营销渠道建设

1、营销渠道建设营销渠道建设 marketing channels building 营销渠道是什么营销渠道是什么(what is the nature of marketing channels)？ 营销渠道建设营销渠道建设 营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修正其 渠道时将面临什么决策(what decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 营销渠道管理 渠道的动态发展趋势是什么(what trends are taking place in cha

2、nnel dynamics)？ 如何管理渠道的冲突(how can channel conflict be managed)？ 第一单元，营销渠道是什么？第一单元，营销渠道是什么？ (what is the nature of marketing channels) 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 marketing channels can be viewed as sets of interde

3、pendent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(stern and el-ansary(1992), marketing channels, 4th ed. prentice hall.) 1，营销渠道定义，营销渠道定义 2，为什么要利用营销中间机构？，为什么要利用营销中间机构？ m m m c c c m m m c c c d 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联

4、系次数 mc=33=9 m+c=3+3=6 m=制造商(manufacturer) c=顾客(customer) d=分销商(distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息，信息(information)：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 2，促销，促销(promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判，交易谈判(negotiation)：尽力达成有关产品 的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权 或者持有权的转移。 4，订货，订货(order

5、ing)：营销渠道成员向制造商 （供应商进行有购买意图的沟通行为。 5，融资，融资(financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险，承担风险(risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等。 7，物流，物流(physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款，付款(payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。 10，服务(service)：服务支持是渠道

6、提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理） 4 4，渠道的流程，渠道的流程 顾客顾客 顾客顾客 顾客顾客 顾客顾客 顾客顾客 供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商 运输者仓运输者仓 库库 银行银行 运输者、仓运输者、仓 库、银行库、银行 广告代广告代 理商理商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商 运输者仓运输者仓 库库 银行银行 运输者、仓运输者、仓 库、银行库、银行 广告代广告代 理商理商 经销商经销商 经销商经销商 经销商经销商 经销商经销商 运输者运输者 银行银行 运输者、运输者、 银行银行 经销商经销商 1、实物流实物

7、流 2、所有权流、所有权流 3、付款流、付款流 4、信息流、信息流 5、促销流、促销流 5，渠道级数或层次，渠道级数或层次( channel levels） 制造商制造商制造商制造商 消费者消费者 工业品顾客工业品顾客 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 中盘商中盘商 jobber 批发商批发商 批发商批发商 工业品工业品 分销商分销商 制造商制造商 代表代表 制造商分制造商分 销机构销机构 零级渠道 (m-c) 一级渠道 (m-r-c) 二级渠道 (m-w-r-c) 三级渠道 (m-w-j-r-c) 第二单元第二单元 营销渠道设计营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修公司在设计、管理

8、、评价和修 正其渠道时将面临什么决策正其渠道时将面临什么决策 (what decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 第二单元渠道的设计第二单元渠道的设计 一、渠道设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计 渠道设计的过程渠道设计的过程 第五步第五步 最终确定最终确定 通路方案通路方案 第四步第四步 评估备选评估备选 方案方案 第三步第三步 列出通路列出通路 备选方案备选方案 第二步第二步 确定渠道确定

9、渠道 目标目标 第一步第一步 分析消费者分析消费者 的服务需求的服务需求 渠道设计第一步：渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求 批量大小lot size 等候时间waiting time 空间便利spatial convenience 产品选择product variety 服务支持service backup 1 1，分析顾客需要的服务产出水平，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其 所选择的目标市场中消费者购买什么 商品、在什么地方购买、为何购买、 何时买和如何买，营销人员必须了解 目标顾客需要的服务产出水平即即 人们在购买一个产品时想要和所期望人们

10、在购买一个产品时想要和所期望 的服务的类型和水平的服务的类型和水平。 渠道可提供5种服务产出(service output)： 批量大小(lot size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。 等候时间(waiting time)：渠道的顾客等待收到货物的平 均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一 个高的服务产出水平。 空间便利(spatial convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。 产品齐全(product variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足

11、顾客需要的机会更多。 服务支持(service backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。 渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标 1分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强短通 路。 （2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和 态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而

