休闲农业产业分析报告

1、休闲农业产业分析一、休闲农业产业分析目的1. 了解产业发展历史、现况与发展趋势。2. 了解产业竞争地位与竞争优势。3. 了解产业发展的影响因素做为经营上决策参考。二、休闲农业缘起1. 森林游乐区开发：民国 54 年。2. 田尾公路花园创设：民国 62 年。3. 大湖观光草莓园的兴起：民国 65 年。4. 台北市木栅观光茶园创办：民国 69 年。5. 省观光农园的推动：民国 71 年。6. 东势林场开发旅游：民国 73 年。7. 走马濑农场开放观光：民国 77 年。8. 发展休闲农业研讨会：民国 78 年。三、休闲农业发展现况1. 目前通过核准筹设之大型休闲农场计 25 家， 其中一家已核发许可

2、登记证； 简易型休闲农场 33家，其中 4 家已正式核准营业。2. 目前划定之休闲农业区计 21 处。3. 目前休闲农业现况。A. 休闲农渔园区： 105处（至 2002年底）B. 休闲农场： 175 处C. 观光农园： 385 处D. 教育农园： 141 处E. 市民农园： 56 处F. 农村民宿：约 1000家（63 家核准 ）四、休闲农业产业竞争力分析1.Porter（1980） 产业竞争力分析2. 休闲农业产业环境分析 (SWOT)2-1. 外部环境分析A. 营销机会 (Marketing Opportunities)a. 国民所得提高，国人具有休闲旅游的经济能力。b. 实行周休二日，

3、闲暇时间增加，国人有时间从事休闲旅游活动。c. 国人消费型态改变，教育、休闲娱乐与医疗之支出增加。d. 都市化高密度社会，生活紧，迫使民众走入乡村，亲近大自然。e. 都市公园绿地不足，休闲娱乐场所欠缺，广大农林地区成为休闲游 憩之最佳场所。f. 提倡健康、有益身心的农业观光旅游，已被普遍接受。g. 生态保育与环境教育之观念逐渐被接受，吸引国人到乡村从事活 动。h. 交通运输发达，乡村道路改善成为无远弗届之境地。i. 农政机关的辅导奖励，助于休闲农业发展。j. 农民团体与民间团体热心辅导与赞助，推动户外自然游憩活动。B. 环境威胁 (Environmental Treat)a. 竞争者众多，一般

4、观光旅游业与休闲农场存在竞争的关系。b. 休闲农业有关法令尚未确立，不周延，造成经营的不确定性。c. 淡旺季游客人数差异大，造成设施规划与管理困难。d. 一般人对休闲农业认识不足，造成产业市场定位模糊。e. 国人对动植物的生态保育观念不足， 常有破坏生态景观与环境之情 事。2-2 部环境分析A.休闲农业产业之优势a. 结合生产、生活、生态三生一体的产业具有吸引力。b. 休闲农场拥有丰富的自然生态资源吸引游客。c. 结合农业产、销、加工等多项产业活动，提供游客消费。d. 具有教育、环保、游憩、社会、经济、医疗及文化等多目标功能之 产业，可满足不同需求。e. 提供各项产业文化活动，具吸引力。f.

5、提供环境教育、生态保育之场所。g. 各农场地理环境不同可提供不同特色满足游客需要。B.休闲农业产业之弱势a. 经营者多为农业生产者，缺乏正确的经营理念及合理的管理制度。b. 经营者及工作人员欠缺服务业的服务态度与方法。c. 休闲农场解说服务普遍不足。d. 倡导不足知名度不够。e. 未能合法化安全管理未受规。f. 服务人员未能接受有系统的专业教育训练。g. 休闲农场同业间缺乏组织，各个农场间缺乏联系协调之管道。h. 小农经营资金不足五、休闲观光市场分析1. 国旅游概况A. 超过八成六民众曾在国旅游， 九十年国人国旅游次数计达九千七百万人 次以上，较八十八年成长 34：B.九十年中有 86.1 的

6、十二岁以上国民至少曾从事一次国旅游， 且各季旅 游率皆高于 88 年；全年平均每人国旅游次数为 5.26 次（高于 88 年的 4.01 次），推估九十年台闽地区十二岁以上国民国旅游总旅次为 97,445,000 旅次（较 88 年成长 34.1 ），如含括 12 岁以下随行儿童则 全年共计有 122,407,000 旅游人次。国人国旅游率项目旅游率（）全年平均旅次第一季第二季第三季第四季全年90年60.555.653.055.086.15.2688年57.642.544.545.582.44.01（图 5-1）国旅游所利用日期（单位： ）利用假期90 年88年合计100.0100.0周末、星

