xx县化妆品立项报告

1、xx县关于化妆品项目立项报告一、建设背景“颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大市场持续高景气。“颜值经济”一般指的是包括化妆品、健身、医疗美容、颜值摄影、美颜美食、服装及配饰等在内的六大领域。其中，化妆品定义为对人体表面有清洁、保养、美容修饰等作用的产品统称，包括美容及个人护理用品。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。2019年双十一期间，美妆类产品销售额排名第三，仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看，行业呈现出持续的高景气。化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆作为“颜值消费”代表，近年增长迅速。化妆品行业中

2、第一大细分品类为美妆，市场规模约为2550亿元（可进一步分为护肤品和彩妆，市场规模分别为2122亿元、428亿元），合计占化妆品行业比重超过60%，且目前仍处于成长期。2011年，中国美妆市场规模还仅为1400亿元，7年间市场规模接近翻番，已超越美国跃居世界第一，其中彩妆品类占美妆类销售总额比重从2013年13%至2018年17%，提升4个百分点。第二大品类为个护，包括护发用品、口腔护理和沐浴用品等，市场规模约为1179亿元，发展已相对成熟。除此之外，婴童护理用品、男士用化妆品、香水和防晒用品也属于广义的化妆品范畴，但市场规模相对较小。中国化妆品市场仍然以大众市场为主，占比基本维持在50%以上

3、。但是大众市场占比逐年走低，2019年下滑至49%;高端及奢侈市场规模保持高速增长，占比稳步提升，2019年上升至51%，未来有望继续扩大。化妆品的线下渠道中，商超渠道主要指沃尔玛、家乐福等超市及大卖场；百货渠道主要通过设立专柜树立品牌形象并提供体验；CS渠道以屈臣氏、丝芙兰等为代表，门店通常会与多个品牌进行合作；单品牌店则是以独立品牌门店形式突出品牌形象并提供更全面的单品牌服务。线上渠道主要包括各类B2C、C2C平台、垂直电商平台和团购网站等。随着移动互联网崛起和新生代群体逐渐成为消费主力，过往单一插播广告等模式已不能满足企业需求，明星代言、综艺冠名和影视植入等多样化组合营销方式逐渐成为标配

4、手段。随着网红、KOL孵化、内容营销等商业模式不断成熟，新型社媒平台已成为化妆品营销主战场。目前，“社交媒体+KOL”模式下完整的营销链条包括“新产品上市社交平台/直播平台KOL试色种草电商导流购买用户反馈形成口碑二次传播”等关键环节。国产新锐彩妆品牌完美日记，是充分利用小红书等新型社媒营销红利的代表。抖音+快手2019年GMV为1000-1200亿，预计2020年将超过4000亿，已经成为不可忽视的重要渠道，化妆品品牌也有望成为这一短视频流量红利的受益者。美国、日本、韩国等化妆品大国中市场份额排名前列的公司均以本土品牌为主，如宝洁、雅诗兰黛等均属于美国本土企业;日本本土品牌花王、资生堂、高丝

5、等位于市场份额前三位;韩国爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团形成了绝对垄断。而在我国高端市场份额位于前列的主要以欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌为主，几乎没有本土化妆品品牌。从化妆品人均消费来看，2019年，中国人均化妆品消费金额为49.6美元，不到日、韩、美三国的20%;人均彩妆消费金额仅为5.7美元，仅接近日、韩、美三国的10%。但是随着国内化妆品适用人群、消费频次、消费金额的提升，行业规模较大的增长空间。从全球市场份额来看，美国是全球最大的化妆品消费国，占比约为18.2%。中国自2013年后超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为12.8%。虽然人均消费金额不高，但是我国人口规模庞大，潜

6、在消费人群数量众多，市场基础较大，我国化妆品消费也不断提高，使得总体的消费市场份额较大。小镇青年的化妆品消费潜力可期，品牌纷纷下沉市场，触摸低线城市的广袤天地。近年来，我国城镇化持续发展、低线城市人均收入水平显著提高。考虑到低线城市房价低、生活节奏慢、压力小，同时下沉用户闲暇时间相对充裕，也更热衷社交活动和炫耀性消费，因此未来“小镇青年”在化妆品领域的消费意愿和能力，存在很大的开发潜力。此外，近年来电商渠道发展客观上也使得化妆品消费的区域覆盖面大大提升。2019年双十一各电商平台的新增用户中，有60%以上来自下沉市场。包括美妆在内有77%的品类在三至六线城市的成交额增速超过了一二线城市。新生代

