最新市场调查与预测(很实用)（实用）

1、2020-12-03市场调查与预测(很实用)1 市场调查与预测(很实用) 2020-12-03市场调查与预测(很实用)2 课程衔接关系课程衔接关系 先修课程先修课程 市场营销市场营销 职业认知职业认知 统计基础统计基础 市场调查与预测市场调查与预测 营销策划营销策划 工作应用工作应用 市场专员市场专员 市场主管市场主管 市场部经理市场部经理 信息员等信息员等 2020-12-03市场调查与预测(很实用)3 教学目标教学目标 知识知识 目标目标 掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法 能力能力 目标目标 能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷能设计较合理的

2、市场调研方案和市场调查问卷 熟练应用各种信息收集方法来收集信息熟练应用各种信息收集方法来收集信息 能够进行定量定性分析和编写市场调查报告能够进行定量定性分析和编写市场调查报告 素质素质 目标目标 细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新 2020-12-03市场调查与预测(很实用)4 对应工作岗位职责对应工作岗位职责 市场部的主要职责有十五大方面市场部的主要职责有十五大方面: 01.制定年度营销目标计划。制定年度营销目标计划。 02.建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 03.对消费者购买心理和行为的调查。对消

3、费者购买心理和行为的调查。 04.对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 05.对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06.做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07.制定产品企划策略。制定产品企划策略。 08.制定产品价格。制定产品价格。 09.新产品上市规划。新产品上市规划。 10.制定通路计划及个阶段实施目标。制定通路计划及个阶段实施目标。 11.促销活动的策划及组织。促销活动的策划及组织。 12.合理进行广

4、告媒体和代理合理进行广告媒体和代理商商的挑选及管理。的挑选及管理。 13.制定及实施市场广告推广活动和公关活动。制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14.实施品牌规划和品牌的形象建设。实施品牌规划和品牌的形象建设。 15.负责产销的协调工作负责产销的协调工作。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)5 调研人员应具备的业务素质调研人员应具备的业务素质 2020-12-03市场调查与预测(很实用)6 课程设计课程设计 典型工作 任务 教学子任务 教学目标课时 市场调查 前 期准备工 作 确定调查目标、制定市 场调查方案 1.初步掌握市场调查的基本理论和知识 2.进行营销问题的背景分析

5、3.科学确定市场调查目标 4.识记市场调查方案的内容和结构 12 选择调查方法、调查工 具设计 1学会二手资料收集的方法 2能设计简单试验调查方案 3能设计观察表 4能进行抽样调查的操作 5学会调查问卷的设计和编排 12 市场调查 组 织实施工 作 培训调查人员队伍 1体会调查人员的意义 2识记培训市场调查人员的特点 3掌握调查人员培训的内容和要点 4 组织实施市场调查 1能运用观察记录技术简单进行观察 2能顺利进行街头拦截问 3学会管理控制市场调查人员 8 1会进行问卷登记、审核与分组 2识记编码和录入数据的要点 3学会列示市场调查资料 4识记定性分析的操作要领 5会对数据进行简单描述分析

6、2020-12-03市场调查与预测(很实用)7 基本要求基本要求 2020-12-03市场调查与预测(很实用)8 03 02 01 课程特点课程特点 提供各种方法：提供各种方法： 分析市场的方法、分析市场的方法、 信息资料的收集信息资料的收集 方法、数据处理方法、数据处理 方法、与人交际方法、与人交际 的方法等的方法等 提高我们的实践提高我们的实践 能力和与社会打能力和与社会打 交道的能力交道的能力 市场调查所研究市场调查所研究 的问题正是企业的问题正是企业 所关注和急需解所关注和急需解 决的问题，从而决的问题，从而 使营销调研具备使营销调研具备 了现实和实用价了现实和实用价 值值 方法性方法

7、性 实践性实践性 综合性综合性 2020-12-03市场调查与预测(很实用)9 课时安排 讲授（讲授（3434课时）课时） 讨论与实训（讨论与实训（3434课时）课时） 2020-12-03市场调查与预测(很实用)10 学习方法学习方法 2020-12-03市场调查与预测(很实用)11 考核方式考核方式 70% v团队项目成绩（团队项目成绩（70%70%） 调研方案、问卷设计、调研报调研方案、问卷设计、调研报 告告 30% v平时成绩（平时成绩（30%30%） 出勤率、作业（笔试测试）出勤率、作业（笔试测试） 2020-12-03市场调查与预测(很实用)12 参考网站 2013年全球前五年全球

