xx年连云港市云达丽景星城项目前期整体策划报告书

1、xx年连云港市云达丽景星城项目前期整体策划报告书“云达-丽景星城”前期整体策划报告书鹊桥地产运营27007-10-17前言：本提案为战略性纲领，以市场分析、项目分析、项目整体前期策划为主线。是我们为期一月，在本地以及对本项目了解，而作出的整体性项目策划思路。下面的提案是我们所看到的、听到的市场信息，加以我们多年操盘经验和对于专业市场前瞻性思维模式，提炼而成，属于战略性整体思路。对于项目具体操作、运营的战术性、细节性后期营销执行方案，将在我司入驻本项目后作执行化操作。入驻后执行力思路是按照本提案的战略纲领执行，并根据市场具体情况作细节性、时间性、节点性营销方案。目 录第一季区域市场与项目态势引言

2、：灌云县概况一、灌云县区域经济二、灌云县房地产市场现状与发展三、项目条件概述四、项目SWOT与综合评价第二季项目战略性前期策划一、战略性前期策划出发点（预期问题）二、全局性策略思路三、策略目标四、项目总体概念风格推荐与选择第三季项目概念风格相关细节设计一、项目整体基调定位（高档社区）二、项目整体理念思路（整体推广基调）三、项目形象设计（案名设计）四、项目目标市场定位（客群分析）五、产品定位设计六、价格定位七、环境设计八、配套建议九、社区物业管理服务建议第四季项目广告策划（预演）一、广告策略（整体表现）二、广告策划（平面表现）三、广告计划第五季推广工作附件一、总体规划要求与建议二、销售前准备三、

3、logo展示与市场资料第一季 区域市场与项目态势引言：灌云县概况灌云县地处东经11925850，位于江苏省东北部。东部濒临黄海；西部与宿迁市沭阳县及连云港市东海县为邻；南部隔新沂河与连云港市灌南县相邻；北部与连云港市海州、新浦两区接壤，隶属于连云港市，是国务院首批批准的对外开放县之一。灌云县1912年建县，得名于南有大川灌河，北有名山云台。 总面积1840平方公里，其中：耕地面积154万亩。下辖8个镇、12个乡，省属3个农盐场、县属6个农林场圃。全县共有318个行政村，总人口105万。灌云属暖温带季风性气候，年均气温15，年均降水量959.4毫米，年均日照总时数2456.2小时。灌云生态环境优

4、越，生态城市特色日益显现。地貌以平原为主，地势由西向东倾斜，是苏北地区唯一的有山有水的县城。县内有七座低矮孤山，总面积6.45平方公里。全县耕地面积154万亩，人均耕地1.5亩，土壤总体特点是：粘、盐、板、瘦，95%的耕地符合无公害农产品生产基地标准，粮食、蔬菜等农副产品的品质都基本达到了无公害产品标准。灌云县属暖温带湿润性季风型气候，四季分明，大气环境质量良好；境内水资源比较丰富，饮用水源水质较好；全县森林覆盖率达16.5%；交通噪声、区域环境噪声均达国家规定标准；灌云县为古海州属地，人文荟萃，古迹名胜较多，文化底蕴深厚。2006年完成地区生产总值54.85亿元，增长18%，三次产业结构由3

5、6.4:33.9:29.7调整为33.4:37.4:29.2，单位生产总值能耗下降3.4%；全社会固定资产投资64.24亿元，增长53.4%；财政总收入4.01亿元，增长61.8%，其中一般预算收入2.33亿元，增长55.8%，一般预算收入增幅在全省66个县区中排名第二，绝对值较2005年前移2位，被评为全省财政增收先进县。在2006年度全国中小城市科学发展评价中，被评为全国最具投资潜力中小城市百强县。一、灌云县区域经济从我国宏观经济发展来看，房地产业仍然属于发展中的朝阳产业, 虽然国家政策，对于地产行业越来越严，但从另一面看，政策不断的出台，地产市场越来越正规，证明国家对于这支正处于蓬勃向上

