合肥财富广场三期发展战略与整体定位

1、合肥财富广场三期发展战略与整体定位合肥财富广场三期发展战略与整体定位谨呈：安徽置地投资有限公司 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目占地1.94万平米，总建面近8万平米;开发强度较大一期为一栋27层5万 m2 的L型折板式写字楼。二期总建8.8万m2，其中写字楼6.5万m2，商业9000m2，四楼商务会所2000m2 。A地块3 期2 期1 期规划小学庐阳区政府柏 景 湾 占地面积1.94万平米（136*138），容积率可做到4；考虑做商业

2、，但做何种形式、多大规模的商业需要论证。目前设计院以5万平米SHOPPINGMALL为主体的概念设计已经完成。财富三期概况项目研究工作阶段划分工作最终成果合肥市宏观经济背景研究合肥市房地产市场调查与分析合肥市消费者市场调研项目的优劣势分析和地块价值挖掘相关案例研究与借鉴竞争项目的定位研究项目经济测算至今工作2006/3/262006/4/30第三阶段项目营销战略与策略第二阶段物业发展建议第一阶段（中期）项目发展战略与整体定位项目的发展战略与市场定位（中期）企业战略开发理念客户目标市场实现结构化分析案例分析战略定位 财富三期 财富广场企业开发历程战略理念财富广场前两期策略将是三期策略定位的重要参

3、考 销售策略项目分期财富广场二期财富广场一期财富广场三期销售时间市场角色 产品形象财富一期升级版我们将会以什么样的形象面市？合肥领先的创新产品，最高级写字楼物业形象高品质，中价位（43004800元/平米）4个月销售80，平均每月销售1万平米市场挑战者高品质，中价位（5100元/平米左右）目标销售期5个月，目前认筹近250个市场领导者我们是否仍会沿用“高质中价”的销售策略？快速销售是否是我们的目标？我们未来的角色是什么？财富项目以创新的高档产品形象入市，以高品质中价位赢得市场，实现快速销售，最终实现从挑战者向领导者的转变财富项目策略财富三期将成为安徽置地快速滚动开发中的一个节点，承担者为后期开

4、发回款使命安徽置地正处于快速发展期，单一项目运作向23个项目交叉或同时运作的模式发展，前期项目的回款成为后期项目正常运作的有力保障。快速滚动开发在企业项目运作中得到了很好运用，尤其在写字楼项目开发，成为了市场亮点。写字楼成为安徽置地核心开发内容，同时也是其最具市场竞争力产品，已经建立起优质、高档写字楼开发商形象。对安徽置地而言，大型商业的开发是一个完全陌生的领域，且企业这方面的开发、管理人才匮乏。安徽邮电大厦 栢景湾 财富广场安徽电信新技术生产楼 栢景轩 同和民康 置地投资广场 滁州宾馆项目 黄山旅游地产项目 在九年房地产开发过程中，安徽置地形成了自己独有的核心竞争能力，这将成为财富三期成功开

5、发的重要基础安徽置地在成本控制能力和开发速度这两方面技术优势，是经过多年积累而得，保持这种比较优势的前提是不断的开发新的写字楼产品，通过经验积累和技术进步，抛离对手，保持专业上的领先水平资本和人才上的相对弱势短期内很难根本扭转 优 势 成本控制能力和开发速度： 长期从事写字楼开发所积累下来的工程经验为企业带来了很强的成本控制能力和很高的开发速度 领先的写字楼产品：邮电大厦、财富广场都成为了合肥写字楼的标杆 品牌： 成功开发的几个项目为企业带来了一定的品牌影响力 资本：资本实力与行业内领先企业还有一定差距 融资能力： 融资渠道相对单一人才： 商业管理及营销策划人才匮乏 劣 势综合安徽置地的开发历

6、程，我们来理解企业战略及开发理念我们理解的近期的策略就是：充分发挥自身优势，保持在区域市场的领先，同时加快项目开发节奏，实现企业规模的迅速壮大。企业战略： 走写字楼专业化开发路线适当追求利润，以“短、平、快”的方式完成项目开发，最大限度的抓住现有的市场机会；充分发挥在写字楼方向的经验及技术优势，以创新的开发理念，快速滚动开发，提高市场占有率；寻求企业发展的同时，有着强烈的社会责任感；项目开发的同时，具备很强的品牌经营意识；企业领导人立意高远，但又脚踏实地，寻求一种稳健型的发展模式；不断为区域市场建立各种标准，有意成为市场的建构者、领导者；企业开发理念：企业战略开发理念客户目标市场实现结构化分析

