第5章公共关系的工作程序

1、公共关系调查公共关系调查 第一节第一节 公共关系策划公共关系策划 第二节第二节 公共关系实施公共关系实施 第三节第三节 公共关系评估公共关系评估 第四节第四节 公共关系调查公共关系调查 公共关系策划公共关系策划 公共关系实施公共关系实施 公共关系评估公共关系评估 公共关系调查的内容公共关系调查的内容 一、一、 公共关系调查的步骤公共关系调查的步骤 二、二、 公共关系调查的方法公共关系调查的方法 三、三、 公共关系调查的内容主要涉及组织自身的情况调查、组织外部环境调查、组 织公众信息调查几个方面。 （一）组织自身情况调查 （二）组织外部环境调查 （三）组织公众信息调查 群体内部的凝聚力主要反映组

2、织内部所形成的集体意识、 相互合作的气氛，使其成员对群体产生的向心力，这是 衡量一个组织工作效率高低的尺度。组织自身情况基本 包括组织的自然情况，如地理位置、外观形象、名称、 机构设置、法人代表、员工人数及文化程度、性别比例、 职务等；组织的社会情况，如组织的管理方法、运行模 式、业务范围、社会效益、内外政策、优势及存在的不 足、潜在的危机等；组织的历史，如建立时间、体制变 化、标志性事件、历届领导人情况、人员变化、发展阶 段等；组织的目前情况，如组织知名度和美誉度、产品 或成果的具体情况等；组织未来的发展前景、近期目标 和长远计划等。 组织外部环境是指与组织生存和发展相关的外部 社会条件的总

3、和。外部环境对社会组织的经营和 管理具有很强的制约作用，同时也对组织的公共 关系工作有很大的影响。进行外部环境调查的目 的是为了协调组织和社会环境的关系，使组织更 适应社会环境的变化，从而获得更长远的发展。 调查内容主要包括经济环境、政治环境、人才技 术环境和竞争环境等。 1.行业经济环境 经济环境是指一个国家或地区的经济制度、结构、行业发展情况等方面。 2.政治环境 政治环境是指国家或国际政治大背景之下与组织相关的、对组织有影响的各 项政策和法规，这些政策和法规的变化会对组织带来直接或间接、有利或不 利的影响。 3.社会问题调查 引起人们关注的社会热点或社会问题。 4.竞争环境 竞争环境是指

4、对组织在本行业竞争中所处的地位，竞争对手的发展情况和状 态及其公共关系动向、竞争者的市场占有率、营销策略、竞争优势等方面的 调查。 公共关系调查的主要内容就是公众信息调 查，对组织外部公众进行调查的目的是通 过评估公众的意见和公关活动的效果，了 解和掌握公众对组织政策、行为等各方面 的态度和意见，搜集社会公众对组织相关 行为的具体反映和建议。 对公众信息进行调查一般是通过两个指标 来完成的，即知名度和美誉度。 1.知名度 知名度表示有多少公众知道和了解这个组织及其 知道和了解的程度，包括机构的名称、标记、经 营内容、规模、服务等。组织的知名度在一定程 度上决定组织获得公众理解和支持的范围，所以

5、 公共关系调查的范围一般比较广泛。知名度调查 能够显示组织在公众心中的地位，而且可以详细 了解诸多因素对组织知名度形成的具体作用，还 能为其他项目的调查提供真实丰富的材料和数据 。 2.美誉度 美誉度表示有多少公众信任和赞赏组织及其信任 和赞赏的程度，包括对机构的名称、标记、经营 方式、服务等的评价。组织美誉度的高低基本反 映了组织的信誉和社会形象。美誉度调查是在知 名度调查的基础上做的。通过美誉度调查，组织 可以明确自己努力的方向，并对自己不足的地方 加以修正。 正规的公共关系调查有一定的程序和步骤，掌握 公共关系调查的正确步骤，是提高调查艺术、强 化调查效果的基础。一般来讲，公共关系调查的

