【广告策划PPT】会展营销

1、会展营销会展营销 王王 月月 dr. liu dake beijing international studies university 目录与教学安排目录与教学安排 第一章第一章 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（1-21-2） 第二章第二章 会展营销的理念（会展营销的理念（3 3） 第三章第三章 会展购买者决策行为分析会展购买者决策行为分析（4-54-5） 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（6-76-7） 第五章第五章 会展促销策略（会展促销策略（7-97-9） 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（10-1110-11） 第七章第七章 会展营销价格策略（会展营销

2、价格策略（12-1312-13） 第八章第八章 会展客户关系维持策略（会展客户关系维持策略（1414） 第九章第九章 会展营销的新趋势（会展营销的新趋势（15-1615-16） 第十章第十章 会展营销管理（会展营销管理（17-1817-18） dr. liu dake beijing international studies university 第一章第一章 会展营销的研究对象会展营销的研究对象 问题：现实经济是怎样运行的？问题：现实经济是怎样运行的？ dr. liu dake beijing international studies university 需要思考需要思考 的问题的问题

3、 第一章第一章 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（1） n厂家为什么生产这种产品？厂家为什么生产这种产品？ n这些产品的具体表现是什么？这些产品的具体表现是什么？ n我是怎样知道这种产品的？我是怎样知道这种产品的？ n我为什么选择这种产品？我为什么选择这种产品？ n产品价格是怎样确定的？产品价格是怎样确定的？ n这种产品是如何从产地到达我手中的？这种产品是如何从产地到达我手中的？ n我能不能不从商店购买？我能不能不从商店购买？ n下一次购买我会不会继续选择这种产品？下一次购买我会不会继续选择这种产品？ dr. liu dake beijing international studies

4、university 会展营销的研究框架 第一章第一章 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（2） n会展营销的理念会展营销的理念厂家为什么生产这种产品？厂家为什么生产这种产品？ n会展产品购买者决策行为会展产品购买者决策行为我为什么选择这种产品？我为什么选择这种产品？ n会展产品策略（含细分）会展产品策略（含细分）产品的具体表现是什么？产品的具体表现是什么？ n会展促销策略会展促销策略我是怎样知道这种产品的？我是怎样知道这种产品的？ n会展营销渠道策略会展营销渠道策略这种产品是如何到达我手中的？这种产品是如何到达我手中的？ n会展营销价格策略会展营销价格策略产品价格是怎样确定的？产品价格是

5、怎样确定的？ n会展客户关系维持策略会展客户关系维持策略下次我会不会继续选择这种产品？下次我会不会继续选择这种产品？ n会展营销的新趋势会展营销的新趋势我能不能不从商店购买？我能不能不从商店购买？ n会展营销战略管理会展营销战略管理 n会展营销计划管理会展营销计划管理 n会展营销人员管理会展营销人员管理 n会展营销绩效控制会展营销绩效控制 会展营销的会展营销的 内容内容 会展营销的会展营销的 管理管理 dr. liu dake beijing international studies university 第二章第二章 会展营销的理念会展营销的理念 会展营销的理念 n产品理念产品理念只要把项

6、目策划好了，就会有人参加；只要把项目策划好了，就会有人参加； n推销理念推销理念目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和 促销活动；促销活动； n营销理念营销理念营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因 素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱：素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱： 目标市场目标市场 （出发点）、顾客需求（出发点）、顾客需求 （中心）、协调营销（中心）、协调营销 （手段）、赢利性（手段）、赢利性 （目的）；（目的）； n社会营销理念社会营销理念主要权衡公司利润、消费者需要的

7、满足以主要权衡公司利润、消费者需要的满足以 及及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。 n政府主办政府主办 n政府摊派政府摊派 行政营销理行政营销理 念念 市场营销理市场营销理 念念 科学的理念是会展营销成功的基础！科学的理念是会展营销成功的基础！ dr. liu dake beijing international studies university 第三章第三章 展会购买者决策行为分析（展会购买者决策行为分析（1） 欲望欲望 信息信息 感受感受 动机动机 决策决策展会购买者决展会购买者决 策行为过程策行为过程 dr. liu dake beiji