7、案例分析战略定位我们将结合企业战略开发理念，重新解读客户目标我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户目标项目整体实现利润最大化限制性条件2006年底开工，快速回现启动资金最好不超过1亿元（含已付7000万元地价）尽量少持有物业销售回款至少可平衡总投资（利润可考虑以物业沉淀）基于对安徽置地的企业战略开发理念的理解，我们来重新解读客户目标利润最大化 VS 快速销售矛盾哪一个才是真正的目标？开发理念：（1）适当追求利润，快速滚动开发；（2）抓市场现有机会；（3）稳健经营我们理解的客户目标：抓住市场现有机会，适当追求利润的前提下，实现快速销售对项目开发商业的理解开发大体量商业动因有

8、二： （1）地价：财富一二期59万/亩，三期达到253万/亩，开发商业利润丰厚，可以弥补这部分损失； （2）对写字楼市场信心不足，出于降低风险的目的； 利润可考虑以物业沉淀 即可以考虑持有商业主动持有：出于经营目的，是赚取长期收益的一种考虑；在后期势必会投入大量的时间人力，且短期内很难有成效。这必然要上升到企业战略的角度来思考，这与目前我们理解的安徽置地的企业战略很不相符，且公司目前并不具备这种资源被动持有分为两种情况：（1）出于良性运营的目的，将会面临两难的局面，如果自营同样会面临主动持有的战略思考；如果请诸如商之都一类的商家来经营，商业部分的盈利能力会严重贬损。（2）市场难以实现，在不得已

9、的情况下持有。出于对企业战略以及企业资源方面的考虑，我们认为：商业部分的定位是以尽量实现销售为定位前提，在市场能实现的情况下，能卖则卖，宜租宜售的商业形态将比较适合目前安徽置地的实际需求。结合对客户目标的重新理解，我们初步确定财富广场三期项目开发战略 保证合理开发利润的前提下， 实现快速销售1. 优先考虑高端写字楼开发，兑现综合体价值，持续推动公司品牌提升及技术成长；2. 以销售市场实现的角度，确定商业的规模及形态，规避开发能力及经营管理风险；3. 适量考虑公寓产品，丰富综合体功能，分摊产品单一化带来的风险。 以下，我们会结合市场竞争按照“写字楼商业公寓”的顺序进行深入探讨，以此来检验开发战略

10、可行性企业战略开发理念客户目标市场实现结构化分析案例分析战略定位合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，但与其他省会城市相比，经济水平偏低合肥全市历年经济发展状况14.9%14.7% 16.8%16.9% 16.8%15.6% 15.2%较上年增速1519.92238 1007.7853.61650 1876.52413GDP（亿元）长沙武汉南昌合肥郑州济南南京与其他直辖市和中原5省省会城市相比，合肥经济水平仍然偏低，未来还有很大的发展空间；从2000年开始合肥GDP连年保持两位数的增长率，高于全国同期平均水平7个百分点,为增长率最高，但经济总量却最小合肥2005年GDP增长速度为16.9%

11、；合肥固定资产投资增幅波动比较大。资料来源：2005年合肥统计统计公报经济发展合肥产业结构：第二产业为主，工业比重较高，城市化水平低于中原省会平均水平第二产业为主工业比重高；家用电器、汽车、工程机械、化工是合肥市支柱产业；第三产业相对发达，但以传统行业为主，新兴行业发展较快；交通运输、仓储、邮电通讯业、批零贸易、餐饮业等行业，占第三产业的比重在46%左右；金融保险业、社会服务业、房地产业、科研和综合技术服务业增长势头明显好于传统行业。 38% 51.19%58% 55%以上 59%以上 51% 68%城市化水平 合肥长沙郑州济南武汉杭州南京城市城市化水平资料来源：2005年合肥统计年鉴经济发展

12、数据来源：合肥市20002005年统计公报第三产业比重出现快速增长，为写字楼市场需求提供保障社会消费品零售总额16.2%13.3%16.8%15.9% 16.4%15.6% 18.5%较上年增速5259662352405596217112004零售总额长沙武汉南昌合肥郑州济南南京资料来源：2005年合肥统计年鉴零售总额较小，市场总量并未体现出省会城市应有的水平；2000年以来持续保持高速增长；2005年合肥城镇居民人均可支配收入9684元，增长12.5% 经济发展购买力逐步增长2003年居民储蓄存款为359.25亿元，人均存款7942元；2004年居民储蓄存款为429.14亿元，人均存款973

13、4元。2003年居民人均可支配收入为7785元；2004年居民人均可支配收入为8610元。2005年城镇居民人均可支配收入9684元，增长12.5%；人均消费性支出7398元，增长5.7% 资料来源：2005年合肥统计年鉴经济发展城市居民家庭消费支出比例衣着食品的比例占到42，医疗占到2929%的医疗消费表明居民对于生活的保障意识越来越浓厚；次之居民在衣着方面的消费较大，达到26%，显示居民整体的消费实力已经提高；食品方面的支出比例较低（16%），说明居民的生活水平已经明显的改善与提高；居住、娱乐等方面的支出比例总计23%2004年合肥市城镇居民恩格尔系数为0.43资料来源：2005年合肥统计

