再议宜家经营地战略特点和分析报告

1、实用文档宜家经营战略特点一、IKEA 的产品策略( Product )1、准确的产品市场定位IKEA 的经营理念是 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用 品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的 “大多数人 ”站在一起。 这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时 希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位， 宜家的产品定位于 “低价格、精美、耐用 ”的家居用品。2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜 家强调产品 “简约、自然、清新、设计精良 ”的独特风格；宜家源于北欧瑞典(森林国

2、家)，其产品风格中的 “简约、清新、自然 亦秉承北欧风格。 大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。 实际上， 瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无 华。 IKEA 给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集 合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心， 激起人的购买欲望。3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、 实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。 他们不但经验 丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合

3、作，找出能够充分利用原材料的 方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计 创意。宜家家居用品的耐用也是一大特点： 如沙发接受压力挤压的次数可以达 到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到 工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。4、产品系列广泛宜家产品系列广泛， 宜家共有 10000 多种产品供顾客选择。 基本上， 任 何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的 “广泛 ”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能。 顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。 其

4、次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。另外，通过 适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。二、低价格策略（ Price ）IKEA 的经营理念是 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用 品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上 宜家也是这么做的： IKEA 一直强调低价格策略。1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。 IKEA 的研发体制非常独特， 能够把低成本与高效率结为一体。1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法IKEA 的设计理念是 “同样价格的产品， 比谁的设计成本更低 ”，因而设计 师在设计中竞争焦点常

5、常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一 根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。IKEA 发明了“模块”式家具设计方法 （宜家的家具都是拆分的组装货， 产 品分成不同模块， 分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产； 同时， 有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产 品的总成本也能得到降低。2）先确定成本再设计产品在宜家有一种说法： “我们最先设计的是价签 ”。即设计师在设计产品之 前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本 之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员 Pia Eldin

6、 Lindsten 在 1996 年接到设计一种新型杯子的任务， 她同时还被告 知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人 只有 5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前， IKEA 就确定这种杯子的 价格必须能够真正击倒所有竞争对手。3）产品设计过程中重视团队合作单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、 选材、并估计出厂家生产成本。 设计师背后是一个研发团队， 它包括设计师、 产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围 内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并 选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识

7、在这一过程中发挥作用 例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联 系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且 保证以最高的质量来生产这种产品。4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节， 对价格的影响很大。 所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的 各个环节。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅 子为例 在宜家人眼中， 奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子： 很漂亮、 结实， 重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价

8、格 变得太高，遂采用平板包装降低成本； 当平板包装也不能满足低成本要求时， IKEA 的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本， IKEA 将一种新技术引入了家具行业 通过将气体注入复合塑料， 节省材料并降 低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。3、为了降低成本与 OEM 厂商密切合作与 OEM 厂商的通力合作表现在 2 个方面：一是在产品设计过程中；二 是在产品生产中。在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的 协助下， IKEA 有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺 寸等。就邦格杯子而言，设计师在 OEM 厂家的建议

9、下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降 低了一定的成本。产品设计完成之后，为了说服 OEM 厂商对必须的设备进行投资，宜家 向他们承诺一定数量的订单。 这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设 备。就宜家而言，节省了投资。4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场， 挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方 便将其运送回家并独立进行组装。 这样，顾客节省了部分费用 （提货、组装、 运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。5、宜家的全球生产管理及物流体系

10、有利于降低成本在产品成本方面，宜家除了与 OEM 供应商通力合作，也鼓励各供应商 之间进行竞争， 宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂 商宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产 品运抵各中央仓库的成本作为基准， 再根据每个销售区域的潜在销售量来选 择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。6、平板包装策略降低成本在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及 占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。 据说平板包装的灵感来 自宜家早期的一位员工 他突发奇想，决定把桌腿卸

11、掉，这样可以把它装 到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起， IKEA 便开始在设 计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家 也开始形成了一种工作模式，即把 “问题转化为机遇 ”。当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产 品如何设计才会使生产、储运成本最低。三、独特风格的 “卖场展示 ”渠道策略（ Place ）1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场， 专卖宜家自行设计生产的 产品， 直接面向消费者， 控制产品的终端销售渠道。 宜家在全球共有 180 多 家连锁商店，分布在 40 多个国家。2、成功地使 IKEA 卖

12、场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌， 也是家具的品牌。 通过一系列运作， IKEA 的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所， 它代表了一种生活 方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有 IKEA 标志的购物袋神采飞 扬地走出宜家卖场，你不会惊讶 国内也有不少商家试图这样做，但并不 成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于 整合商流、 物流的核心理念 生活方式。正像我们前面说的： 在人们心中， 用宜家 IKEA 已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象 征。四、促销策略( Promotion )1、目录展示的营销策略目录展示是宜家

13、促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销 售。在 1951 年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年 9 月初，在其新 的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展 示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜 家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基 本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为 2.9 米，这是普 通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙 的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。

14、不会使用一些特殊颜色来烘 托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。 所有这些都是从顾客的需要出发， 顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式 搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 ”。其它家居商场提供 广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供 的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格 完美再现了大自然充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华 ”。这些都 形成了宜家无可替代的

15、品牌魅力。4、IKEA 注重企业形象宣传IKEA 集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。大约 10 年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面 包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。 1990 年，制定宜 家第一个环境保护政策； 1991 年始履行关于热带林木使用的严格规定； 1992 年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的 CFCs 和 HCFCs ； 1995 年采用严格标准，控制偶氮染料的使用； 1998 年宜家按 照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备 2000年为了推动林业的可 持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研

16、究五、以顾客为导向的营销策略( Customer )宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的 已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时， 十分注重让市场一线人员参与到设计过程 中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大 一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需 要。2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。 IKEA 的卖场设计有着其标准 规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通 道旁边为展示区， 展示区的深度不会超过 4

17、米，以保证顾客不会走太长的距 离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序 排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理 日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。 这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示； 同时还有利于连带购 买；买很多东西。3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱 自己选购、自己运送回 家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨 房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。轻松、自在的购物氛围是全球 180 多家宜家商场的共同特征。 宜家鼓励 顾客在卖场 “拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发