6、的发展阶段的新兴产业的重视度。尤其在三线城市，新一轮房地产热正在进行中。1、灌云县房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。目前灌云县房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。2、城市化进程的加快,使房地产市场需求量有新的增长。根据灌云县的“十一五”规划，到2010年前后，灌云县将发展成为城市化水平为45%。目前非农业人口约41万

7、人，按2010年灌云县6的人口自然增长率和城市化进程的平均速度(资料来源: 灌云县“十一五”规划目标),2010年后灌云县城镇人口将达50万人,按人均居住面积20平方米计算，再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约200万平方米的住宅面积。这一增长表明，灌云县房地产建设将进入一个发展较快的时期。3、居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场专变为买方市场。对20032005年家庭消费性支出构成分析，反映出灌云县居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表2

8、所示）。表1 灌云县20032005年主要社会经济指标 单位：万元年份地区生产总值社会消费品零售额居民储蓄余额200340015114509219848920044202001621232440182005464800257040281420 资料来源：2006年灌云县统计年鉴表2 20032005年灌云县居民家庭人均收支情况 单位：元项目指标2005年2004年2003年数量构成%数量构成%数量构成%人均年实际收入6085.425493.64922.06人均年可支配收入5885.065303.324782.49人均年实际支出5150.415089.684457.14人均年消费性支出4001.

9、67773793.3753279.374消费性支出构成食品1668.2321715.4341378.2431衣着402.657.8388.367.6347.027.8家庭设备239.564.6211.34.2194.134.3医疗保健185.643.6212.314.2255.255.7交通与通讯320.046.2367.497.2296.816.6娱乐教育文化549.8911381.987.5433.749.7居住556.3111423.248.3291.976.6其他79.361.593.151.882.111.8资料来源：2006年灌云县统计年鉴表2显示：在平均每人年消费性支出构成中，食

10、品和医疗等项支出呈现出逐年下降趋势，而娱乐教育文化和居住等类消费支出则呈现较强的上升态势。“家庭设备”支出也有比较强的增长趋势。 由表2可计算出20032005年恩格尔系数为：0.31， 0.34， 0.32。恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。由表2数据可分析出20032005年间，城镇人尽可支配收入增长率为90%，人均消费性支出增长了94%，其中用于居住的支出增长了76%。而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在提升，说明灌云县居民住宅消费处于一定程度的上升状态，消费前景看好，还有相当的购买和需求潜力。城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈稳定趋势，可说明居民生存

11、型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。4、房改政策、金融政策等拉动，使灌云县房地产市场日趋活跃。随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。5、政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。2006年灌云县制定了新的“一城一港三区”城市发展规划策略，一城即县城，一港即燕尾港，三区就是灌云经济技术开发区、临港产业区、大伊山旅游经济区。政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住

12、宅供需市场向县城西区聚集。由于近几年房地产开发与城市向西发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两、三年内强势开发区域还将集中在县城西区新城区板块。6 政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。二、灌云县房地产市场现状与发展1、灌云县地产市场发展历史进程灌云县房地产市场从2005年至今，起步较晚。房地产发展起步阶段，但是起步的平台较高，伴随着全国地产的发展，地产行业的技术细分，专业化程度越来越高。灌云县地产市场正是在这一契机进入，可以说在高平台，高专业度下操作市场起步阶段。2、房地产市场现状特征

13、与发展趋势分析2.1、从房地产阶段论看灌云县房地产开发水平纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）卖家居（讲究户型、朝向、立面等）卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。我国房地

14、产发展阶段，如图1所示。图1 中国房地产市场的发展阶段按照行业阶段论理论对应分析，目前灌云县房地产的开发水平处于以卖房子为主的阶段，已露出卖家居与环境的端倪。未来三年将步入卖环境为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。其主要表现于以下方面：注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。绿地、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。社区会所的建设还

15、只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。2.2、目前开发楼盘主要以城中、城西地区为主，但城中地区开发受阻。未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设，城西新区市场趋势看好。2.3、开发楼盘规模由小型社区占主导向综合性统领逐步过渡，未来3年楼盘规模进一步扩大。2.4、城市特色建筑情况以及市场产品同质化现象状况缺乏城市特色建筑，市场产品同质化现象严重表象为：建筑景观单一、缺乏个性产品以及建筑概念，简单的理解、人为地造成城市