14、年鉴经济发展第三产业中的新兴服务业发展势头良好，对高级写字楼的需求不断增加 新型服务业的企业对自身形象非常在意，并且价格承受力强，因此一般会选择高级写字楼作为办公地点。数据来源：合肥市第二次全国基本单位普查主要数据公报2004.10.10；合肥市第一次全国经济普查主要数据公报2006.1.30当第三产业中的新兴服务业快速发展时，写字楼市场就会迎来发展的机遇。合肥市租赁和商务服务业、金融业、科学技术业等行业比重较大，新兴服务业已经开始进入快速增涨时期。财富广场一期成交客户行业排名前5位中，有三个行业属于新兴服务业：房地产、通讯、律师产业状况宏观经济市场回顾 近几年经济保持1516%的增长水平,成

15、为企业发展和居民消费的强有力支持,为商业和商务的发展提供了坚实的基础 与周边省会城市相比,经济虽然处于相对落后地位,但居民的消费观念比较开放第三产业比重迅速增加,为写字楼市场带来了巨大的需求第三产业中的新型服务行业发展迅猛,对写字楼的品质提出了较高的要求合肥市未来以“141”空间发展战略为指导，将向多中心格局发展城市发展规划重点发展传统工业、劳动密集型产业及农副产品深加工产业整合双墩、双凤、庐阳工业区北以高新开发区为依托，建设中国科学城以高新技术为特色，以国家高新技术创新基地为核心西发展现代大工业，逐步发展成为国家装备工业基地经济开发区和上派西南东以休闲、旅游、商务、会展、居住为主的生态型、高

16、档次现代化新城区312国道以南，沿巢湖向东，南至六家畈、三河一个滨湖新区家电配套、精细化工、现代物流以及劳动密集型产业店埠、撮镇、肥东新城化工工业园四组团以老城区为核心的中央商务区发挥商贸、金融资源优势功能；政府管理、服务、文化、教育功能；现代服务、人居、科教、卫生等第三产业功能现状312国道以北，以老城区、政务文化新区为核心的城市建设区一主城规划功能规划范围目前，合肥市主要向东南西南方向发展，本项目并不在城市发展方向上项目毗邻一环线（双向六车道），距市中心8分钟车程一 环 濉 溪 路蒙城路财富广场栢景湾缤纷南国区委在建商住楼亳州路濉溪路项目位于合肥市庐阳区，濉溪路与蒙城路交汇处西南侧。濉溪路

17、以南以住宅为主，濉溪路以北原来多为工业用地，政府对其未来定位为中高档居住片区。项目毗邻一环路、临泉路、亳州路、长丰路、可苑路，通达性、可达性强市中心项目地块项目地块项目地块市中心政务新区火车站8min20min12min项目地块飞机场30min政务新区机场火车站项目区位小学目前，15分钟步行圈内有常住人口5万，10分钟车行圈内有近22万人周边人口亳州路街道，常住人口5万海棠街道，人口4.2万，其中非农人口3.9万安庆路街道，常住人口3.7万，流动人口2万双岗街道，常住人口6.7万15分钟步行圈810分钟车行圈虽然合肥整体向南发展，但对庐阳区而言，环城河以内已经没有发展用地了，其发展重点势必北向

18、扩张。目前，濉溪路以北的大量工业用地正在出让，定位为北环商住区，未来，项目所在区域将成为区域商业中心，但需要若干年的培育。周边聚集160万M2的中高档楼盘，中高端人口将达到4万,区域形象很好12673541柏景湾2亳州城小区3世纪家园4世纪别墅5金科玉带河畔6元一 美邦国际7琥珀山庄8畅园小区899幸福人家111010南国花园二期11南国花园一期1212元一 滨水城周边人口30万平米3万平米约8万平米均价410015万平米23万平米2.3万平米12万平米均价36003700目前，项目周边已经入伙或即将入伙的小区总建筑面积达到160万平米，如果按照人均面积40平米计算，这部分居住人口将达到4万5

19、0万平米未来，项目周边步行15分钟内将聚集1112万的中高收入的居住人群目前亳州路待发展和招商的主要开发项目： 合肥市建材一厂土地开发 合钢三厂宿舍区开发 祥源房地产土地开发 光大木材市场土地招商 合肥市建材仓库土地开发 安徽省农资公司土地开发 合肥化轻公司土地开发 安徽交通集团公路材料站 沿河路餐饮城亳州路街道办现状图亳州路街道办规划图资料来源：合肥市庐阳区招商引资规划指导以及政府访谈亳州路街道办有5.4平方公里，项目处于正中心位置，总体待出让居住类用地面积超过2000亩，政府定位为中高端居住区域，如果容积率按1.5，人均居住面积按30平米计算，预计居住人口有67万规划人口目前亳州路街道办辖

