2011年中国电动自行车企业的生存法则

1、2011 年中国电动自行车企业的生存法则 中国电动自行车行业经过 10 余年的发展，行业的整合也叫了很 多年，目前该行业近 1000 亿的行业规模，也成就了 1000 多家企业 近 2000 个品牌参与行业竞争。而在 2010 年，电动车行业迎来了真 正的整合之年， 不仅仅是二三线阵营的企业难过， 处于一线品牌的企 业也一点不轻松。 行业重点主力品牌的现状 爱玛：行业第一品牌地位，该公司在初步完成产品的沉淀后，快 速进行营销要素的投入， 在准确的定位下通过传播 （含广告与形象代 言人），快速取得成功。特别是在 2010 年电动车整个行业都已经处 于观望、市场投入大幅收缩的情况下，仍然保持了巨大

2、的投入，不但 完成行业第一的市场地位，而且强有力的构筑了行业竞争的安全线， 处于行业第二与第三名的两品牌的销售量之和还不及爱玛一个品牌 总量。但是，由于快速发展之后，其内部的管理体系与产品品质成为 其制约更大发展的瓶颈。 预计以后三至五年内， 他只要不犯大的错误， 其市场第一品牌地位不会改变，但其成功路径不能复制。 新日：曾经的中国第一品牌，以大思想、大气魄、大手笔的方式 运作，在 2008 年成为中国电动车第一品牌，之后在营销上转向以公 益为主题的操作思路，以行业大哥的气魄与手段驱动市场。然而，其 电动车行业的目标人群并非是关注公益类的高端人群， 其传播效果大 大弱化。仅仅两年时间，把老大的

3、地位让给了对手，如今屈居行业第 三，而且这个位置并没有座实。如果其品牌定位还不进一步清楚，其 传播与目标市场还不进行深度对接，其市场地位还有向下的可能。 雅迪：在 2008 年开始在终端上大手笔投入，尽管其产品定位与 品牌定位并非最好， 但基本抓住了目标市场， 在配合较为正确的传播 策略之下，快速成长，并前入行业前三名。但在 2010 年来，对其已 有的定位开始动摇， 开始滋生行业老大的情节， 在传播上做出重大改 变。其结果并不能为市场所接受， 同时仍然把大量的市场费用投入到 终端渠道建设上，然而在 2010 年整体的行业终端驱能力走弱，在缺 乏品牌的驱动能力之下，其效果肯定不尽人意。 绿源：

4、作为最早进入行业的品牌之一， 长期以来依靠良好的管理、 较为良好的产品综合能力两大要素， 在一些局部市场， 取得了较大的 成功，并一度进入行业前 5 名，但是，由于一直缺乏系统的营销运作， 加之性价比正在下降， 其未来竞争力存在较大变数。 能否保住市场前 10 名，有待进一步观察。 比德文：该品牌是电动车行业依靠营销要素，取得成功的品牌。 但同时在品牌定位上， 基于产品的表现力， 产品表现力不能支持品牌 表现，制约其进一步发展的动力。 另外，对于品牌运作的连续性不够， 在市场运作中，很显然表现得犹豫不决而错失了不少可以做得更好的 机会.。该品牌要加强竞争力，必须在产品能力的构建上下足功夫， 特

5、别是产品对品牌定位的支持面上花大力量。 富士达、台玲、立马、速派奇：这四个品牌作为行业中居于前 10 名左右品牌， 他们都有自身的优势。 速派奇曾经是行业内的老大， 而目前的市场形势有明显的下滑迹象， 处于一线品牌的后面， 由于将 其主业的转移至房地产，其在电动车项目上的投入可能减少。立马、 台玲是典型的厚积薄发企业，目前已具备大运作的产品、渠道条件， 是一个可以与新日、 爱玛竞争的新秀品牌， 公司内部管理体系不完善 与人才不足是两个重大瓶颈。 富士达作为一个老品牌， 主要依托成本 优势与渠道两个方面， 重点经营局部市场， 缺乏系统营销的市场运作， 因而能不否其保持长远的竞争力有待观察。 未来

