果不好，即使市场做的再好，但也会因为产品效果这个短板，而被消费者抛弃，导致所有工作前功尽弃！这个问题在国内很多企业表现都很突出！如果您选择的新开发市场新产品如果在这方面都得高分，那么恭喜您，赚钱的机会来了！二案例解析失败案例1：汉林清脂市场分析不透、风光太太败走麦城失败案例2：盛大盒子“过于时尚”的早产儿失败案例1：汉林清脂市场分析不透、风光太太败走麦城风光的太太药业风光的太太药业（现健康元药业集

44、团）是中国保健品行业的常青树，更是中国企业中的常青树。它从中国营销的神话期起步（1992年，由时年29岁的朱保国与两位合伙人联合成立），并一路飞速发展，成长为今天拥有太太、静心、鹰牌、丽珠等多个品牌，涵盖处方药、非处方药、保健品三大领域的大型综合药业集团。太太药业一向是业内屡战屡胜的典范，凭借8万元购买的一老中医配方，诞生了日后持续热销中国十几年的太太品牌，打破保健品不过三、五年的短命怪圈，公司1998年推出的静心口服液，同样再次获得极大成功。2001年，太太成功上市，并先后收购健康药业中国有限公司、丽珠等著名药业集团。太太药业的成功既与当时中国大环境分不开，更与朱保国独特的运作分不开。太太诞

45、生的1992年处于中国保健品行业的第一次发展高峰（199295年），但在太太刚开始赢利的1994年，朱保国就积极引入职业经理人，规范管理，并进行专注的产品品牌化运作，其后更是开始资本市场长袖善舞，进行了一系列成功收购。汉林血脂风光太太永远的痛2001年，本该应该是太太药业的风光年，旗下的两大品牌产品“太太”、“静心”不仅持续热销，企业更实现成功上市，成功融得巨额资金。但就在最风光的时刻，一向屡战屡胜的太太却栽了个跟头。2001年11月，经过长时间的准备，太太药业正式推广面向中年白领男性高血脂问题的新产品“汉林清脂胶囊”，希望成功再造一个如“太太”、“静心”一样的品牌，要给所有对太太充满期待的人

46、又一个惊喜。对于汉林清脂胶囊的未来，公司的态度非常乐观，计划从其他项目的募集资金中调用多万元，力推汉林清脂，并乐观地估计将实现年销售额亿。然而到年底，汉林清脂先后耗资近4多万，产出仅1千万。2003年，太太彻底放弃“汉林清脂胶囊”。“先生”市场战役宣布失败！这一结果让众多关注太太药业，以及对高血脂市场虎视眈眈的众多商家大跌眼镜！汉林清脂的市场分析失误为什么屡战屡胜的太太会失败？今天分析汉林清脂胶囊，可能有很多方面的问题，产品选择、目标人群选择、市场推广等等。但这其中最主要一点，还是产品选择上！我们可以按照上面讲过的新开发市场产品选择的四个关键问题，来一个一个的分析。第一个问题消费者是否有需求？

47、这一点上，汉林血脂是满足的！中国每年高血脂的发病率是快速上升的。两种最危险、患病数量最多的疾病心脑血管病和糖尿病都与胆固醇在血管中的沉积血脂密切相关。其中，心脑血管疾病已成为全世界公认的现代人健康第一杀手，致死比例高达51.9%。可以说，老百姓（市场）对高血脂的需求是有的！第二个问题目标消费者数量这一点，汉林血脂也是满足的。全国每年因心脑血管病进行治疗额的人群就高达1000万，再加糖尿病人群等，这一市场的市场空间不言而喻！（当然，在这里，汉林血脂将目标人群进行了缩小，集中于中年白领男性）第三个问题目标消费者需求是否强烈在这个问题上，汉林清脂很难满足！首先血脂市场消费者欲望小教育成本大高血脂固然

48、危险，但是令人遗憾的是，老百姓对高血脂的病症没有基本认识，甚至高血脂病症的人都不知道自己血脂异常，这种消费者认识的不足，甚至没有一点重视的态度导致了消费欲望都没有。没有消费者的购买欲望，自然很难有产品的销售了。这样的市场，对于企业而言操作难度大是可想而知的事了。在这种情况下，企业要想操作，必须进付出巨额成本来对消费者进行科普教育教育、引导起消费者的需求。例如：补钙市场就曾进行了长期的教育。教育时间与投入的大小与推广策略的优劣（太太的推广策略也出现了很大问题）都有一定关系，但无论怎样，企业肯定要为此投入太多成本，而且可能面临太多风险，第一个把新开发市场推广起来的企业往往不是最大的受益者（被后来跟

49、风者瓜分机会）。其次汉林清脂选定中年白领成本更大同时，汉林清脂更选定了市场中更难操作的一个人群“职位高、收入高的中年白领男性”，这是对于保健品而言最黑色的一个区域，这个人群本身极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样容易被教育和说服，更不用说选择汉林血脂这个针对血脂问题的产品了。其所需的教育成本很难度更可想而知了！（后来另一产品，针对老人进行营销推广，还算是勉强收获了一些）第四个问题产品效果如何？说到这里，我们也不用说第四个问题了，因为产品效果问题是在消费者接受产品情况下才考虑的问题，如果消费者连购买欲望都没有，产品效果再好也没有用！其实，当时，在高血脂问题上市场分析失误，败走麦城的不仅仅太太

