房地产市场定位报告

1、房地产市场定位报告其目的是探讨产品的市场可行性如何 ?产品潜在客户是谁 ?对产品 进入市场如何把握 ?产品的市场受众面究竟有多大 ?等等。一切都围绕着市场转，从而找出产品进入市场最佳切入点，在消 费群中引起共鸣，产生强烈的购房欲望。下面，本文将就三个方面来探讨产品的定位问题。一、销售目标定位楼盘的销售目标定位， 是前期营销的重要方面。 通过明确的目标选择，为开发商进行哪一种产品定位的决策打下 基础。如何做好销售目标定位， 无论是策划公司、 开发商还是消费群体， 各方的要求或期望值都存在着较大差异。作为策划公司，这个问题是个核心内容，是市场的基础。 如果目标定位准确，市场的反响将事半功倍，反之亦

2、然。 定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型 要求程度、小区环境满意程度，物业管理服务程度等予以考虑。作为开发商，楼盘的最终目的，就是要销售出去，同时需要得到 一个比较明确的销售目标方向印记，而这个销售目标定位则应该完全 按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位，从 而实现收益的最佳回报。销售目标定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目 的性、有意识地去锁定精准的客户群，但这是件很难的事，也做不到有一个非常明确的市场划分因而，楼盘销售目标只能够是一个决策性、方向性、线条性的定 位，一方面面向大多数定位客户，一方面通过从众效应吸引一批相似 型客户。销售目

3、标的定位，对楼盘整个营销来说，显得相当重要。这个定位的出发点，则是依据客户的层次、能力、不同需求的差 异和房地产的特殊性所决定。房产作为商品，有着一般普通商品没有的、也不可能存在的特性, 如不动产的不可移动性、产品价值的保值和增值性、产品的耐用性、 其售价的昂贵性等。这个目标定位实际上就是选择自己产品的客户对象，由于房地产 业当今发展逐步趋向成熟，因此逼迫发展商及策划公司的行为变得越 来越理智，对楼盘开发已超越一般的，或者具有较大随意性的，纯经 济行为的开发，开发商及策划公司们已变得开始注重产品宏观走势及 不同客户对不同品位楼盘、不同选择、不同购买力的微观细节探讨。让产品在投入市场之前，有一个

4、较为清晰的目标定位思路，从而 使楼盘更加适销对路，开发商在获取经济利益的同时获取更大的社会 效应。因而，这个楼盘产品的销售目标定位在整个营销过程中有着非同 一般的赢面概率。二、楼盘产品定位一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中 树立起楼盘的特殊形象。楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘 产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性， 不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回

5、报有着不可分 割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性 却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括 规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部 由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数 影响。从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略 的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过 前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户 对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产

6、生一种我选的就是它的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的 印象或是特色独到的主体形象。产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一 个正确的、内心塌实的产品定位。三、价格定位在市场营销中，除了销售目标定位和楼盘产品定位外，价格定位同时也是一个足以影响房产开发项目成败与否的重要因 素。从房地产多年发展看，楼市营销之演变，由于价格定

7、位的原因， 对楼市整体发展或多或少地受到了牵制或制约，价格定位在楼盘全过 程营销中亦始终左右着楼市 晴雨曲线的起伏。在楼市竞争几近白热化的今天，楼盘价格定位竞争越来越突出， 楼盘价格定位正确与否，在很大程度上反映出开发商对市场尺度把握， 对客户心理需求了解和是否具备竞争意识的体现。如何做好楼盘价格定位，竞争结果是最好见证，这由不得发展商的一厢情愿，而完全应该依据市场最为现实的走势，从做好全盘营销角度，对案子确定一个既有利于本身产品尽快销售和迅速回笼资金的 目标;也能在市场中通过个案的特殊优势和与众不同的亮点发掘，对楼 盘个案进行出人意料的价格定位，进而对整盘营销产生出一种成功驾 驭的影响。在楼