7、期日56.252.4国定假日16.218.7平常日特意休假日5.04.6寒暑假4.45.1其它平常日18.219.2图 5-2C. 民众以从事近程旅游者居多，当日来回者占六成以上：D. 九十年国旅次有六成三系从事居住地区境旅游， 其中以南部地区民众有 七成三之旅次为境旅游者最高，国旅游天数以当日来回者（占62.1 ）居多，并较八十八年增加 3.2 ；国旅客平均每次旅游天数为一 ? 七天 （较八十八年的 1.8 天稍减）。九十年民众前往旅游地区比率 （ 单位： ）旅游地北部地区中部地区南部地区东部地区金马地区居住地北部地区68.820.417.76.70.5中部地区24.759.826.45.0

8、0.4南部地区17.716.273.38.80.4东部地区32.111.521.154.50.0金马地区45.213.812.33.944.2（图 5-3）九十年旅游天数统计 （ 单位： ）旅游天数90 年88年一天62.158.9二天22.023.3三天10.411.7四天及以上5.46.2（图 5-4）E. 八成八以上旅客是以自行规划方式出游， 行前信息以透过亲友同事者占 多数，且利用计算机网络者渐增：F. 民众在国的旅游方式大多数系采自行规划行程旅游 （占 88.1 ，较上年 同期略增 0.9 ），其它旅游方式则均低于 5；此外，全年有百分之五 的旅次是由旅行社承办。民众旅游前，有五成五

9、的旅客曾索取相关旅游 信息，其中以透过亲友、同事者最多（占 58），而以计算机网络较 88 年增加 5.7 之成长幅度最大，利用平面媒体信息来源如报章、旅游丛 书及杂志者比率则均较 88 年下滑。九十年民众旅游信息来源 （ 单位 ）资讯来源親友、同事、同學电视电脑网路觀光、遊憩單位旅行社戶外活動看板广播旅游展览其 他报章旅 游 丛 书杂 志90 年58.0139.913.18.57.7.7 26 1.31.10.4 4.688 年6212.64.216.411.210.95.72.8 08 10.39.1（ 图 5-5）G. 近七成旅客喜欢自然观赏活动 ，而北部的美食、中部的游乐园、南 部的水

10、上活动及东部的温泉 SPA亦分别展现其区域魅力H. 民众选择旅游地区之主要考虑因素以探访亲友 （占 19.4 ）及景 观优美（占 18.9 ）者较多，其次是有主题的活动 、距离远近、 亲友推荐及没去过好奇 等；而所从事的游憩活动中除以喜欢 自 然观赏活动者（占 68.2 ）最多外，各地区亦显现其区域特色，分别 以北部地区的逛街、 购物及美食， 中部地区的逛街、 购物及游乐园活动， 南部地区的游泳、潜水及冲浪等水上活动，东部地区的泡温泉、 SPA等 为民众所喜爱。九十年国旅游前十大到访据点据点名称垦丁国家公园淡 水阳明山国家公园东部海岸国家风景区知本温泉风景特定区冬山河风景特定区国立海洋生物博物

11、馆阿里山森林游乐区太鲁阁国家公园台北市立动物园百分比44333.12.181752111.1（ 图 5-6）九十年民众对旅游地点之满意状况（ 单位： ）项目工作人员的服务态度资源维护与自然景观旅游安全性住宿设施游乐设施环境管理与维护指示牌清楚餐饮设施停车场设施联外大众运输方便性盥洗室的清洁与便利门票收费交通壅塞疏导情形整体满意度满92898888868483186573.0694意58966527947296不满意7.510.11.11.13.15.16.18.23.24.26.29.32.5.4214458316381（图 5-7）国旅游平均每人每次各项花费项目90 年88年合计100100

12、餐饮费2526交通费2422购物费2020住宿费1618娱乐费1010其他64每人每次平均花费2,480 元2,738 元（图 5-8）九十年国旅游平均每人每次各项花费单位：台币 （ 元）项目全体有住宿未住宿合计2,4805,6601,625餐饮费6101,204450交通费5841,083450购物费489799406住宿费4091,9300娱乐费243441189其他145203130（图 5-9）九十年国、外旅游方式比较表项目国旅游出国旅游旅行方式个别旅游88.159.1团体旅游11.940.9委托旅行社办 理情形委托583.7未委托9516.3（图 5-10）九十年国、外旅游平均每人每