16、建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌，更加剧了市场上同结构产品的竞争。目前灌云县的楼盘基本上处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。因此，现阶段灌云现市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用什么风格好卖，我也用这种风格，你采用某景观小品我也采用某景观小品，结果一个景观小品能做做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。在日益激烈的竞争中，如何使产品的定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来

17、住宅开发的主流趋势。2.5、市场供求总量状况据连云港房管局-连房报告资料表明，2007年上半年灌云县住宅上市面积约为3.79万平方米，销售面积达11.48万平米。说明，市场刚起步，市场供需尚未平衡，住房市场需求量较大。2.6、消费行为特征：现阶段决定买家的因素的排列是：价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。现状特征突出表现：本司调查数据，目前灌云县居民可接受的大众中档房价基本上在1700元/平方米的均价水平（不含政策性住房）；房屋以多层为主；二室三室为主流套型，建筑面积110130平方米为主，其次为80110平方米的套型，室内以平面层为主。如上述指标，每套总价基本为18万元21万元，这

18、一水平相对于家庭年收入5885/月*12=7万元（2005年家庭总收入）的标准来说，相当于收入的2.6倍3倍，较为合理，符合房价为家庭年收入36倍的一般标准。中高档住宅：基本价位在2000元/平方米；位置基本上在甲类用地边缘；房屋以多层为主，少有小高层（911层）；套型多为2室2厅1卫和3室2厅2卫之间，其中以3室2厅2卫为主流，面积多在110130平方米/套，室内以平面层设计为主，少有跃层、错层出现。其他消费行为习惯：不轻信品牌，更重视自己的眼光喜好时尚家庭购买决策：年纪大由男方，年纪轻由女方。购房后二次装修比例大，投入高。物业管理要求水平趋于一线城市，但是价格却无法承受。未来三年消费行为发

19、展趋势：楼型仍以多层为主，小高层住宅接受率会因建设标准的提高而逐渐被接受。套型应更突出功能区的合理布局，另外个性化、私密性、舒适性的居室空间将成为消费追踪的热点。物业管理将成为居民强势上升的消费诉求点。生态性、景观性、智能化住宅将成为住宅消费需求的发展趋势。2.7、住宅供求双方注重因素存在距离，市场细分不足，供应商的产品未能与消费者的心理需求对位，导致某些楼盘销售不旺，出现空置。如表3所示。表3 供求双方影响住宅市场的因素比较影响因素因子购房者重视程度（%）开发商视为买点比重（%）价格305建筑质量55周围环境1010物业管理55套型、户型设计1015交通条件1010住宅地理位置1030配套设

20、施1010开发商信誉55小区居民素质55数据来源：鹊桥市场部从表3看出，居民购房过程中看重的主要因素依次是：价格、环境、交通条件和区位。而开发商注重的前四项因素依次是：区位、交通、套型及户型设计和配套设施。2.8、营销推广状况：引进了一些先进的市场营销、推广手法，尤其是销售大厅的处理和样板房上，得以长足进步。市场信息传播手法以传单式宣传为主，其次是户外广告，传统的报纸、电视手法运用较少。整体推广渠道单一。2.9竞争状况与品牌意识：产品市场竞争激烈，进入整体优势竞争时代。但竞争水平较低，焦点主要集中在设计，区位，价格和营销推广手段方面，还没有意识到品牌的竞争实力。三、项目条件概述项目地块状况以及

21、规划面积描述占地306亩，建筑面积30万平米地块规整。基地用地类型以及周边配套设施描述位于新区，南临灌云县人民医院，灌云高级中学城西分校一路之隔，东侧为清泉宾馆，西近灌云县教育中心。周边有行政广场、人民公园、山前河风景带。目前新区进驻单位有，地方税务局、广播电视局、人寿保险、试验小学。基地交通状况描述宁连高速进口处，小区周边现有道路为胜利西路、伊新路，交通便利。基地景观资源分析背靠伊山风景区，位置优越，升值潜力大。社区空气清新，环境优美，附近体育公园。四、项目SWOT与综合评价1、优势与劣势分析优势：1.1、区位优势：为甲类用地，交通便利，政策规划的新城区。1.2、社区规模优势：30万平米大型