7、消费群体美妆意识觉醒，护肤彩妆是“延续青春”，更是“表达自我”。“颜值经济”背后反映的是当代国人生活水平不断提高之下对美的不懈追求。80、90、00后等新生代已成为美妆市场主流消费群体。他们有着相对宽松的成长环境，也接受了较高的文化教育，因此也更加重视形象管理，追求美容养颜和精致妆容。与上一代人相比，新生代美妆消费者自我意识更强，会将妆容看作一种个人情感和性格的表达方式。可以说，美妆意识觉醒的背后，是“延续青春”的客观生理需求，也是“表达自我”的主观心理渴望。因为新生代美妆意识觉醒的缘故，当下我国化妆品市场，也呈现出了消费群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等三个重要趋势特征。美妆消费群体年轻化

8、的表现有以下三点：1）初次接触美妆年龄不断提前，低龄人群美妆消费意愿不断增强。根据国家统计局数据，被称为“Z世代”的95、00后首次接触美妆年龄多为10-15岁，相较60、70后（首次接触美妆年龄为20-25岁），已整整提前了10年。2）35岁以下群体成为当下美妆市场消费主力军。根据阿里数据，当前超7成线上化妆品市场由80、90后撑起。95后消费者的人均美妆消费（天猫渠道）增速在各代际中最高，对增长贡献也最大。3）年轻男性群体美妆需求快速增加。中国95后男士使用BB霜比例达18.8%、会涂唇膏/口红占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。化妆品行业的新客市场增量中，男性用户占比贡献早

9、已不容忽视。在护肤品方面，早期人们的消费需求主要集中在洁面、爽肤水、面霜等基础护肤方面，但随着保养诉求增加，面膜、精华、眼霜等精致产品也逐渐受到消费者青睐。精华、面膜和防晒位居前三。眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速也明显高于爽肤水等基础护肤品。在皮肤保养到位同时，消费者也在对妆容更精细、更百变的追求下，购买更多种适合不同场合需求的彩妆产品。消费者在挑选护肤品时最关注的前三点分别是功效、产品和成分，均位列品牌之前。具体到消费者护肤需求中，防晒、美白、抗衰老成为关注重点。此外，受近年来空气污染、生活压力等因素影响，“修复”也得到较多关注。“修复舒缓”的互联网功效声量指数从2017至2019年增

10、长了25.63%。阿里平台针对“术后修复”等专门需求的械字号医学美容产品线上市场自2019年3月起爆发，6月成交额破亿，9月成交额达到1.47亿元，同比提升1139%。与此同时，医美面膜品牌推出的妆字号护肤品市场规模增长迅速，2019年9月销售额达3700万元，同比上升745%。“粉丝经济+社媒营销+技术赋能”等三个因素有望持续刺激消费者美妆需求进一步增加。1）粉丝文化下，流量明星合作“同款”引导“己悦者”为爱买单，深度开发流量经济；2）新型社媒电商普及和“货找人”营销模式创新，进一步将美妆融入消费者日常生活；3）技术创新：大数据分析赋能下，从“消费心理学”到“消费行为学”的营销模式升级，私域

11、流量的沉淀、运营与开发。当下，品牌方选择与“流量明星”合作打造“同款”，主要是利用其粉丝号召力创造消费需求，从而将娱乐流量转化为商业购买力。偶像本身的优质外形能对产品起到质量和效果的背书；同时偶像文化培养起来的年轻粉丝群体，也会将购买偶像代言产品视为表达喜爱、获取满足感和成就感的重要方式，即乐于为自己愉悦情绪支付溢价。值得一提的是，在美妆市场主力消费军仍是女性的情况下，如果说邀请女明星代言揣摩的是同性的模仿心理，刺激的是“代入型消费”，那么男明星代言则更能激发“异性相吸”的心理欲望。随着移动互联网和新型社交媒体平台发展，商品信息在消费者之间的传递速度加快，实现了更深、更广的触达，客观上加速了美

