高超的营销策略—品牌策略

1、咼超的营销策略一品牌策略品牌是如何形成利润的关于什么是品牌，换一个角度，我们从以下方面步一步来研究：消费者与品牌。打造品牌是营销的高超方略，一个建设、经营、管理品牌良好策略的要点有很多方面，我们在解释品牌的若干方面之前，先 来看看关于营销、商品的几个方面，以增强我们的理解。在产品商品 化程序中，每一个环节都是重要的；但所有的前期工作中都要在销 售一一产品能不能卖出去这一关上体现。马克思称其为一一惊险的一 跳。而要精彩地完成这一跳，我们现在面临哪些困难呢?同类厂家越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销 售的手段也在趋同、人力成本在提高、缺少更多资金支持、消费者越 来越苛刻等，我们每

2、个人都可以说出很多。我们已陷入一个极为复杂的境地！面对如此多的困难 ，而我们现在是 如何做的呢？这样做的结果是什么?寻找经销商，在建网络并联通路、终端上进行理货、利益分配、信息 的加强，导致通路权力与成本越来越大；做广告，及追求最好的创意,最终营销费用大增，好创意也未必能卖货，何况好创意的出生有太多 的困难；不断推出不同类别产品和跨入非同心领域，企业的研发成本 提高和招惹更多竞争对手攻击，力不从心。以上仅仅是列举了我们若干企业目前做法的几种，还有很多很多。那 么，我们有没有一条更好的路子可走？我们先看一个基本规律。你为 什么生产这个产品，是因为你想谋取利益；消费者为什么买这种产 品，消费者需要

3、什么？你满足他了吗？我们不想在这里探讨消费者到 底需要什么，因为这是一个很大的课题。我们只探讨一个具有共性的 规律，以能帮助我们建立一个清晰的思路。市场是永远存在的。任何 一个产品都是有市场的。但是，我们看到，消费者决定购买的理由是 变化的和千差万别的。通过上面的讨论，我们可以看到，我们所追求 的东西，是一个综合的东西，它不是哪一个方面的；并且在产品同质 化的今天，产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核 心。产品基本性能不是消费者决策的核心因素， 比如买茄克和买西服 都可穿，都可保暖。产品本身是没有价值的，我们探究它的第二层。穿茄克让人觉得我是一个和善可亲近、 悠闲的人；穿西服让人觉

4、得我 是一个正式、庄重的人。消费者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和决策。从这里我们 可得出一个结论。任何一个产品都是满足特定人们特定需求的，那么我们如何做呢？具体说就是生产什么样的产品？怎么去满足哪些人 们的哪些需求?基于上面我们所谈到的目前营销困难和刚才的分析，我们可以这样判 断我们所想要的那条路子：构建一个综合的并容易让消费者分辩且能 与他的需求对应的东西。它必须是：综合的、容易分辩的。容易分辩 的一点是他需要的我们容易构建的，它就是品牌。品牌是一个综合 的，容易分辩的，能提供消费者真正需求的，我们容易构建的。构建 品牌就是营销，那么一一品牌是什么呢？我们应该从哪些方面去表述 和营建

5、它呢?品牌的定义关于品牌的概念，国内外已有太多描述，我们现从消费者的角度来作 介绍，这样会让我们更清晰地把握接下来应如何做。品牌从产品角度 来表现时会是怎样？产品类别一一它是什么？哪个范畴的？产品 属一一它是用来做什么的？它能做什么？品质一一它能完成它的使 命吗？生产地一一哪个国家（或哪里）？产品特点一一较同类产品它 更优秀在哪一方面？产品市场属性一一人们买或使用这种产品的主 要目的产品层级一一产品的组合与开发。我们来看一下，品牌是如何从产品角度让消费者接受的（产生购买）， 这些观点是否与我们现在做得有些不同，我们检视一下自己，我们对 于消费者而言做得够到位吗？通过以上现象，我们可以看到从产品

