市场营销学年论文 可口可乐公司营销渠道透析

1、本科学生学年论文可口可乐公司营销渠道透析学生姓名： 学号：指导教师：王春秀年级专业：二 O 一三年六月可口可乐公司营销渠道透析摘要：本文对可口可乐公司在中国的营销渠道进行剖析。本文共分为四个部分： 第一部分主要介绍可口可乐的基本情况。第二部分主要介绍可口可乐公司在中国的 发展。第三部分主要分析可口可乐公司在中国的营销渠道现状。第四部分主要总结 可口可乐公司在中国的营销渠道的其实和借鉴。通过本文的介绍，要了解可口可乐 这个不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有 48%的极高市场占有率的世界知名公司是如何通过建立有效的市场营销渠道在如此激烈的市场竞争争得翘楚且

2、经久不衰。关键字：可口可乐渠道管理市场营销经销商0 引言可口可乐，原名 Coca-Cola,由美过可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料牌，在全球拥有 48%的极高市场占有率。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的

3、国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。经过一百多年的发展，可口可乐形成了自己特有的营销渠道，从而在激烈的市场竞争中争取主动，积极出击。下面就围绕可口可乐公司的营销渠道展开讨论。1 可口可乐公司的基本情况1.1 可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有 200 多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个

4、公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过 10 亿杯。（注：每杯 8 盎司）2001 年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以 689.5 亿美元名列榜首。2001 年 11 月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构 AC 尼尔森发布了一项研究报告迈向 10 亿当今全球品牌回顾。该报告显示，在国际市场上只有 43 个消费品品牌每年销售额超过 10 亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到 2001 年 3 月的过去 12 个月里的全球销售额超过了 150 亿美元，其中在亚太区的销售就超过了 15 亿美元，可以说是 10 亿品牌

5、中的巨无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到 10 亿美元。1.2 可口可乐公司的基本策略可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：1)以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。2)选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在 2000 年，可口可乐在

6、45 个亚洲国家推出了 15 种新饮料品种。3)与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。4)以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。5)把资金投放于各市场中最具潜力的领域；6)在各方面提升效能和经济效益。1.3 可口可乐公司的营销策略长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略 。随着市场及消费者消费特点的发展和变化

7、，1984 年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由 3A 发展为 3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：物有所值（PricetoValue）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)： 则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。2 可口可乐公司在中国的发展2.1 可口可乐的发展

8、阶段概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于 1927 年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到 1930 年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948 年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过 100 万箱的重要市场。1949 年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是 1978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978 年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司， 并于 1981 年在北京建立了第

9、一家装瓶厂。1981 年 4 月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别 54 年的中国原籍。至 2003 年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过 11 亿美元，年销量已经超过 6 亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐 2003 年在中国已经建立了 23 个装瓶公司，28 个生产厂， 其中的绝大部分由中资或华人企业控股。2.2 可口可乐在中国市场的现状可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续 9 年被权

10、威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。2.3 可口可乐公司在中国的发展战略与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见

11、。2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002 年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。3 可口可乐公司在中国的营销渠道现状3.1 可口可乐公司的渠道分类可口可乐系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因此，为了提高系统内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平， 建

12、立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道的各 自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零 售渠道和特殊渠道（通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种）。在此

13、基础上，可 口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。例如： 学校渠道是培养消费者习惯及品牌忠诚度的重要渠道，同时还有巨大的消费能力， 因此，可口可乐针对这样的渠道特点，在多数区域有针对性的建立有专业学校服务 团队，专业服务学校客户，并且还制订有专门的渠道政策及促销活动。3.2 可口可乐公司现代渠道的运作策略分析现代渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类，中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。3.2.1 现代渠道的特点归纳与传统零售业形态相对比，现代渠道具有以下主要

14、特点：1）现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求，因此，单一产品对于消费者的影响程度变小；2）现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高；3） 现代渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。此外，由于现代渠道企业内部组织通常更加完善，分工更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，更专业。事实上，现代渠道在中国市场是改革开发以后才出现的新的终端销售形式，并且在中国内地市场快速经历了三个不同的历史发展阶段，具

15、体如下：上世纪八十年代至九十年代初是现代渠道在中国市场发展的第一阶段。当时， 在部分经济较为发达、群众购买能力相对较强的地区陆续出现了部分初步具备现代渠道特点的零售企业。而此前传统食杂店和国营零售企业，如食品店、供销社，几乎构成了中国日用消费品零售市场的全部。上世纪九十年代则是现代渠道在中国市场发展的第二阶段，也是其第一个快速发展的阶段。改革的深化和中国市场经济的持续发展是此阶段现代渠道快速发展的基础条件，数量则是发展的主题。此时，从沿海到内地，从南到北，中国市场迅速涌现出成千上万家超市、卖场或者便利店，部分地区甚至在同一个城市里就发展有数十家连锁超市。许多企业甚至将 1996 年称为中国市场