8、ng international studies university 第三章第三章 展会购买者决策行为分析（展会购买者决策行为分析（2） n个人个人 n获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、 表现自己表现自己 n企业企业 n获取订单（买卖双方都是如此）获取订单（买卖双方都是如此） n获取信息（新产品、新技术、未来趋势）获取信息（新产品、新技术、未来趋势） n展示形象（产品、技术、品牌展示形象（产品、技术、品牌） n会见客户会见客户 n政府政府 n展示政绩、展示形象、展示投资环境展示政绩、展示形象、展示投资环境 欲望欲望 dr. liu dake

9、beijing international studies university 第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（3） n动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一 系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原 动力；动力； n展会参与者动机展会参与者动机 n不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、 政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信 息息 n通过展会满足欲望通过展会

10、满足欲望 n获得免费资格？获得免费资格？ n不法手段混入展会？不法手段混入展会？ n购买参展参会权利？购买参展参会权利？显然，这是主渠道，是会展业显然，这是主渠道，是会展业 生存的基础生存的基础 动机动机 dr. liu dake beijing international studies university 第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（4） n如果展会参与者期望通过购买展会参加权如果展会参与者期望通过购买展会参加权 满足需求，那么下列信息是在决策前非常满足需求，那么下列信息是在决策前非常 希望了解的：希望了解的： n国内外展会市场上，有多少类似的展会？国内

11、外展会市场上，有多少类似的展会？ n哪些展会处于领先地位？哪些展会处于领先地位？ n哪个展会能够最适合我的需求？哪个展会能够最适合我的需求？ n以往主要有哪些参展商和观众参加？以往主要有哪些参展商和观众参加？ n以往的参展商和观众对展会的评价如何？以往的参展商和观众对展会的评价如何？ n目标展会对参展和参会者有无资格限制？目标展会对参展和参会者有无资格限制？ n参展、参会费用如何？是否能够承受？参展、参会费用如何？是否能够承受？ n 信息信息 dr. liu dake beijing international studies university n谁来决策？谁来决策？ n经理？部门经理？一

12、般业务人员？经理？部门经理？一般业务人员？ n不同类型、不同规模的企业决策者不同！不同类型、不同规模的企业决策者不同！ n影响决策的关键因素是什么？影响决策的关键因素是什么？ n场馆设施？场馆设施？ n参展费用？参展费用？ n组织者信誉？组织者信誉？ n举办展会的地点？举办展会的地点？ n展会的档次？展会的档次？ n参展商和观众的状况？参展商和观众的状况？ 决策决策 第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（5） 为个性化营销为个性化营销 做好铺垫！做好铺垫！ dr. liu dake beijing international studies university 了解会

13、展参与者的下列感受至关重要了解会展参与者的下列感受至关重要 n展会参与者是否达到了他们的预期目标？展会参与者是否达到了他们的预期目标？ n展会参与者是否有上当受骗的感觉？展会参与者是否有上当受骗的感觉？ n他们对展会期间的服务是否满意？他们对展会期间的服务是否满意？ n他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ n他们期望组织者应该如何改进？他们期望组织者应该如何改进？ n下界展会他们是否愿意积极参加？下界展会他们是否愿意积极参加？ 感受感受 第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（6） 可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息可以通过事后回

14、访或者问卷调查了解这些信息 dr. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（1 1） 会展产品策略要解决的五个核心问题会展产品策略要解决的五个核心问题 n策划哪一个领域的会展项目？策划哪一个领域的会展项目？行业细分行业细分 n策划哪一种层次的会展项目？策划哪一种层次的会展项目？市场细分市场细分 n策划哪一些具体产品和服务？策划哪一些具体产品和服务？产品组合产品组合 n如何保持展会的升级和换代？如何保持展会的升级和换代？产品研发产品研发 n如何培育名牌展会？如何培育名牌展会？品牌策略品牌策略 d

15、r. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（2 2） 行业细分与选择策略行业细分与选择策略 n我是不是能够做所有行业的展会？我是不是能够做所有行业的展会？不是！不是！ n我应该做哪一个行业的展会？我应该做哪一个行业的展会？熟悉的行业！熟悉的行业！ n哪些行业容易成功？哪些行业容易成功？ n产品种类多的行业！产品种类多的行业！信息分散信息分散 n没有寡头垄断状态的展会存在的行业！没有寡头垄断状态的展会存在的行业！ n群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活