8、盘市场营销中，其价格定位除了根据市场必然价格规律外， 还有一个技术性和技巧性的操作。如在多层住宅销售中，往往是顶层和底层较为难卖，但是如果发 展商采取买顶层送露台，卖底层送花园，则效果大不一样。在小高层电梯房的销售中，已有开发商将难卖的底层改作错层， 并将进出总门改为向南开，从底层花园进入房间，这样的设计受到了 客户的欢迎，而且在楼价上也比原来传统北向出入口的设计容易被客 户接受。关于楼盘价格定位，其重要一点，就是必须注重营销策略问题， 应该依据案例地段差异，档次差异，不同类型差异来制定不同售价策 略。在通常情况下，新开楼盘价格有一个较为自然的市场定位过程， 预售期往往采用低开高走，经较低的价

9、格吸引人气，逐步小幅慢走， 至准现房或现房期，售价相对稳定。而对于清盘期的 “鸡头鸡脚，可以予以酌情让价销售，通过售价策 略加快资金回笼，让投入产生回报得到最大限度的保障。做好楼盘的价格定位，完全应从案例诸多方面去考虑，营销人应 具备的对案例进行综合分析，然后提出独特定位创意和定位目标。对楼盘营销策略，其价格定位主要可从以下几个方面进行。 案例的开盘或早期推介，策划销售是个关键，成功的开头，可以 扩大市场的占有份额，价格策略一般可以采取成本价或略高于成本价 及建议售价 ;其次可以通过对同类区域、同类楼盘的质素比照分析，在 满足客户承受能力的前提下最大限度地挖掘市场有效需求进行定价;其三是由于楼

10、市的可变性较强，价格定位则应根据市场总体走势，此时 应特别重视对客户群体目标各种不同需求心理价位研究，所推出价格 定位极需具备相应的竞争力 ;其四是楼盘的营销必须注重物业内在品质， 不同档次的楼盘，在其价格定位上应该是物有所值，充分反映物业价 值所在。楼市中有些楼盘推出实价销售，想方设法在物业的质量和附加值 上做文章，让楼盘的价格充分体现其价值含金量 ;其五是注重营销前期 参与性，楼盘从规划、设计开始就让营销先行参与，利用专业头脑， 专业知识，专业手段来提升楼盘品位，使楼盘从开发到销售，处于一 种较为理性调度之中，为有一个合理的价格定位积累依据。楼盘营销要做好价格定位并不是一件容易的事，对其影

11、响是多方 面的，但市场定位的关键似乎是开发命脉之本，因为定位的偏差是市 场谁也改变不了的事实。房地产项目市场定位分析房地产开发公司，在进行项目开发面对 定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部 分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素 已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操 作的。个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。一、项目定位要解决的问题进行房地产项目的市场定位，要解决 的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾 ;未来设想与开发成本的矛盾 ;区 域研究与地块情况的矛盾

12、 ;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。二、项目定位要达到的目的在解决这些矛盾的时候，项目定位要 对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术 指标的可行性通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔 细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可 能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。2、时间操作的可行性由于市场的不断变化和发展，而相对于房地 产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避 免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、 地块的特性不同、 产品推出

13、时间不同等因素， 分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟 度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。3、长久发展的可行性项目定位的难题在于项目长久可持续发展的 问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身 产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大，产品单一与项目的客群需求多样的矛盾， 直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢，利润空间下降，项目无法长久发展，公 司品牌受到影响。4、公司其他项目更可行因素等由于资金的限制，在同一开发商有

14、 不同项目待开发时，对其具体项目而言，该项目的可行性、利润空间 及开发速度与其他项目的可行性相比较后，才能够确定该项目先行开 发的可行性。三、项目定位涉及的主要环节项目定位通常在可行性研究阶段进 行，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式，主要根据以下几 方面来判断：1.现金流测算与把握开发企业根据自身现金流的测算和把 握，确定项目定位追求方向。例如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同 样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。2. 土地条件土地自身条件是项目定位的根本基础， 地块自然条件的 综合利用

15、是项目物业的增值的前提。错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如，有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。 为了增加开发面积，发展商进行了大规模整治填湖工作，造成自然景观条件的下降，增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的 优势，因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑，当作劣势进行了处理，使项目开发受到巨大影响，不能顺利进行。3. 销售速度销售速度也是项目定位的重要因素， 尤其是在价格定位 与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度，开发周期，对 于开发企业项目间的整体