12、决定整个 市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。 2 2，建立渠道目标和限制因素，建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平 来表述。 根据bucklin(1966)的观点：在竞争 的条件下，渠道机构应该安排它们 的功能任务以便实现所期望达到的 目标服务产出水平目标服务产出水平同时使得整个渠整个渠 道成本最小道成本最小。 设计渠道的一般要求设计渠道的一般要求 渠道目标因产品特性的不同而不同。 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行

13、 各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时， 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推 入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消 一些非根本性的服务因为这些服务会提高 产品的最终价格。 法律规定和限制也将影响渠道设计。 渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会 造成损失。 体积庞大的产品体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从 生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布 局。 非标准化产品非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中 间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产

14、品需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代 理商经销。 单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过 中间机构。 渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案 分销分销设计的内容设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 3 3，识别渠道选择方案，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 中间机构的类型中间机构的类型 中间机构的数目中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任 (1)中间机

15、构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型中间机构的类型 经纪人经纪人 broker 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。 服务商服务商 facilitator 一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品 所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流

16、商等。 制造商代理制造商代理 m. rep. 一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个 公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。 销售队伍销售队伍 sales force 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。服务客户。 经销商经销商 merchant 销售代理商销售代理商 (sales)agent 一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但

17、对商品行商务谈判，但对商品没有所有权没有所有权。 零售商零售商 retailer 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。费者出售商品或服务。 批发商分销商批发商分销商 distributior 一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售 商品或服务。商品或服务。 一个中间机构，它购买商品，取得一个中间机构，它购买商品，取得所有权所有权并再出售并再出售。 (2)(2)中间机构的数目中间机构的数目 number of intermediariesnumber of

18、intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取 专营性分销专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销选择性分销(selective distribution) 密集性分销密集性分销(extensive distribution) 专营性分销 (exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产 品或服务的中间商数目。它适用生产商 想对再售商实行大量的服务水平和对服 务售点进行有效控制的情况。一般来说， 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 产品经销权的排他性和产品经销区域

19、的 排他性 选择性分销 (selective distribution) 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特 定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些 新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选 择经销商。选择性分销能使生产者获得足够 的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的 控制力和较低的成本。 密集性分销 (extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用销 售终端来销售本企业的商品或劳务。当 消费者要求在当地能方便地购买时，密 集性分销就至关重要。 (3)(3)渠道成员的义务条款和责任渠道成员的义务条款和责任 terms

20、 and responsibilities of channel membersterms and responsibilities of channel members 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产 者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数 生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商 提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作 出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区

21、权利分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道 生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十 分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。 渠道设计第四步：评价备选方案渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 经济准则经济准则(economic criteria)(economic crite

22、ria) 每一种渠道方 案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道 的控制问题。 控制与协调交易实力(bargain power) 适应性准则适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互 相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这 种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速 变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠 道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。 4 4，对渠道方案进行评估，对渠道方案进行评估 渠道评估的经济标准渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点两种渠道的损益成本临界点 渠道

23、的长度设计渠道的长度设计 渠道的宽度设计渠道的宽度设计 （1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或 劳务。 （2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意 经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某 种特定产品。 渠道的系统设计渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系 契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经 营系统营系统 零 售 商零 售 商 合 作 系合 作 系 统统 批发商支持批发商支持 的自愿连锁的自愿连锁 系统系统 制造商支持制造商支持 的批发特许的批发特许 系统系统 批 发 商 支批 发 商 支 持 的 零 售持

24、的 零 售 特许系统特许系统 服务业支持服务业支持 的零售特许的零售特许 系统系统 制造商支持制造商支持 的零售特许的零售特许 系统系统 所有权式所有权式 corporate 渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一 契约式契约式 contractual 成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型垂直营销系统类型 管理式管理式 administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制 第三单元第三单元 渠道管理渠道管理 channel-management decisionchannel-management decision