6、 步骤为确定选题、设计调查方案和实施调查方案。 1.确定选题 “需要了解什么”是调查的第一步。每一次公共关系调查， 首先要明确组织调查方向，确定调查的目标； 其次，运用相关材料，明确选题的中心内容； 第三，运用相关理论和方法，进行推理分析，在科学指 导下，围绕选题概念，撰写本次调查的假设命题； 最后，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题进 行综合评估。如果判断结果表明假设命题对社会组织解 决问题有帮助，那么选题就有价值；如果判断结果表明 没有任何帮助，那么就有必要重新设置标准和调查重点， 甚至重新设置选题了。 2.设计调查方案 做任何事情都要有计划，在真正进行公共关系调查之前 先设计好调查

7、方案，可以帮助调查有序、有理地进行。 设计方案时，要确定好公共关系调查的目的、对象、项 目和方法，只有确定好这些基本的内容，调查才能顺利 进行下去。调查方案最常见的是拟定问卷，可以将确定 的问题具体化。问卷设计得是否恰当对调查的开展有重 要的影响。 调查问卷分为开放式和限制式两种。开放式的提问允许 调查对象有多种不同的答案，但是处理起来比较困难， 成本也比较高；限制式提问则是限制了问题可能出现的 答案，通常采用“是非式”问题，或者从限定的几个答案中 选择。 3.实施调查方案 实施调查方案是调查过程的最后一个步骤，它要 求公共关系工作人员根据设计的调查方案进行实 际操作，这也是整个调查过程中最重

8、要的环节。 在实施方案的过程中，采用多种手段，如通信、 个别采访、电话和发放问卷等，具体应该采用何 种手段就要看实际调查过程中遇到的实际情况， 以及调查的任务要求和被调查者的特点来具体分 析了。 公共关系调查的方法多种多样，科学正确地使用这些方 法，能保证调查的顺利进行，取得预期的效果。公共关 系调查常用的方法有访谈法、观察法、问卷调查法和文 献资料研究法。 1.访谈法 访谈法是调查人员通过与被调查人员面对面地交流来获 得有关信息的方法，是一种口头交流式的调查方法。 2.观察法 观察法是指由调查者在调查现场观察被调查者形成调查 材料的一种调查方法 3.问卷调查法 问卷调查法是根据调查目的拟定调

9、查表，发给被 调查者,然后根据答卷统计并推算，以此获得相关 信息的调查方法。 4.文献资料研究法 文献资料研究法就是调查人员通过查阅各种文献 资料，对媒介所传播的有关组织的形象或组织发 展的信息进行调查研究、统计分析的一种调查方 法。 公共关系策划的步骤公共关系策划的步骤 一、一、 公共关系策划的原则公共关系策划的原则 二、二、 1.目标具体化 目标必须是具体的，不能只是一个空洞的口号或想法，而应该是结 合实际情况提出来的，并期望具有实施的可能性。 2.目标可测量性 目标必须是可测量的，公共关系的知名度、美誉度都要能够通过搜 集的数据被准确真实地测量出来，最好少用“极大”、“很好”等模糊词 语

10、，而是用具体数据，如“75%的员工都参与了此次技能大赛”等。 3.目标可实现性 目标必须是能够达到的。目标过高，实现起来比较困难，容易使人 感到沮丧和失望；不考虑自身实际情况地一味蛮干,也只会以失败而 告终。 公共关系策划的过程必须考虑到公众，在广大公 众群中，组织应根据实现目标的需要，认定哪些 是此次公共关系活动必须关注、进行交流的目标 公众。确定目标公众的方法包括以活动目标划定 公众范围，如学校为了宣传自己的教学成果举行 人才交流会，那么它的目标公众就是学生、用人 单位人才交流部门等；以组织实力划定目标公众， 选出最为重要的公众群作为目标；以组织需要决 定目标公众，如当组织遇见危机时可以寻

11、求目标 公众的帮助。 选择公关模式 宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社 会型公关，征询型公关 选择公关策略 建设型公关，维系型公关，防御型公关，进 攻型公关，矫正型公关 编制预算 长期预算：一般用“销售额提成法” 短期预算：一般用“目标作业法” 一个企业的形象能否良好地树立和很好地 传播，很大程度上取决于公共关系活动开 展的好坏，而公共关系活动开展的好坏又 取决于公共关系策划的优劣。所以，进行 公共关系策划时必须遵循一定的标准，就 是公共关系策划的原则，以确保公共关系 策划取得成功。 “双赢的局面” 既要考虑社会组织所要达到的公共关 系目的，也要考虑外部环境和内部条 件，使得公共关系策划的