6、 2 至 3 年电动车行业最有希望成长的品牌预测 立马：在包车上所形成的产品能力以及良好的市场运作态势、 较 为准确有产品定位与传播的紧密接合， 必将成就一个真正的动力王品 牌，当然，在品牌定位与产品定位之间的匹配性需要进一步加强，在 传播方面， 品牌定位的清晰性还远远不够， 品牌的张力与延展性方需 要强化。 台玲：在产品上所形成的独特定位，具有强大的市场推动力，但 在传播上还是十分弱小， 如果能强有力的展开传播， 是一个真正能向 行业前三名进军的新秀品牌。 捷马：作为简易车在品质上的第一品牌地位， 其市场前景将不可 低估。经过多年的产品沉淀，其产品能力已稳居行业翘首，但其市场 运作一直是他的

7、短板， 很显然他们已认识到依靠单一的产品力量无法 驱动市场， 2011 年在市场行动的运作不小，但从表现来看，他们的 传播力量仍然不够精准与强大，同时期营销的管理支持体系还很弱， 恐怕不会如预期那样的好。 绿能：经过多年的品质积累， 特别是在常州产品上形了较大的优 势，在区域市场上的产品匹配度较高。同时在 2010 年开始进行了销 售团队与营销体系建设， 完成了良好的内部运作体系与人才储备， 为 后续发展打下了坚实基础，经过一年准备后， 2011 年公司初步导入 了品牌运作体系。其市场运作力度适中，准备之周全，表达了公司对 市场的强大愿望。其市场未来不可低估。 一线企业：鲜明的品牌定位与有效的

8、传播 目前一线品牌，已经经充分认识到在市场终端的核心竞争力是品 牌能力的竞争， 不能在品牌竞争中取得成功的企业， 最有可能会退出 一线品牌的阵营。 而在品牌竞争上， 只有那些找到正确的传播方法与 清晰的品牌定位的品牌，才能最终成为真正的赢家。 而目前操作最成功的品牌， 主要包括爱玛与立马这两个品牌， 这 两个品牌有清晰的品牌定位。 而且其传播诉求上表现得十分到位与精 准，立马只要坚持下去，进入一线品牌阵营是必然的。 二线企业：在点上寻找状大的机会 处于二线品牌的企业， 在企业的综合能力上与一线品牌已经形成 较大的并差距，必须在某一个点形成较大的力量，以点上的力量，带 动其公司整体能力的提升。

9、目前处于该位置上正在运作的捷马、 绿能两个品牌， 其中捷马以 高品质诉求，以姚明作为代言人，并在湖南卫视投放广告，以个人之 见，在 2011 年将难以有较大的突破，其主要问题在于其传播的广告 诉求十分不清晰， 定位与广告语匹配度不高， 而放在湖南卫视投入广 告，在其传播组合上表现单一性。 湖南卫视作为收视率最高的地方卫 视，在湖南的影响力较大，但对全国的影响力上，随着包括江苏卫、 浙江卫视的雄起，其明显下降，但捷马显然湖南并不是他的主力市场。 如果是要以此传播来影响渠道， 影响不如央视或者与自身主力市场组 合后的地方卫视， 而尽尽以湖南卫视常规的广告时段与形式， 以此来 影响终端，根本就做不到

10、。 绿能目前请江苏卫视非诚勿扰主持人梦非做形象代言人， 以“绿 能、能骑十年”作为广告语，与江苏卫视结成战略伙伴关系，重点投 入江苏卫视的广告， 而江苏是绿能的核心主力市场。 因而在其策略与 资源应用上高集中。显然在其资源整合上应该更有效率。 三线企业：寻找生存的区域市场机会 三线企业，主要指年产销售量在 10 万辆左右的企业，他们要生 存，必须要寻找到一些小块的区域性市场， 并要高度集中资源在这些 区域性市场做成强势品牌， 在这些地方做透做强。 同时要快速推出新 产品，并形成较有区域优势的高性价比。 四线企业：寻找平稳的退出机会 年产销售在 10 万辆以下的企业，如果没有强大的外力支持，要 重点考虑平稳的退出行业的机会， 保证在退出的过程中， 尽可能的减 少损失。 工商管理 MBA ，长期从事营销理论与实践，先后在媒体行业、 彩电行业、电动车行业担任记者、策划、营销总监、事业部总经理、 销售公司总经理。在国内外发表各类作品 100 余篇。较为资深的战 略营销与品牌管理理论与实践先行者， 具备丰富的营销实战经验。 长 期致力于研究和推动中国企业的品牌建设与营销创新与实践，