20、区常住户13245户，总人口约5万人财富一期获得巨大成功，二期认筹状况良好，为三期开发奠定了良好的基础财富广场一期以合肥市最高级写字楼物业形象入市；开盘四个月即销售80%；为众多企业提供了优质的产品和服务；增强了开发商品牌美誉度；财富广场二期即将大气入市，认筹状况良好，已派出200余张白金卡。财富广场一期、二期开创了一环路西北区域的商务氛围，为项目后续开发奠定了良好的基础安徽置地致力于开发高品质写字楼项目，已开发写字楼在合肥市相对应的发展阶段内均具有领先性一二期的成功开发使三期的写字楼和相关物业的开发更具有市场可操作性财富一二期项目整体界定毗邻城市主干道紧邻区政府项目前期成功开发20万平米城市

21、综合体最后一期大量中高端人群聚集以下，我们按照“写字楼商业公寓”的顺序进行深入探讨写字楼总体发展战略优先考虑高端写字楼开发，兑现综合体价值，持续推动公司品牌提升及技术成长写字楼市场背景研究合肥现阶段：写字楼主要聚集在一环内的老城区，新站和中科大依托自身资源形成了各自的商务圈纯写字楼商务公寓现阶段合肥市写字楼主要分布在三大区域，其中远离中心区的写字楼入驻企业与周边环境相关。老城区：因为成熟的地理位置和配套，入驻企业以大公司驻合肥分公司、中介服务类行业为主，如邮电大厦、盛安广场等中科大区：美地阳光等靠近中国科大的写字楼，入驻企业都以电子、IT类科技企业为主新站区：周边写字楼入驻企业多以物流类企业为

22、主合肥市写字楼等级划分用租金和售价作为标准，合肥市写字楼目前可以分为高、中、低三个等级：高档写字楼中档写字楼低档写字楼售价租金代表项目5500元/m2邮电大厦金城大厦CBD中央广场香港广场55元/月?m245005500元/m24500元/m2以上3055元/月? m2<30元/月? m2新都会?环球广场中环国际广场银河大厦建工大厦高档写字楼全部分布在区域价值最高的老城区13452CBD中央广场1234金城大厦徽商国际大厦香港广场邮电大厦5财富广场一期1234中环国际广场圣大国际广场新都会?环球广场美地阳光大厦56仁和大厦7天徽大厦1234567高档中档在售及在租项目一览表老城区老城区老

23、城区老城区，淮河路303号老城区，长江中路436号位置2006年5月未入住2006年年初2000年左右2000年左右入市时间4.7万平米3.2万平米5万平米52300平米5万平米规模较高徽商国际大厦一般香港广场很高CBD中央广场较高邮电大厦较高金城大厦高档品质项目分级老城区新站附近，长江东路一环路与马鞍山路交口新站附近，胜利广场北侧一环路内，濉溪路与亳州路交口东侧2003年2007年2006年年初2006年10月2004年10月3万平米1.5万平米3万平米2.7万平米5万平米较差仁和大厦较差圣大国际一般新都会环球广场一般中环国际广场很高财富广场一期中档较差老城区2003年-天徽大厦中档主要集中

24、于市中心位置及主干道沿线中科大附近，望江西路80年代-90年代中期2004年1.3万平米很差九州大厦、金融大厦、合肥大厦、新鸿安大厦、宏图大厦、长江大厦、绿都商城、建工大厦、国信大厦等较差美地阳光大厦低档现存低档写字楼大部分都是政府相关部门投资兴建，以单位自用为主，多余部分对外出租。作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。因此低档写字楼不在本次研究范围内。写字楼进入真正的市场化，现阶段市场逐步成熟，开始细分年代久远的写字楼产品已逐渐被市场淘

25、汰；2000年：出现了一批由实力雄厚的政府相关机构、国企投资建设的高档写字楼，奠定了合肥市场的高档写字楼印象；2003年后：写字楼进入真正的市场化市场化初期，发展商较为谨慎，多以投资低、品质较差的写字楼开发为主；现阶段，开发商瞄准不同的细分客户投资兴建了不同档次和品质的写字楼产品。CBD中央广场1234金城大厦徽商国际大厦香港广场邮电大厦5财富广场一期1234中环国际广场圣大国际广场新都会?环球广场美地阳光大厦56仁和大厦7天徽大厦高档中档低档较差一般较好好产品品质入市时间80-90年代中期2000年2003-2004年2006年234151234567差各区域写字楼产品品质不能充分体现该地段