16、资金运做有直接影响。4、客户群体客群需求特征是项目定位的决定因素，客群对该地块 区域市场的认知和对产品的需求， 在房地产开发竞争日益激烈的今天， 对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。5. 房屋的单价 / 总价构成现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大总价高，形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套 总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。6. 公司擅长开发类型在项目的硬性、 软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的 开发，更需要开发企业综合考虑自身的条件。7. 公司要求的利润和品牌项

17、目定位过程中， 除了市场和地块特征的 因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素， 也是最影响项目定位准确性的因素。四、项目定位需要注意的问题项目定位最主要的是要根据自身条 件建出适销对路的产品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下几点 必须充分考虑，才能做出最优选择。1. 开发商的实力，包括资金 /人才/ 经验等等作为资金实力，在房地 产开发中被普遍认同，但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被 众多开发企业所重视。2. 土地条件及规划条件在考虑土地自身条件的优劣势后， 地块的一 些规划条件必须充分考虑，在条件允许的情况下，进行合理调整。3. 针对 20 万以上大项目，必须对宏

18、观经济运行进行分析很多开发 企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远，与 自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间，那么整体宏观经 济的运行和发展对项目的影响是非常大的，也是开发企业在项目定位 时必须充分考虑的重要方面。4. 客群调查目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户 需求的调研判断， “与客户接触交流的结果才是最有效最直接的判断基 础。5. 单方利润率 /总利润率 / 资金风险项目定位需要考虑的因素很多， 作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这 三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死，必须深入交流，进行

19、规模论证，模 拟选择，可行性研究，才能够作出项目的定位。五、影响项目定位的前瞻性几个因素 1.人群思想意识形态的定位 研究客群思想意识形态的分析，生活方式、文化色彩的融合，为项目 定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。2. 建筑要有特色， 要增加文化气氛人们在解决基本居住问题后， 开 始改善居住条件，对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时，建筑特色将越来越受到重视。3. 研究建筑的发展方向市场发展方向影响着项目定位， 那么对建筑 发展方向的研究，建造适合建筑发展与市场发展的建筑，则是项目定 位准确把握未来的关键。4. 增加区域内产品的互补性， 避免激烈竞争项目市场定

20、位离不开对 周遍竞争对手的分析，以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场，增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题考虑产品差异化，找市场空隙做别人没有特别涉及的市场，这要 求对客群的细分要求非常精确，对产品定位的细节进行深入研究。综合以上个人简单见解，我们可以看到项目定位对房地产开发的 重要性和该项工作的复杂性，在激烈的市场竞争中，我们提醒开发企 业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。 在这一年，各大公司都在积极谋求出路，通过产品和业态创新， 产业创新，以及商业模式和管理创新等方式，探索新的更长久的利润 增长引擎。在房地产行业进入跨界融合、

21、创新发展的大背景下，如何创新存 量、寻求增量，成为了行业转型的关键。从数据来看，竞争格局已加速向规模化转变，其中恒大、万科、 碧桂园寡头垄断特征加剧， 3 家房企市场份额已近 10%。同时，行业竞争模式不断升级，面对越加激烈的挑战，各大企业 更注重价值创造能力的提升以保障持续发展，并进一步推动了房地产 产品和业态的创新，以及房地产产业向周边产业创新性发展，产业间 的边界在融合。此外，互联网 +与新技术的应用，成为了各业态商业模式和管理创 新的主要手段，助推了整个房地产产业的升级和转型。中国房地产行业创新业态已进入快速发展期，一方面储备项目持 续增加，为未来发展提供保障，另一方面，人员结构不断优

22、化，助力 行业服务升级。中国房地产行业创新业务需把握市场 “窗口机会，加速发展的同时， 注重管理效率提升、服务能力建设。了解最新体育产业发展趋势，请研读全经联体育产业委员会编写 的2016中国房地产创新发展报告 体育产业篇（节选），关注 2017 年3月 11日“首届中国房地产创新趋势报告会。长按二维码在线报名参会 2016 中国房地产创新发展报告体育产业 篇（节选）一、2017年体育产业发展趋势简析在 2017 年的新年贺词中说： “天上不会掉馅饼，撸起袖子加油干，努力奋斗才能梦想成真。2017 年对于体育产业来讲，也将是撸起袖子加油干的一年，袖子 容易撸起来，但撸起来了 “干什么 ?有点难

