【毕业论文】××品牌传播策略研究

1、 毕 业 论 文品牌传播策略研究 摘 要本课题是在相关品牌营销课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学”理论，针对休闲包品牌的具体特征，着重研究了品牌传播的策略问题。以品牌的传播现象作为研究对象，深入分析了的品牌传播策略。品牌作为一个新进的休闲包品牌，在广州市场5年之久，不能将品牌有效推广，运用品牌传播技巧的存在问题。本文根据的具体情况分析品牌现今的传播的方式和传播效果，以及在传播过程中存在的不足，并提出了三个实现品牌突破的方法。希望值此分析能为完善其品牌传播策略提供参考。课题研究主要分为五个部分:正文第一章主要阐明课题的研究背景和选题依据，还介绍了本文的研究方法。第二章阐释品牌与品牌传播的定义，以

2、及相关理论研究。第三章对品牌传播的现象进行阐述。第四章对品牌传播效果进行分析。第五章根据品牌传播的策略与传播的效果分析，提出品牌传播的三个突破点以供参考。关键词：；品牌；传播abstractthis topic is in the brand marketing on the basis of the subject research from the brand communication theory, according to the popular leisure bag brand specific features, focus on brand communication str

3、ategy. in the brand communication phenomenon as the research object, analyzes the brand communication strategy. the brand as a new leisure bag brand, guangzhou market in 5 years, will not use the brand extension, brand communication skills of problem. in this paper, according to the specific situati

4、on analysis the brand present mode of transmission and dissemination of results, as well as in the dissemination process deficiencies, and put forward three brand breakthrough methods. hope this analysis can provide a perfect brand communication strategy to provide reference.the research mainly divi

5、des into five parts: the first chapter mainly explains the research background of the subject and the background, also introduces the research method. the second chapter explains the definition of brand and brand communication, and the relevant theoretical research. the third chapter of the bush bra

6、nd communication phenomenon of. the fourth chapter of the bush brand dissemination effect analysis. the fifth chapter according to the brand communication strategy and communication effect analysis, put forward the brand disseminations three breakthrough points for reference.key words: bush; brand;

7、communication目 录1 绪论 11.1 选题依据 11.2 文献综述 11.3 研究的方法与思路 11.4 本章小结 22 品牌与品牌传播理论研究综述 32.1 品牌相关理论 32.2 品牌传播理论概述 42.3 本章小结 43 品牌传播现状53.1 简介 53.2 口碑传播 53.3 品牌文化传播 53.4 公共关系传播 53.5 全员品牌传播 63.6 本章小结 64 品牌传播效果分析74.1 品牌传播的成功 74.2 品牌传播的不足 74.3 本章小结 75 品牌传播的突破 85.1加强文化传播，提升品牌文化 85.2创新品牌广告传播 85.3以“专业”实现单点突破 85.4

8、本章小结 9结论10致谢11参考文献121 绪论1.1选题依据 随着市场经济发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活不再满足于“菜篮子”，而是对提升生活质量的休闲，体育，旅游等方面的渴望。休闲包作为计划外消费品，但是他的实用性强，装饰功能强大，各种各样繁多的包包成为时尚人士不可缺少的饰品。休闲包市场竞争也日趋激烈化，竞争手断也越来越高，在科技发展快速、经济全球化、知识膨胀的今天，全球范围的竞争越来越激烈和复杂。竞争越来越集中表现为品牌的竞争，拥有了强势的品牌，就能够在某个领域里，立于不败之地。可是我国只是休闲包的生产大国,而并不是品牌强国。我国的休闲包品牌起步晚，经营规模小，运营现状不甚乐观。

9、我国休闲包品牌的建设迫在眉睫，休闲包品牌已经进入成长期和竞争期，不加强品牌的建设，我国的休闲包品牌很快就会在竞争中被淘汰，也就不能发挥休闲包产业对国民经济的作用了。1.2文献综述当今时代，品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥重要作用，是企业成功的标志，为企业带来巨大的经济效益，因此品牌是企业发展和研究的一个重要课题，目前国内外均有许多学者从不同角度去研究和分析品牌传播策略的问题。在国内，中国学术界自20世界90年代以来，开始重视和品牌进行研究：李光斗（2003）卓越品牌七项修炼中描述：改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国度；然而，中国企业的平均寿命却只有7.