6、角 度消费者的购买理由，那么我们的品牌是如何通过产品来建立的？现 在我们再从品牌一一人的角度去看一看，消费者是如何产生购买的, 也就是说品牌从人的哪些方面来表现，如何表现才能打动消费者的 心。假如品牌是一个人的话，它有什么个性？注重品位的、风趣的、拘谨 的、活力四射，假如品牌是一个动物的话，它象什么？龙、马、 狗、猫、孔雀。从人的角度来解释、看待品牌，实质上是建立一种 与时代与消费者相通相识的个性，个性的共同可以解除心灵的防线。只有把品牌当作一个人来看时，它才有了灵性， 才有与相对消费者心 灵的沟通，否则它永远是冷冰冰的。个性的塑造是一个品牌的灵魂。消费者与品牌因为心灵的相通而快速建立了关系。

7、它影响着消费者的 生活态度与生活方式，它加强了对于产品属性的认知。无论产品本身多么好，无论现在提出的个性主张多么好，它们都须要 持续和发展，而消费者所需要的也是一个能持续和发展的利益，因此 消费者能产生购买的另一个重大因素，就是提供者。消费者往往会透 过各种渠道建立对企业的认识、判断，从而影响他的购买决策。品牌 是这样透过企业的某一个方面达成销售的。这里面可能会包含很多社 会性因素，譬如这家企业就在我家对面，我很熟悉，很放心等等。 提供者的作为成为品牌的一部分，不是我们强加的，是客观存在的。而且在以后，企业品牌将越来越重要，为我们建设与经营管理品牌带 来了更多的工具、资源，同时也有风险和挑战。

8、认真科学掌控品牌的 各种资源成为品牌建设与经营管理的关键工作。消费者太忙，他们无 暇去认真研究一个品牌的各方面才去作出决择；企业也不可能把所有 东西都详细地进行介绍，这需花太大的成本和时间。消费者的购买决 策往往是在几秒种内通过习惯或一个或两个指标来达成。 那么，我们 能寻找出把以上两个方面进行融合的办法吗？这个办法必须能快速 分辩，能充分体现透过产品、人、企业所表达的利益，能有少的成本, 能利用消费者主要获取决策信息来源：眼睛、耳朵、手（体验）。这 就是符号，符号的建立将为我们建立一个信息汇聚的可能， 同时建立 差异化，便于消费者决策。符号系统的建立也是我们体查和关注消费 者的表现，能代表这

9、个品牌的作法。符号系统必须传达体现品牌的灵魂，符号系统的构建与科学使用是品牌建立与经营管理的核心，VI 仅是其中一部分。如果说企业通过产品或服务向消费者提供利益而建 立品牌，那么品牌是通过符号系统与消费者达成快速沟通， 也就是产 品购买。除了产品、人、符号、提供者（企业）之外，我们必须把另一个方面 纳入到品牌构成中，因为没有它，就不可能有品牌，它才是品牌的根 基，它就是使用者。使用者有三种：正在使用者、潜在使用者、鼓励 使用者。三类使用者，将会让我们看到，这种需求存在的另一种理由。在我们所设定品牌策略时，我们必须正确对待三类中任何一种使用者，三类使用者是互相依赖的，这三者缺少其中任何一个，都不

10、可能 实现销售。我们必须清楚地了解这三类使用者的详细资料，以能很准 确的把握我们的策略与行动。在有些时候，我们必须为正在使用者做 宣传，而在另一些时候我们则必须给潜在使用者或鼓励使用者们打 气，加强与他们的沟通，让他们更多地认识和接受我们的品牌。我们 必须明白他们是谁？他们怎样生活？他们怎样看待这类产品？他们 现在是怎样的情绪？这个品牌的那一点是他们都期望的利益？透过 以上分述，我们可以看到什么是品牌，及品牌与消费者和品牌是如何 达成销售的。同时我们可以说，品牌是最好的营销，因为任何一个成 功的品牌无不与消费者的需求同在，无不是在与消费者沟通。品牌实 质上就是一部描绘和满足消费者心理与需求的圣