8、前五 大市场调研公司大市场调研公司 Nielsen Holdings Kantar Group, Ipsos GfK AG IMS Health Inc. 国内知名市场调国内知名市场调 研公司研公司 零点研究咨询集团 央视市场研究公司 华通明略市场信息有限公司 新生代市场监测机构有限公司 深圳思纬市场资讯公司 广告监测广告监测艾瑞咨询集团 梅花网 北京中天星河经济信息咨询有限 公司 艾曼高中国 自助网络调查平自助网络调查平 台台 态度8调查网 问卷星 My3q 益派咨询 市场调研行业综市场调研行业综 合网站合网站 市场研究协会CMRA 3see市场研究信息网 中国市场信息调查业协会 易观智库

9、中国营销传播网中国营销传播网 2020-12-03市场调查与预测(很实用)13 2020-12-03市场调查与预测(很实用)14 2020-12-03市场调查与预测(很实用)15 课程总体要求课程总体要求 2020-12-03市场调查与预测(很实用)16 项目工作流程项目工作流程 工作流程工作流程 形成可行性报告形成可行性报告 组建团队组建团队 收集项目资料收集项目资料 团队讨论与分析团队讨论与分析 汇报工作结果汇报工作结果 2020-12-03市场调查与预测(很实用)17 项目选题范围项目选题范围 2020-12-03市场调查与预测(很实用)18 参考题目参考题目 2020-12-03市场调

10、查与预测(很实用)19 l 认为对市场调研已经很重视认为对市场调研已经很重视 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中中 提到提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费条可口可乐的广告，每年人们花费 大约大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而的男人走路时先迈左脚，

11、而65的女性的女性 却先迈右脚。却先迈右脚。 l 有了负责市场调研的人员有了负责市场调研的人员/ /部门就认为有了市场调研部门就认为有了市场调研 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的 理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立年就开始在中国开展市场研究工作，也就是

12、说，在合资公司成立 的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 认识的误区认识的误区 2020-12-03市场调查与预测(很实用)20 l 对市场调研作用的低估甚至怀疑对市场调研作用的低估甚至怀疑 观念问题：对自己的主观判断过于自信；观念问题：对自己的主观判断过于自信； 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。 l 市场调研应该解决企业的所有问题市场调研应该解决企业的所有问题 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研相当一部分

13、的企业认为，调研公司在接受企业市场调研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 认识的误区认识的误区 2020-12-03市场调查与预测(很实用)21 l 并不在乎它的真正作用并不在乎它的真正作用 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的

14、重视。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 l 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完 全不必要去建立一

15、支庞大的队伍。全不必要去建立一支庞大的队伍。 认识的误区认识的误区 2020-12-03市场调查与预测(很实用)22 l 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得花了不少钱就买到几个数据，认为不值得 调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微 不足道。不足道。 l 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致市场

16、调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致 对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。 认识的误区认识的误区 2020-12-03市场调查与预测(很实用)23 2020-12-03市场调查与预测(很实用)24 什么是市场调查什么是市场调查 2020-12-03市场调查与预测(很实用)25 市场调查是一种市场调查是一种“意识意识” 市场调查是一种市场调查是一种“态度态度” 市场调查是一种市场调查是一种“方法方法” 什么是市场调研什么是市场调研 2020-12-03市场调查与预测(很实

17、用)26 v1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战 争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成 立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 v当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司德林软件公司”，集中，集中 了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，了大量人力和财力研究

18、出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，如果美国出兵朝鲜， 中国的态度将如何中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有 一句话，却索价一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 v用用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例案例A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜” 2020-12-03市场调查与预测(很实用)27 v朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的

19、时候，才有人想起 得林公司的研究成果。 v美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。 v其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 v美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几 百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。” 2020-12-03市场调查与预测(很实用)28 v帕林是柯的斯出版公司的经理，上世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组 织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期 六邮刊”的广告版面。 v但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主

20、要读者是工薪阶层，而 Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着 自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 v帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的 各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家 庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层 的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 v在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生 了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是

21、垃圾” 2020-12-03市场调查与预测(很实用)29 项目一项目一 认知市场与市场调查认知市场与市场调查 任务任务1明确市场调查的意义明确市场调查的意义 任务任务2 了解市场调查的类型与程序了解市场调查的类型与程序 项目二市场调研方案的设计项目二市场调研方案的设计 任务任务1定义市场调研问题定义市场调研问题 任务任务2撰写市场调研方案撰写市场调研方案 项目三项目三 市场调研方法的选择市场调研方法的选择 任务任务1选择市场调查方法选择市场调查方法 任务任务2二手资料调查二手资料调查 任务任务3 实地调查实地调查 项目四项目四 市场调研问卷的设计市场调研问卷的设计 任务任务1 确定问卷设计的种