12、妆知识的普及和产品的营销转化。同时，微博、微信、小红书、抖音等线上平台对消费者美妆消费决策的影响也越来越大。明星、网红等在社交媒体传播分享护肤体验和知识（同时“种草”），也更容易让消费者产生购买冲动。本质上来看，内容、社交和电商的创新结合，打破了传统零售行业“人找货”的模式，而通过“货找人”来引导消费者（非计划）购物。成功的内容营销挖掘出了更多的消费需求。社交电商代表如小红书，通过紧跟用户需求、精准选择KOL，高频推送高质量图文内容或视频，在用户群体中制造话题热度，打造爆款产品。直播电商代表如2019年大火的“口红一哥”李佳琦，不仅直播卖货打败马云，创下1分钟售罄14000支口红记录，其个人代

13、表用语“OhMyGod，买它买它”也成为了社会年度流行语。对于消费者而言，关注社交平台上美妆达人的开箱、种草、测评，或者观看直播平台上头部主播的带货直播，既是获取有用商品信息，又是日常休闲娱乐。可以说，“新型社媒平台+化妆品营销”这一模式的广泛普及和传播，已经将美妆融入了消费者的日常生活。2020年1-2月期间社会零售总额同比下降23.7%，化妆品类零售额同比也下降14.1%。品类上看，彩妆受到的影响大于护肤品。疫情宅家期间，社交需求减少、复工后“口罩妆”代替“全套妆”，对于彩妆品类需求造成一定冲击。渠道上看，百货受到的影响大于CS大于商超大于线上。为配合国家政策，许多百货商场选择了关门或者调

14、整了营业时间，消费者减少外出，对化妆品线下专柜渠道销售冲击较大。此外，随着海外疫情蔓延，我国出境游游客数量骤减，也对包括代购在内的美妆旅游零售带来较大影响。若未来疫情持续得不到控制，国际品牌对华出口受到影响，也可能为国产品牌替代带来机会。未来，越来越以消费者为核心是化妆品行业发展必然走向，而如何将公域流量沉淀为私域流量，将成为品牌方在精细化运营阶段的重要课题。上文提到，“新零售”实现线上线下数据打通，除精准刻画用户需求外，数据本身也将沉淀为品牌重要资产，在私域流量累积沉淀后，通过有效管理带来复购和裂变。具体到营销方面，由于新型社交平台用户群体具有显著差异性，因此传统高投入大制作广告进行全渠道轰

15、炸的模式已不再适用。考虑到美妆行业在内容营销上试错成本较低，因此现阶段各品牌也都在新渠道、新媒体尝试针对不同用户群体的差异化营销方式，试图从粗放的公域流量沉淀引流用户至私域流量池，最终目的是达到更高转化率和投入产出比。二、项目及性质项目名称：化妆品项目项目性质：新建项目联系人：冯xx主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积136667.00约205亩1.1总建筑面积217141.99容积率1.591.2基底面积75166.85建筑系数55.00%1.3投资强度万元/亩368.572总投资万元93659.382.1建设投资万元77035.982.1.1工程费用万元68066.902.1.

16、2工程建设其他费用万元7080.812.1.3预备费万元1888.272.2建设期利息万元868.612.3流动资金万元15754.793资金筹措万元93659.383.1自筹资金万元58205.793.2银行贷款万元35453.594营业收入万元158700.00正常运营年份5总成本费用万元135546.556利润总额万元22451.047净利润万元16838.288所得税万元5612.769增值税万元5853.3810税金及附加万元702.4111纳税总额万元12168.5512工业增加值万元43557.8113盈亏平衡点万元79742.34产值14回收期年7.04含建设期12个月15财务

17、内部收益率11.02%所得税后16财务净现值万元-10916.30所得税后三、项目建设单位公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定，制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则，董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。 当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内

18、看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际

19、国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 四、原则1、坚持创新驱动。依托企业、高校、科研院所打造一批省级、国家级产业技术创新平台，推动新技术、新产业、新业态的发展，通过全面创新培育新的增长动力，形成新的经济增长点。2、政策引导，市场推动。推动产业发展既要充分发挥总揽全局、协调各方的作用，形成分工协作、