50、一家，同一阶段，有上百家企业过于发热，跃跃欲试高血脂市场，包括因成功推广排毒养颜胶囊起家的盘龙云海，重金打造，同样也失败了。2001年，史玉柱在凭借脑白金重新起家选择下一个主打产品时，本也考虑过血脂产品，但后来放弃改为推广复合维生素产品黄金搭档，可能就是因为深入考虑过其中的问题，但2005年，史玉柱再次选择推广针对高血脂的产品黄金血康，无论曾经威力巨大的脑白金式新闻软文，还是会议营销，黄金血康均遭失败。失败案例2：盛大盒子“过于时尚”的早产儿盛大盒子“过于时尚”的早产儿一个传奇公司盛大公司本身发展就和其成功发家的游戏传奇一样，充满了太多传奇。1999年，年仅26岁的陈天桥和妻子、弟弟、同学等5

51、个年轻人，以50万元开始了创业路，当时整个创业团队的平均年龄仅24岁。2000年，盛大网络获得中华网300万美元风险投资。但这第一次创业并不怎么成功，一直没有找到成功的盈利模式，而2000年下半年中国互联网泡沫的崩溃又给了他致命一击，投资方中华网选择了撤资。中华网撤资后按股份给盛大留下了30万美元（含固定资产），这笔钱对于盛大而言同样坚持不了几个月，经过一番坚持还是洗手不干的艰难抉择后，陈天桥选择了继续坚持。于是，传奇开始了，2001年，经上海动画协会推荐，盛大网络和韩国actoz公司签订授权协议，盛大以30万美元的版权费和27%的分成，取得韩国网络游戏传奇的运营权，当时的陈天桥可谓背水一战，

52、30万美元是盛大的最后家底，交给韩国人作版权费之后，盛大剩下的钱仅能维持一个月的运转。2001年11月底，在谈妥浪潮、戴尔的试用机器和电信的免费宽带试用后，传奇游戏开始以当时创新的“点卡收费模式”运做，结果第一个月就盈利了，并迅速登上各软件销售榜首位，盛大的成功真是绝处逢生。2002年，盛大进帐超过6亿元人民币。2004年，盛大在美国纳斯达克成功上市，一周后，盛大股票交易价从11美元冲上17美元高位，盛大网络市值达到65亿元人民币，陈天桥本人成功跻身中国富豪行列，并一度成为中国首富。盛大盒子“过于时尚”的早产儿盛大成功后，多方面重拳出击，收购新浪股票、进军手机游戏业务（收购数位红和actoz）

53、等，这其中还有一个更充满雄心壮志的计划数字家庭计划，即盛大盒子计划。所谓“盒子”计划，通俗的讲就是网络电视。“盒子”就是一台预装了2套操作系统的pc主机，用户购买盒子后，拿回家接上电视与宽带，电视就可以变成一台电脑显示器，然后，用户购买盛大点卡直接充值，就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、mp3等娱乐节目。这是一个充满野心的计划，一旦盛大盒子计划成功，会抢占、甚至垄断整个家庭娱乐，不仅仅是电脑，而且包括客厅的电视，其内容又由盛大提供，其经济效益难以估量。不过很可惜，很多事情的理想和现实总是有一定差距，这个计划是充满了太多的雄心壮志，但太过于时尚和超前了

54、，短期内难以实现。但陈天桥决心很大，说卖了股票也要做。于是，我们看到了电视上铺天盖地的“盛大易宝、用遥控器上网”的广告。入市三个月后，盛大易宝的销售并不理想，百万套盛大易宝压在经销商渠道中。而与此同时，盛大发家的网络游戏业务开始面临挑战，先是九城代理“魔兽世界”迅速崛起，接着是网易也推出了相应游戏产品，他们相继向盛大的网游业务发起挑战。2006年底，盛大做出调整，在数字家庭游戏方面，盛大选择了不再投入，退出电视界面。与此同时，陈天桥出售浩方、数位红，退出手机游戏业务。盛大易宝为什么不能再造盛大传奇为什么盛大易宝不能再造盛大传奇，我们同样可以按照新开发市场产品选择的四个关键问题来分析。第一个问题

55、:消费者是否有需求对消费者而言，网络电视应该还是有一些吸引点，丰富了家庭娱乐，这一点上，某些程度可以符合。第二个问题:目标消费者人群数量这个市场还是比较大的，有多少个家庭就有多少个可能，中国的家庭至少有1亿多个，即使比例再小，这个数量还是非常可观的。第三个问题:目标消费者需求是否强烈在这个问题上，盛大易宝和汉林清脂一样出现了问题。首先，短期需求不强烈。虽说网络电视从长远看有些趋势，但是在短期内这个概念还没有被消费者接受，对应的消费者需求也不是十分强烈。其次，改变消费者习惯太难。盛大的计划太过宏伟用户购买盛大点卡直接充值，就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相

56、声、mp3。这其中，很多都是要改变消费者原有生活习惯，如收看电视、玩游戏的方式，甚至包括改变电脑的使用习惯。有了盒子和电视，就不需要电脑了，另一个最具代表性的就是那句“用遥控器上网”，想改变网民使用键盘的习惯，就跟让中国人扔下筷子使用刀叉一样。营销中难度最大的就是改变消费者习惯，而想通过这样一个需求不是十分强烈的产品来改变消费者的习惯，难度无疑更大了。第四个问题:消费者对产品效果是否满意。与汉林清脂一样，上面的问题无法解决，就没必要谈消费者对产品效果是否满意的问题了。从长远来看，网络电视可能具备一定潜力，但推广这样一个严重改变人们生活方式的产品难度太大、教育成本太高，非短时间内所能完成，也非一家企业所能完成。弄不好，企业很容易成为先烈。在盛大盒子计划的一再炒作下，网络电视（iptv）也成了很多企业跟风的热点，2006年底，国内著名电视购物公司橡果国际也出