22、综合社区，实力就是信心。1.3、地块形状规矩优势：地块方正，利于形成较好的小区环境，利于集中组织开发实施。1.4、区域性宏观优势：政府大力发展县城西区（新区），政策性引导，利于弱化后期销售压力。1.5、竞争优势：目前在售可直接竞争住宅项目不多。1.6、市场优势：房地产市场处于起步阶段，供需状况尚未达到临界平衡点，尚处于供需两旺态势。劣势：1.7、认同价位劣势：目前消费市场对地块区位价值认可程度不高，认可价位与预想价位有一定差距，楼盘推广有一定难度。1.8、基地劣势：拆迁面积较大。1.9、周边成熟楼盘的挤压：客户对产品的对比性习惯，造成一定的前期销售压力，项目形象包装要整体考虑。1.10、商业环

23、境劣势：新区商业环境不成熟，温州商贸城直面竞争，商业功能定位要从战略性角度出发。1.11、人口基数压力：县城人口基数小，05-06年市场火爆，大部分有效客户以被分流。1.12、周期劣势：开发周期长，市场以及国家政策影响性大。1.13、国家政策性压力：土地、销售、贷款政策以及金融性投资渠道高回报，对目前市场有效购买力冲击强烈。2、机遇与威胁分析机遇：2.1、人们生活水平提高，住宅消费持续升温，市场步入热烙期。2.2、城市规划的调整，将加速本项目区域板块的整体开发，使板块的集约化、规模化、效益化日益凸现，赋予项目地块升值潜力。2.3、消费需求日趋理性化，市场现存同质化产品相对过剩，但个性化、生态景

24、观化、人文化的差异产品尚有相当大的发展空间。2.4、政府官员到消费者的全社会关注。2.5、目前市场，较领先的产品不多，较高档综合性居住社区有较大市场空白。威胁：2.6、新区土地供应放量，市场消化是一个重大的压力。2.7、现值住宅消费价格域值门槛对项目开发档次、水平提出严峻的挑战。3、综合评价企业如何把握自身所具备的能力，审时度势，发挥优势，弥补短板，如何抓住机遇，迎接挑战，化解威胁。对此，综合上述分析，提出如下问题及对策。3.1、确立项目市场形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通过项目，打造精细化、优质化、引领化的住宅产品，塑造企业品牌形象。3.2、着眼周边土地，谋求更大收益的中远期发展目标

25、。3.3、在追求经济效益最大化的前提下，力争经济效益、环境效益及社会效益三赢，以树立企业形象，赢得社会口碑。3.4、超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路。在住宅产品供应未与有效消费需求对位的市场空白点，明晰产品定位。 3.5、控制投资，控制价位，低开高走，先抑后扬。第二季 项目战略性前期策划一、战略性前期策划出发点（预期问题）房地产项目的开发需要具备的条件很多，除人、财、物、技术等以外，还需要有必要的市场机制和有效需求，以及必要的政策指导和可供利用的人脉关系。它是一项庞大的政治、经济和社会活动，必然要满足社会、政治、经济等各个方面的统一。开发本项目，应整合好各项资源，将本项目的开

26、发不仅仅作为单纯的房地产开发，而是作为对人居文化的探索、对城市居住高素质生活方式的示范而做。由此，我们提出了以下问题作为本项目策划的出发点：1、特别重视的两个问题1）、行业的发展水平和速度随着个人购买力的提高和城市化进程的加快，住宅作为一种商品，从“批发”走向“零售”，个性化的需求开始凸现，必将促使发展商全面提高其开发水平，在激烈的竞争之中提供满足消费者需求的产品。本地明星楼盘里，社区整体规划概念大盛其道，不仅向消费者昭示了什么是好房子，而且给本地的发展商提出了新的行业标准。随着外地规划设计、销售代理公司的进入，灌云县的房地产开发水平正处于一个转折点。2）、企业的能力今天的竞争，表面上看是市场