16、动！） dr. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（3 3） 市场细分与选择策略市场细分与选择策略 n我是不是做档次最高、规模最大的的展会？我是不是做档次最高、规模最大的的展会？ n不是！你要做赚钱的展会！不是！你要做赚钱的展会！ n我应该做综合性的展会还是专业性展会？我应该做综合性的展会还是专业性展会？ n在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！ n做展览、会议还是各种活动？做展览、会议还是各种活动？ n关键要看社会需求、盈利能力和自身资源关键

17、要看社会需求、盈利能力和自身资源 dr. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（4 4） 会展产品组合策略会展产品组合策略 n核心产品核心产品 n信息交流、商业贸易、群众娱乐信息交流、商业贸易、群众娱乐 n形式产品形式产品 n展览会、研讨会、新闻发布会、展览会、研讨会、新闻发布会、 促销活动、时装秀、歌迷演唱会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、 现场示范、会刊、组织现场采访、现场示范、会刊、组织现场采访、 网上展览；网上展览； n附加产品附加产品 n代订酒店、代办旅游、金融服务、代订酒店、代办

18、旅游、金融服务、 邮递服务、电信服务；邮递服务、电信服务； c.附加产品附加产品 b.形式产品形式产品 a.核心产品核心产品 整体会展产品示意图整体会展产品示意图 会展产品组合策略本质上是解决在会展产品组合策略本质上是解决在a、b、 c三个会展产品层面上，组织者如何有效三个会展产品层面上，组织者如何有效 组合，以达到有效利用资源、并使展会组合，以达到有效利用资源、并使展会 参与者满意之目的。参与者满意之目的。 dr. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（5 5） 会展产品的升级与换代（会展

19、产品的升级与换代（1 1） n会展产品必须升级与换代的原会展产品必须升级与换代的原 因因 n产品与信息市场的发展与变化；产品与信息市场的发展与变化； n会议、展览与活动技术手段的会议、展览与活动技术手段的 变化；变化； n会展市场竞争态势的变化。会展市场竞争态势的变化。 n会展产品升级与换代的方法会展产品升级与换代的方法 n传统项目的升级传统项目的升级 n服务内容、服务形式、服服务内容、服务形式、服 务技术；务技术； n新的展会项目的开发新的展会项目的开发 n原项目的进一步专业化；原项目的进一步专业化； n全新领域的开拓全新领域的开拓 运作一代运作一代 储备一代储备一代 研发一代研发一代 会展

20、项目开发示意图会展项目开发示意图 项目状态项目状态 时间时间 dr. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（6 6） 会展产品的升级与换代（会展产品的升级与换代（2 2） 会展产品的不同组合及其现实意义会展产品的不同组合及其现实意义 na组合系列组合系列 na简单原始的、只注重内容不注重形式简单原始的、只注重内容不注重形式 的展览与会议；的展览与会议； nab既重内容、又重形式的展览和会议；既重内容、又重形式的展览和会议； nac注重内容、同时又注重附加服务的注重内容、同时又注重附加服务的

21、展览和会议；展览和会议； nabc内容、形式、附加服务于一体内容、形式、附加服务于一体 的展会理想状态。的展会理想状态。 nb组合系列组合系列 nb只注重形式缺乏实质内容的展览会或只注重形式缺乏实质内容的展览会或 者会议，本末倒置；者会议，本末倒置； nbc只注重形式和附加服务，缺乏实质只注重形式和附加服务，缺乏实质 内容的展览会或者会议，本末倒置；内容的展览会或者会议，本末倒置； nc组合系列组合系列 nc只提供附加服务，只是只提供附加服务，只是“公共产品公共产品” 而已，已经不属于展会范畴。而已，已经不属于展会范畴。 ab c ac ab cb abc 通过产品组合创新会展产品示意图通过产

22、品组合创新会展产品示意图 dr. liu dake beijing international studies university 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（7 7） 名牌展会的培育和保护名牌展会的培育和保护 n会展行业品牌的重要性会展行业品牌的重要性 n品牌象征着信誉，是参展参会者品牌象征着信誉，是参展参会者 决策的重要参考依据；决策的重要参考依据； n品牌的构成品牌的构成 n会展企业品牌会展企业品牌 n可能包含多个会展产品项目可能包含多个会展产品项目 n展会项目品牌展会项目品牌 n品牌的培育和保护品牌的培育和保护 n及时注册，取得合法使用权；及时注册，取得合法使用权； n