25、渠道管理的内容渠道管理的内容 流程管理流程管理 1所有权流程所有权流程 2谈判流程谈判流程 3物流过程物流过程 4财务流程财务流程 5信息流程信息流程 6促销流程促销流程 成员管理成员管理 1选择通路成员选择通路成员 2培训通路成员培训通路成员 3激励通路成员激励通路成员 4评价通路成员评价通路成员 5调整道路成员调整道路成员 关系管理关系管理 1垂直关系垂直关系 2水平关系水平关系 3交叉关系交叉关系 难点管理难点管理 1帐：赊销管理帐：赊销管理 2货：分区管理货：分区管理 3场：终端管理场：终端管理 绩效管理绩效管理 通路成员绩通路成员绩 效考核与提升效考核与提升 所有权流程管理：界定所有

26、权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理 意 向 协 商 签 订 订 单 发 货 开 票 期 内 收 款 客 户 信 息 管 理 制 度 （ 基 础

27、 ） 客 户 授 信 管 理 制 度 （ 事 前 控 制 ） 逾 期 帐 款 管 理 制 度 （ 事 后 控 制 ） 销售过程赊销管理控制方法管理制度 筛 选 客 户信 用 标 准信 用 条 件货 款 跟 踪早 期 催 收特 殊 处 理 客 户 资 信 调 查 技 术 客 户 信 用 分 析 技 术 应 收 帐 款 监 控 技 术 逾 期 账 款 管 理 技 术 客 户 开 发 逾 期 回 收 应 收 帐 款 监 控 制 度 （ 事 中 控 制 ） 信 用 部 销 售 部 法 律 部 全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润

28、最大化而不是销售额 较高的分销成本较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平 较低的分销成本较低的分销成本/ 较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平 后勤体系的目标后勤体系的目标 存货控制存货控制 when to order how much to order just-in-time 成本成本 minimize costs of attaining logistics objectives 仓储仓储 storage distribution 订单程序订单程序 submitted processed shipped 后勤功能后勤功能 logistics functions 运输运输

29、water, truck, rail, pipeline& air 后勤体系决策后勤体系决策 铁路铁路rail nations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback 公路公路truck flexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods 水路水路water low cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form 管道管

30、道pipeline ship petroleum, natural gas, and chemicals from sources to markets 空运空运air high cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items 运输模式运输模式 transportation modes 1. 速度速度speed. 2. 可靠性可靠性dependability. 3. 运载能力运载能力capability. 4. 可用性可用性availability. 5. 成本成本cost. 选择运输模式的影响因素选

31、择运输模式的影响因素 (door-to- door delivery time) (meeting schedules on time) (ability to handle various products) (no. of geographic points served) (per ton- mile) 速度速度 可靠性可靠性 运载能力运载能力 可用性可用性 成本成本 零售运输模式选择零售运输模式选择 选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成寻找成员、员、 评评评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员 渠道成员调整渠道成员调整 激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要

32、了解渠道成员的需要并并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导现场指导 评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动 渠道管理（二）：成员管理 渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理 引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因 causes of channel conflict 成员目标不同incompatibility 形势判断差异difference in perception 成员过分依赖dependence 渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（

33、三）：冲突管理 渠道冲突类型渠道冲突类型 1垂直关系：不同层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、 市场推广支持、通路调整市场推广支持、通路调整 2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、 侵蚀地盘、侵蚀地盘、 串货串货 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、重点：价格不统一、 串货串货 渠道关系的法律和道德

34、渠道关系的法律和道德 legal & ethical issues in channel relations 专营交易 exclusive dealing 专营区域 exclusive territories 搭售协议 tying agreements 经销商权力 dealers rights 渠道的绩效评估渠道的绩效评估 第一步第一步 确定评估对象确定评估对象 第二步第二步 选择评估内容选择评估内容 第三步第三步 应用评估方法应用评估方法 第四步第四步 分析后调整分析后调整 渠道成员渠道成员 整条渠道整条渠道 对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估整条渠道的

35、评估 对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是 评估个别成员评估个别成员 第一步第一步 确定评估对象确定评估对象 第二步第二步 选择评估内容选择评估内容 渠道评估内容渠道评估内容 渠道价值渠道价值 渠道运行状态渠道运行状态 顾客满意度顾客满意度 财务绩效财务绩效 第三步第三步 确定评估方法确定评估方法 顾客满意评价顾客满意评价 运行状态评价运行状态评价 财务绩效评价财务绩效评价 销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析 有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流保障安全、感情