27、的竞争，实质上却是企业能力的竞争。市场面临着重新洗牌，明天的市场向品牌靠拢和集中，而品牌是管理力、社会口碑的最终表现。如何获取资源仍是今天企业市场竞争的关键，但这种状况将随着市场的发育而不断发展。资源的获取在目前阶段表现在土地，设计，建筑，税费，预售等方面，谁能在这些方面有所突破，谁就更有机会获得成功。在这种情形下，谁率先跳出狭义地产的价格、地段之争，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和社区品牌后，谁就将建立权威性、唯一性、排他性，而成为市场的火车头和领头羊。2、如何选择目标市场任何项目的开发，最重要的一点就是要考虑市场。市场够不够大？如果够大，则主要目标人群是那些？

28、选择目标市场的方法，一定要建立在客观、全面的基础之上，全面分析各个市场的方方面面，优势劣势，哪个是主要，哪个是次要。全面权衡之后，才能定下目标市场。这个需要一个强有力的、经验丰富的策划团队来支撑。所谓“一个好汉三个帮”，就是这个道理。3、如何面对有效供给不足需求大但有效供给较弱在僧多粥少的市场尽量扩大份额的同时，还必需强化我们的整体竞争力，这就要求我们切实做好产品并有其主题性概念。以强有力的概念引起公众的高度关注。以强有力的启动方式拉动市场。以技术领先的核心产品住宅引导消费。以专业化的开发水平确保项目的竞争力。以相对低一些的利润追求降低风险。树立品牌是市场竞争决胜的保障。经验老道、配合默契、销

29、售技巧成熟的销售团队，是把握有效客户的最有保障的利器。4、如何充分利用项目自身优势项目基地有原有优势是好事。如果只是停留在原有表面的这一层面上，那就等于没有利用好这一独有优势。只是被动的利用，还没有升华到主动利用的层面上。只有升华到主动利用的层面上，才能在更多的环节上，超越同构竞争。从而有助于提高整体社区形象。关键点是怎样将优势延展化，一个优点带出众多优势，并赋予其精神层次的思维概念。5、如何在竞争中确立项目的优势地位竞争永远存在。特别是在这个克隆成为流行的年代里，就算你搞出一样新的东西，领先不到两天，市场上就会有同样的产品出现，与你竞争。如何对付别人的克隆。也就是说，如何在竞争中，确立我们的

30、优势地位？有些东西可以克隆，比如产品，但有些东西却是克隆不了的，比如地理位置与环境，比如项目的特色与个性。正所谓千人千面，个性的东西别人无法模仿。所以讲，只要找出或者营造出项目自身的特色与个性，找出更多别人克隆不了的东西。项目就可以在竞争中保持优势地位。值得注意的是，我们一直都在讲要领先市场，只有领先市场，才能独享一片天空。但领先市场不是盲目的，如果领先得太多，市场还没有到那一个层面，还没有认同，就会踩空。所以领先市场要建立在大量的事实根据之上，千万不可盲目。确定领先观念，一切源于市场。通过趋势寻找项目主题。有思想的主题性概念，才是长久的、唯一性的项目优势买点。6、如何快速启动市场快速启动市场

31、对我们的项目起着非常重要的作用。假如不能快速启动市场，则往往会使发展商非常被动。一拖再拖，容易导致烂尾，不可收拾。如果能够快速启动市场，则会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，然后吸引更多的人聚更多的财，使项目良性循环下去，建立市场口碑，有利于品牌的发展。要想快速启动市场，也就是说，产品一推向市场，马上就能得到市场的追捧。要想达到这个目的，必须要了解市场的需求，开发适销对路的产品；必须要让市场感到物超所值，得到了实惠；必须要用强有力的概念吸引和打动市场。7、如何确保项目和企业的可持续发展可持续发展是对项目的总体要求。只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点

32、和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。可持续发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。良好规划设计和环境设计为社区的可持续发展提供了外在的保障；挖掘和调动充足的市场（怎样留住客户）为社区的可持续发展提供了必要的前提；强有力的主题概念为可持续发展提供了宽松的平台。明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。得出可靠的支持，到底那些应该充分利用？那些应该寻找机遇？8、如何快速确立项目和企业品牌社区的开发一方面需要良好的社区品牌和企业品牌作为长期可持续发展的支撑点，同时也是营造、提高