22、类、步骤及结构确定问卷设计的种类、步骤及结构 任务任务2 设计调查问卷的问题及答案设计调查问卷的问题及答案 任务任务3 组织与编排问卷组织与编排问卷 项目五项目五 抽样方案设计抽样方案设计 任务任务1 认识抽样认识抽样 任务任务2 调查随机抽样调查随机抽样 任务任务3 非随机抽样非随机抽样 项目六项目六 调查数据的处理与描述统计分析调查数据的处理与描述统计分析 任务任务1 数据的确认与编辑数据的确认与编辑 任务任务2 数据的编码数据的编码 任务任务3 数据的转换与录入数据的转换与录入 任务任务4 数据的制表和图形化数据的制表和图形化 项目七项目七 市场调查与预测市场调查与预测 任务任务1 经验

23、判断分析经验判断分析 任务任务2 时间序列分析时间序列分析 任务任务3 回归分析回归分析 项目八项目八 市场调查报告的撰写与汇报市场调查报告的撰写与汇报 任务任务1 撰写市场调查报告撰写市场调查报告 任务任务2 市场调查报告的口头汇报市场调查报告的口头汇报 课程内容课程内容 2020-12-03市场调查与预测(很实用)30 课后内容说明课后内容说明 1 1、知识训练部分-基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。 2 2、技能训练部分通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的 一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际 问题的能力。 3

24、 3、案例部分使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的 问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应 及合作、组织、沟通等能力培养。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)31 任务任务1 1明确市场调查的意义明确市场调查的意义 任务任务2 2 了解市场调查的类型与程序了解市场调查的类型与程序 2020-12-03市场调查与预测(很实用)32 n掌握市场与市场调查概念；掌握市场与市场调查概念； n掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查的作用与原则； n了解市场调查的特点；了解市场调查的特点； n了解市场与市场调查的基本分类；了解市场与市场

25、调查的基本分类； 学习要点学习要点 2020-12-03市场调查与预测(很实用)33 引导案例引导案例吉利公司面向妇女的专用吉利公司面向妇女的专用“刮毛刀刮毛刀” 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必 刮胡子。然而，美国的吉利公司却把刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀刮胡刀”推销给女人，居然大推销给女人，居然大 获成功。获成功。 吉利公司创建于吉利公司创建于19011901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、年，其产品因使男人刮胡子变得方便、 舒适、安全而大受欢迎。进入舒适、安全而大受欢迎。进入2020世纪世纪7070年代

26、，吉利公司的销售额已达年代，吉利公司的销售额已达 2020亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以 此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。 。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)34 就在就在19741974年年, ,公司提出了面向妇女的专用公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀刮毛刀”。 这一决策这一决策 看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发

27、现在美国吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国3030岁岁 以上的妇女中，有以上的妇女中，有65%65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇 女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满 足此项需要，一年在这方面的花费高达足此项需要，一年在这方面的花费高达75007500万美元。相比之下，美国妇女一万美元。相比之下，美国妇女一 年花在眉笔和眼影上的钱仅有年花在眉笔和眼影上的钱仅有63006300万美元，染发剂万美元，染发剂55005

28、500万美元。毫无疑问，万美元。毫无疑问， 这是一个极有潜力的市场。这是一个极有潜力的市场。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)35 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀 并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握 柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即 显示了女性的特点。

29、显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念定位观念” 到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”；突出其创；突出其创 造性的造性的“完全适合女性需求完全适合女性需求”；强调价格的；强调价格的“不到不到5050美分美分”；以及表明产品使用安全；以及表明产品使用安全 的的“不伤玉腿不伤玉腿”等等。等等。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)36 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了最后，公司根据多数妇女的意见，选择

30、了“不伤玉腿不伤玉腿”作为推销时突出的重点，作为推销时突出的重点， 刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 讨论：讨论： 1 1、吉列公司为什么能取得成功？、吉列公司为什么能取得成功？ 2 2、吉列公司是怎么进行市场调查的？、吉列公司是怎么进行市场调查的？ 2020-12-03市场调查与预测(很实用)37 点评： 这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析 判断