20、齐抓共建的工作格局，又要发挥市场对资源配置的决定性作用，营造有利于产业发展的市场环境，形成符合社会主义市场经济要求的体制和机制，把各种要素引导到产业发展中来，激发市场主体的内生动力，逐步形成全社会关心、重视和支持产业发展的良好氛围。3、因地制宜，科学发展。充分结合各区域经济社会发展水平、资源条件，分地区、分类型制定科学合理的工作路线，指导推动产业现代化发展。4、坚持总量控制。严格控制产能过快增长，把调整结构放在更加突出位置，加快推进联合重组，调整产品结构，淘汰落后产能。五、选址、建设规模和方案（一）项目产品及服务规模项目建成后，形成年产xx化妆品的经营能力。（二）建筑物建设规模本期项目建筑面积

21、217141.99，其中：生产工程140531.93，仓储工程38725.97，行政办公及生活服务设施26518.86，公共工程11365.23。六、发展思路以新发展理念统领发展全局，加快供给侧结构性改革，大力发展特色产业，促进产业链、创新链、服务链、信息链、人才链联动发展，全面提升创新发展能力和核心竞争力，培育区域国民经济新支柱。七、建设周期及实施进度项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。八、总投资及资金构成（一）建设投资估算本期项目建设投资77035.98万元，包括：工程建设费用、工程建设其他费用和预备费三个部分。1、工程费用工程建设费用包括建筑工程投资

22、（含土地费用）、设备购置费、安装工程费等；工程建设其他费用包括：建设管理费、勘察设计费、生产准备费、其他前期工作费用，合计68066.90万元。（1）建筑工程投资估算根据估算，本期项目建筑工程投资为28420.44万元。（2）设备购置费估算设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程设备价格，同时参照机电产品报价手册和建设项目概算编制办法及各项概算指标规定的相应要求进行，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为37543.53万元。（3）安装工程费估算本期项目安装工程费为2102.93万元。2、工程建设其他费用本期项目工程建设其他费用为7080.81万元。3、预备费本期项目

23、预备费为1888.27万元。（二）建设期利息按照建设规划，本期项目建设期为12个月，其中申请银行贷款35453.59万元，贷款利率按4.9%进行测算,建设期利息868.61万元。（三）流动资金流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营，用于购买辅助材料、燃料、支付工资或者其他经营费用等所需的周转资金。流动资金测算一般采用分项详细测算法或扩大指标法，根据企业流动资金周转情况及本项目产品生产特点和项目运营特点，该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天数，采用分项详细测算法进行测算。根据测算，本期项目流动资金为15754.79万元。（四）项目总投资本期项目总投资包括建设投资、建设期

24、利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资93659.38万元，其中：建设投资77035.98万元，占项目总投资的82.25%；建设期利息868.61万元，占项目总投资的0.93%；流动资金15754.79万元，占项目总投资的16.82%。（五）资金筹措与投资计划本期项目总投资93659.38万元，其中申请银行长期贷款35453.59万元，其余部分由企业自筹。九、投资收益分析1、项目达产年预期营业收入（SP）：158700.00万元（含税）。2、年综合总成本费用（TC）：135546.55万元。3、项目达产年净利润（NP）：16838.28万元。4、财务内部收益率（FIRR）：11.02%。

25、5、全部投资回收期（Pt）：7.04年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：79742.34万元（产值）。十、投资建议(一)改善组织协调机制制定产业行动计划，全面落实机构改革方案，改革机构设置，加强产业工作顶层设计，强化组织领导，明确责任人，形成分工合理、运行协调的组织协调机制。积极探索创新产业管理方式，以规划、政策、标准、项目管理和运行管理等为重点，加强对产业行业的宏观指导和服务，不断改善行业管理体制，提高行业发展水平。不断深化主管部门与行业协会的联系，指导和促进行业协会更好地发挥桥梁、纽带作用。(二)扩大国内外合作鼓励企业与国外公司加强合作，支持有条件的企业在境外设立研发中

26、心，充分利用国际资源提升发展水平。加强与“一带一路”沿线国家合作，支持有条件的企业开拓海外业务，推进产业发展走出去。(三)做好项目建设服务新建项目向重点区域集聚，建立项目跟踪服务制度，健全事中事后监管制度。推行全天候、多方位的一站式服务，对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办。(四)引入风险投资机制探索和促进风险投资与产业结合的模式，努力拓宽风险资本来源渠道。积极发展多种投资模式，培育多元化的风险投资民间投资主体，吸纳个人投资、商业银行、投资银行、保险公司、大型企业集团资金加盟。(五)抓好政策落实指导各地区从扩大产业服务供给、激发产业市场需求、优化产业发展环境等方面，制定本地区促