33、“双品牌”的良机。从目前中国和灌云县房地产发展的态势我们可以预测：未来房地产将成为“大象的游戏”，未来地产的发展将可能形成如香港目前的竞争格局若干家大型开发商控制市场70%以上的份额。房地产开发公司将成为大象形企业，那是取胜的根本：一是品牌，二是规模。要想快速地确立品牌，最重要的一点是产品的区别性，确立新的概念和服务。超越市场同构竞争，让市场耳目一新。得到市场的追捧，受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。即使是品牌确立之后，也需要不断的新东西进行补充。从而对品牌起到不断的强化作用。二、全局性策略思路1、市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军好的楼盘，不仅开发水平高，而且有充分的个性

34、和特色吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力；在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、配套设施等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖抢手”的水平。因为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我价值体现需求等成长性需求这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称

35、之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感提高社区管理服务水平这一切，又对开发商提出了更高的要求必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发经营管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。 2、加强企业与职业化团队配合策略：提高企业战略决策和抗风险能力房地产项目开发

36、是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。作为企业将如何适应这种局面？ 新观念新思想。思想观念决定行为方式，思想观念的更新源于不断的在专业市场的磨练和摔打。企业必须树立人才团队第一的观念，市场是人做出来的。人的思想是从专业化市场和团队磨合出来的经验。只有注重专业化的运营才能赢得项目竞争优势。战略制胜。兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。如何协调好营销公司与项目发展目标（目标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。 3、超越同构竞争

37、之道：总体差异化与局部领先的竞争策略要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采取差异化的竞争策略，针对不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领先。总体差异化：总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看，都找不到具可比性的同类型项目，这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。局部领先：整体差异化并不代表着全盘超越和处处领先，而是局部领先，只是适度领先市场，既不能太超前，否则会在市场还没有成熟时极易踩空，局部领先是在某一

38、些方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。4、市场选择策略：追求效益最大化项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择高档、局部领先、周期长的大盘（相对灌云县市场，30万就是大盘）。 5、确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。1）、什么是项目主题概念主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一把把钥匙，那么项目的主题概念就像一个钥匙环，把这些钥匙串成一个整体，面对整个市场不同的需求门槛；主题概念是一个统领全

39、局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。2）、主题概念确立的原则核心原则主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。必要原则符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。深度、广度和高度：挖

40、掘、包容、超越独特性：主题要非常独特，与众不同。表现形式上别具一格。 比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。6、产品精细化策略：一心一意，打造精品由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价格高低来评判楼盘品质好坏，或以硬件功能代替服务功能，认为用好的建材、好的设备堆积起来就是高品质的住宅。市场的觉醒和成熟足以击垮任何侥幸心理和投机行为。应该说，房子细部的处理能力在很大程度上决定着住宅品质。随着住宅产品升级换代，硬件标准在一定层面上趋于同质化，更多的成熟消费者将会通过观察产品细部处理的好坏来评估开发商的服务和楼盘品质。楼盘越做越细，这是地产市场激烈竞争的必然结果，面对日益细分的

41、市场，比胜就要比细微之处，就要比一种无微不至的用心和认真。注重细节就是注重“以人为本”，人性的细节需要就是住宅的细节性，包括服务的细节。唯有如此，住宅产品才能够具有“亲和性”，并使之渗透到人在生活中的每一个细节。只有把业主无限细密的感受，真正纳入楼盘建设的每一个环节，让业主满意，才能算是真正令人信服的精品，这是我们应该选择的方向。美妙的整体，需要有每一个精彩局部做支撑，反过来，无数精彩的局部又需要整体的统领。要始终如一的把楼盘的每一个细节都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。7、开发策略：先做环境，后卖产品诱导式开发好的开局至关重要。一般市场房地产开发启动方式，常见的是边建楼边销售，卖