36、交流 畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力 渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法 第四步第四步 评估后调整评估后调整 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题 营销渠道管理的决策营销渠道管理的决策 选择渠道成员选择渠道成员(selecting channel members) 激励渠道成员激励渠道成员(motivating channel members) 评价渠道成员评价渠道成员(evaluating channel members) 渠道改进安排渠道改进安排(modifying channel arrangements)

37、 1，选择渠道成员，选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选 择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 2，激励渠道成员，激励渠道成员 激励渠道成员的主要形式（交易力的来源： 强制力量强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话， 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量报酬

38、力量(reward power)是指在中间商执行特定活动 或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比 压力效果更好，但开支过高。 法律力量法律力量(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的 规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 专家力量专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制 造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声 誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 3，评价渠道成员，评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡 量中间商的表现，如：销售配 额完成情况；

39、平均存货水平； 向顾客交货时间；对损坏和遗 失商品的处理；与公司促销和 培训计划的合作情况，支付情 况等。 4，渠道改进安排，渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统， 并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以 适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、 市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现 以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必 要

40、对渠道进行改进要对渠道进行改进。 第四单元第四单元 渠道的动态性渠道的动态性 渠道的动态发展趋势是什么渠道的动态发展趋势是什么？ (what trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道动态性四，渠道动态性 channel dynamics 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售 机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统垂直营销系统(vertical marketing (vertical marketing systems)systems) 水平营销系统水平营销系统(horizontal marketing (hor

41、izontal marketing systems)systems) 多渠道营销系统多渠道营销系统(multichannel (multichannel marketing systems)marketing systems) 1，垂直营销系统，垂直营销系统(vms) 垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。 传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商 组成。每个成员都是作为一个独立独立的企业实体追 求自己利润的最大化自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体 利益为代价也在所不惜。没有没有一个渠道成员对于 其他成员拥有全部的或者足够的控制权

42、控制权。 供应商供应商 零售商零售商 消费者消费者 生产商生产商 供应商供应商 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 批发商批发商 传统营销渠道传统营销渠道 垂直营销渠道垂直营销渠道 垂直营销系统垂直营销系统(vms)是由生产者、批发商 和零售商所组成的一种统一的联合体。 vms形成的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成 员与之合作。 vms渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售 商支配。 垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统公司式垂直营销

43、系统(corporate vms)(corporate vms) 公司式垂直营销系统是由 同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有 型 管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统(administered vms)(administered vms) 管理式垂直营销系统是 通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生 产和分销系统。威望型 合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统contractual vms)contractual vms) 合同式垂直营销系统是由 在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合 同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得 到

44、的更大的经济和销售效果。契约型 合同式垂直营销系统有合同式垂直营销系统有3 3种形式：种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织(wholesaler- sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的 零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁 组织抗衡。 零售商合作组织零售商合作组织(retailer cooperative)：零售商 可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务 和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织特许经营组织(franchise organizations)：一个被 称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连 接生产

45、分销过程中几个环节。近年发展很快。 特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式： 制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统 (manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司经销店（福特公司经销店 制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统 (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可乐公司装瓶厂（可口可乐公司装瓶厂 服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统(service- firm-sponsored re

46、tailer franchise system) （香格里拉管理集团香格里拉饭店 2，水平营销系统（，水平营销系统（hms） 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联 的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营 销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销 资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风 险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的 协同作用协同作用(synergy)。公司间的

47、联合行动可以是暂。公司间的联合行动可以是暂 时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专 门公司。阿德勒门公司。阿德勒(adler)将它称为共生营销将它称为共生营销 （symbiotic marketing)。 3，多渠道营销系统，多渠道营销系统(mms) 多渠道营销是指企业建立两个或更多 的营销渠道以到达一个或多个目标市 场的做法。 食品制造企业食品制造企业 批发商批发商a 便民店便民店百货店百货店超市超市 消费者消费者 通过增加多渠道营销，公司可以获得 三个重要的好处： 增加了市场覆盖面公司不断增加渠 道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本公司可以