12、目标是符合 实际的，程序是可行的。 公共关系策划活动应该随着形势的变化，及时、 主动、积极地进行，这样才能使策划方案不断完 善，以期在付诸实施之后收到预期甚至更好的效 果。这个原则要求公共关系策划人员增强超前意 识和变化性，随形势变化及时调整策划方案；要 及时了解、掌握、分析、处理各种相关信息，为 策划提供针对性、现实性、系统性的可靠情况； 要预测策划对象的发展变化趋势，以便能及时修 订策划方案，使之更符合实际，保证实现策划目 标。 。 公共关系实施的含义公共关系实施的含义 一、一、 公共关系实施的原则公共关系实施的原则 二、二、 公共关系实施的模式公共关系实施的模式 四、四、 公共关系的实施

13、的含义 利用各种传播渠道，把有关的信息传达给相 关公众，力图影响公众的态度和行为，创造有利 于组织生存与发展的环境。 1、坚持计划所规定的公共关系目标及 要求 2、及时修正操作中的具体要求 3、认真拟定具体活动的实施方案 1、甘特图实施法 2、线性排列法 3、多线性排列法 公共关系评估的作用公共关系评估的作用 一、一、 公共关系评估的内容公共关系评估的内容 二、二、 公共关系活动评估的方法公共关系活动评估的方法 三、三、 1.改善公共关系工作； 2.收集资料，提供依据； 3.鼓舞士气，增强组织凝聚力 。 公共关系评估就是要对公共关系工作各步 骤的合理性做出客观准确的评价。公共关 系是一个连续不

14、断的活动，一旦进入公关 工作过程，评估活动就开始了。一般来说， 公共关系评估的内容有公共关系工作程序 评估、专项公共关系活动评估、组织形象 评估、传播效果评估、目标效果评估和公 共关系活动效益评估六方面。 1.调查过程评估 调查过程评估，包括调查的设计是否合理、调查方法的 选择是否得当、调查工作的组织实施是否合理、调查结 论分析是否科学等。 2.计划过程评估 计划过程评估，包括公共关系计划的目标是否科学，总 体计划是否可行、合理，战略构想是否周密、科学，目 标公众选择有无遗漏且是否科学，媒介选择及媒介策略 是否得当，经费预算是否合理等。 3.计划实施过程评估 计划实施过程评估，包括各项准备工作

15、、沟通协调工作 是否落实到位，实施过程安排是否合理、周到、有创新 ，信息制作的内容是否准确，传播效果是否明显，实施 过程的安排是否得当，实施效果是否达到目标要求等。 1.内部公众关系评估 2.外部公众关系评估 1.日常公共关系活动效果评估； 2.专项公共关系效果评估； 3.年度公共关系活动效果评估； 4.长期公共关系活动效果评估。 主要包括市场营销分析、广告研究、新闻 宣传、专题活动、管理绩效 公共关系实务效果与其他经营活动效果（如销 售成果、财务成果）相比，比较难以评估，因为 一方面公关工作成效不会在短时间内显示；另一 方面，公关工作成效很难用具体的数字表示；另 外，企业的工作成效往往是优质

16、商品、优质服务 等营销活动和公共关系共同努力的结果。因此， 公共关系实务效果的评估方法就有很多种。 专家意见法又称“德尔菲”(Delphi)法，是一种综合 专家意见，就专门问题进行定性预测的方法,稍作 修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。 自我评定法就是指公共关系活动组织 通过自己的亲身体验，对公共关系活 动给予评估。 公众代表座谈会 公众询问法 实验法是指公共关系人员在评估时，利用事物、 现象之间客观存在的相互关系，通过调节某个变 量（如公共关系活动前后、某个企业的声誉）来 测定另一个量（如产品销售量、订货量）的多少。 实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同 时，尽可能缩小实验范围。这个方法可以在经历 和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 组织活动记录法是指组织在实施公共关系 活动前后，坚持在日常活动中记录有关标 志和指标的变化的方法。进行评估的时候， 要依据记录的资料，选择一定的标准进行 比较，然后得出评判结论。 传播审计法是通过大众