23、长期运营，克服短期行为，保护长期运营，克服短期行为，保护 品牌价值；品牌价值； n打击侵权行为，保护知识产权。打击侵权行为，保护知识产权。 北京华港展览公司部分展览项目北京华港展览公司部分展览项目 dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（1 1） 会展产品促销要解决的五个核心问题会展产品促销要解决的五个核心问题 n促销的意义是什么？促销的意义是什么？ 促销目标促销目标 n促销内容构成要素是什么？促销内容构成要素是什么？ 促销内容促销内容 n针对的目标市场是什么？针对的目标市场是

24、什么？ 促销对象促销对象 n采用哪些手段进行促销？采用哪些手段进行促销？ 促销工具促销工具 n促销是否达到了如期效果？促销是否达到了如期效果？ 产品效果产品效果 dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（2 2） 会展产品促销的意义和目标会展产品促销的意义和目标 n理论：理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称解决会展产品供给与需求之间的信息不对称 问题；问题； n现实：现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产 品，并将其购买欲望转化

25、为购买行为。品，并将其购买欲望转化为购买行为。 dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（3 3） 会展产品促销内容构成要素会展产品促销内容构成要素 nwhy：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策 划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来 提炼；提炼； nwho：展会是谁举办的？是谁承办的？展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承如何联系到主办方

26、和承 办方？办方？ nwhat：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ nwhen：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ nwhere：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？ why who where whenwhat 注意注意 不管采取那种方式不管采取那种方式 促销，最关键促销，最关键 的是要把上述的是要把上述5 种要素准确无种要素准确无 误地传达给目误地传达给目 标受众！标受众！ dr. liu dake beijing international stud

27、ies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（4 4） 会展产品促销的目标市场会展产品促销的目标市场 n市场市场细分市场细分市场目标市场目标市场 n展会产品目标市场的选择方法展会产品目标市场的选择方法 n人口统计因素人口统计因素性别、年龄、社会地位；性别、年龄、社会地位； n企业统计因素企业统计因素规模、知名度、目标定位；规模、知名度、目标定位； n不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别 老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？ dr. liu dake be

28、ijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（5 5） 会展产品促销工具（会展产品促销工具（1）大众媒体促销大众媒体促销 n印刷媒体印刷媒体报纸、杂志（强调专业媒体）；报纸、杂志（强调专业媒体）； n电视媒体电视媒体消费性展会、形象性展会；消费性展会、形象性展会； n广播媒体广播媒体针对很少接触其他媒体的受众，如出租车针对很少接触其他媒体的受众，如出租车 司机；司机； n网络媒体网络媒体目前增长速度最快的传播工具，网站建设、目前增长速度最快的传播工具，网站建设、 网络广告等途径进行促销。网络广告等途径进行促销。

29、dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（6 6） 会展产品促销工具（会展产品促销工具（2）创新工具促销创新工具促销 n手提袋；手提袋； n纪念品纪念品领带夹、小收音机、小玩具、日历本；领带夹、小收音机、小玩具、日历本； n宣传册；宣传册； n海报；海报； n明信片；明信片； n道路广告道路广告路灯、路牌、高速路、地铁；路灯、路牌、高速路、地铁； dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销

30、策略（会展产品促销策略（7 7） 会展产品促销工具（会展产品促销工具（3）公共关系促销公共关系促销 n会议演说会议演说在人群聚集的正式场合，比较有权威；在人群聚集的正式场合，比较有权威； n新闻发布会新闻发布会具有软广告的性质；具有软广告的性质； n公益赞助公益赞助通过公益活动，引起媒体关注，达到广告通过公益活动，引起媒体关注，达到广告 效果；效果； n街头演示街头演示“活动类活动类”展会的售票方式；展会的售票方式； n联合促销联合促销与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠 措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等

31、。 dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（8 8） 会展产品促销工具（会展产品促销工具（4）人员促销人员促销 n电话电话最常用的工具，要注意电话技巧；最常用的工具，要注意电话技巧； n传真传真正式文件工具，具有一定法律效力；正式文件工具，具有一定法律效力； n直接邮寄直接邮寄要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！ n电子邮件电子邮件低廉快捷的方式，但是反馈率较低；低廉快捷的方式，但是反馈率较低； n拜访拜访直观、亲切，但成本高昂。直观

