08-2 第六部分 整合营销传播(二)

1、 讨论几个问题讨论几个问题 一、现代市场的终端竞争一、现代市场的终端竞争 二、促销定义与作用二、促销定义与作用 三、促销的方式三、促销的方式 一、现代市场的终端竞争一、现代市场的终端竞争 现代市场面临着激烈的终端竞争 从零售业的组织机构分析：商品流和信息流 商店商店 顾客 采购员 供应商 分销中心 终端管理终端管理 1、商店管理 2、店面布置、设计和形象促销 3、顾客服务 4、销售促进 1、商店管理 1）明确管理者的职责 2）招聘、选择、激励、培训和考评销售人员 3）确定销售人员的报酬 4）处理法律和道德问题 2、店面布置、设计和形象促销 1）明确店面设计中的重要问题 2）店面布局可选择的方法

2、 3）空间的分配 4）商品展示的最佳技术 1. 2. 3. 商标商标 Logo 座椅座椅 ChairChair 器皿器皿 UtensilUtensil 打包盒打包盒 Packing BoxPacking Box 中国红、牡丹花中国红、牡丹花 China redChina red、peonypeony 竹子竹子 BambooBamboo 装潢、布置装潢、布置 3、顾客服务 建议提供的服务建议提供的服务 商品调换 商品包装 现金结算 儿童看护 送货上门 商品演示 商品陈列 更衣室 礼品包装 特殊需求者 停车场 个人订购 存包处 信用卡的接受 4、销售促进 零售过程： 接近顾客 收集信息 介绍并展示

3、商品 实现销售 为未来销售与顾客建立关系 购买过程： 产生购买动机 搜寻信息 对各种可能的选择 作出评价 售后评估 二、促销定义与作用二、促销定义与作用 1 1、促销的定义：、促销的定义： Sales Promotion: Sales Promotion: 即促销，又叫销售促进，简称SP。 企业行销活动的一种促销艺术与科学。 从狭义而言：是指支援销售的各种活动。 从广义而言：凡是以创造消费者需求或欲望为目的， 企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 2 2、促销的作用、促销的作用 针对消费者针对消费者 改变消费者的购买模式 改变消费者的消费模式 针对竞争对手针对竞争对手 在与竞争对手展开竞争的

4、综合促销活动中保住现有客户。 让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。 针对流通：针对流通： 获得流通行业对品牌的支援。 向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。 针对其他的市场信息交流活动针对其他的市场信息交流活动： 补充广告活动等其他的市场营销活动。 为了发挥这些活动的功能，促销时要对特定的消费者或流 动行业施加积极的影响，争取在短时期内刺激需求，以带 动销售。 促销提供者与接受者的关系促销提供者与接受者的关系 面向消费者的促销活动面向消费者的促销活动： CONSUMER PROMOTION提高对品牌的忠诚度（PULL） 面向流通业的促销活动面向流通业的促销活动： TRADE PROM

5、OTION 提高对生产厂家的忠诚度（PUSH） 面向公司内部的促销活动面向公司内部的促销活动： INNER PROMOTION 提高企业道德 由零售店开展的促销活动由零售店开展的促销活动： STORE PROMOTION 由零售店直接开展的促销活动，提高 对商店的忠诚度 三、促销的方式三、促销的方式 （1 1）折价策略）折价策略 所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式促进销售。 折价折价 三种方式三种方式 一目了然的“直接折价” “附加赠送”折价 A、外在捆扎 B、内置增量 餐式折扣 SPSP方式方式 （2 2）附送赠品）附送赠品 指消费者在购买产品的同时可得到一份非本

6、产品的增送。 它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送 的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验。 附送赠品 七月号时尚好管家附送：内衣收纳盒& 15ML资生堂洗面乳资生堂洗面乳 SP方式方式 （3）退费优待）退费优待 通常指厂商在消费者购买以后会给予一定金额的退款，该款项可 以是商品售价的几分之几，也可以是全额甚至超额退还。他的基本形 态属于“折价”范畴，但在表现手法上要技高一筹。他们之间最本质 的区别在于：折价是在消费者购买当时给予价格优惠，其用意很明显 是为了刺激消费者购买，而退费是在消费者购买商品一段时间后才给 予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂

7、商的一种馈赠。所以 其本质上是折价，但比较而言不会贬损商品形象和降低商品档次。 退费优待退费优待 SP方式方式 （4） 凭证优惠凭证优惠 消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，如：厂商 寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等，都可 作为优惠券证，以达到厂商不同的促销目的。 凭证优惠最常提供的是产品上的优待，现在这种方法不但可以 单独操作，还被广泛的应用于各种促销组合中，如：在退费优待、 抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。 SP方式方式 （5） 集点换物集点换物 是一种先消费后获赠的促销活动其基本形式：消费者需收集产 品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取。其主要目