26、商务价值在成熟的商务市场，客户充分细分，各细分市场的客户会在相应的地段选择与之相适应的产品，因此每一类、每一层市场中的产品档次和品质应与地段价值相匹配；2006年以前合肥市场办公类物业供应量较少，产品品质较低的项目也能依据高商务价值的地段实现较高的价格；目前，市场开始细分，办公市场逐渐成熟，产品价值和地段价值对位来实现合理的市场价格将是市场发展趋势。较差一般较好好产品品质区位老城区新站区或中科大区其他23451234567差（商务价值高）（商务价值较高）（商务价值一般）CBD中央广场1234金城大厦徽商国际大厦香港广场邮电大厦5财富广场一期1234中环国际广场圣大国际广场新都会?环球广场美地阳

27、光大厦56仁和大厦7天徽大厦高档中档低档1商务价值强势地段的写字楼市场整体表现好，在非商务强势地段优质产品会超越地段价值对客户表现出强大吸引力较差一般较好好产品品质区位老城区新站区或中科大区其他234151234567差95%80%100%？90%100%100%95%100%85%95%70%（商务价值高）（商务价值较高）（商务价值一般）CBD中央广场1234金城大厦徽商国际大厦香港广场邮电大厦5财富广场一期1234中环国际广场圣大国际广场新都会?环球广场美地阳光大厦56仁和大厦7天徽大厦高档中档低档租售率未来35年内写字楼供应量继续增大，主要集中在政务新区及老城区随着2005年底市委、市政

28、府迁入政务新区，合肥的行政中心转移，使该区域内政务功能和商务功能得以加强，有可能成为老城区外另一个商务中心。政务新区政务新区潜在供应量大1-3层商业，每层1200平米，412层办公， 总建面1.8万平米安德大厦654321约120万平米占地5.2万，建面13万占地5.2万，建面12.9万占地7.2万，建面35.9万占地7.2万，建面35.5万占地4.7万 ，建面13万（写字楼及公寓）规模商务办公楼（名称未知）共计商务项目（名称未知）国际金融大厦国际商务中心新城国际项目123456市场供给小结市场逐步进入细分阶段；高档写字楼的供应量较小，主要为现有项目的存量，而中档写字楼的供应量巨大，并不断有新

29、项目涌现；各区域写字楼产品品质不能充分体现该地段商务价值，客户的购买行为更多的被产品力所驱动；潜在供应主要分布于未来的政务新区，未来竞争会集中表现在板块竞争上。写字楼市场需求分析客户情况列表置业客户性质终端客户类型客户名录中档写字楼自用为主国内外大型公司高附加值的服务类公司如咨询、律师、会计师事务所等未入住徽商国际大厦国内大型公司为主CBD中央广场未入住香港广场自用和投资兼有通用电气、索尼、雀巢、TCL 、太平人寿邮电大厦同上终端客户类型西门子、中石油、中移动财富广场一期三菱电梯、华为、合富辉煌、艾默生、东软金城大厦置业客户性质客户名录高档写字楼-新都会环球广场-圣大国际投资为主-中环国际广场

30、国内中小企业，特别是安徽省内的中小企业-天徽大厦-美地阳光大厦-仁和大厦注：除财富一期外，中档写字楼的使用客户多为不知名的小型公司。高档写字楼：外地大中型知名企业驻徽分公司中档写字楼：国内省内中小型不知名企业高档写字楼的入驻企业以外地企业驻徽分公司为主入住高档写字楼的企业规模较大，经济实力强，价格承受力高高档写字楼承租行业以高附加值的现代服务类为主行业上以IT通讯企业、金融、建筑装饰等能够承受高租金的第三产业行业为主合肥市物业管理条例的出台加强了对写字楼市场整体需求量住宅内办公现 象目前，合肥市在住宅内办公的现象比较严重，据工商部门保守估计，至少有一千家企业在住宅小区内办公。对写字楼的冲击这种

31、现象对写字楼市场产生了冲击，这也是合肥写字楼租赁价格、销售价格一直处于较低状态的一个重要原因。政府措施2006年3月1日起施行的合肥市物业管理条例规定“业主、物业使用人应当按照规划部门批准或者房地产权证书载明的用途使用物业，不得擅自改变其使用性质”。对写字楼整体市场发展趋势的影响该条例的设施将促使企业逐渐搬离住宅小区，使办公市场逐渐纯净，为写字楼的健康发展提供保障合肥市场原有写字楼不能满足高端客户需求，有迁往高品质写字楼的趋势合肥作为安徽省的政治中心，大量的外地知名大中型企业需要在此设立办事处，因此对高端写字楼的需求强劲；该类企业有高档写字楼的使用经验，注重办公形象，对价格不敏感，因此高品质高