16、的超市爆炸年。此时，国内连锁企业的基本特点就是以一般超市为主要销售模式，市场占有率分散，强势企业尚未形成。上世纪九十年代末至今则是第三个阶段，也是又一个快速发展阶段。此阶段， 现代渠道除了在数量及市场总占有率方面继续发展以外，更重要的是在企业质量方面取得了极大的发展，主要体现在：1）包括沃尔玛、家乐福在内的众多国际一流零售企业纷纷抢滩中国市场，一方面积极与中方合作，大肆开店扩张，如家乐福；另一方面着手运用资本利器，加速市场开发，如欧尚。他们的进入既加剧了国内零售业市场的竞争强度，同时也提升了中国零售业市场整体的竞争水平。2）中国零售业企业的内部整合加剧，大量学习能力不强的企业被淘汰，同时涌现了

17、一批管理比较先进，具有一定实力并初步建立区域竞争优势的现代企业，如上 海联华、江苏苏果，等等。但是，具有全国品牌的零售企业仍然在形成的过程当中。3）为了适应市场发展的需要，现代渠道的具体销售模式已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形式发展，出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店，一般超市等形式。3.2.2 可口可乐现代营销的策略总结对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努

18、力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门

19、店产品品类搭配和陈列位置的研究。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。3.2.3 可口可乐现代营销渠道的效果分析以上分析可以看出，可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增强。事实上，可口可

20、乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。当然，可口可乐的现代渠道策略并不是完美的，在每个阶段也都会存在其特定的 问题。比如可口可乐现在普遍存在着不同系统间现代渠道的利益协调和分配问题、 同一系统内现代渠道对于传统渠道市场的冲击问题、现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾 向性问题，等等。代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题，等等。3.3 可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析按照可口可乐公司的渠道分类，批发渠道目前主要包括中间商渠道的批发商、市内 101）和市外 1

21、01；零售渠道则包括中国市场中除了现代渠道与批发渠道以外的所有形式的客户。事实上，批发渠道与零售渠道是互相关联的一组渠道，并且批发渠道服务于零售渠道，因此，只有综合分析可口可乐批发和零售渠道的实际运作方法才能真正了解可口可乐的渠道运作策略。3.3.1 批发和零售渠道的特点归纳首先，零售渠道目前在中国市场仍然具有以下几个方面的特点：1） 就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐 2003 年的统计数据，超过 70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。2）传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。按照可口可乐的经验

22、数据，在中国市场平均每 300 人就应当一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于 400 万个。3）零售渠道客户的平均销售能力不足。按照可口可乐公司的推断，75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足 5 自然箱。其次，与零售渠道相对应，批发渠道在中国市场目前主要具有以下特点：1）在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。2）与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。根据笔者的实际销售经验，目前在各行业中

23、中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。3.3.2 可口可乐公司的总体策略总结概括的讲，可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面：1）可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；2）可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；3）可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；4）可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。3.3.3

24、 效果分析：总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。就销量而言，从 1989 年的 2 千万标准箱到 2001 年的 6.3 亿标准箱，可口可乐在短短 10 多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了 100 万家，特别是在可口可乐推广了 101 政策以后，其有效服务的客户数量已经增长迅速。按照可口可乐 2000 年的资料推算：平均 300 个人有一个售点，全国大约有 400 万个零售点，其

25、中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了 100 万个。就市场控制能力而言，通过 101 运作模式，可口可乐公司可以较好的控制产品的价格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。以 A 为例，到 2003 年 101 渠道的总销量已经占批发渠道总销量的 74%，装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的 50%。4 可口可乐渠道运作策略的实践启示从企业实践的角度，可口可乐公司中国市场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作

26、用：4.1 对待渠道的观念方面可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从 1984 年前的“买得到”到现在的“无处不在”策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。而广大的中国日用消费品企业则对多数对渠道存在片面的观点，部分企业过分夸大营销渠道对于企业营销利益的作用，如舒蕾；而还有部分企业则过分贬低营销渠道对于业绩的支持作用，如养生堂，而这恰恰都成为了阻碍其企业进一步发展的重要因素。4.2 渠道类别的分类方面可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业

27、务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度的增加的企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划分有 200 多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的 57 种。而多数中国日用消费品企业目前尚未对企业所面临的营销渠道做详细的分类， 还多数采用笼统的一、二、三阶的客户层次划分。这一方面增加了企业内部的运作成本，企业内常常会因为人员理解的不同，而产生沟通障碍，另一方面阻碍了企业有针对性的提高局部市场的竞争能力，降低了企业的综合竞争力。4.3 不同渠道运作策略的选择方面由第三章可以看到，可口可乐在选择渠道运作策略时，不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市