31、，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)38 任务任务1 1明确市场调查的意义明确市场调查的意义 第一步第一步 认识市场认识市场 第二步第二步 认识市场调查的作用及原则认识市场调查的作用及原则 2020-12-03市场调查与预测(很实用)39 生产 分配 交换 消费市场 第一步第一步 认识市场认识市场 （一）市场的含义（一）市场的含义 2020-12-03市场调查与预测(很实用)40 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 市场是某类或某种商品需求总量市场是某类或某种商品需求总量 市

32、场是商品供求关系的总和市场是商品供求关系的总和 市场是交换关系的总和市场是交换关系的总和 【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的 含义分别是什么？ 市场营销学的 观点 2020-12-03市场调查与预测(很实用)41 n市场营销学的市场观点 人口 购买欲望 购买能力 + + =市场 市场的分类 推销鞋例 肯德基例 2020-12-03市场调查与预测(很实用)42 美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的 畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今没有弄明白为什么在日

33、本么没有能畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今没有弄明白为什么在日本么没有能 够将番茄酱销售出去。进行一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因：够将番茄酱销售出去。进行一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因： 黄豆酱才是最受欢迎的调味品。黄豆酱才是最受欢迎的调味品。 思考：试用思考：试用“市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望”理论解释番茄酱的滞销情况理论解释番茄酱的滞销情况。 小思考小思考 2020-12-03市场调查与预测(很实用)43 市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、数据、 资料、知识、情报的统称。它有如下特征： 1.

34、1. 客观性客观性 2. 2. 时效性时效性 3. 3. 系统性系统性 4. 4. 双向性双向性 第一步第一步 认识市场认识市场 （二）市场信息的含义 2020-12-03市场调查与预测(很实用)44 任务任务1 1明确市场调查的意义明确市场调查的意义 第一步第一步 认识市场认识市场 第二步第二步 认识市场调查的作用及原则认识市场调查的作用及原则 2020-12-03市场调查与预测(很实用)45 第二步 认识市场调查的作用及原则 （一）认识市场调查的含义（一）认识市场调查的含义 1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 2、中国台湾学者樊志育、中国台

35、湾学者樊志育 3、美国著名营销学家菲利普、美国著名营销学家菲利普.科特勒科特勒 4、我们的观点、我们的观点 n市场调查就是指运用市场调查就是指运用科学的方法科学的方法，有目的地有目的地、有、有 系统地搜集、整理、分析有关系统地搜集、整理、分析有关市场市场信息资料，分信息资料，分 析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为 市场预测和企业决策提供依据。市场预测和企业决策提供依据。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)46 案例-日本相机 汤料公司 麦当劳开店等 麦当劳在中国麦当劳在中国 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又

36、是嫉妒，可是麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒，可是 有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5 5年作跟踪调年作跟踪调 查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4 4年分别在中国的东北和北京郊年分别在中国的东北和北京郊 区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸的柜台、区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸的柜台、 桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品

37、到北京，进行口味实验和分析；开第桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味实验和分析；开第 一家分店时，在北京选了一家分店时，在北京选了5 5的地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，的地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业， 一炮打响。一炮打响。 小练习：小练习：从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调查的详细过程，从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调查的详细过程， 进行课堂交流。进行课堂交流。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)47 补充：外企如何进行市场营销调查 创办意见公司创办意见公司 聘人研究垃圾聘人研究垃圾 私

38、人经济侦探私人经济侦探 进行神秘调查进行神秘调查 派员现场观察派员现场观察 2020-12-03市场调查与预测(很实用)48 第二步 认识市场调查的作用及原则 （二）认识市场调查作用（二）认识市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据(膏霜产品膏霜产品) ) 市场调查能帮助企业开拓新的市场 ( (自行车例自行车例) ) 市场调查能使企业赢得竞争优势 (SWOT)(SWOT) 市场调查是市场营销活动的重要环节(4p(4p组合组合) ) 2020-12-03市场调查与预测(很实用)49 4p组合 （产品、价格、促销、渠道）（产品、价格、促销、渠道） 随消费者行为特点变化，随消费者行为特点变化，关注变

39、化的市场营销组合关注变化的市场营销组合 随外部环境变化，随外部环境变化，控制市场营销组合控制市场营销组合 消费者（品位、收入、需要、生活方式和购买习惯）品位、收入、需要、生活方式和购买习惯） （政治、经济、技术、法律法规、文化、风俗等）（政治、经济、技术、法律法规、文化、风俗等）外部环境 市场调查帮助建立市场调查帮助建立市场营销导向市场营销导向 可控因素与可控因素与 不可控因素不可控因素 2020-12-03市场调查与预测(很实用)50 总结总结-为什么要进行市场调查为什么要进行市场调查 社会文化环境社会文化环境 经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境 政政 治治 法法 律律 环环 境境 科