10、3年，中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘。同世界500强相比，中国品牌“成名也忽，其败也速”。李光斗（2006）品牌战全球化留给中国的最后机会中描述：中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。经济全球化时代，中国企业最宝贵的财富不是厂房和设备而是强大的品牌。郭洪(2006)品牌营销学中描述：国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。企业应当及早树立正确的名牌营销观念，不能再重蹈那些“靠大声吆喝以期引起消费者注意”的所谓“名牌”的覆辙。韩盛祥（2007）试论体育品牌与我国体育市场中描述：研究体育品牌与我国体育市场

11、的发展战略是顺应世界经济一体化潮流，倡导我国企业积极参与国际竞争和国际经济技术合作。有利于我国体育用品业整体素质的提高，有利于我国体育用品业的优化资源配置和资产重组，以建立合理的资产结构、产业结构，从而实现资源优化有利于提高我国体育用品的国际竞争力。实施名牌战略，应当以企业为基础、充分发挥市场对企业的内在作用，也要重视发挥政府、行业、社会力量的外部推动作用，以弥补由于市场体系不健全、市场发育不成熟、法制不完备所带来的缺陷和问题。 舒尔茨（2004）全球整合营销传播中描述：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重

12、新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”总之关于名牌战略实施的研究在国内外都相当多，无法一一列举，但是并没有完全结合现今企业实施品牌传播策略的新背景和新特点，因此具有一定局限性。本论文研究将在现今新背景和新特点的前提下，以生产休闲包的中小企业-公司为例子，对其在品牌传播方面的策略进行分析，以此寻找出不足之处和解决方法，因此有必要进一步探讨。1.3研究内容及方法本文即将对休闲包品牌之一的进行研究，对的品牌传播策略进行深入分析，分析品牌传播的方式及其传播效果，以及在传播过程中存在的不足，希望值此分析能为完善其品牌传播策略提供参考，从而能够在国

13、内国际市场上，打造一个休闲包的强势品牌。 本文主要采用了文献研究法，通过调查文献获得资料，检索网上，期刊等众多休闲包品牌的文章，并调阅大量关于品牌传播、品牌的专著、期刊进行研究、提炼。从而全面地，正确地了解掌握所研究的问题。其次是归纳法，根据相关学者对此类问题的回答研究进行总结，对他们的研究成果进行归纳分析。1.4本章小结本章开始是选题的依据根据社会因素，市场因素，休闲包箱背景，引出品牌与品牌传播的重要性。并且有众多有名学者对品牌传播提出观点、研究的方法与思路等内容，能充实品牌与品牌传播课题的研究依据。最后介绍课题的意义，与此课题两种研究方法。2 品牌与品牌传播理论研究综述2.1品牌相关理论什

14、么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述。下面简要列出品牌的一般定义：（1）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物1。 （2）在品牌战略开发方面的定义，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。中国营销学者陈伟航的观点：“品牌的价值不是一日形成的。消费都认为越有名的品牌越好。品牌会渗透人心，因而形成不可磨灭的无形资产品

15、牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富5”。 比较具有代表性的是美国著名营销学家菲利普科特勒的观点，他基本同意了美国市场营销协会的品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。因此菲利普科特勒博士的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。他还进一步指出，品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者2。 （1）属性。它首先能带给人特定的属性

16、。 （2）利益。特定的属性必须能转换为利益。 （3）价值。它体现了该制造商的某些价值感。 （4）文化。它可能象征了一定的文化。 （5）个性。它代表了一定的个性。 （6）使用者。它体现了购买和使用这种产品的那一种消费者。 这种复杂的释义，涉及到多个方面，使得品牌的内涵不再是确定的、静态的，它是动态的，和使用者密切相关。大卫奥格威指出，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，并认为品牌同时也因消费者对其使用物的印象，以及自身的经验而有所界定3。品牌不仅仅是一种由制造商和销售者赋予的产品自身相对确定的东西，它还是一种“印象”，一种与使用者经验有关的相