11、经!品牌实现的战略基础我们将继续沿着刚才的思路走下去，看一看，品牌如此重要，我们该 如何打造一个品牌。四个相关的市场定义是品牌实现的战略基础。 这 里不但有大量调研、分析工作，还需要一些具体的操作。首先谈消费 者定义。消费者定义的内涵实质是我们在相当长的一段时间内所面对的是什 么人？他们现在和将来的生活方式生活态度是什么？他们怎样看待 我们现在的产品？将来对这类产品需求的趋势是什么？他们因由这 类产品或其他产品而来的利益是什么？他们不是前面所说的使用 者，而是一个具有相同利益追求特征的更大人群。我们的使用者将依 据我们的策略进程而不断调整。譬如：这是一群追求豪华品味的人, 他们认为生活首先是享

12、受最好的物品。我们也可以看到海信、东方航 空、蓝带啤酒的消费者定义与以往的消费者定义有很大不同，这就是 企业所追求的从本质上去抓消费者，并构建品牌在以后的家族扩展, 延伸或产品层级中的较大空间。我们再看产品市场属性定义。在以往往的都教材里面，我们可能更多 地研究产品属性这个概念。产品属性指这个产品功能、性能、特点等。而在产品同质化的今天，似乎这些指标都在努力靠拢，或不易分辩。而实质上我们的这种研究是较浅的，并没有走到消费者心中。产品市场属性是这个产品得以存在的理由，是现在及将来从共性上主 要满足的需求是什么？产品市场属性定义应更多来自消费者定义和 社会潮流、文化的限定，产品市场属性是产品的真正

13、价值所在。品牌 定义应从产品市场属性继续提炼出来。产品市场属性是一个品牌建设 与经营管理的核心。如果这个错了，将会全部错掉。竞争定义顾名思义，就是正在或马上要进行一场什么样的竞争。竞争 的目的，竞争的对手、竞争的方向、竞争的对象、竞争的结构、竞争 的规则。任何一个品牌的竞争都应是主动的、有意识的、积极的，要 充分考虑我将以一个什么样的身份和从哪一个方面，以多大的力量（资源投入）、在什么时间以什么方式参与竞争。譬如：在以前那次 著名的空调大战中，海尔把价格竞争放在一个最后且最低调的位置,即等别人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格兰仕宣布，投入20亿人民币进入空调行业，以现在市场价格的一半和800万

14、台/年的总量 10月1日后全线上市。海尔的选择：1、静观其变，等待时机悄悄降。2、先悄悄降下来（无论以何种理由）包括宣传新增合作伙伴3、坚 决不降。而海尔的这三种选择，似乎都不十分理想，因为格兰仕这一 举动实际上是中国空调产业的革命，而非仅是推动和激发。空调又是 海尔的主力产品之一，年销量达 300万台（全国市场2000万台销售 量），海尔的做法：静观其变，等待时机悄悄降一一量？格兰仕的专 长与优势：熟练的价格策略运用、有一定电器形象优势。海尔的专长 与优势：网络及服务、品牌力、低调的价格策略运作。这场竞争，对 于海尔来讲并非仅仅是广告、内部管理之类的小打小闹，是行业地震、变革。竞争目的谁是空

15、调业的老大，空调价位心理防线被彻 底打破。竞争对手一一海尔原来的对手都成了朋友，对手成了格兰 仕；竞争方向低价（或合适价位）的一个更大的空调市场；竞争 对象空调到底值多少钱；竞争结构全面结构调整，空调下 步将以量为标准评估一个厂家；竞争规则一一重新制定规则。其实，格兰仕的举措并不意外，除了中国的市场经济正走向成熟外, 空调等行业的量、价变革实属需要、绝非偶然。而这一次动作的时机、力度、竞争对象的选择也是恰到好处，如果格兰仕真做，那就是对的, 同时有关行业也应引起重视，做好一切变革准备。市场区域定义，在E时代的市场区域定义已经有新的变革，它不再是 拘泥某一个地域的历史、文化等的特点界定，社会潮流