32、形象是该类客户极重要的选择要素之一。合肥写字楼市场整体租售状况良好100%销售率基本售完90%（12个月）95%（11个月）-销售率入住率中档写字楼-徽商国际大厦-CBD中央广场-香港广场90%以上邮电大厦90%以上财富广场一期80%以上金城大厦入住率高档写字楼-85%（13个月）95%（8个月）基本售完，前8个月80%-新都会环球广场-圣大国际-中环国际广场70%天徽大厦95%美地阳光大厦100%仁和大厦合肥写字楼市场客户关注要素提炼1、看重区域发展潜力及项目位置的交通便捷性；2、纯商务写字楼投资价值大于商住楼；3、当产品好到可以满足自身办公需求时，先期以投资为动机的购买可以改变为自用；3、

33、关注产品形象，产品的创新（空中花园感到新鲜）、理念创新（如LOWE玻璃节能环保）；4、配套（如停车位要满足未来发展，如果有商业裙楼，业态一定要上档次）要满足未来发展；5、关注投资回报率，担心实际租赁成交及物管服务，宁愿高价高收益，也不要低价低回报。 客户访谈总结市场需求小结合肥城市地位从政治中心向经济中心的转型调整过程中，整体市场对办公物业的需求总量有所增长；政策调整导致写字楼市场出现需求上的结构性调整；市场中高品质写字楼的匮乏使得高端客户的需求未得到充分满足；从入住率和销售速度上来看，合肥写字楼市场整体需求强劲，销售速度快，入住率普遍不低。写字楼市场价格分析租售价格6000元/平方米5500

34、元/平方米5800元/平方米-售价-徽商国际大厦-CBD中央广场-香港广场60元/平方米*月邮电大厦60元/平方米*月金城大厦租金高档写字楼45-55元/月*平方米4800元/平方米财富广场4800元/平方米4600元/平方米-4000元/平方米4600元/平方米4700元/平方米售价-新都会环球广场30-35元/月*平方米圣大国际35-38元/月*平方米中环国际广场28-30元/月*平方米天徽大厦15-30元/月*平方米美地阳光大厦25元/月*平方米仁和大厦租金中档写字楼合肥写字楼市场分析结论产品力在合肥市场中表现出强大的吸引力。办公市场开始放量，供给步入充分细分阶段；现阶段各区域写字楼产品

35、品质不能充分体现所在地段商务价值；需求总量上升，进入结构性调整阶段；基于背景扫描提出问题在市场整体放量的时期，确定板块之间的竞争关系是首要解决的问题写字楼市场总体供给在2003年后开始放量。市政府的南迁将城市格局打破，形成多个写字楼板块。各写字楼板块分别依托不同的资源条件进行发展，具有一定竞争优势。问题一：市场总体供应在放量，多个板块正在形成，是否可以和其他商务资源较好的板块竞争？竞争 or竞和？写字楼已进入市场细分阶段，本项目希望占位的细分市场客户的表现如何也是必须回答的问题写字楼市场步入细分阶段；合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求，这就造成了供需不平衡的矛盾。政策调整导致写

36、字楼市场出现需求上的结构性调整；老城区城市环境和项目自身约束已使得一些产品不能满足客户日益增长的办公需求。问题二：争取中高端办公客户是安徽置地战略发展的考虑，高端客户的细分市场状况如何 ？写字楼部分要解决的问题合肥的写字楼市场现状能否支撑继续开发写字楼？如何面对板块之间的竞争？ 细分市场中的客户表现是怎样的？未来35年内写字楼供应量继续增大，主要集中在政务新区及老城区随着2005年底市委、市政府迁入政务新区，合肥的行政中心转移，使该区域内政务功能和商务功能得以加强，有可能成为老城区外另一个商务中心。老城区政务新区政务新区潜在供应量大1-3层商业，每层1200平米，412层办公， 总建面1.8万

37、平米安德大厦654321约120万平米占地5.2万，建面13万占地5.2万，建面12.9万占地7.2万，建面35.9万占地7.2万，建面35.5万占地4.7万 ，建面13万（写字楼及公寓）规模商务办公楼（名称未知）共计商务项目（名称未知）国际金融大厦国际商务中心新城国际项目123456政务新区刚刚启动，商务氛围还没有形成2005年底合肥市委、市政府正式迁入政务新区，到目前为止还不到半年时间。目前，已经启动的项目以住宅为主，如绿地?合肥上海城、山水名城、丽景苑、香榭水都、岸上玫瑰花园、水岸名都、西湖花苑等1234657812346578绿地?合肥上海城恒润花园山水名城丽景苑岸上玫瑰花园水岸名都西