17、对而言不确定的东西，这就涉及到了消费者的印象，涉及到了传播。这个定义认为，品牌是沟通的产物。可以作如下解释: 第一，品牌不是自己能够做出来的，而是具有被消费者认可的价值的。这种被认同的价值是由多种元素综合经由时间积累而成，并逐渐获得消费者心理情感认同。得不到消费者认同的“品牌”是没有意义的。 第二，商标、名称不是品牌本身。塑造品牌，不是单纯创造一个品牌的商标和名称，品牌不是商标固化的东西，它是情感化的系统工程。标志是品牌的视觉核心，表达一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含义，单凭名称、标志、颜色不能进行所谓品牌经营。第三，品牌没有终身制，始终处于动态平衡状态中，是一个过程。因为品牌价值的产

18、生，是品牌不断与消费者的体验互动的过程，所以品牌要在动态中寻找平衡，不能一劳永逸4。 综上所述，品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，他给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。2.2品牌传播理论概述关于品牌传播，不同的学者从不同的角度对它进行了阐释和讨论，也众说纷纭。慕庆涛、李海明在谈品牌经营与管理指出：所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。通过品牌的有效传播，可以使

19、品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础7。” 我国品牌研究专家余明阳教授的观点：“所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程6。”他认为，虽然品牌重在消费者的感受与评价，但是品牌是品牌的拥有者进行自觉传播的结果。 品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。品牌的传播推广是指整合一切有效的传播手

20、段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。品牌推广的目的在于通过营销手段和推广技术，把消费者的理性消费行为，变成情感消费的过程。品牌的传播推广是一个系统化的循环反复的过程。是通过一个循序渐近、系统整合的过程让品牌渐渐深入人心的。 关于传播手段，商业实践表明，在品牌信息爆炸的年代，品牌若想在消费者头脑中占得一席之地，品牌传播手段仅限于传统单一的广告形式是远远不够的，而企业对于品牌传播所投入的资金往往又是有限的，因此，企业必须学会如何控制和利用好各种传播资源，实现企业品牌资产的积累。品牌的传播方式有以下几种：（1）广告传播 广告

21、作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 （2）公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非

22、付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 （3）销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 （4）人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人

23、际传播最易为消费者接受。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。 品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不能得到好的传播效果。企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。2.3本章小结本章主要收集品牌理论与品牌传播理论，从国内外学者对品牌的定义，深刻地认识品牌的意义。再者是在品牌理论基础上，学习国内外著名学者对品牌传播理论的简介，受益匪浅。最重要是对于研究品牌传播策略研究提供重要依据，成为不可缺少的理论工具，

24、倡导品牌理论与品牌传播理论摸索过程中，成为真正有价值的品牌。3 品牌传播现状3.1简介广州宝树皮具有限公司，有近二十年的皮具箱包运作经验。以经营自有品牌bush（）休闲包为主，是集产品研发、设计、生产、营销为一体的现代化箱包企业。经多年潜心经营，宝树产品覆盖了国内二十多个省市、自治区，设立了近百家bush（）品牌加盟店、商场专柜及多家代理机构。宝树公司以“中国非真皮箱包第一品牌”为目标，锐意进取，不断创新，视质量为生命。其产品特色是“内在专业实用，外在时尚品位，是品质生活的贴身伴侣”。休闲包传播时尚的气息，恒久不缀地营造运动休闲新文化。公司坚持“同信共赢，互助发展”的原则，以消费者及经销商的根

25、本利益为出发点。内部管理坚持以人为本，倡导职员之间团结融合，奋发进取。在宝树人的默默耕耘中，宝树将一如既往地奋进不息，bush()也必将植根全球，为锻造绿色环保的非真皮箱包产业丰碑而永远向前。在品牌推广方面，走连锁加盟店的营销战略路线，其总公司在广州市解放北路梓元岗千色皮具广场，国内加盟店遍布广州，海南，合肥，南京，兰州等市，国外销售面向西欧，大洋洲。3.2口碑传播在市场上有些产品和服务在购买前是无法直接观察其质量的特性的，如服务业(比如旅游业、教育业、医疗保健业)以及一部分体验产品(比如电影、图书、美食)，因此必须要有足够可靠的信息来说服消费者作出购买选择的决定。虽然产品和服务的广告提供了一