42、楼花获取资金回笼进行后续建设的方式。广东碧桂园等地产商大胆地采用建好再卖楼的启动方式，市场反应极好，已成为市场竞争的趋势。但这种方式需要强有力的资金支持和品牌号召力，这是一般开发商所不具备的。根据企业实力现状和地块环境特点，我们建议采用先做环境，后卖住宅的诱导式启动方式，理由在于：只有先做环境，才能体现地块的自身优势，给人以充分的吸引；只有先做环境，才能将主题概念落到实处，给人以感性的认识；只有先做环境，才能显示企业的开发实力，给人已充分的信心；所以说，先做环境，投资不大，但效果显著。8、社区智能化、信息化和网络化建设预留管线的发展策略对于智能化的推广，整个市场尚处于硬件投入和概念炒作阶段，广

43、大业主们并未真正体会到它的意义和价值，特别是社会上尚未提供足够的网上网下互动支持，电子商务、远程教育、医疗、咨询、服务等功能未能完善。在这种情形下，智能化只能停留在远期效应展望阶段，而不宜作为我们的主题特色。但这毕竟代表着社会发展趋势。为此我们应采取预留管线，打好基础，伺机而动的策略。首先应做综合布线和社区局域网平台建设工作，我们相信：未来社区信息化，居民生活网络化的前景不在于硬件投入如何优越，那只是技术基础，而在于如何充分调动和利用网站已经组织好的资源，为业主生活和事业服务（北京SOHO现代城社区网络平台，效果非常好，带来更多的客户）这一工作可以从与家庭健康服务网站的合作局部开始。一旦市场及

44、行业发展时机成熟，在我们提前充分准备的前提下，与网站的合作将成为本项目的重要卖点。9、价格策略：低开高走，先抑后扬项目初次亮相的定价策略，应该以增强产品攻击力为主，而价格是最具市场攻击力的武器，采取低开高走，先抑后扬的价格策略，能很快积聚人气，吸引大量人流到销售现场，然后通过现场良好的楼盘品质展示，让客户真切感觉到项目与其它楼盘品质上的差别，而同时价格又是那么吸引人，因而让客户对其它楼盘产生强烈的动摇。优越的价格性能比会极大地缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，从而引发抢购热潮。低开高走，先抑后扬价格策略的好处有： 便于迅速成交，促进良性循环价廉物美是每一个购房者的愿望，以

45、低于市场预期的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。而当他们对产品品质有了深刻了解，并确认品质一流的事实后，成交会很容易实现。而开盘不久的迅速成交，不但意味着项目成功的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造出现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。便于日后的价格调控低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈时，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平时，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。便于内务周转，资金回笼有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环

46、。 10、实施顾客满意CS战略口碑宣传效应在任何地方都是十分明显而重要的，我们把实施以业主为中心的顾客满意CS战略作为开发策略来说看待，是项目取胜的突破点。顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。对于任何一个楼盘来说，业主的口碑特别重要。一旦口碑不佳，整个营销将陷入极其被动的状态。在从建设、销售、管理和服务四个层面实施全力追求顾客满意的基础上，可从首期开始就建立起我们的顾客营销网络，鼓励和支持业主成为我们的营销人员，不但利用其口碑相传的推广效应，而且有积极实效的手段组织和鼓励业主进行直销和传销，让每个业主都成为我们的营销人员。这将为我们后续的开发和营销建立起良好的市场基础留住一个老顾客，或争取

47、老顾客推荐新顾客，所付出的成本只是争取一个新顾客的四分之一这是营销工作的基本规律。11、品牌竞争是未来市场的终极选择品牌是什么？品牌就是历史史记，可以承载很多东西，因为具有唯一性，也可以承载别人的东西；品牌是社会公信力，消费者信任你，更乐于接受；品牌是生生不息的创新力，只有不断的创新，才能维护和发展品牌。通过本项目创建产品品牌，继而走向企业品牌，已是企业的坚定选择。住宅产品品牌是我们向住房消费者提供的一组特写的特点、利益和服务。良好的品牌传达了质量品质的保证。品牌可以锦上添花，品牌可以化腐朽为神奇，成功的品牌就是信誉，就是客户毫不犹豫的掏钱买你的楼。住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始