38、湖花苑香榭水都区域内配套尚不成熟，众多生活配套设施正在兴建中，人气不足，商务氛围还没有形成国内政务新区发展案例政务新区内商务氛围的成熟需要一定的时间，约为610年? 1994年后青岛市人民政府编制了新一轮青岛市城市总体规划，该轮规划确定了实施城市中心区转移和区划调整的方针。青岛市政府在该时期由老城区东移，搬到了市南区。青岛 住宅成熟后，由于政府的带动，商务氛围逐渐浓厚，2002年市政府周边高档写字楼开始放量，2003年前后写字楼纷纷入住，商务氛围成熟。 从政府入住到商务氛围成熟经历了6、7年时间。? 此后，新市府周边不断成熟，住宅项目不断出现，如畅海园、银都景园、海景公寓、浮山湾花园等。初中后

39、政务新区各个发展阶段物业开发时序及建设量模型空间历程时间历程大型公共设施建设，住宅开始全面开发规划及市政设施建设住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设规划期建设期快速发展成熟繁荣期商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能住宅供应量曲线写字楼供应量曲线商业供应量曲线住宅供应峰值点政务新区房地产开发一般经历由住宅办公商业的次序规划期建设期快速发展期成熟期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施政府相关部门办公物业中高档办公政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公开发次序城市新中心区成功开发次序0-3年4-5年6-10年10年后时间开发类型不同

40、城市政务新区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同乌鲁木齐原市政府所在地集中了城市中全部高档写字楼城市核心区原市政府所在地乌鲁木齐市原政府所在地形成了城市的核心区，商务办公氛围浓厚，集中了城市内大部分的写字楼，其中包括全部高档写字楼。高档写字楼有中泉广场、恒昌大厦等。恒昌大厦中泉广场乌鲁木齐政府搬至政务新区后，城市核心区的商务氛围并没有削弱，新建高档写字楼还集中在该区域城市核心区原市政府所在地现市政府所在地随着城市的发展，2004年市政府搬至水墨沟区南湖区域，城市发展方向也随之北移。市政府的搬迁对南湖区域的发展起到了一定的带动作用。但是，城市核心区的商务功能并没有因此而衰弱。

41、新入市的高级写字楼全部集中在城市核心区，有：万年101、徕远广场、中天广场万年101徕远广场 中天广场案例总结1、政务新区内商务氛围的成熟需要一定的时间，约为610年2、政府搬至政务新区后，城市核心区的商务氛围并不会削弱合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差老城区内写字楼现状供应短缺，未来供应量未知，入市时间稍晚老城区内写字楼现状供应短缺，近期将要入市的项目不多。由于老城区正在进行旧城改造，老城区内的建设项目不可预估，因此未来写字楼的供应量未知。但是在旧改基础上开发的写字楼入市仍需要23年的时间。置地投资大厦老城区内写字楼有潜在需求 据合肥市规划局相关人员介绍，现在每天都有三

42、四个工业项目落户合肥，足以说明合肥的经济活力。 随着城市快速发展，大型企业不断增多，势必要求城市能提供足够的办公场所。现象一、合肥市经济活力突现现象二、国内外知名企业选址财富广场 国内外知名企业一般选址在老城区核心区，目前有一批企业由于在该区域找不到合适的写字楼，因而转向老城区的边缘区域寻找合适的写字楼，财富广场一期已经捕捉到一批这样的客户。老城区内写字楼有潜在需求现象三、仁和大厦等中等品质的写字楼入住率很高 位于中心城区的一些中等品质写字楼入住率很高，平均能达到70%以上，仁和大厦甚至达到100%入住，说明市场需求强劲。 仁和大厦内入住企业以房地产、律师、广告、建筑公司为主，属于第三产业种新

43、型服务业的代表行业。该类行业选址特征是： 注重“面子”看重地段和写字楼品质； 总价敏感与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户与板块之间的竞争分析总结合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户写字楼部分要解决的问题合肥的写字楼市场现状能否支撑继续开发写字楼？如何面对板块之间的竞争？ 细分市场中的容量足够吗？合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户三期写字楼应关注高品质产品的细分市场财富广场一期、二期均打造出了高品质的产品，作为

44、“完结篇”的财富广场三期产品品质不可能低于前期。因此，本项目应该考虑细分市场是高品质产品的市场。较差一般较好好产品品质价格低中高2345高质高价67差高质中价CBD中央广场1234金城大厦徽商国际大厦香港广场邮电大厦5财富广场一期1234中环国际广场圣大国际广场新都会?环球广场美地阳光大厦56仁和大厦7天徽大厦234115合肥市高品质写字楼客户分析入住客户性质以国内外知名公司驻安徽办事处、分公司为主 通用电气、索尼、雀巢、TCL 、太平人寿邮电大厦三菱电梯、华为、合富辉煌、艾默生、东软金城大厦入住代表企业合肥市高品质写字楼客户分析入住客户以企业实体为主，政府机构和社会组织比较少入住客户以第三产