32、、亲切，但成本高昂。 针对不同客户群要采取不同的人员推销方式！针对不同客户群要采取不同的人员推销方式！ dr. liu dake beijing international studies university 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（9 9） 会展产品促销效果评估会展产品促销效果评估 n评估的意义评估的意义促销需要投资，投资要注重效益；促销需要投资，投资要注重效益； n评估的方法评估的方法 n问卷调查问卷调查现场、事后、网络；现场、事后、网络； n专家意见；专家意见； n案例研究；案例研究； n成本效益核算；成本效益核算； n评估结果的应用评估结果的应用作为企业下一

33、步促销决策的依据作为企业下一步促销决策的依据 dr. liu dake beijing international studies university 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（1 1） 会展产品营销渠道主要涉及四个核心问题会展产品营销渠道主要涉及四个核心问题 n会展营销渠道的基本含义、特点与类型 n会展营销中间商的经济价值 n会展营销中的渠道方案设计 n会展营销中的渠道管理 dr. liu dake beijing international studies university 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（2 2） 会展营销渠道的基本含义与类

34、型会展营销渠道的基本含义与类型 基础理论基础理论 会展营销渠道的含义： 会展项目从策划和组织者到使用和 消费者过程中由所涉及到的一系列 相互联系的组织所构成的通路。 会展营销渠道的类型：会展营销渠道的类型： （1 1）直销：项目组织者）直销：项目组织者项目购买者项目购买者 （2 2）代理：）代理： 项目组织者项目组织者代理商代理商项目购买者项目购买者 项目组织者项目组织者一级代理商一级代理商二级代理商二级代理商项目购买者项目购买者 （3 3）合作：主办、承办、赞助单位合作招商）合作：主办、承办、赞助单位合作招商 会展营销渠道的特点： （1）短渠道直销、中间商少； （2）代理制有别于经销（产权）

35、； （3）混合型多通道。 dr. liu dake beijing international studies university 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（3 3） a b c d e f 项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方 无中间商的情形无中间商的情形 a b c d e f m 项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方代理商代理商 有中间商的情形有中间商的情形 会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本 dr. liu dake beijing international studies univers

36、ity 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（4 4） 会展营销中的渠道方案设计会展营销中的渠道方案设计 中间商的类型中间商的类型中间商的数量中间商的数量渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务 商人中间商商人中间商 代理中间商代理中间商 排他型分销排他型分销 选择型分销选择型分销 价格政策价格政策 销售条款销售条款 密集型分销密集型分销 地区权利地区权利 双方权利与义务双方权利与义务 dr. liu dake beijing international studies university 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（5 5） 会展营销渠道管理会展营销渠道管

37、理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 评价渠道成员 共同利益、合作伙伴 业绩、客户关系、价值观 资金、信誉、理念等等资金、信誉、理念等等 增加、减少、改变代理商等等 项目意义、内容、营销技巧等 dr. liu dake beijing international studies university 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（1 1） 会展项目价格策略主要涉及四个核心问题会展项目价格策略主要涉及四个核心问题 n影响会展项目价格的因素 n会展项目的定价方法 n会展项目定价技巧 n会展项目价格调整 dr. liu dake beijing intern

38、ational studies university 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（2 2） 影响会展项目价格的因素影响会展项目价格的因素 会展企业成本 会展项目成本 会展项目竞争力 竞争对手价格策略 会展项目生命周期 行业价格水平 目标顾客接受能力 内部内部 因素因素 外部外部 因素因素 dr. liu dake beijing international studies university 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（3 3） 会展项目定价方法会展项目定价方法 成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法

39、企业综合成本导向企业综合成本导向 会展项目成本导向会展项目成本导向 高价竞争导向高价竞争导向 跟随定价导向跟随定价导向 价格需求导向价格需求导向 形象需求导向形象需求导向 低价竞争导向低价竞争导向 服务需求导向服务需求导向 心理需求导向心理需求导向 dr. liu dake beijing international studies university 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（4 4） 会展项目定价技巧会展项目定价技巧 心里定价技巧心里定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧 差别定价技巧差别定价技巧 单一价格策略单一价格策略 尾数定价策略尾数定价策略 认购展位数量折扣认购