16、与最前锋的时 尚是最大利润点，也是传播速度最快的，人类的文明融合速度在以史无前例的速度进行。那么，市场区域定义则更多地是在一个品牌（或 需求共性上）推动计划中，从哪一个地域投放资源争取发展。市场区域的定义重要在它可以决定一个品牌的生与死，因为它实质上 是竞争定义的具体化。无论是新产品上市还是老品牌的整改，以及正 常的品牌经营，市场区域定义中不可缺少的就是必须划定领袖市场, 其次要划定策略市场和赢利市场，而策略市场则可细分为支持型，反 击型、攻击型、埋伏型。品牌认同与构建品牌定义是品牌认同的设定。品牌认同是指从企业、人、符号、产品 等四个方面的核心外延所逐项做的设定，其实质是我们怎样卖给消费 者

17、什么。这是品牌战略的基础部分。品牌认同的设定有基本认同和延 伸认同。基本认同：这个品牌的精神是什么？这个品牌的背后，有哪 些基本的信仰和价值观？拥有这个品牌的企业有什么过人之外？拥 有这个品牌的企业有什么样的经营理念？基本认同将恒久不变 ，基本认同与企业理念不可分，是若干行动的基本指针。品牌的延伸认同为品牌带来了更丰富的内涵，为基本认同添加色彩，是基本认同的具体化。它包括了营销计划的主要要素和基本要求,我们可以从延伸认同中提供更多的可发挥题材，以推动品牌的建设。那么，如何构建品牌认同呢？简单说来，就是要企业、人、符号、产 品及策略、行为等因素组合起来，共同表现出品牌特色一一即一致 化。往一起想

18、，往一起起劲。每一个因素一一是否体现了品牌精神?每一个因素一一是否与其化因素配合密切？这种方向的一致化 精神，是检测我们行为及不足的标准与方法。消费者很懒很忙，他们需要简单、直接的方式来了解品牌，那么，品 牌所包含的东西如此之多，我们怎么办？这就是品牌实现的核心之 路，是最简单、最快速、最直接的方式与消费者沟通，建立联系，达成销售。人的决策来自信息支持，而信息一般状态下75淙自视觉, 20淙自听觉，5%来自体觉。因此我们可以看到：一个品牌的建设, 除了要有高质的产品外，还必须在各方面去努力做到集中、差异、符 号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清 楚自己的位置和资源、方向

19、，然后科学地经营管理自己的品牌。一个 品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现就是企业传播主 旨，企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据 上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费 者定义、产品、市场属性定义一一品牌定义，就是品牌的基本认同进 行集中、差异、简单、直接的表述。构建一个好的品牌精神一一核心价值主张。仍不能说是品牌就成功 了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它一一完成消费者接 受一一这惊险的一跳。品牌个性是品牌精神一一核心价值主张打开消 费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神一一核心价值主张实现的最快 捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是

20、一个什么样的人呢？品 牌个性是特殊的，也是永续的，有相当大的表面正当性，极富认同力 和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有 个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样，容易曝露在外遭到攻 击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低。那么，如何使用和运作品牌的个性呢？品牌个性是品牌打开消费者心 灵之门的最佳之道一品牌与消费者的关系，品牌策略必须达成的重要 部分。（实质：一个人与另一个人的关系）。如上所述，一个品牌的 一个人，一个品牌包括了企业、人、符号、产品四大方面，每一个方 面都在支持品牌的核心价值主张和品牌个性。我们必须把这些优势、 支持方面有节奏有选择的进行加工和告诉消