48、贯穿整个开发过程中的品牌积累创新过程，房地产市场正面临着一场深刻的变革，从单体楼盘的品牌营销走向以企业间合作联盟而产生的楼盘品牌营销效应，再走向以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销。这是房地产品牌营销的最高形式，也是我们保持企业持续发展战略的唯一选择。三、策略目标1、总体目标：“双赢”甲方（开发企业）：通过本项目的开发与运营，实现可观的市场占有率和经济利益回报，达到后期效益最大化以及创出企业品牌效应。乙方（营销公司）：通过本项目的开发与营销，强化营销公司在本地市场的知名度，并赢得可观的物质与人才的经济效益。关键在于，性价比高的产品、让老百姓认可的社区。2、适度超前，引领市场发展商或开发商必须在“

49、做车头”和“做车厢”两条道路上进行选择。“做车厢”采用跟随跑的策略，吸取领跑者的经验教训，降低创新成本，规避创新风险，跟随潮流，让潮流牵引着前进。 “做车头”争做业界领导品牌，成为市场开拓者，行业创新的领头人和行业标准的代言人，成为别人追逐模仿的目标，引领市场潮流，占据潮流的最前沿阵地。 作为基本思路之一，本项目要跳出同构竞争，就必须做车头，从卖家居阶段上升到卖坏境阶段，乃至卖文化与生活方式的阶段，引导潮流，以新的开发理念和大量自选动作，进行理念创新、规划创新、产品创新、营销创新、销售前、销售后服务创新、品牌创新，引领本地房地产市场的潮流。3、快速行动，抢占先机本项目必须加大策划、规划、开发、

50、销售的力度与速度，抢占市场先机，率先推出，志在必得，以形成强烈的市场冲击力和品牌震撼效应。四、项目总体概念风格推荐与选择本项目开发的出发点，在总体差异化生存战略的指导下，本着局部领先而超越市场的同构竞争。这种局部领先首先表现在设计方案上。在项目定位之前，对建筑风格初步总结显得很有必要。摆在我们面前至少有两种选择：在现有产品市场的基础上，跟风走，还是推陈出新？推陈出新是什么？是抄袭的新，还是另起炉灶，做民族风格？即使是跟风，也有现代和传统之分，再细分更多，选择那一种。建筑语言是最能体现文化理念诉求的方式，为塑造“能提升富裕阶层的生活品质和体现其生活方式的载体”，更好更具体方便地说明问题，同时结合

51、项目理念定位（后叙），我们在此介绍两种不同流派和风格特点的建筑形式，供发展商参考。在推荐方案中，有以下几个原则：必须与本地现在大盛于道的概念整体上有明显的差异；必须有鲜明的主题，容易表现项目定位的主题，利于品牌的建立；必须考虑操作的可能性，包括设计单位，施工成本等各项因素；第一方案：简约明快的欧陆风格欧陆风格最大的特点是：外装饰性，由于受西方古典美学和宗教思想的影响，在建筑形式和风格上体现出一种庄重、华贵和思想性，尤其古典建筑风格体现对文化的包容和对历史的尊重。本方案的现代建筑，是在原有古典装饰的基础上，结合现代技术和思维方式更加重了对人性释放和呵护的成份，成为一种统称为后欧陆风格的建筑，在保

52、留了传统建筑符号，如坡屋顶等的同时，更符合现代的审美情趣，外墙更简约明快。作为现代都市人居建筑产品，欧陆建筑风格比较适合当代城市人（尤其是事业成功人士，文化修养水平高的人士）对生活和文化心理诉求。目前，在国内市场上以后现代欧陆建筑居多，主要表现手法上多利用外墙饰线、色块、窗台、窗套、门廊、柱、坡屋顶（或尖屋顶）、屋檐、大理石（或文化石）裙楼立面、窗饰、阳台围拦等结合欧洲园林（广场）环境塑造具有传统风格的欧洲建筑。优点：建筑文化色彩浓郁，易塑造项目主题理念特色；与河畔环境较好的融合；目前市场非常流行（但产品结果却是不到位或粗糙）；缺点：成本偏高；对施工水平要求高；易被克隆；第二方案：现代建筑风格现代建筑讲求俭约明快，在建筑美学上比较突出空间形态、物体造型、几何尺度以及色彩明快和韵律等方面。带有时代气息和精神。城市建筑中常用在写字楼、和公共性建筑上比较多，住宅上较少有令人心仪的作品。目前西方国家也基本以俭约