26、定的信息，但是由于广告的信息传播是发布者是本身，信息不具有中立性，消费者基本不可能完全依赖于广告，他们会积极地去寻求其他更详细的消息来源，而口碑，特别是由那些已经体验过这项服务和产品的使用者发布的口碑信息对于消费者来说具有更大的诱惑力和说服力。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播9。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，是市场中最强大控制力之一。 在20年经营过程中，逐渐摸索产品质量要素，体现于多款式，涤纶面料，主题黑色，柔滑的质地，精致的缝纫做工。严把产品质量，防止出现生产质量低下和生产漏洞。给予

27、消费者一个高质量的产品，顾客对产品使用感到愉悦，继而向他人诉说对产品的好评，这现象是品牌形成的口碑传播褒扬效应。现在是一个独立自主的国内休闲包品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者的。3.3品牌文化传播 品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。文化是品牌的生命，产品的精髓，品牌形象的内核。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格8。市场营销和品牌竞争实践证明:文化内涵是增加

28、品牌附加值、提升产品竞争力的原动力。 “视产品质量为生命”是的企业使命， “中国非真皮箱包第一品牌”是企业的愿景。这些都是所要传递给每个消费者的文化。一个普通人踏踏实实地生活在繁华都市中，通过自己的选择，获得朴实的生活体验，这便是提倡的朴素文化，希望通过实实在在的产品，再加上其与众不同的logo，凝聚一种精神，成为联结与大众消费者最牢靠的纽带，即形成独有的品牌文化即朴素文化。中年人一代承受着很大的压力，而且他们渴望踏踏实实的生活，这也正是中国的蓝领向往，诚诚恳恳的工作之后，能快快乐乐的享受休闲，渴望朴素也是全体员工的共同特点。3.4公关关系传播 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播

29、媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程10。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。现今组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，才能获得良好的经济效益和社会效益。公共关系在提高品牌的知名度、树立品牌的良好形象、保护出现问题的品牌方面，其作用非常重大。当今是互联网成熟发达的年代，箱包面向工薪一族的产品定位开始收到成效。百姓网，ebay，东京商城等国内知

30、名网站，出现品牌的箱包转让，求购信息。品牌加盟商，2008年7月正式进入网上商店，珍视信誉、重视形象通过买卖双方的互动评价，沟通，形成良好的宣传效果。3. 5 全员品牌传播 全员品牌传播，简单地讲，就是指全体员工直接或间接参与其中的品牌传播。是让包括目标消费者在内的全体人员参与的品牌建设及传播的管理哲学11。全员品牌传播以品牌建设和传播为中心，建立在全员参与基础上的一种持续品牌管理方法，其目的在于长期获得顾客满意、组织成员和社会的利益，是一种品牌推广最经济高效的工具。整合营销传播强调“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致

31、的产品信息，实现与消费者的双向沟通12”。因此，从这个意义上讲，品牌的任何与消费者沟通和接触的活动、介质都可称为品牌传播媒介。作为一个机构的员工，也是一个品牌传播的工具，必须与群体发出一致的声音，维持一致的形象，才能维护好整体品牌形象。 公司给每一个员工配备一个自己公司的箱包，主要目的是通过员工使用产品过程中，发掘所使用箱包产品的使用感受和使用过程中需要改善的方面。公司根据员工使用结果的反馈，进行记录，并激励员工勇于发掘质量问题。其次是增强员工对企业品牌的信心。就是这一个举动，顾客到专卖店购买箱包时，看到的销售员穿着统一的服装和统一佩戴自有品牌的箱包，无疑是给顾客对品牌产品的信心。3.6本章小