40、科 学学 技技 术术 环环 境境 市场竞争者市场竞争者 商圈服务性商圈服务性 市场供应商市场供应商 市场公众市场公众 企业营销规划企业营销规划 企业营销施行企业营销施行 企企 业业 营营 销销 控控 制制 企企 业业 营营 销销 信信 息息 消费者 渠道与合作渠道与合作 价格与支持价格与支持 促销与广告促销与广告 产品与品牌产品与品牌 消费者消费者 2020-12-03市场调查与预测(很实用)51 1.1.市场调查的原则市场调查的原则( (阅读书上案例回答）阅读书上案例回答） 客观性原则客观性原则 针对性原则针对性原则 科学性原则科学性原则 全面性原则全面性原则 经济性原则经济性原则 第二步

41、认识市场调查的作用及原则 （三）认识市场调查的原则（三）认识市场调查的原则 2020-12-03市场调查与预测(很实用)52 训练： 上网查询市场调查失败或者成功案例，并用调查的原则陈述理由。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)53 客观性实例一 在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买 者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居 住在大中城市。住在大中城市。 外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之

42、蛋黄利外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利 口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己 产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决 策参考。策参考。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)54 在德国（）他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究，在德国（）他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究， （）针对市场重要影向者进行品尝测验，（）针对潜在消费

43、者进行品尝（）针对市场重要影向者进行品尝测验，（）针对潜在消费者进行品尝 测验及包装价值等测验。测验及包装价值等测验。 市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘， 味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质 酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。 尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有尽管

44、这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有 盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)55 科学性实例三 公元年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜公元年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜 威共同角逐总统宝座。威共同角逐总统宝座。 美国美国文学文摘文学文摘Literature DigestLiterature Digest曾经作一次民意调查预测总统曾经作一次民意调查预测总统 大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但

45、是抽大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽 样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。 故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)56 速溶咖啡调查失败案例速溶咖啡调查失败案例 2020世纪世纪4040年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过于为什么不喜欢速溶咖啡的调年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过于为什么不喜欢速溶咖啡的调 查。在最先采用的问卷调查中，由于采用

46、直接询问法，很多调查者都回答是因为不喜欢速查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多调查者都回答是因为不喜欢速 溶咖啡的味道，而实际上溶咖啡的味道，而实际上 速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别，速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别， 说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量方说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量方 法，才找到消费者法，才找到消费者 不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶会被认为是不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶会被认为是

47、懒惰的人，是不称职的妻子。懒惰的人，是不称职的妻子。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)57 经济性原则 【过分压低调研费】 某酒企欲推出一种浓香型高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、某酒企欲推出一种浓香型高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、 银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性。有银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性。有5 5家专家专 业公司参与了投标，最低报价是业公司参与了投标，最低报价是2020万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦 腰砍

48、到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临 时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了 一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告。在对一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告。在对200200份问卷进行抽查时，份问卷进行抽查时， 发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。 返回返回 202

49、0-12-03市场调查与预测(很实用)58 点评 说实话，要完成这家酒企将给的那么多任务量，即便是如此敷衍了事，调研公司也没有什么利润可言。低的价格说实话，要完成这家酒企将给的那么多任务量，即便是如此敷衍了事，调研公司也没有什么利润可言。低的价格 虽说符合虽说符合“节约成本节约成本”原则，但是，对于无法进行原则，但是，对于无法进行“批量生产批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑会破坏行业的的调研行业而言，过低的价格无疑会破坏行业的 积累，继而影响行业的发展。积累，继而影响行业的发展。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)59 合理的调查成本，信息使用者应自问合理的调查成本，信息使用者

50、应自问“为了搜集更多的市场信息而花为了搜集更多的市场信息而花 费更多的额外费用值得吗？费更多的额外费用值得吗？ “请记住：调查结果的价值必须大于调查信息成本。请记住：调查结果的价值必须大于调查信息成本。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)60 【误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你 有一个失败的案例，相信会给我们一些启示。有一个失败的案例，相信会给我们一些启示。 1 1、消费者调研的结果：口味最重要、消费者调研的结果：口味最重要 好几年前某公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌小组进行的消费者调查告诉好几年前某公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌

51、小组进行的消费者调查告诉 他们：消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最他们：消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最 后成功了，消费者认为该公司产品的口味是最好的，超过了其竞争对手后成功了，消费者认为该公司产品的口味是最好的，超过了其竞争对手-统一、托统一、托 普卡纳。新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。公司都以为成功是必然的了。但是普卡纳。新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。公司都以为成功是必然的了。但是 结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投入。在广告播放加大的基础上，还结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投

52、入。在广告播放加大的基础上，还 加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。 实际上，可口可乐公司也犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的实际上，可口可乐公司也犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的 消费者，口味是更加柔和了，但是结果同样是惨败。消费者，口味是更加柔和了，但是结果同样是惨败。 全面性 】 2020-12-03市场调查与预测(很实用)61 消费者没有说谎，但是他们骗了你 在这个案例中，尽管在这个案例中，尽管“口味好口味好”很重要，但是我们的消费者并不认为他们现在喝的很重要，但是我们的消费者并不认为他们现在

53、喝的 其他品牌的果汁的其他品牌的果汁的“口味不好口味不好”，或是需要我们提供更好口味的果汁。，或是需要我们提供更好口味的果汁。 重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是根重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是根 据这个来作出是否购买决定的标准。据这个来作出是否购买决定的标准。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)62 实例 年月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出健怡可口可年月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出健怡可口可 乐，美国可口可乐总裁戴森说到在可口可乐公司整整年发展历史上，健怡乐，美国可口可乐总裁戴森说到在可口

54、可乐公司整整年发展历史上，健怡 可口可乐（可口可乐（ Diet Coke Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在年代的软性饮料业）是最重要的新产品讯息，甚至在年代的软性饮料业 里，它可能是一个非比寻常的事件。里，它可能是一个非比寻常的事件。 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：可口可乐公司在作这项宣布之前，曾： 年中有万人尝试过新的可口配方。年中有万人尝试过新的可口配方。 请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔在年卡特角请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔在年卡特角 逐总统时，主持开展民意测验项目。逐总统时，主持开展民意测验项目。 2020-12-03市场调查与预测(很

55、实用)63 结果，在推出新可口可乐之后结果，在推出新可口可乐之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真 正的可乐将以一个新名称古典可口可乐（正的可乐将以一个新名称古典可口可乐（Classic CokeClassic Coke）重回市场。）重回市场。 为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家 来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？ 为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的为何没有试销试验呢？把新配方真的放

56、在一，两个城市中来判断顾客的 反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王著者，反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王著者，R.Enricoc.R.Enricoc.百事可乐总百事可乐总 裁）。裁）。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率3.9%3.9%。 年，滑落到年，滑落到 可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验，可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验， 它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)64 实

57、例五 综合分析 福特汽车公司的市场调查 美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对 自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预 定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的 调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽 车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者 一份长达一份长达 6 6 页的调查问卷，访问参与者对汽车每页的调查问卷，访问参与者对汽车每 一部分优缺点的评价。一部分优缺点的评价

58、。 2020-12-03市场调查与预测(很实用)65 通过参与者提供的信息，福特汽车公司就通过参与者提供的信息，福特汽车公司就 可以了解到消费者对其新车型的反应，然后可以了解到消费者对其新车型的反应，然后 进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。 请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开 展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法 符合调查哪点原则？符合调查哪点原则？ 2020-12-03市场调查与预测(很实用)66 任务任务2 2了解市场调查的类型与程序了解市场调查的类型与程序 第一

59、步第一步 明确市场调查的类型明确市场调查的类型 第二步第二步 明确市场调查的程序明确市场调查的程序 2020-12-03市场调查与预测(很实用)67 第一步第一步 明确市场调查的类型明确市场调查的类型 市场调查市场调查 探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查预测性调查预测性调查 （一）（一） 按调查性质和目的按调查性质和目的 2020-12-03市场调查与预测(很实用)68 探索性调查 探测性调查探测性调查又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问 题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的

60、非正题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正 式调查。式调查。 下一页下一页 现存资料（主要来源）现存资料（主要来源） 请教有关人士请教有关人士 参考以往类似案例参考以往类似案例 探测性调查的资料来源探测性调查的资料来源 2020-12-03市场调查与预测(很实用)69 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势， 试分析产品销量下降的可能原因。试分析产品销量下降的可能原因。 【思考题】 動動腦 想一想 ?! 返回返回 2020-12-03市场调查与预测(很实用)70 描述性调查 描述