45、业中的新兴服务业为主合肥市高品质写字楼客户分析入住客户由于是国内外知名企业，能够承受的面积比较大，大单客户可承受整层甚至多层，非大单客户承受面积主要面积区间是200300平方米。5层安徽移动营销中心11层5层省电信公司太平人寿分公司邮电大厦大单客户整层中国电子器材总公司安徽分公司整层华为9层安徽服装进出口有限公司金城大厦大单客户高质写字楼客户特征总结1、主要是国内外企业驻徽分公司、办事处2、价值关注点地段的优越性：商务氛围浓厚交通方便区位认知高产品的高品质：物业形象高产品建筑标准高3、价格承受能力高，对总价不是很敏感大单客户特征总结1、以第三产业中的新兴服务业为主2、价值关注点与 大单客户相同

46、3、价格承受能力较高，但是对总价较敏感非大单客户特征总结配套完善服务到位写字楼部分要解决的问题合肥的写字楼市场现状能否支撑继续开发写字楼？如何面对板块之间的竞争？ 细分市场中的客户表现是怎样的？合肥市政务新区商务氛围成熟尚需时日，本项目可与之打时间差与老城区的竞争也应在入市时机上抢先，同时捕捉细分市场上的客户客户来源地域广泛，对写字楼品质有很高要求以合肥市目前蓬勃发展的新兴服务业为主写字楼发展策略发展策略思考切入点切入点一：从“财富”系列角度的思考切入点二：从与置地投资大厦关系角度 的思考切入点三：从企业战略角度的思考财富广场一期主流市场的挑战者规模：5万平方米核心竞争力：产品，打造创新产品，

47、在市场上领先市场反应：接受度高，销售速度快实现价格：当时市场中的中等价格43004800元/平方米高“值”中“价”，以价值部分损失赢得市场成功财富一期建立了新的评估标准，强调产品的特色和价值，获得了市场的接受挑战成功！规模：近8万平方米核心竞争力：产品+服务市场反应：接受度良好，认筹客户达到200余人实现价格：目前市场中的中等价格 财富二期无论在产品还是服务上都将是一期的升级。 产品升级、价格实惠财富二期肩负着由市场挑战者向市场领导者角色转化的作用。财富广场二期写字楼市场的领导者高“值”中“价”，以高性价比实现市场领跑“财富广场”作为一个整体出现在合肥市场，研究第三期不应割裂前后之间的关系12

48、3三期应与前期项目相互影响，互为提升，为“财富广场”画上圆满的句号分，则各自为政合，则互为支持三期高档写字楼入市，使项目规模效应更加突出，环境配套趋于完备，给前期客户更强信心。一期积淀的知名度，二期赢取的美誉度，一期二期树立的高尚商务形象，不充分加以利用，是对资源的巨大浪费！高“值”中“价”，延续以高端产品中等价格的发展战略一期二期三期PricePricePriceValueValueValue价值基准线价格趋势线时间价格因此，财富广场三期应作超越竞争者通过规模扩大和形象走高，形成乘数效应，完成“财富”项目整体形象整合，奠定合肥写字楼市场航母地位“财富”系列站在置地投资大厦顶级写字楼平台上，发

49、展高端写字楼，分享客户资源战略定位核心项目置地投资大厦财富广场三期营销目标06三季06四季07一季07二季07三季07四季与置地投资大厦的关系强化专业开发商品牌形象，为市场建立新标准延续财富前两期创造的价值，验证品牌。高质高价，利润及品牌双丰收。高质高价，充分兑现综合体价值。建立产品系列，形成品牌合力“专业办公物业开发商”的企业战略依托强势产品吸引、锁定客户，并将客户资源在内部进行分配；通过产品的细部差异化避开了内部竞争，并带来了更为广泛的客户群；通过合理的销售策略实现项目之间的互动。配合安徽置地前期高端产品路线，打造高端写字楼系列。项目写字楼发展战略重梳理以品质打造高端写字楼，建立安徽置地写字楼体系，凭借产品力引领安徽办公物业市场。写字楼定位开发策略 立足高端，引领市场 顺应城市发展，抢占市场先机 标定区域价值市场定位顶级的 形象 + 品质 NO. 1城市商务旗舰形象定位顶级形象，塑造城市标签规模化大型的、完备的、有辐射力的价值感领先性高档的、细节的、身份象征创新的、引导的、开潮流之先客户定位核心客户重要客户边缘客户外资企业、实力企业分公司、办事处；银行、证券、保险、投资、进出口贸易等公司；“面子型”