23、度，但一定要在新年伊始明 确，其实答案简单来讲四个字 “顺势而为 !接下来笔者从 “三大关键词、 “四大产业变化和 “五个重点领域对 2017 年体育产业发展的趋势进行简 要地分析。1 三大关键词 ? （1） “改革自从业界熟知的 46 号文件出台后， 大家最 关注的还是体制机制的改革，将体育产业交由市场主导，企业主体是 大势所趋，国家体育总局新任局长苟仲文在 2017新年贺词中所说， “我 国体育事业改革，到了攻坚克难的关键时期，也面临翻开新篇章的重 大机遇。以篮球、足球等项目管理机构和方式的改革将成为试点和模板， 逐渐将改革的步伐迈进体育产业更多的领域，其中也会释放出很多机 会，也会出现一

24、些里程碑式的事件和焦点人物，从业的相关企业和个 人应该迅速转换角色找到新的定位，开启改革后模式。? (2) “创新体育产业要想实现价值的极速增长，必须要通过改变传 统发展模式，体育产业的很多价值都是无中生有创新出来的， 2017 年 在体育IP、商业模式、场馆运营、科技含量、新媒体价值等方面将有 可能出现创新的典型和模式，也将是打动投资人的关键所在。? (3) “融合体育与文化、教育、旅游、健康、地产、传媒、信息、 金融等产业的融合发展将进一步加深，体育产业的内涵和外延不断丰 富拓展，新型业态层出不穷。融合后的 “1+12效应和 “外溢效应也将成为体育产业价值的增长 空间。在前两年发展中，大部

25、分时候是 “体育人去主动向其他行业靠拢， 随着体育产业价值逐渐被大家认识，在今后的发展中，将会出现更多 “外行人向体育主动靠拢的趋势，体育产业也将正式回归复合型产业的 本质。2 四大产业变化 ? (1)市场环境进一步优化各地对于体育产业的扶 持发展政策在 2016年陆续出台，2017 年将是各地方政策落实的关键之 年，随着各地政府职能在体育产业领域中的转变，市场的决定作用将 逐渐凸显，整体环境将得到改善。? (2)市场主体快速成长， 分化逐渐形成近两年涌现出的几十家体育 上市企业经历了上市之初的兴奋和幸福，将迎来正向快速增长和负向 快速增长的分化期，这也是考验企业商业模式、运营管理、真实价值

26、的关键一年。中小微体育企业的数量增幅预计将和 2016年相差不大， 体育创业 的热情还将延续。体育社会组织的改革和基础建设将是今年的主旋律。? (3)产品供给将不断丰富从体育场馆、 体育用品、体育服务等软硬 件方面在数量和质量上都将进一步提升，例如马拉松赛事，从五年前 的全年几十场，发展到 2016 年已经达到了 294场，2017年将达到 300 多场，不断满足日益增长的爱好者需求。? (4)体育消费的粘性增加当人均 GDP 超过 5000 美元时，体育消 费开始迅速增长，当人均 GDP达到8000美元时，体育消费将加速发 展。随着人们收入水平的提升， 2017 年我国的体育消费占的比重也将

27、 增加，已经变成很多人的常态化消费。3 五个重点领域 ? (1)体育竞赛表演领域足球、篮球、排球、网球、 乒乓球等项目的职业赛事仍将是热点。2017 年全运会将是国内竞技体育的重头戏。各种商业赛事层出不穷，作为投资者，要紧紧抓住一些赛事 IP， 才能获得价值。? (2)大户外运动领域现在， 城市太过于拥挤了， 户外运动实际是产 生于进了城的人对乡村的一种怀念，进到城里的人血液里面仍存对乡 野的眷念，有回归大自然的需求。? (3)体育的商业综合地产和体育主题小镇领域根据住房城乡建设 部、国家发展改革委、财政部决定在全国范围开展特色小镇培育工作 精神，明确提出，到 2020 年，培育 1000 个

28、左右各具特色、富有活力 的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居 等特色小镇。体育小镇也是特色小镇的建设内容之一，随着生活水平的提高， 老百姓对于体育的需求越来越大， 而体育类小镇能够集合体育、 旅游、 文化、健康等多种产业，对于带动地方社会经济发展作用显著。? (4)冰雪运动领域随着冬奥会的临近，冰雪产业越来越 “热。 冰雪设施的建设企业将从中受益。随着“三亿人上冰雪口号的提出，冰雪器材和用品的需求量将激增， 压雪机、造雪机等各类冰雪装备市场就会很大。马上要办冬奥会，在建冰场、雪场，都需要造雪机等各种装备， 这个产业从商业角度来讲是可以挣钱的。另外冰雪运动培训和冰雪旅游业

29、也将成为新的经济增长点。? (5) 体育与大健康对接的领域最近在健康中国 2030 规划纲要 中，大健康被预测将是仅次于房地产的产业，是未来中国引导性产业 之一，体育对接健康产业的未来空间非常大。现在国际上最流行的就是 exercise is medicine 运动是良药，对于 大健康来讲，讲的是健康关口前移、健康重心下移，与其吃药，不如 先吃 exercise 运动这副药。体医结合将是未来很好的一个商业机会。二、 2017 年体育+地产的几点认识 2017年的房地产大市场一二级 市场并举，分化趋势更加强烈，房地产在政府调控之下，日益趋于稳 定。房地产市场正在发生显著变化：一是黄金时代向白银时

30、代转换， 二是增量时代向存量时代转换。链家数据显示， 2016 年中国二手房交易额超过 6 万亿，占住房交 易总额比例达 41%，中国整体市场出于向存量市场转换的过渡期，预 示着资产管理、运营、服务等轻资产运营时代到来。中国体育产业自政府 2014 年发布里程碑式的 46 号文件，吹响了 中国体育体育产业未来黄金十年， 5 万亿市场规模冲锋号。后续 2016 年密集集中发布体育产业 “十三五规划，健康中国 2030 规划纲要等配套政策文件。体育产业上升到国家战略高度，体育产业链的各个层级都被推上 风口。体育产业内资本热、创业热、收购热、 IP 热等，在五万亿产值目 标推动下，体育成了产业各界追

31、捧热词。目前我国人均体育场地面积仅 1.46 平方米，室内场馆人均 0.19平 米，到 2025年我国人均体育场地将达到 2 平方米，预计未来需要建设将近 8 亿平米体育场地。冬奥加速了冰雪大市场培育， 2016 年体育总局、发改委等四部门 联合发布冰雪运动发展规划 (2016-2025)，体育总局发布群众冬季运动 推广普及计划 (2016-2020)，规划提到到 2020 年我国冰雪产业规模达到 6000 亿。体育旅游度假占据旅游度假份额超过四分之一， 预计 2017 年将继 续保持年 20%以上增势。可以大胆预测， 2017年作为 2022年冬奥启动元年， 体育产业迎来 快速发展期，体育市

32、场急剧扩大，体育人口倍增。体育产业与房地产产业融合力度加大，房地产业急需供给侧改革 的形态下体育产业作为供给侧形成一个重要突破口，特色小镇项下的 体育特色小镇将如雨后春笋般涌现，与地产产业高度关联性的体育主 题旅游度假、体育场地设施建设，场馆运营、体育 IP 等迅猛发展，体 育圈独角兽企业开始萌芽。预计 2017 年体育产业投资更趋于理性，体育小镇、场馆运营和体 育消费等将被重点关注， 冰雪大市场将是政府、 资本和企业关注焦点。三、2017年泛娱乐体育项目创新思考的三个维度 2017 年，体育产 业的春天来了，发展的趋势很明确，愿景很诱人，国家连续出台了一 系列政策，一切看上去都是利好的消息，

33、不过，当我们聚集在一起谋 发展，定方向的时候，缺项目成了大家的普遍感受，尤其是缺好的项 目，那么，什么是好的项目 ?我们需要什么样的项目 ?项目源的缺乏，让一切有致于在体育产业中谋发展的各位，也算是在创造，我们需要新的认知，新的思维，新的方向，才能正确的判断何去何从，结合一 线实践的感受，阐述从体育项目创新的角度出发的三点认识。? 认知一，创新的在于找无 ! 客观上说，体育产业的发展， 在当下， 是遇到了一切的不适合，官方说法，这是进入改革攻坚期。?体育管理体制要深化 ;?体育社会化水平不高 ;?基层体育组织发展 滞后 ;?公共服务体系不完善 ;?竞技体育项目结构不合理 ;?当下体育产业 总体