13、日花费比较窗体位：台币；项目国旅游（有过夜者）出国旅游交通费669 元 （19）1,766 元 （42）住宿费1,190 元 （ 34）817 元 （19）餐饮费743 元 （21）519 元 （12）娱乐费272 元 （8）235 元 （6）购物费493 元 （ 14）787 元 （19）杂费125 元 （4）75 元 （2）总费用3,492 元 （100）4,199 元 （100）（图 5-11）国人国旅游重要指标统计表项目90年88年比较国人国旅游率86.182.4增加 3.7 平均每人旅游次数5.26 次4.01 次增加 1.25 次国人国旅游总人次97,445,000 人次72,65

14、1,000 人次成长 34.1 平均到访据点数1.5 个1.73 个减少 0.23 个平均停留天数1.7 天1.8 天减少 0.1 天假日旅游比率72.471.1增加 1.3 旅游整体满意度94.6*-每人每次旅游花费台币 2,480 元台币 2,738 元减少 9.4 国人国旅游总花费台币 2,417 亿元台币 1,989 亿元成长 21.5 （图 5-12）2. 休闲观光发展课题A. 市场面：a. 离尖峰差距大b. 国际客源不足：民 90年 2,617,137 人次，较 89年减少 0.26c. 国际客集中在日本市场 （40 ）。d. 潜在市场 （大陆、国 ）之开发有待突破。B. 供给面：

15、a. 设施成本高影响竞争力。b. 质量有待提升。c. 观光环境国际化及便利性不足。d. 投资计划审核程序长。e. 教育训练与产业需求不符，学校 （ 学院）训练经理人才，基层员工产业 需自己训练。六、休闲农业未来发展趋势1. 善用农业资源1-1 休闲农业资源主要来自农业资源本身，是将农业产业资源妥善规划做 为休闲使用。而农业资源系指农村环境中具有可满足人类从事各种活 动需求之环境特质，农业资源与休闲农业具有密切之关联性。A. 休闲农业是结合农业生产、 农民生活与农村生态三生一体的农业经 营方式。B. 农业拥有自然的环境与开阔的空间是人们舒解身心、 生活体验与满 足心理需求的基本必要条件。C. 农

16、业具有实用性、 生态性及生动性等特质可满足人们体验享受成长 与丰收之喜悦。D. 农业资源之生活性、 乡土性及亲切性等特质可满足人们回归自然与 追寻纯朴生活的企求。E. 农业资源之技术性、 特殊性及神秘性等特质可满足人们求取知识的 需求。F. 农业资源之丰富性、多样性、变化性及趣味性等特质可满足人们求 新求变与感官体验之需求。1-2 农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态等三大类别。这些农业 资源可分别以解说、展示、参观或观赏、参与操作或制作、比赛、摄 影、纪念品、或采摘与品尝等方式导入休闲活动中。1-3 休闲农业园区若能依据其专长资源，充分应用在休闲体验活动上，则 可发挥地方特色，达成多样化

17、、精致化与独特性，亦可使休闲农业永 续经营与发展。2. 加强经营主体之策略联盟无论是观光农园或是教育农园，甚至是休闲农场，其本身的资源都是有限 的，很难满足游客停留较长时间的需求，必须透过策略联盟，资源互补互 利，以避免恶劣竞争，而达双赢的目标。3. 加强教育解说服务 教育解说兼具教育性、娱乐性与宣传性等多种功能。教育解说亦是达成环 境教育和培育环境伦理之最佳途径。 同时教育解说服务亦能提升游客高质 量之游憩机会与体验，进而达成教育消费者，并协助经营者达到经营管理 之目标。4. 加速市场区隔维持乡土特色A. 与一般休闲旅游业之区隔 休闲农业有别于一般休闲旅游业，它必须是运用特有的乡土文化、乡土

18、 生活方式和风土民情去发展，在经营上，注重农业经营、解说服务、体 验活动、民俗文化活动，在整个观光游憩的空间系统中显现它独特的风 貌与特色。B. 休闲农场间之市场区隔 随着国民所得提高，未来国民休闲旅游的需求也会随之改变，将会从追 求低廉物品价格取向的消费型态，转向追求精致、高级、真才实 料及个性化取向的商品消费型态。因此维持乡土特色，配合当地传统 文化、景观与自然环境条件，发展真正的休闲农业 ，相信经得起时 间的考验。5. 强化营销策略掌握市场需求A.理念引导经营管理 农民从传统农业生产转型以服务理念为主的休闲农业， 普遍缺乏市场导 向经营管理理念。B. 掌握商品之周期性 加强农场外环境、游客