32、结 本章主要对公司品牌传播现状，以公司品牌的传播手段出发，实地调查，信息收集，分别列出公司品牌传播策略的4个方面内容（品牌文化传播，口碑传播，公共关系传播，全员品牌传播），有效总结出品牌传播的现今状况。4 品牌传播效果分析4.1品牌传播的成功 诞生于2004年的品牌，在2007年至2011年4时间内获得众多加盟商的发展，业界对这一棵褒贬不一。其中对品牌贡献最大的是加盟方式的成功。 知名度的不断提高，销量的持续上升，不断用行动在证明这一个事实，也就是的互助发展，为塑造品牌形象做了一系列准备活动。分别是对加盟商的优惠，加盟店的规范和培训。品牌店的加盟优势，体现与店铺开业后展销期45天内免收加盟费，

33、对店面的面积条件放宽至5平方米，再是对加盟商的装修设计指导，市场调查，促销支持，运营指导，售后服务支持。一系列优惠条件，使众多加盟商加入品牌商品的分销行业。2010年为止，近百家bush（）品牌加盟店、商场专柜及多家代理机构，遍布20多个省市，自治区。加盟店铺的优惠，体现于统一运营指导，统一形象宣传，统一商品促销的规范。每一间店铺，都设有品牌独特logo的招牌，店铺内货架摆放，分区，按产品独特功能精心摆放，从货物的摆设，到装修的装潢，体现品牌独特风格，形成良好的品牌形象奠定基础。加盟店铺的培训，体现于统一商品促销实施培训，对运营者的经营培训，售后服务流程培训。形成有效率，有规范性的统一经营模式

34、，促进服务水平的统一提高，对于走大众路线的品牌经营的品牌，具有更强的竞争能力。品牌价值在理想与行动中逐渐体现，但并不满足于此，始终强调对社会、对人的关注，勇于承担社会责任，善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会，不断巩固其品牌形象。 除了加盟方式，还结合网络时代的特点，跟网上商城进行互联合作。在众多网上商城开设品牌专柜，拓展销售渠道，通过网络营销方式，让更多的消费者能够享受到所带来的优质产品。通过网上商店的宣传，消费者的使用评价，壮大了品牌影响力，更多的是品牌的知名度逐渐扩大。4.2品牌传播的不足品牌与名牌包箱相比，是以草根起家的，将消费群体定位为非精英族群的草根族，将二、三线城市定位为重

35、点市场。直到2011年，在广告宣传力度有所欠缺，不足以大范围宣传的草根内涵的品牌文化呢，更加是缺乏体现品牌核心价值的内容。品牌认为商标就是品牌，这是一个错误的认识。商标实际只是品牌的一部份，商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。品牌是企业与消费者间的一份无形契约，是对消费的一种保证，品牌是消费者选择商品的依据；品牌是单纯价格竞争的一种手段，消费者会为品牌支付一点额外的支出。品牌是实现利润最大化的保证，新产品的推出都可以受利。品牌是身价和地位的象征，有利于促进产品销售，树立形象，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。因此，品牌是企业重要的无形资产，可以让产品升华，品牌经营越深入、持续，其价值

36、就越高。品牌较少进行统一的市场促销活动，也很少在媒体上发布过广告，更未搞过任何公关活动，消费者了解品牌只能通过加盟商或零售商的陈列，和品牌产品使用者的交流。导致品牌的箱包产品在国内市场的知名度很低，大大影响的品牌商品的销售状况。4.3本章小结美国的哈德兰桑德上校说过，人们需要记住：每次失败都可能成为迈向更美好事物的垫脚石。 正如哈德兰桑德上校所说的话，分析品牌传播的成功与不足，思考现今品牌传播策略的不足之处，有助于针对性地对其品牌传播策略寻找突破口，也许会成为品牌成功的垫脚石。5 品牌传播的突破5.1加强文化传播，提升品牌文化过去的战略已经给树立了良好的口碑形象，现在应该是到了应用新的品牌策略

37、，实现新品牌文化突破的时候了。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响，然而，在产品同质化程度越来越高的今天，消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，这时候就需要一种力量来帮他们作出选择，那就是品牌文化。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等价值观念