8、的在于鼓 励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。 它与退费优待在作用上的区别是，前者要求数次消费才能得到 奖励，而后者大多数情况下为一次性消费，并且后者通常以现金作 为奖励，而前者主要以实物为奖励所以，后者主要是为了吸引消费 者作尝试性购买，而前者主要是为了达到使消费者重复购买的目的。 SP方式方式 （6） 联合促销联合促销 指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们 的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使联合 体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销成果。 SP方式方式 （7） 免费试用免费试用 通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品 尝的一种

9、促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的感性认 识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的潜在消费 者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产品的广告宣 传。 有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使消 费者获得直观感受，较容易被认同。 有“三高”特性：高试用率、高品牌转换、高成本开支。 SP方式方式 （8） 抽奖策略抽奖策略 定义： 不是针对部分有才气的人举办的，货奖者是从所有参加 者中产生，奖励全凭个人运气。通常会比其他要求更高的竞 赛活动形式多出近10倍消费者。 P.S.： 一般售价低的销售量也大最好实行奖项低，中奖面广 的方式；“人人有奖”远比“幸运中奖”

10、更有吸引力。 对品牌帮助不大。 SPSP方式方式 （9 9） 有奖竞猜有奖竞猜 定义： 是利用消费者的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智 赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式，兼带有建 立品牌知名度与忠诚度的作用。 形式： A、简单的有奖竞猜 B、加深企业形象的竞猜 C、创造性的竞赛 D、征集广告语或形象大使 E、其他：排出顺序竞赛、回答问题、造句竞赛、 找出不同点（或相同点）竞赛、命名（或译名）竞赛 SPSP方式方式 （1010） 促销游戏促销游戏 定义： 是利用消费者天生喜好游戏的心理将枯燥的促销活动 变得丰富多彩，能否激发人们的热情与兴趣是游戏活动的 关键。 形式： A、“

11、刮刮卡”能不能有新意 B、组合拼图 C、拼字游戏 D、寻宝游戏 E、复杂游戏 SPSP方式方式 （1111） 竞技活动竞技活动 定义： 充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，以某一 特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的技能 及才华，并对优胜者进行奖励。 形式： A、群众性的竞技活动 B、智力竞赛能否普及产品常识 C、需要一定天赋的竞技 D、产品消费的竞技活动 应注意活动的秩序和安全应注意活动的秩序和安全 SPSP方式方式 （1212） 会员营销会员营销 定义： 是指企业以某项利益或服务为主题将人们组 成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销 等营销活动。 成本费用： 从

12、征集到服务所有会员所需的费用。 操作原则： 持续、系列、周期性的交流沟通。 SPSP方式方式 （1313） 售点展售售点展售 定义： 售点广告可以直接激发消费者购买欲望和购买行为。作 为媒体广告的延续，售点广告可以提供更详细更直观的产品 信息给消费者、缩短挑选时间，加速交易进程。 重视的环节： 整理货架上的商品、库存检查、布置现场广告、资料收 集、建立和维护客情关系。 SPSP方式方式 （1414） 通路激励通路激励 定义： 对中间商策略性的乃至战略性性的激励与合作是产品营 销的要素之一，品牌与通路必须同时得到发展。 借用奥美品牌战略管理工具 分析品牌建设的几个环节 怎样推出一个新的产品 产品

13、产品 视觉视觉 形象形象 通路通路 声誉声誉 消费者消费者 品牌品牌 有关产品的问题 产品优于竞争者的原因？ 产品是否符合预期的水准？ 哪些关于这个产品的信息，可以增加对消费者的吸引力？ 产品是否有最佳的性价比？ 如果是系列产品，是否会使诉求变得更清晰或更混乱？ 有关形象的问题 本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场是否具有相关性？ 本品牌是市场的领导者还是追随者？ 哪些人与品牌最接近？ 与竞争对手相比，该品牌的风格具有什么独特性？ 在品牌的形象中，是否有一个很强的创意点？ 品牌的“音量“是否对品牌足以影响它的形象强度？ 有关消费者的问题 消费者接触或不再接触该产品的原因？ 该品牌的目标消费群是

14、否已被广为接受？ 谁对本产品更有影响力？使用者还是购买者？ 忠实消费者对本品的价值是什么？ 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者？ 有关通路的问题 现有的销售渠道组合，是否给销售和形象带来最佳利益？ 是否有新的销售渠道可以发展？ 在重要的销售渠道中，品牌是否被有效地铺货及陈列？ 潜在消费者是否知道在哪里可以购买？ 商业伙伴是否给本品牌最大的利益？ 售后服务如何有效地支持本品牌？ 有关视觉识别的问题 商品外观与品牌背后的企业远景及价值观之间的紧密程度 如何？ 企业与产品品牌之间的关系是否恰当？ 色彩、商标、符号等是否与品牌适合？ 视觉冲击力有多强？在视觉层面是否一致？ 有关声誉的问题 媒体报道对这品牌情况？ 专家对推荐这品牌时的意愿如何？ 产品是否做到它的承诺？ 品牌写真 一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述 品牌的DNA？ 核心事实和精神 具有独特性，无法