27、进产业发展的政策措施，形成政策合力。发挥产业发展专项资金的政策导向作用，根据产业发展情况，及时调整政策实施重点。建设投资估算表单位：万元序号工程费用名称建筑工程费设备购置费安装工程费其他费用合计所占比例1工程费用28420.4437543.532102.9368066.9088.36%1.1建筑工程费28420.4428420.4436.89%1.2设备购置费37543.5337543.5348.74%1.3安装工程费2102.932102.932.73%2工程建设其他费用7080.817080.819.19%2.1土地出让金2347.932347.933.05%2.2其他前期费用4732.8

28、84732.886.14%3预备费1888.271888.272.45%3.1基本预备费846.25846.251.10%3.2涨价预备费1042.021042.021.35%4建设投资合计77035.98100.00%固定资产投资估算表单位：万元序号工程费用名称建筑工程费设备购置费安装工程费其他费用合计所占比例1工程费用28420.4437543.532102.9368066.9090.09%1.1建筑工程费28420.4428420.4437.61%1.2设备购置费37543.5337543.5349.69%1.3安装工程费2102.932102.932.78%2固定资产其他费用4732.

29、884732.886.26%3预备费1888.271888.272.50%3.1基本预备费846.25846.251.12%3.2涨价预备费1042.021042.021.38%4建设期利息868.61868.611.15%5固定资产投资75556.66100.00%6固定资产投资合计75556.66100.00%总投资及构成一览表单位：万元序号项目指标占总投资比例1总投资93659.38100.00%1.1建设投资77035.9882.25%1.1.1工程费用68066.9072.67%1.1.1.1建筑工程费28420.4430.34%1.1.1.2设备购置费37543.5340.09%1

30、.1.1.3安装工程费2102.932.25%1.1.2工程建设其他费用7080.817.56%1.1.2.1土地出让金2347.932.51%1.1.2.2其他前期费用4732.885.05%1.2.3预备费1888.272.02%1.2.3.1基本预备费846.250.90%1.2.3.2涨价预备费1042.021.11%1.2建设期利息868.610.93%1.3流动资金15754.7916.82%营业收入、税金及附加和增值税估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年1营业收入95220.00119025.00126960.00158700.0

31、0158700.00158700.00158700.00158700.00158700.002增值税3094.854129.304474.125853.385853.385853.385853.385853.385853.382.1销项税12378.6015473.2516504.8020631.0020631.0020631.0020631.0020631.0020631.002.2进项税9283.7511343.9512030.6814777.6214777.6214777.6214777.6214777.6214777.623税金及附加371.39495.52536.89702.4170

32、2.41702.41702.41702.41702.413.1城市维护建设税216.64289.05313.19409.74409.74409.74409.74409.74409.743.2教育费附加92.85123.88134.22175.60175.60175.60175.60175.60175.603.3地方教育附加61.9082.5989.48117.07117.07117.07117.07117.07117.07综合总成本费用估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年1外购原材料、燃料费63390.7179238.3984520.95105

33、651.19105651.19105651.19105651.19105651.19105651.192工资及福利费6511.816511.816511.816511.816511.816511.816511.816511.816511.813修理费2038.312038.312038.312038.312038.312038.312038.312038.312038.314其他费用15344.3815344.3815344.3815344.3815344.3815344.3815344.3815344.3815344.384.1其他制造费用1203.741203.741203.741203.

34、741203.741203.741203.741203.741203.744.2其他管理费用1081.591081.591081.591081.591081.591081.591081.591081.591081.594.3其他营业费用13059.0513059.0513059.0513059.0513059.0513059.0513059.0513059.0513059.055经营成本87285.21103132.89108415.45129545.69129545.69129545.69129545.69129545.69129545.696折旧费4216.674216.674216.67

35、4216.674216.674216.674216.674216.674216.677摊销费46.9646.9646.9646.9646.9646.9646.9646.9646.968利息支出1737.231737.231737.231737.231737.231737.231737.231737.231737.239总成本费用93286.07109133.75114416.31135546.55135546.55135546.55135546.55135546.55135546.559.1其中：固定成本23383.5523383.5523383.5523383.5523383.5523383.5523383.5523383.5523383.559.2可变成本69902.5285750.2091032.76112163.00112163.00112163.00112163.00112163.0