【广告策划PPT】光耀城项目沟通传播策略

1、 光耀城项目沟通传播策略 黑弧奥美(深圳)第三事业部 09年06月30日 从生意谈起 从项目一期的成交来看， 深圳客占到90%， 显性的置业目的为投资。 从生意谈起 对于我们消费者，不仅仅是投资。 投资 + x 广告的任务 投资是一道数学题， 广告是一个加分的过程， 面对x，让他们产生偏好。 并且， 有能力告而广之。 广告的任务 1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性； 看回产品 产品理解 有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、 有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇 还有2万平米英伦商业街 还有13万平米学校 还有会

2、所、运动场、无边泳池 还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华 离深圳40分钟，总价也不贵 人群： 人群： 消费者标本：肖总，经营烛艺工厂 深圳市内投资多套物业，身价千万 性格外向、感性，爱好自驾游 低调而丰富的内心低调而丰富的内心 消费者 人群： 人群： 最关注：价格&自然资源 置业目的不明确 一次被搞定 面子没有被满足 发现： 面对务实的深圳客，不能脱离产品。 卖自然资源！ 可自然资源在惠州不稀缺，如何卖？ 白鹭湖世界回到自然时 万林湖城市山水别墅/离尘不离城 振业城乡村小路带我回家 碧桂园给你一个五星级的家/山河城 珠江东岸成就深圳人的别墅梦想 圣莫里斯瑞士风情小镇 松山湖小船过

3、处 花千处 东莞万科城一亩三分地 平湖御峰园法国小镇生活方式/house2.0 棠樾取境东方的美学 竞争： 珠江东岸 大亚湾，城市规划好 社会主义新农村 无自然资源 品牌实力强 推广 150万成就深圳人别墅梦想 多一分太远，少一分太贵 碧桂园山河城 远，交通不便 产品展示较好 自然资源很差 送超大花园 大品牌开发商 推广 山河城 给你一个五星级的家 惠阳振业城 相比我们略远 自然资源较好 品牌认知度较高 推广 乡间小路带你回家 消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。 产品：具有可参与性极强的生态资源环境。产品：具有可参与性极

4、强的生态资源环境。 竞争：只能把生态资源作为景观观赏的社区。竞争：只能把生态资源作为景观观赏的社区。 定位：把功利心放下之后的简单快乐。定位：把功利心放下之后的简单快乐。 定位： 消费者写真 来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程 的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。 公司、会所、高档餐厅、飞机上终日周旋往返于此，会议、应 酬、谈判没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕 是已经夜深人静。 太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让 内心也异常焦虑。 如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜 欢带着家人，去海边

5、住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是 可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。 放下那些功利性的目的，或许也就不会那么焦虑了吧。 品牌写真 尤其在这个经济动荡的时代。 一个月的早出晚归 你又一次证明了自己的能力， 难道这就是你所想要的荣耀？ 你的家人和你自己错过了什么呢？ 当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个dead line的来临， 生命不在于一个个目的地 在这里 放下所谓紧要的事 静静的与自己独处 问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？ 用舒适的姿态 让奔流的奔流 让落定的落定 闭上眼，看最美的风景 静下心，听最动听的声音 给自己点时间 做自己喜欢的事情

6、注重过程，适当沉默，偶尔大笑 感悟自然的自然 享受心灵的淡定 如水般自如，石般持重 修为如绅士，淡定如湖水 为拾取每一刻生活的过程 广告的任务 1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性； 其它传播渠道 针对有车客户： 购买购车名单 车检场杂志或单张 高速公路交费时派送旅游地图+单张 在加油站赠送纸巾盒（带广告） 购买保险的客户： 通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励 其它传播渠道 春交会： 从投入与产出的角度看，不建议参加春交会，但不能放过本次春交会， 因此，建议以派单的形式进场，并安排看楼专车接送。 其它传播

7、渠道 短信： 通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始，每周发短信 内容暂略 其它传播渠道 电波： 开盘前20天进行发布，选择交通频道早晚黄金时间。 内容暂略 其它传播渠道 各小区或街道路面： 类似画作的方式，采用喷绘，粘贴在路面上或人行道上。 其它传播渠道 网络： 条幅广告条幅广告 选择搜房、房地产信息网进行发布 竞争对手论坛竞争对手论坛 进行炒作，甚至pk flashflash 先生的故事 电子书电子书 先生说，类似周末画报的别册 其它传播渠道 公关活动、银行对帐单、dm、电梯框架广告、小 区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理 发店、健身房、高档球场等 其它传播渠道 媒介执行建议