48、增加能降低 销售成本的新渠道（如采用电话销售而 不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售公司可以增加其销 售特征更适合顾客要求的渠道（如利用 技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。 当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞 争时，同一层次的渠道成员间的冲突便 发生了。 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。 当新渠道成员更具独立性而使合作越来 越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。 第五单元第五单元 如何管理渠道的冲突如何管理渠道的冲突？ (how can channel conflict be managed) 渠道的合作、冲突和竞争渠道的合

49、作、冲突和竞争 channel cooperation, conflict, and competition 在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突(what types of (what types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？ 渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么(what are the (what are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？ 怎样才能解决渠道冲突怎样才

50、能解决渠道冲突(what can be done to (what can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？ 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些 冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利 益总不可能一致。益总不可能一致。 1，渠道冲突和竞争的类型，渠道冲突和竞争的类型 types of conflict and competition 垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之

51、间 的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠 道成员之间的冲突。 多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更 多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时 相互竞争。（传统渠道vs网络渠道 2，渠道冲突的原因，渠道冲突的原因 causes of channel conflict 目标不一致（goal incompatibility)。 制造商的长期市场目标vs经销商的短期利润目标 不明确的角色和权利（unclear roles and rights)。对经销区域或信用政策的不清楚。 知觉或感受差异(differences in perception)。

52、 对经济形势或市场前景的看法不同 中间商对制造商巨大的依赖性(the great dependence of middleman on the manufacturer)。 3，渠道冲突的管理，渠道冲突的管理 managing channel conflict 一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应 变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。 问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管 理它。理它。 几种管理冲突的机制几种管理冲突的机制 采用

53、共同目标(the adoption of superordinate goals)。 渠道层次之间进行人员交流（the exchange of persons between two or more channel levels）。 合作(cooperation)。 行业协会内部和协会之间的协作(joint membership in and between trade associations)。 协商、调整或仲裁解决(diplomacy, mediation, arbitration)。 4, 在渠道关系中的法律和道德问题在渠道关系中的法律和道德问题 (1)专营交易专营交易(exclusi

54、ve dealing) ： 许多生产商和 批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销 售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略 就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不 能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。 销售方：能获得忠诚的和依赖性的经销商 经销商：稳定的供应源和销售支持 条件：这种专营交易不能实质上减少竞争水平或 趋向于产生垄断；双方自愿地达成这种协定。 (2)专营地区专营地区(exclusive territories) ：专营交易 经常涉及地区安排。生产商可以同意在规定 的区域内不销售给其他经销商。或者，买方 可以同意只在自己的地区中销售。 在特许经营条件下专营地区作为一种增加经

55、销 商热情和承偌的方式是正常的。 它也是完全合法的，因为生产商没有法律义务 把它的产品向超过它期望数量的零售点销售。 生产商试图使经销商不超出划定经销地域的行 为可能存在法律问题。 (3)联结协议联结协议(tying agreements) ： 强有力 品牌的生产商有时只有在经销商承偌经 销其产品线的部分或全部产品时才允许 它经销本品牌产品。这被称为全产品线 经营（full-line forcing)。（捆绑销售 如果实质上减少竞争则违反了法律。 这种经销方式可能阻碍了消费者从竞争的 供应商中购买产品的自由选择权 (4)经销商权利经销商权利(dealers rights) ：生产 商可自由选择

56、他们的经销商，但中止经 销商的权利是有某些限制的。一般来说， 生产商中止经销商要有“某些理由”。 但是如果经销商拒绝在有争议的法律协 议下合作，如有问题的排他性专营经销， 或联结协议，则生产商不能解除与经销 商的合同。 第六单元第六单元 零售渠道零售渠道 零售概述（一）：零售的定义零售概述（一）：零售的定义 零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人 消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。 零售商销售收入主要来自零售的企业。 零售概述（二）：店铺零售种类零售概述（二）：店铺零售种类 按服务数量按服务数量 自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限 服务、完全服务服务、完全服务 按

57、经营产品按经营产品 专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、 折扣店等折扣店等 按相对价格按相对价格 高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服 务、低价低质低服务务、低价低质低服务 按组织方式按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经 营、自愿连锁营、自愿连锁 直接销售直接销售 direct selling 直效营销直效营销 direct marketing 购买服务购买服务 buying services nonstore retailing accounts for more than 12% of all consumer purchases, an