40、展位数量折扣 累计展位数量折扣累计展位数量折扣 不同位置不同价格不同位置不同价格 不同时间不同价格不同时间不同价格 团体认购数量折扣团体认购数量折扣 不同客户不同价格不同客户不同价格 不同场所不同价格不同场所不同价格 dr. liu dake beijing international studies university 会展项目价格调整会展项目价格调整 价格调整办法价格调整办法影响价格调整的因素影响价格调整的因素 服务不变，调整价格服务不变，调整价格 价格不变，调整服务价格不变，调整服务 企业成本变化企业成本变化 项目成本变化项目成本变化 价格和服务同时调整价格和服务同时调整 市场态势变化

41、市场态势变化 竞争地位变化竞争地位变化 企业战略变化企业战略变化 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（5 5） dr. liu dake beijing international studies university 营销案例分析 aluminium china 2005 20052005年中国国际铝工业展览会年中国国际铝工业展览会 dr. liu dake beijing international studies university 展览会概况 举办时间：2005年5月18日5月20日 举办地点：上海新国际博览中心 主 办 方：励展博览集团（励展中国） 合 办 方：励展博

42、览集团德国公司 协办单位：北京安泰科投资咨询有限公司 支持单位：中国有色金属工业协会 上海有色金属行业协会 首要国际支持媒体：aluminum international todayaluminum international today 国际支持媒体：aluminum proxisaluminum proxis/ aluminum/ aluminum metall metall/ automotive materials/ automotive materials heat processing/ aluminum times heat processing/ aluminum times

43、首要国内支持媒体：有色金属工业 dr. liu dake beijing international studies university 励展博览集团概况 reed exhibitions is a britain- based worlds leading trade and consumer exhibitions company. each year, through 470 shows in 43 countries, reed brings together over 90,000 suppliers and more than 4 million buyers, generati

44、ng 301,000,000 pound in profit (1999). dr. liu dake beijing international studies university 铝工业博览会直接促销工具 n电话宣传（telemarketing） n前期由call center负责database筛选工作 n后期由call center负责接听专业观众问询，并及 时向目标客户通报展会准备工作和参展商信息。 n直接邮递（direct mail） n励展公司向筛选后的有效观众大规模邮寄展会资 料、邀请函。在展会开幕前期向6万家企业与专业 人士发送参观信息及门票。 n传真确认 n通过传真确认邮

45、递资料是否收到，是否到会。 dr. liu dake beijing international studies university 铝工业博览会媒体选择策略 媒体宣传（媒体宣传（media, advertising and public relations） n国际媒体：国际媒体： n aluminum international today naluminum proxis n aluminum n metall n automotive materials n heat processing n aluminum times n业内媒体：业内媒体： n有色金属报有色金属报、有色金属工业

46、有色金属工业、轻合金加工技术轻合金加工技术、 世界有色金属世界有色金属、有色设备有色设备、冶金自动化冶金自动化、耐耐 火材料火材料、铝加工铝加工、金属热处理金属热处理。 n大众媒体大众媒体 nchina daily、光明日报光明日报、经济参考报经济参考报、国国 际商报际商报、经济参考报经济参考报、中国经济导报中国经济导报、中国信中国信 息报息报、经济日报经济日报。 dr. liu dake beijing international studies university 铝工业博览会其他促销手段 n高层研讨会（高层研讨会（association and conference) n中国国际铝工业

47、展览会的支持单位中国国际铝工业展览会的支持单位“中国有色金属协会中国有色金属协会”策划策划“中国铝中国铝 工业技术、设备、应用及可持续发展国际论坛工业技术、设备、应用及可持续发展国际论坛”，并由北京安泰科投资，并由北京安泰科投资 咨询有限公司具体承办。咨询有限公司具体承办。 n贵宾观众邀请活动（贵宾观众邀请活动（hosted buyer program) n大约有大约有100名左右贵宾观众将通过严格的程序筛选出来，或由参展商指名左右贵宾观众将通过严格的程序筛选出来，或由参展商指 定。定。 n作为贵宾观众，组委会将提供特别服务；将免费提供食宿（入住四星级作为贵宾观众，组委会将提供特别服务；将免费