8、户外户外 03.14 03.21 03.28 04.04 04.11 04.18 04.25 05.01 报纸报纸 网络网络 banner、引导页、网上论坛、flash、电子书 短信短信 持续每周发短信 活动活动 电波电波 dm 做成礼品的形式进入 高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区 现场现场 软文软文 巡展巡展 电梯电梯 市内展场建议 设置长期性市内客户接待中心， 开通早晚班车， 拉近客户的心理距离。 市内客户服务中心 创造生动愉悦的体验创造生动愉悦的体验我们可以整合台湾互我们可以整合台湾互 动传播公司，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售动传播公司，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售

9、中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应 技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意 艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下 最深刻的品牌印象。最深刻的品牌印象。 科技运用科技运用 无限延伸的树林装置艺术 展厅入口 正面l型的投影幕 通过通过360资源，我们可以找到，台湾资源，我们可以找到，台湾 最好的互动传播公司，以优惠的价格，最好的互动传播公司，以优惠的价格， 将艺术、科技以及现场结合，创造深将艺术、科技以及现场结合，创造深 圳首个互动体验中心。圳首个互动体验

10、中心。 选择深圳高端客户出没的场所，进行巡展 地点： 中心书城、益田假日广场、保利剧院、大剧院、万象城、海 上世界等 市内巡展展场 展位布置上，增加互动环节，让路过的人感到有趣。 市内巡展展场 将货车或者双层巴士改造，其中一面为透明的封闭，内部为 接待处或者形象展示。作为流动的广告在街上巡游。 流动展场 产品及销售环境建议 装点整个现场的鲜花 看楼动线 看楼动线 有趣味的装饰 增加居住氛围的各种软装饰 体现主人趣味 样板房 建议增加样板园林 局部环境细节体验 样板园林 产品建议 创作部分 创意概念：没有目的，只有过程创意概念：没有目的，只有过程 定位：把功利心放下之后的简单快乐。定位：把功利心

11、放下之后的简单快乐。 谢谢聆听！ 针对性提供大量房 地产珍贵专业资料，详情请登录网 站。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 top international city xxx.xx国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 xxx.xxxxx.xx国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、

12、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是xxx.xx国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ xxx.xxxxx.xx国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势 待发待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望 （

13、公寓部分）（公寓部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “cbdcbd核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解xxx.xx国际的客户群，或是没有继续留意xxx.xx国际的购房 群。（主要除市南区外的xx客户及省内外客户群体） 由于xxx.xx国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把

14、自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 xxx.xx国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买 行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买xxx.xx国际可以获得一定利益，新 客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求

15、核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为

16、主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间

17、须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 dm重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段：推广手段： xx的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的

18、目的； 与房交会协商组织一个xx房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象

19、的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 xxx.xx国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆xx市场 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨

20、海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 xxx.xx国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 xxx.xx国际引领国际引领xx商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海cbd概念

21、/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访xx及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 xx作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。xxx.

22、xx国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊招商周刊 媒体论坛媒体论坛 攻击核心：攻击核心： 攻击目标：攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解xx的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成cbd滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海cbd商务才是xx的未来， 一定要让消费者了解xxx.xx国际是xx国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的

23、东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在xx商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。 xxx.xx国际国际 5、6月份推广目标月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 在在xx，xxx.xx国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼

24、做有利支撑。 商务服务/会所/电梯/分户式空调等 推广主题：推广主题： 客户分析：客户分析： 投资分析：投资分析： 经过比较十多家写字楼，xxx.xx国际无论是从地理 位置、配套设施等方面都是xx商务至上之选 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 秋季房交会准备参展 项目开始落外墙，实体攻 击开始 房交会房交会 热点战热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假， 秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期； 2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为 写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项 精

25、装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。 还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 还是一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化； 还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 还是一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 9-10月份推广计划 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击 人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务 推广主题：推广主题： 攻击手段：攻击

26、手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 结合十月黄金旅游时期 山东省媒体（电视、报纸） 航空杂志广告 九、十月九、十月 2424小时全球商务小时全球商务 从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最 具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形 象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又 是xx的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来xx旅游，因此在这个时期须 多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。 xxx.xx国际国际 7、8、9、10月份推广目标月份推广目标 商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划

27、国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地 大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客 商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化 景观、规模、配套 推广主题：推广主题： 客户来源：客户来源： 攻击目的：攻击目的： 银行、数码、餐饮、康体休闲等 推广时机：3-10月份 推广条件： 前期招商要完成 引进银行、数码等主力店后 针对餐饮、康体休闲的商家进行 点对点营销，广告公司配合 进行招商手册或产品手册的设计 及规划工作。 the end! thanks! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzrui