某塑钢公司经营现状分析及评估

1、某塑钢公司经营现状分析及评估前 言根据集团公司各板块发展的需要，为了明确把握塑钢业务目前的状况和未来发展的趋势，以便为集团的战略发展规划提供第一手的资料，我们经过实地了解情况，完成了本份报告。由于时间和经验的欠缺，粗浅之处在所难免。调查方法实际了解和座谈相结合。调查人员涉及生产、设计、采购、办公室、销售、财务人员等，为确保资料的可信度，在了解情况的过程中，我们注重了中层和基础员工的调查，并就敏感问题做了对比调查。资料收集行业内资料主要咨询了青岛市门窗行业协会，同行业企业情况主要通过其内部员工了解，但因时间和了解途径的关系，一手资料搜集不够，是为欠缺。秘密程度本报告内容牵扯到隐秘内容，请勿公示。

2、目 录第一章 行业分析（国内、青岛）；第二章 现状评估；第三章 解决方案；第四章 财务指标和人力资源分析及 04 年指标调整。第一章 行业分析一、全国行业状况（一）完成产业化进程，形成成熟的配套体系。塑料门窗经过 1996 年以来的大发展，行业规模得到迅速扩张， 基本完成了产业化进程。全国至 2003 年底，型材生产厂家 600 多家，生产线 4000 多条，门窗生产厂家 15000 多家。目前，行业已经形成 了以门窗专用材料、专用配套附件、专用工艺设备、多品种协同发展的产业化生产体系。具体来看，我国塑料门窗的发展由于受到地区经济的影响而呈 现出“东快西慢”的格局。东部主要指山东、东北、东部沿

3、海和广东，其中，山东又居于东部之特别是青岛地区的型材产量早已超过万吨，塑窗应用比例在新建住宅中已达 70%以上，居全国之冠。（二）产品产能远远大于市场需求量。目前，我国生产门窗用塑料异型材的企业有 600 家，生产线 4000 多条，产能达 300 万吨，而据统计，2003 年市场需求量仅为130 万140 万吨。预计到 2005 年，型材产品的产品将达 500 万吨。据分析，即使到了 2005 年，市场需求量也不超过 160 万吨。开工 不足、设备冗余、产品供过于求是 2004 年行业面临的主要形势。（四）市场竞争激烈，大企业加快品牌化进程。2003 年，虽然原材料价格上涨幅度很大，但成品门

4、窗价格却成下降趋势。从全国范围看：2003 初到 2004 年 2 月，型材每吨平均涨价幅度 1000 元，但门窗价格不涨反降。以安徽海螺集团、大连实德集团为代表的各大企业加大新产品开发力度，在型材使用、产品款式、市场宣传等方面逐步向高档产品发展，加快了企业的品牌化进程。（五）行业发展前景广阔。2003 年门窗用塑料异型材需求量为 140 万吨，比 2002 年的 120万吨增加了 20 万吨，我国塑料门窗市场需求量仍然以每年近 20的增长率在快速增加。（六）市场日渐规范，政府介入导致门窗企业面临重新洗牌。日前，建设部、国家质检总局、国家发改委、国家工商局、公安部等九部委日前联合下发了关于开展

5、建材市场专项整治的通知，通知要求在全国范围内对建材市场进行整理检查。联合行动将到2004 年 4 月份结束。这是迄今为止建材市场中规模最大的一次联合整治行动。相信随着政府整顿力度的加大和规范性法规的出台，门窗企业必将经历重新洗牌的过程。二、青岛地区情况（一）小规模低档次重复上马，市场无序竞争，低档产品趋于饱和。青岛市约有多家塑钢门窗生产企业，其中有生产许可证 的仅有多家，规模型企业110 家，产能超过3 万平米的近50 家。目前，青岛市门窗型材生产厂家全部出产低档型材，由于低水平重复建设和劣质型材的恶性竞争，采用普通型材的推拉式低档门窗市场已经饱和。现状：生产厂家为夺取市场竞相压价。如型的门窗

6、，在北京售价为每平方米元左右，而在青岛市同类产品每平方米仅售元左右。2003 初到 2004 年 2 月，塑钢型材和铝合金型材每吨平均涨价幅度超过 1000 元，钢衬每吨涨价 1000 元，浮法玻璃每平米涨价近 5 元，但门窗成品价格下降。以 85 型为例，降价幅度达十几元每平米，以上两方面原因导致成品门窗基本处于无利状态。（二）2004 年，门窗市场竞争依旧激烈，高档产品需求稳步增长。就目前市场发展来看，一方面是随着房地产发展而出现一定的市场需求扩张；另一方面是装修行业的放量增长；第三方面是农村市场的需求扩大。预计 2004 年青岛市房地产开复工面积达平米，较 2003 年增长 23%，门窗

7、需求量也应当有相应增长。随着青岛沿海高档商品房的建设和房价的攀升，对高档门窗的需求将稳步增长。（三）强者通吃，门窗品牌化初现端倪。澳柯玛在铝型材和塑钢方面的投资超过 1000 万，正逐步启动品牌化战略。预计 2004 年门窗市场竞争将进一步加大，门窗行业将出现强者恒强，弱者恒弱的局面。（四）机遇及发展思考（1）市场高档门窗需求日渐旺盛，可借此促使产品升级；（2）目前正处于品牌化的酝酿阶段，大多厂家仍执迷于低档产品市场，品牌华意识不够，可加大产品宣传力度，塑造门窗行业知名品牌；（3）目前散户和农村市场基本被劣质门窗占领，市场需求非常大，在宣传策略和目标客户定位方面应着重于散户市场和农村市场开拓；

8、（4）目前建材销售正逐步进入超市化时代，欧倍德、百安居、家世界等外来建材超市登陆岛城，门窗销售要想进入散户市场，必须考虑超市形式。结论：门窗业的暴利时代已经结束，低档次竞争，技术设备落后，经营粗放的企业面临淘汰出局的危险。只有通过有效的资源整合，提升企业的生产管理水平，走品牌化发展道路，才能使企业健康发展。第二章 公司目前状况评估（具体分析见附后的第四章 财务指标和人力资源分析及 04年指标调整）一、产业及产品1、目前仍处于低档产品竞争行列，由于受行业总体形势影响，盈利水平较低（销售利润率 2.01%，净利润率25.26%）。2、高档产品生产能力低，产品缺乏市场竞争力。由于受到设备和工艺的影响

9、，导致产品外观和质量较市场同类产品低，市场竞争力低。二、销售1、市场销售能力低，回款率低；主要依托集团开发项目，缺乏市场存活能力。2、销售队伍臃肿，人员素质低，产能不相配。3、没有基本的市场规划和产品推广计划，缺乏竞争对手分析。4、缺乏品牌拓展意识和具体策略。三、管理1、管理结构不合理，机构臃肿，层级太多，扁平化不够，导致效率低下。2、主要管理人员学历素质低，对现代化企业管理缺乏认知，导致管理混乱，粗放经营。3、管理人员#。4、主要管理人员#。四、财务对产品成本缺乏基本核算能力，基本没有成本预算控制，电算化能力有待提高。五、采购缺乏制度约束，大宗材料采购缺乏监控。六、薪资管理人员和办公室及销售

10、人员薪资所占比重偏大。工人基本工资处于同行业中等水平，因工作量不足导致总体工资水平偏低。结论：目前的塑钢公司在成本控制、材料采购、市场销售、产 品生产、内部管理方面都不同程度存在问题，仍处于粗放经营的状 态。在目前行业总体形势的逼迫下，已经到了生死存亡的紧要关头，如放任自流，必将被淘汰。第三章 解决方案一、 管理1、建议调整主要领导，重组领导班子。策略：以学历和能力为指标，主要采取内部选拔方式，重新构架领导团队。具体：销售、技术、生产、办公室负责人选可争取内部选拔；其它管理人员需再调整或招聘。2、建议压缩管理人员编制，缩短管理链，组织扁平化。具体：目前管理人员按 40%精简，总数控制在#人以内

11、，除分管副总（总工）、销售经理、财务经理、生产部经理、办公室主任外，不再设置其它副主任级以上管理岗位。3、完善制度建设，合理化组织结构，明确部门职责，定岗定编。二、生产1、引进总工 1 人，主要负责生产调度和高档产品的开发，以提高内部管理和产品创新能力。2、建议添加设备，提高高档门窗生产能力，为产品品牌化做好铺垫。三、财务1、建议招聘或调配一名财务部经理，提高自身融资能力和成本预算、核算水平；2、建议加强集团监管力度，实行财务经理轮换制。四、销售1、针对品牌化战略，建议逐步实行客户代表制，现在即可淘汰的销售人员立即下岗或调整岗位（如#），其它人员竞争上岗，签订目标责任，实行绩效工资。2、建议加

12、快品牌化推广，针对重点区域制定市场推广计划（如青岛、城阳、即墨），加大市场宣传力度，尽快使产品实现品牌化。3、重视公司外部市场开发，以外部市场求生存。4、在超市设卖场，注重终端促销。5、实行销售人员的绩效考核及相应工资体制。五、薪资管理人员：增加职级，明确晋升渠道，加强愿景激励；办公室后勤人员：实行岗位工资，以岗定薪；销售人员：实行绩效工资；生产工人：在生产量能保证的条件下实行计件工资。六、资质为竞标考虑，建议提高企业资质到二级。注：目前是三级资质，7 层以上招标普遍要求二级资质。第四章 财务指标和人力资源分析及 04 年指标调整一、财务指标1、03 年经营情况销售收入销售利润净利润人均产值人

13、均创利总额利润率总额利润率2、03 年管理费用及 04 年保本指标项目2003 年数据2004 指标调整(盈亏平衡)金额比例金额比例销售收入回款销售利润管理费用管理人员工资管理人员福利费固定资产折旧厂房整修办公费差旅费业务招待费房产土地使用税内帐住房公积金/职工教育费其它累计注：1、04 年指标不包括 03 年损益调整（#3）；2、此目标调整和集团计划不相符，主要是成本比例偏差，03 年实际成本比例达 92.35%，而 04 年公司计划比例为 60%。分析：04 年如果要达到盈亏平衡，销售利润必须提高到 10%以上，同时，回款率必须提高到 70%以上。要求：（1）销售成本降低 9%；（2）重新

14、确定目标客户，加强小合同客户的开发。3、塑钢公司 2003 年合同额度及回款比例项目合同回款合同额（元）比例回款额回款比例内部市场外部市场总额4、同行业比较二、人力资源分析1、总量和分布项目总量管理人员（副主任级以上）生产人员（包括、 技术、计 划、质检）财务销售办公室（包括司机、食堂、保安、办公室人员 等）采购库管人员分析数量人员比例薪资分析总额（元）比例注：1、薪资以月度为单位分析；2、生产人员薪资包括分管生产的管理人员；办公室人员包括分管办公室的管理人员。分析：（1）作为低附加值的生产性企业，管理人员、销售人员、办公室人员比重偏高，薪资所占总体比例超过人员比例。（2）如需达到 04 年保

15、本指标，管理人员至少压缩 30%。2、人力资源成本比例2003 年人力资源最高成本比例2003 年实际人力资源成本比例分析：人力资源成本比例高出最高比例 7.85。3、管理人员分析（1）人员质量（以学历为指标）本科专科专科以下（2）年龄结构50 岁以上4050 岁40 岁以下（3）管理人员薪资（以月度为目标）总量（元）管理人员其它人员工资额（元）百分比工资额（元）百分比2003 年2004 年(计划)分析：人员比例过大，质量偏低，薪资比例过高，如满足 04 年保本指标，管理人员压缩 40%，工资削减 30%。#2004-03-07塑钢门窗市场调查报告2004 年 3 月 25 日至 31 日，

16、调查小组对青岛市的门窗市场进行了调查，现将结果汇报如下：一、存量市场和增量市场分析2003 年实际市场需求情况：2003 年门窗实际需求量 161.35 万平米，其中：住宅门窗面积135.99 万平米（包括经济实用房 18 万平米）；办公楼门窗面积 2.24万平米；商业营业用房门窗面积 19.91 万平米。 2004 年及 2005 年市场需求预测：根据 03 年青岛市开工面积计算，门窗的存量市场524.3 万平米，（包括经济实用房门窗的存量市场60 万平米）。此部分存量根据开发进度，将在3 年内释放，而同时考虑到04 年房地产市场23%的增长 比例，预计：2004 年实际存量市场174.77

17、 万平米，增量40.2 万平米，总需求量214.97 万平米；按同比增量分析，预计2005 年市场需求量264.41 万平米。误差分析：如取误差调整系数为 5%，则 2004 年市场需求量 204.22225.72 万平米。附表一：门窗市场需求明细表序号项目2003 年市场需求量（万平米）2004 年需求预测（万平米）误差调整（取 5%误差值）1商品房住宅117.99145.13137.87152.392办公楼2.242.762.622.93商业营业用房19.9124.4923.2725.714经济实用房1824.623.3725.83如按照青岛市三级以上资质企业 135 家计算，2004 年

18、每家企业的市场份额是 1.51 万平米1.67 万平米。通过以上分析可以得到如下结论：2004 年，虽然市场需求巨大，但市场竞争依旧激烈，门窗市场供大于求的矛盾仍然得不到缓解。二、区域需求分析市内四区：2003 年市内四区商品房共开工面积 267.41 万平米，门窗总需求量 66.85 万平米，03 年实际需求 44.85 万平米，如按照 3 年的开发周期，2004 年的存量市场是 22.28 万平米，增量按 23%计算，2004 年总需求量 27.4 万平米；误差系数按 5%计算，预计 2004 年市内四区的门窗需求 26.0328.77 万平米，仍是全市门窗需求的重点。2003 年市内四区

19、经济实用房共开工面积 200 万平米，门窗总需 求量 60 万平米，03 年实际需求 18 万平米，如按照 3 年的开发周期， 2004 年的存量市场是 21 万平米，增量按 23%计算，2004 年总需求 量 25.83 万平米；误差系数按 5%计算，预计 2004 年市内四区的门 窗需求 24.5427.12 万平米。以上两项相加，市南区 04 年的总门窗需求量将在 50.5755.89 万平米，仍是全市门窗需求的重点。城阳、黄岛、崂山区：2003 年三区共开工面积 577 万平米，竣工 193 万平米，门窗实际需求 48.25 万平米，如按照 3 年的开发周期，2004 年的存量市场是

20、48.08 万平米，增量按 23%计算，2004 年总需求量 59.14 万平米；误差系数按 5%计算，预计 2004 年门窗需求量 56.1862.1 万平米，将占总市场需求的 1/3，有很大的市场空间。通过以上分析可以得到如下结论：2004 年的销售重点是市内四区项目和黄岛、崂山、城阳区项目，而根据房价对比，崂山区和市内四区仍属重中之重。三、各类产品的市场需求分析幕墙：幕墙的采用以高档写字楼为主，部分商住两用的高层也部分采用幕墙设计，幕墙建筑集中在东海路一线，尤以市政府为中心的 CBD 区为代表，但就 2003 年完工情况来看，仅有化欧英德隆和网通大厦采用，面积约 4 万平米。就目前的市场

21、情况分析，03 年度高档写字楼需求趋于饱和，且幕墙设计容易产生光污染，存在政策制约的可能，所以 04 年市场需求不会太大。高档门窗：高档门窗主要是指以断桥隔热型材为代表的平开门窗，价格在 800 元/平米以上。就目前的市场应用来看，售价在 7000元以上的商品房普遍采用高档门窗，在调查过程中，售价超过 7000元的高档公寓，仅有颐灏园采用普通铝合金门窗，门窗档次明显不匹配。其它如丽都国际、碧海花园等都采用了断桥隔热的高档门窗。高档公寓区主要集中在东海路东部至海尔路一代，04 年建设项目比较多，市场需求量应有明显增长。再：根据目前了解的厂家对散户市场的投入来推测，散户市场应该对高档门窗有相当的市

22、场需求。中档门窗：中档门窗主要是指采用中空玻璃和彩色铝合金、塑钢型材，价位在 400 元/平米的门窗。就调查情况来看，售价 6000 元/平米左右的在建项目大多采用中档门窗，如双星金色海岸、贵园小区。04 年市南区开工的小高层较多，如新贵和、云南路中苑地产项目等，根据售价和同类地段的门窗应用来看，所采用的门窗档次应属中档。根据统计，03 年市内四区和崂山区的住宅平均售价在 4500 元/平米左右，而 03 年市内四区的商品房开发量达到 268 万平米，所以，中档门窗应是二类地段 04 年度的主要产品需求方向。以售价超过 5000 元/平米的海泊人家为例，采用了崂塑的型材，窗型为平开式，凉台的推

23、拉门为大部分固定，小部分可以推拉的形 式，而且所有的门窗都采用了多点锁紧的五金配件，整体档次较高。低档门窗：低档门窗主要是指以普通塑钢型材为原料的推拉式门窗，价位在 160280 元之间。低档门窗的需求以四方区商品房和李沧区的经济实用房为主，由于房价控制在 28004000 元，大多采用低档产品，所不同的是是否采用中空玻璃和彩色型材。根据调查情况，04 年经济实用房的开工面积相当突出，如金水翠园、天惠府、广业人家、华易春之都、福林园小区，开工面积就达到 40 万平米，且开工地点相近，所以门窗的集中需求量很大。就目前开工项目来看，低档门窗的市场需求应占据 04 年市场总需求的 50%以上。中空玻

24、璃：中空应用已经很广泛，即便是三类地段和经济实用房也普遍在北窗、西窗采用，随着政府节能计划的推进，中空玻璃的应用还会加大，有大众化趋势。四、产品的发展趋势通过在建项目，基本可以判断门窗的发展趋势：（1）高档窗型以平开窗为主，大固定小开启是市南高层、小高层项目中明显的发展趋势。高档门窗的发展方向是高档型材、平开窗型，逐步向翻转发展。（2）中档门窗将向平开式过渡，同时对型材的要求相应提高，如彩塑、磨砂面料铝型材、彩色喷漆铝型材。（3）低档产品仍以推拉式为主，以普通白色型材为主，但利用彩色型材以显示特色或制造卖点的发展趋势明显。以上为市场调查报告的内容，请董事长阅示。注：数字来源1、青岛市门窗行业协

25、会；2、建管局、统计局；3、穆昭钢在全市房地产开发工作会议上的讲话；4、实地调查；5、门窗面积按建筑面积的 30%取值。报告人：#调查人：#二 00 四年四月三日青岛同行业分析及 04、05 年发展规划调查小组经过近一周的时间，重点调查了腾龙、澳柯玛、鑫山、兆龙、德典 5 家门窗企业，其中包括了青岛市门窗行业的最高水准(腾龙、澳柯玛、鑫山)、发展中企业(兆龙)、一般水平企业(德典)。现将调查结果汇报如下：一、各企业综述1、青岛腾龙铝业有限公司企业性质及资产规模：股份公司；资产 1500 万；厂区占地 50亩，厂房面积 10000 平米（2003 年新建厂房）。资质及认证：二级资质；获ISO90

26、01：2000、ISO14001：1996、OHSA18001：1999 认证。生产能力：年产铝合金门窗 20 万平米。经营策略：品牌化战略已坚持 5 年，和德国知名型材厂家旭格、意大利“ALUK”、欧标罗克迪建立战略伙伴关系，除中、高档铝合金门窗外不生产塑钢门窗。市场拓展：目前已经走出青岛市场，深入北京、上海等大城市。北京高档项目较多，主要是各国的领事馆及公寓建筑（50 多个）。 青岛在建项目主要有碧海花园、潜院项目等。注重以参加展会形式 争取订单，以工程项目为主，基本不做散户市场。已经和青岛、北 京的部分房地产开发商建立合作伙伴关系。产值：2003 年完成产值 900 万（受非典影响），人

27、均产值 8.18万；2004 年计划完成产值 40005000 万。设备情况：拥有完整的铝合金生产线，设备先进。关键设备是进口设备（德国、意大利），部分设备国产（济南、青岛），设备总值 178。43 万。人员配备：共 110 人，其中：管理人员 12 人，包括总经理 1 人、副总经理 3 人（分管生产、销售、财务）；技术人员 20 人（兼销售）；生产工人 60 人（采取弹性配置）。安装人员采用紧密型外协形式。综合评述：该企业设备先进，管理成熟，注重高档品牌产品开发，形成自己成熟的管理体系和市场开发体系，系统化设备、系统化型材、系统化配件，目前呈良性、稳健发展态势。属青岛市门窗行业一类企业。2、

28、青岛澳柯玛环保能源技术股份有限公司企业性质及资产规模：股份公司；注册资金 2000 万，厂区占地面积 11000 平米，厂房 4000 平米（2003 年新建厂房）。资质及认证：二级通过初审（三级）；获ISO9001：2000、ISO14001：1996 认证。生产能力：塑钢门窗 20 万平米；铝合金门窗 20 万平米；卷帘门窗 10 万平米；隐形纱窗 10 万平米；中空玻璃 40 万平米。经营策略：坚持中高档门窗生产，产品已进入北京、上海、福建等南方市场，目前正准备建设天津生产基地，外地市场开发采取办事处方式。分工程部和散户部，注重散户市场培育，在欧倍德、百安居有专柜。型材采用柯梅令、迪美斯

29、、皇家、实德、海螺、兴发、京阁等知名厂商品牌型材。注重通过展会争取订单，提高企业形象。已经和天泰等房地产开发商建立了合作伙伴关系。产值：2003 年完成产值 2300 万，人均产值 19.17 万；2004 年计划达到 9000 万。设备情况：拥有完整的塑钢门窗、铝合金门窗、中空玻璃自动生产线，设备全部进口（德国、奥地利），设备总值 1200 万。人员配备：共 120 人。管理人员 10 人（副总 2 人，分管生产和销售）；技术人员 12 人；销售人员 15 人；生产工人 80 人。安装人员采取外协方式。综合评价：因属于澳柯玛建材事业部，资金实力雄厚，设备先 进，管理有序，品牌化突出。从设备能

30、力来看，处于青岛是第一位，远远超过同行业水平。目前企业扩张态势明显，处于企业规模的膨 胀时期。属青岛市门窗行业一类企业。3、青岛高科园鑫山幕墙门窗工程有限公司企业性质及资产规模：民营企业；注册资金 520 万，固定资产1200 万，流动资金 780 万；厂区占地面积 8600 平米，厂房 4000 平米。资质及认证：二级资质、幕墙生产许可证；获 ISO9001：2000认证。生产能力：铝、塑门窗 20 万平米，幕墙不确定。经营策略：坚持中高档门窗生产，产品以青岛市场工程订单为主，基本不做散户市场。型材采用实德、海螺、兴发、京阁等知名品牌型材。在黄岛、烟台设有办事处。产值：2003 年完成产值

31、2500 万（其中门窗 1800 万），人均产值 19.23 万；2004 年计划超过 3000 万。设备情况：主要设备全部进口（双角锯、角码切割自动锯、组角机等来自德国），但由于引进时间比较久，已不属先进设备。人员配备：共 130 人。管理人员 12 人（副总 2 人，分管生产和销售）；技术人员 8 人；销售人员 12 人；生产工人 80 人。安装人员主要采取本厂人员加外协方式。综合评价：属青岛典型的老牌门窗企业，由于以前的知名度和市场关系原因，目前仍具有相当的市场竞争力，尤其是青岛为数不多的几家幕墙生产企业，企业技术力量相对突出。但不具有明显的市场风险意识，人员素质不高，管理显得杂乱。4、

32、青岛兆龙金属制品有限公司企业性质及资产规模：民营企业；注册资金 200 万，资产规模 730 万；厂区占地面积 7000 平米，厂房 4000 平米。财务状况：2003 年营业额 1700 万，人均产值 22.97 万，毛利率 10%，净利润 3 万（因搬家和调整供货商原因）；管理费用 6 万/月，生产人员工资 5 万/月。资质及认证：三级资质；获 ISO9001：2000 认证。生产能力：铝、塑门窗 10 万平米。经营策略：以中档门窗生产为主，借助德国柯美令型材提高企 业产品知名度。型材大多采用实德和海螺，配件大多选用德国格伍，重视产品的系统化。兆龙相当重视散户市场开发，在东海路设展厅，在百

33、安居、欧倍德有专柜，有散户生产车间。设备情况：部分主要设备属德国进口（双角锯、角码切割自动锯等），其他设备国产，设备水平中等偏上。人员配备：共 74 人。管理人员 5 人（副总 2 人，分管生产和财务）；技术人员 5 人；销售人员 4 人；生产工人 60 人。安装人员主要采取本厂人员加外协方式。综合评价：兆龙门窗厂在短短 2 年的时间内由濒临倒闭到规模化生产，其中经验值得总结，其发展历程和经营方针的调整，对其它在仍在低端市场苦苦挣扎的企业来讲具有借鉴意义。兆龙的第二次创业目前基本是成功的，代表了青岛门窗行业的转型方向，在青岛门窗行业来讲，属于极具有发展潜力的第二梯队。兆龙的成功之处在于引进了副

34、总经理李群，在李群的策划下，兆龙调整了产品方向，加大了散户市场的开发，首先投资 30 万，设置了东海路展厅，三个月的订单加强了进一步投入的信心。同时，在工程市场方面，退出低档产品竞争行列，全力做中档产品，利润率随之提高。接着，兆龙联手柯美令，利用流动车辆广告等形式提高企业知名度，在市场上力推兆龙品牌，逐渐向产品品牌化过渡。兆龙市场策略正确，且有着极强的执行力。5、青岛德典门窗工程有限公司企业性质及资产规模：民营企业；注册资金 100 万；厂区占地面积 1200 平米，车间 800 平米。资质及认证：三级资质。生产能力：铝、塑门窗 6 万平米。经营策略：中档产品为主，有一定的散户市场，2003

35、年散户市场 2000 平米。借助诺托型材提高产品知名度，在实际生产中多采用维卡、兴发型材，以塑钢产品为主。设备情况：除双头锯是进口设备外，其它设备国产，设备水平一般。人员配备：管理人员 2 人（总经理 1 人，副总 1 人）；财务 2 人；技术人员 2 人；销售人员 4 人；生产工人 50 人。安装人员主要采取 本厂人员加外协方式。产值：2003 年完成产值 600 万（2 万平米）人均产值 10 万； 2004 年计划 800 万（目前已完成 4000 平米中档铝合金门窗）。综合评价：德典门窗基本代表了门窗行业中的平均水平，即采用国产化设备，有一定的市场份额，赚取平均利差。对市场发展趋势有一

36、定的认识，但由于资金等原因仍对市场的品牌化趋势采取观望态度的企业。二、关键指标比较1、人均产值：以上五家企业平均人均产值 15.91 万元/年，其中兆龙最高 22.97 万，腾龙最低 8.18 万。我公司是 4.15 万。2、2003 年产值：以上五家企业平均产值 1600 万元/年，其中鑫山最高 2500 万，德典最低 600 万。我公司是 257 万。3、设备水平比较，如以澳柯玛设备指标为 10，则腾龙为 7，鑫山、兆龙为 6，德典为 4，平均水平为 6.6。我公司为 23。4、产品创新能力比较（以技术人员数为指标），如以腾龙为10，则澳柯玛为 9，鑫山为 4，兆龙为 2.5，德典为 1。

37、我公司为 1。5、因各厂家对财务指标保密，所以此部分没有数据分析。三、行业发展趋势分析1、市场的两极分化趋势明显。由于腾龙、澳柯玛门窗在工艺、外观、质量等方面的优势突出，产品的市场竞争力较强，高档门窗市场有逐步被几家大企业瓜分的趋势。2、散户市场被日益重视。散户市场主要以高档产品为主，由于利润率高，回款及时，以澳柯玛、兆龙为代表的企业，加大了散户市场投入。3、外地市场开发引起各大厂家重视。在本地市场饱和的压力下，各企业加快外地市场的开发，尤其是腾龙、澳柯玛等门窗行业中的代表企业，已经走出山东市场，拟发展成全国知名门窗生产企业。而鑫山利用幕墙的优势，采取办事处的方式，积极争取外地客户。4、铝合金

38、门窗成为高档产品主流。由于铝合金门窗的利润率较高，各门窗生产企业热衷铝合金门窗生产。由于外观和档次的差别，铝合金门窗逐步占据中高档产品市场，塑钢门窗主要集中在低档门窗市场。5、进口设备成为保证产品竞争力的主要手段。进口设备的精度较国产设备高，产品的外观和质量比较好，各企业尤其是注重中高档门窗的生产企业，关键设备全部采用进口设备。澳柯玛三条生产线全部进口德国和奥地利，腾龙主要引进德国设备，兆龙的部分主要设备也来自德国，德典的双头锯引进德国设备。6、注重产品的系统化。固定的型材和配件有利于工艺和质量保证，因此，各厂家注重产品的系统化生产。以腾龙位代表，在型材、配件及加工工艺上取得相关厂家的技术支持，使产品的系统化得以提高。7、注重和上游厂家及房地产开发商发展合作伙伴关系，同时利用对方的知名度提高产品的影响力。8、专业化生产。除门窗生产外，安装基本采取外协