48、提供食宿（入住四星级 酒店），展会上还会有专人陪同指导参观。酒店），展会上还会有专人陪同指导参观。 n主办方还会积极帮助贵宾观众联系参展商，协助贵宾观众与参展商洽谈主办方还会积极帮助贵宾观众联系参展商，协助贵宾观众与参展商洽谈 和签约。和签约。 n网站宣传网站宣传 20052005年铝工业展览会网页年铝工业展览会网页 n新浪网、新华网。新浪网、新华网。 dr. liu dake beijing international studies university 参展商促销渠道策略 n国际大型参展商一般由reed exhibitions遍布 全球的机构进行招徕，如美国铝业，加拿大铝 业等都是由海外

49、机构来联系的。 n一般的国际参展商则由 beijing office 项目 组下属的international sales department 来运作。 n国内参展商由beijing office中的铝工业展项 目组直接联系。 dr. liu dake beijing international studies university 2005铝工业博览会的价格策略 种类折扣 解释 先到折扣5%2004年8月15号前签订合同 先付折扣5% 合同签订后两周内付清50%款 项，10月31日前有效 批量折扣 5%展位面积在48到100平方米 10%展位面积超过100平方米 dr. liu dake

50、beijing international studies university 需要思考的问题 n励展集团在这次博览会促销中主要运用了哪些 营销策略？ n励展公司在本次展会中为什么选择了有色金 属报、轻合金加工技术、耐火材料、 铝加工等大家不太熟悉的媒体做广告？而 没有像汽车展那样在北京晚报等市民报上 大做文章？ n你认为还有哪些方法可以帮助励展公司更好的 促销这次展会？ dr. liu dake beijing international studies university 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（1 1） 会展客户关系管理涉及四个核心问题会展客户关系管理涉及四

51、个核心问题 n客户关系管理的目标客户关系管理的目标 n客户关系状况评价指标客户关系状况评价指标 n不同客户状况矩阵图不同客户状况矩阵图 n不同客户的管理政策不同客户的管理政策 dr. liu dake beijing international studies university 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（2 2） 客户关系管理的目标 短期目标短期目标 n参加下一次展览会或者会议； n购买组织者提供的服务； n向其他参展商推荐展览会和服 务； n鼓励观众参观展览会。 长期目标长期目标 n信任展览会，不改变组织者； n参加组织者举办的其他主题的 展览会； n购买组织者提

52、供的额外服务； n向潜在参展商和观众推荐展览 会和服务。 dr. liu dake beijing international studies university 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（3 3） 客户关系状况评价指标 参展商的吸引力参展商的吸引力 n参展商的市场地位； n对其他参展商的榜样作用； n参展商能够在展会实现的 预期价值； n展位大小和经济承受能力 的高低。 参展商的忠诚度参展商的忠诚度 n定期还是经常参加展览会； n已经参加数年或者还是新 客户； n经济萧条时期是否支持过 展览会组织者。 dr. liu dake beijing internation

53、al studies university 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（3 3） 不同客户关系状况矩阵图 无关紧要客户无关紧要客户 （随意）（随意） 潜在潜在“黄金客户黄金客户” （争取）（争取） 战略维持客户战略维持客户 （维护）（维护） 战略同盟客户战略同盟客户 （合作）（合作） 参展商价值参展商价值 高高 低低 参展商忠诚度参展商忠诚度低低高高 dr. liu dake beijing international studies university 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（4 4） 交流政策交流政策 免费提供客户俱乐部会员免费提供客户俱乐

54、部会员 资格资格 建立新客户服务热线，确建立新客户服务热线，确 定专门的新客户联系人定专门的新客户联系人 公司高层专门拜访参展商公司高层专门拜访参展商 邀请参加组织者举办的专邀请参加组织者举办的专 门活动门活动 2 价格策略价格策略 制订统一、透明的价格体系，减制订统一、透明的价格体系，减 少目标客户的不确定性；少目标客户的不确定性； 提供多次参加展会的老客户折扣提供多次参加展会的老客户折扣 优惠方案；优惠方案； 提供一揽子价格服务，减少参展提供一揽子价格服务，减少参展 商的价格风险；商的价格风险； 提供参展商记帐卡，可以在展会提供参展商记帐卡，可以在展会 内外消费指定项目，并享受相关内外消费

55、指定项目，并享受相关 优惠；优惠； 3 销售政策销售政策 邀请参加组织者举办的目的地考邀请参加组织者举办的目的地考 察团旅行团和地区会议察团旅行团和地区会议 公司高层对主要参展决策者进行公司高层对主要参展决策者进行 直接促销；直接促销； 服务提供商提供高效率服务管理服务提供商提供高效率服务管理 4 潜在黄金客户潜在黄金客户 管理策略管理策略 1234 1 产品和服务政策 提供展台个性化搭建提供展台个性化搭建 服务；服务； 向主要买家推介其产向主要买家推介其产 品和服务；品和服务； 为参展商提供专业化为参展商提供专业化 的参展培训；的参展培训； 为参展商提供个性化为参展商提供个性化 服务；服务；

56、 提供专门市场调查资提供专门市场调查资 料；料； dr. liu dake beijing international studies university 交流政策交流政策 设立特别服务热线设立特别服务热线 建立定期和非定期的沟通制度建立定期和非定期的沟通制度 联合举办交流活动联合举办交流活动 邀请参加组织者举办的专邀请参加组织者举办的专 门活动门活动 免费提供客户俱乐部会员资格免费提供客户俱乐部会员资格 2 价格策略价格策略 按照既定的合作方案提供特别价按照既定的合作方案提供特别价 格优惠格优惠 通过提供低价格或免费的附加服通过提供低价格或免费的附加服 务方式，变相提供价格折扣；务方式，变

57、相提供价格折扣； 提供一揽子价格服务，减少参展提供一揽子价格服务，减少参展 商的价格风险；商的价格风险； 提供参展商记帐卡，可以在展会提供参展商记帐卡，可以在展会 内外消费指定项目，并享受相关内外消费指定项目，并享受相关 优惠；优惠； 3 销售政策销售政策 制定销售政策时听取客户建议制定销售政策时听取客户建议 邀请参加组织者举办的目的地考邀请参加组织者举办的目的地考 察团旅行团和地区会议；察团旅行团和地区会议； 公司高层对主要参展决策者进行公司高层对主要参展决策者进行 直接促销；直接促销； 服务提供商提供高效率服务管理；服务提供商提供高效率服务管理； 4 战略同盟客户战略同盟客户 管理策略管理

58、策略 1234 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（5 5） 1 产品和服务政策产品和服务政策 聘请参展商为组织者的聘请参展商为组织者的顾问委员顾问委员 会成员会成员 合作开发新服务和展览构想合作开发新服务和展览构想 合作吸引参展商和观众合作吸引参展商和观众 简化参会手续简化参会手续 贵宾服务（例如贵宾服务（例如 贵宾厅、停车贵宾厅、停车、 贵宾办公室贵宾办公室) 提供展台个性化搭建服务；提供展台个性化搭建服务； 向主要买家推介其产品和服务；向主要买家推介其产品和服务； 为参展商提供专业化的参展培训；为参展商提供专业化的参展培训； 为参展商提供个性化服务；为参展商提供个性化服务；

59、 提供专门市场调查资料；提供专门市场调查资料； dr. liu dake beijing international studies university 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（6 6） 产品产品/服务政策服务政策 提供展台大众化搭建服务；提供展台大众化搭建服务； 为参展商提供一般性的参展培训；为参展商提供一般性的参展培训； 有偿购买专门的市场调查资料；有偿购买专门的市场调查资料； 价格政策价格政策 制订统一、透明的价格体系，减少目标客户的制订统一、透明的价格体系，减少目标客户的 不确定性；不确定性； 提供多次参加展会的老客户折扣优惠方案；提供多次参加展会的老客户折

60、扣优惠方案； 提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险； 提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定 项目，并享受相关优惠；项目，并享受相关优惠； 交流政策交流政策 直接邮寄直接邮寄 大众服务热线大众服务热线. 在线营销、通用公关、广告在线营销、通用公关、广告 客户专刊客户专刊 销售政策销售政策 作为一般性客户接受报名参展作为一般性客户接受报名参展 按照常规政策提供销售优惠按照常规政策提供销售优惠 邀请邀请(直接邮寄直接邮寄) 参加公务活动参加公务活动 对服务提供商的服务定期进行管理对服务提供商的服务定期进行管理