38、的总和。品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源。如今箱包品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌文化才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。路易威登品牌的价值资产，是通过数十年来对品牌核心价值的不断强化所形成的，尽管发展迅猛，已在二，三线城市区域上有一定影响，从技术角度来看，与国内名牌的差距也在日益缩小，但世界知名品牌以品牌文化为核心的箱包品牌价值体系，以及所带来的品牌高额附加值是所不可及而又必须面对的。要想在品牌上有所突破，就不得不重视对品牌核心价值的挖掘和强化。要想使的品牌文化得到有效的传播，必须综合运用各种有效的品牌传播手段。可以通过多赞助

39、“草根化”的活动，如民间活动，而并非是全都是户外运动，以更加符合草根文化的方式，加强品牌的口碑传播、人际传播等。5.2创新品牌广告传播虽然品牌重在消费者的感受与评价，但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果，因此塑造品牌应该重视品牌的传播。品牌塑造的成功，其中对品牌贡献最大的是加盟商遍布我国20多个省市，直辖市，如果单单只是坚持这种模式，的品牌只会渐渐的被淡化，而很难实现突破。所以必须在品牌传播上有所创新，譬如广告。管理大师彼得杜拉克说，他心目中最完善的广告是“那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我制作的13”。如果消费者认为这一广告是专门为自己而做的，他就与该品牌的关系牢不可破。既

40、然将消费群体定位为非精英族群的草根族，将二、三线城市定位为重点市场，那么的广告必须符合该消费群体与市场的特点。创建明星与悠闲箱包之间内在联系，这使品牌的推广和传播更具有名牌竞争力，广告凸显品牌的特性，与目标群体进行有效的沟通。这是值得深思的方面。创新就是竞争力，以制造新闻话题来引来公众或媒体共振，世界著名的洋酒田牌帝亚吉欧在市场推广中，不断研究新的品酒方式，可以用“百宝袋”的新颖另类方式，吸引媒体和公众的关注，从而加强品牌的传播。5.3以“专业”实现单点突破 “不能在一个行业成为第一,就尽可能开创另一个领域让自己成为第一14。”这是定位理论倡导的核心理念 。一个品牌，即使它非常强大，即使它做足

41、了产品线的延伸，都无法撼动消费者对“术业有专攻”的心理认同。“迪士尼”品牌很厉害，它的中年人系列箱包就无法做到第一，“路易威登”够专业，也仅仅是被认同在名牌箱包而己。因此，某些旅游背包或者一些新兴的电子产品载包，可为我们提过一个以“专业”来赢得优势。凡客并不是从生产全线产品开始的，而是从生产女性类型的箱包开始。凡客借助这种箱包的成功，创造了大量的正面宣传，才建立起凡客品牌的。这正是应该采取的战略，生产全线的高质量产品是无法让它成为领先者的，只能是亦步亦趋。在试图向所有箱包产品领域扩张之前，它更需要用一类产品使它的品牌出名。应该聚焦在一个突破性的产品上，聚集的技术研发力量，生产出一种具有特色的，

42、有别于其他品牌的产品，利用该产品特出自身的独一无二，打造强硬的品牌效应，实现品牌价值的不断提升。例如，摄影兴趣渐渐地在中国兴起，可以生产一种专门为保护相机和承载相机所有配件的可扩大缩小的箱包，目前市场还没有的，以此为突破口，提供的“专业”服务，以“专业”的单类产品使出名，再向其他领域扩张。面对世界名牌的路易威登，精于品牌营销的凡客，还有迪士尼品牌等这些强大的对手，要想实现它的愿景，就需要在更多的方面实现突破了。5.4本章小结 本章主要分析了品牌传播的成功与不足，运用头脑风暴方法，提出许多的品牌传播可行策略，而后进行筛选，针对性提出品牌在品牌传播策略上以提升品牌文化，创新品牌广告传播，以“专业”实现单点突破三个方面实现品牌传播的突破。结 论品牌传播的方式有很多，不同的行业品牌有不同的特点，在为有关品牌进行品牌传播时，必须结合其相应的特点，才能达到理想的效果。大量的市场案例证明，当品牌具有人格魅力和精神气质时，它可以征服世界，当品牌与质量、技术、规模等相连时，它可以称雄一方。然而，品牌理论的内容随时间和环境的变化而不断变化不断丰富着它的内容，另外，品牌建设是一个系统工程，除了有理论指导之