34、规模不大。简单说，目前国内的体育项目，相对规模都不算大，而且，从项目的整合过程中，分散发展是现状。创新在于找无，无中生有填补空白。几个动作得做： ?环顾四周，同样的事情谁在做 ;?展望国际，相似 的事情谁成功 ;?洞察自己，核心的能力有没有。一方面说中国体育产业发展前景广阔，另一方面说中国体育产业发展问题多多，归根到底，就是当前的体育产业发展还缺少核心竞争 力和完善的制度体系，真正的体育消费人口严重缺乏。?认知二，创新的在于找新场景的决定权 !现在的时代， 是为体验买 单、为场景消费的大时代。体育十三五，给大家描述了很多新的发展方向，但，这都是宏观 方向，具体到落实举措，明确到项目的角度，就是

35、要把握最本质的要 素-场景消费。政府导向的是结果，实施的是物理投入，需要市场回应的是资金 和资源，但真正发挥价值，或者说需要补充的是能力，就是体育场景 消费的规划和执行能力。对于体育产业来说，七万亿的市场规模，怎么实现 ?靠传统的竞技 类运动和体育制造业，显然不可能做到。用场景连接运动，创造新的消费方式，引领新的消费习惯，是最 需要思考的问题。场景重构体育产业新模式的核心。场景争夺成为今天体育产业升级和体育产业创新的必由之路。 战略、产品、渠道、营销、流量、品牌，这些我们耳熟能详的关 键词，今天都在被场景颠覆。场景成为传播的接触点和分享的触发点。?认知三，创新的在于找创造场景的能力 !产业的本

36、质是能产生价值， 不然都是假大空。如何能从国家的体育产业十三五规划里获益，如果还是老思维， 想着利用渠道和投入去获取国家补贴，就如同近来热议的新能源汽车 行业政策一样，变成扶不起的阿斗。所以，创造新体育场景的能力是最关键的问题。 对于体育产业来说，消费者从坐在观众席上欣赏竞技类运动，到 有了互动参与的需求 ;从单纯的运动需求到娱乐化的运动享受 ;从进行 大众化平民化的体育项目，到追求小众化、贵族化的独特运动体验。体育对于民众来说，由传统的运动健身，升级到了高品质生活的 象征。越来越多的人，喜欢用各种不同体育场景的设计，来包装自己， 为自己贴上各种诸如高品质、时尚、爱运动等标签。也有越来越多的人

37、，愿意为了健康、运动掏腰包，付出比产品本 身价值要高出很多的消费。全年竣工建筑面积 316 万平方米，实现销售额 269 亿元，销售面 积 274 万平方米，竣工面积、销售额、销售面积同比均持平。这也意味着该公司过去一年对房地产放缓了投资节奏，重点在盘 活存量。甚至为加大二三线城市的 “去库存，部分项目采取降价促销。当然，在房地产项目市场形势较严峻的情况下，其开发的贵阳中 铁阅山湖、贵阳中铁逸都国际、武汉百瑞景中央商务区、湖南吉首湘 西世纪山水等项目，仍取得了较好的销售业绩。中国中冶相比之下在房产板块的营收同比减少更严重。去年该公司房地产开发业务的营业收入约 194.41亿元 （未抵消分部 间

38、交易的数据 ），占营收总额的比例为 8.81%，相比 2014年 228.53亿元， 同比减少 14.93%。其中，商品房开发业务实现收入 104.97 亿元，同比下降 8.80%， 完成销售额 108.16亿元，销售面积 95.43 万平方米，毛利率为 22.24%; 保障房业务实现收入 82.96 亿元，同比下降 14.25%，毛利率为 16.23%。2015年，其房地产业务实现利润总额 25.8 亿元。尽管营收有所减少，中国中冶在行业调控持续的背景下，越发重 视对房地产业务的管控力度，更关注板块资源整合，业务类型合理布 局、避免投资过于集中。中国中冶在 2015年继续加强南京下关 1 号地的招商工作， 取得了 良好效果。同时，该公司明确提出 “3+6区域布局战略，紧密围绕京津冀、长 三角、珠三角三大经济圈，深耕北京、天津、上海、南京、深圳、珠 海六个核心城市，推进项目公司向城市公司转化 ;同步实施 “3+1区域深 耕战略，在布局三大经济圈的基础上，兼顾重庆、武汉