从语言文化差异角度看广告翻译的不可译性

1、从语言文化差异角度看广告翻译的不可译性第l0卷第2期2012年1月淮海工学院(人文社会科学版)vo1.10no.2journalofhuaihaiinstituteofiechnology(humanities&.socialsciencesedition)jan.20l2d()l:10.3969/j.issn.2095333x.2012.02.020从语言文化差异角度看广告翻译的不可译性王依宁(北京师范大学珠海分校外国语学院.广东珠海519085)摘要:翻译既涉及不同的语言,也涉及不同的文化.而广告作为传播信息的方式之一,是语言与文化的载体.通过大量英汉广告实例分析,指出了不同语言和

2、文化的差异给广告翻译带来的困惑和不可译性.关键词:商务广告;语言文化;差异;不可译性中图分类号:h059文献标识码:a文章编号:2095333x(2012)02006卜03一,引言翻译既涉及两种语言,更涉及两种文化,翻译的难度不仅仅在于语言上的差异,更在于对两种不同文化因素的理解和处理上.英汉语言和文化的差异带来的不可译性始终是翻译领域的难题之一.广告作为传播信息的一种方式,是语言与文化的载体.本文旨在通过大量的英汉广告实例,分析两种语言和文化的差异给广告翻译带来的困难和不可译性.二,文化的不可译性每个国家,每个民族都有其独特的发展历史,社会制度,宗教信仰,民情风俗等,因此每一种语言都有其特定

3、的词汇,成语,典故等”文化负载词(culturally-loadedwords)”来反映这些观念或事物1”.这些具有特定民族文化内涵的语言往往是译人语中的文化空缺部分,很难找到对应的成分.(一)俗语和谚语类广告许多英语和汉语广告故意模仿某一着名诗歌,散文或某一名言,警句,谚语等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的艺术效果.习语典故是一个国家丰富的民族语言,其蕴藏的文化内涵,很难用另一种语言再现出来.例如:(1)聪明不必绝顶.(生发灵广告)译文:wisenessdoesnotcomefrombaldness.(2)一夫当关,万夫莫开.(保险门广告)译文:ourwarrio

4、rdeployedinthepassmakesthousandsofburglarslosehearts.(3)外面冰冻三尺,屋里春意融融.(电暖器广告)译文:outdoorstheearthfrozentoa3一footdepth;indoorswarmthecozylikespring.以上三则广告,均为脍炙人口的汉语成语或俗语,代表着汉语言的文化精髓,但很难在英语语言中找到对应的英语俗语,因此上面的译文采取了或压韵或转用排比句式的方法,从另一个角度展现出广告英语的特色.(二)带文化负载词的广告不同的历史背景,社会环境,信仰习俗造就了不同的文化,一种语言所负载的文化内涵经常在另一种语言中找

5、不到对应物.王佐良先生说过,翻译最大的困难就是两种文化的不同,在一种文化中不言而喻的东西,在另一种文化里却要花很大力气加以解释.因此,作为语言和文化载体的广告,通常会选择某些具有民族文化内涵的表达方式,而这些又是常常在译语中无法找到”替代语”的部分.(4)止咳妙药,快服川贝精.译文:takechuanbeijingtostopthecough.(5)要想身体好,常饮健力宝.译文:drinkjianlibaoashabittokeepyouhealthy.(6)爱心不分国界,”金鸡”传递真情.译文:lovegoesbeyondbordersand”jinji”conveystruelove./j

6、injiconveystruelovebeyondborders.收稿日期:201i-1126;修订日期:2011-12-17作者简介:王依宁(1976一),女,湖南邵阳人,北京师范大学珠海分校外国语学院讲师,硕士,主要从事翻译理论方面的研究,(e-mail)pawpaw76.62淮海工学院(人文社会科学版)2o12年1月“川贝精”,”健力宝”和”金鸡”均为有汉语文化特色的词语,其文化含义不是一言两语能表达清楚的.而词语的音译chuanbeijing,jianlibao和jinji则完全丧失了其特有事物的文化涵义,这也算是文化的独特性和不可译性给翻译带来的遗憾.三,语言的不可译性(一)创新词的

7、翻译广告文字要有创新性.首先要使文字富有个性和新意,因为独具个性的广告词是使消费者”倾心”的秘诀.生造新词,引人人胜.请看以下实例:(7)4ordcosts5ivele$.(ford)译文:福特为您省5.(福特汽车)(8)the()rangemostestdrinkintheworld.译文:橙汁饮料,天然纯正,无与伦比.(9)weknoweggsactlyhowtoselleggs.译文:我们准确地了解如何销售鸡蛋.由于英语单词的构成特点,英语广告通常有创意地加上前缀或后缀等,生动有趣地传递商品特色,达到生动,有效和引人注意的目的,而汉语文字的独特性使其无法模仿英语这一创新词的特色.例(7)

8、中的错拼生动醒目,趣味盎然,通过故意的错拼词”4ord”,”5ive%”和”le$”,从语音,语意及词语构成上生动地宣传了福特汽车省钱的特点,不能不叫人拍案叫绝.例(9)中的新词eggsact-ly与后面的eggs相呼应,突出正在宣传的产品.但无疑汉字的构成形式决定了无法在汉语译文中传达出原文的精华之处.例(8)中的orangemostest,most与est都表示形容词最高级,在这里展现的是”最好的,最高质量的”的橙汁饮料,给消费者带来无限的遐想.译文翻译为”天然纯正,无与伦比”,真实生动地再现了广告的内涵,但在语言形式上,是没法再现原文对词语的创新性这一风格的.(二)汉语四字词广告汉语广告

9、用词非常讲究,明显特点是四字,六字结构较多,特别是广告中的套语多为四字结构.他们有的是固定的成语,有的是随意组合的词语,节奏感强,通过并列,重叠,排比等方式连接在一起,增强语势,扩大广告的感染力.如:(1o)接天下客,送万里情.(天津出租汽车广告)译文:givingallofyouapleasantridealltheway!这个天津出租汽车广告语,富有人情味.翻译成英文,既要有深情,又要符合英语简洁明朗的特点,像”天下”,”万里”这样的词语就不必直译,写成guestsfromallovertheworld或feelingsoftenthousandmiles反而不好.我们可按照西方习惯,把广

10、告语译为:wegiveallofyouapleasantridealltheway.虽然汉语四字词广泛用于广告文字中,但由于英语固有的特点,很难在语言文字上找到相应的表达形式,不能满足汉语结构的要求,通常采用意译法.如:(11)名牌香水,香飘百年.(香水广告)译文:famous-brandperfumespreadsfragranceforaslongasacentury.(12)国酒茅台,相伴辉煌.译文:goodandvigorousspirit.(13)天上彩虹,人间长虹.(“长虹”电视机)译文:lettherainbowinthesky,sendhistwinbrothertoyouto

11、keepyourspirithigh.(三)修辞风格的不可译中英文广告都普遍使用各种修辞手法,以增强广告语言的表现力和感染力,从而起到更好地宣传产品的作用14.双关,压韵,比喻,拟人等都是中英文广告中常见的修辞手段,但其修辞风格的精彩处并不都能在译文中得到体现.双关是一种极富文字情趣的修辞手法.它利用语言文字的同音或同义的关系,使一句话涉及两件事,言此意彼,使广告语言文字精炼,委婉含蓄,风趣幽默,引人遐想.(14)giveyourhairatouchofspring.译文:给你的头发一缕春色.(指弹性和颜色)(15)口服心服.(台湾矿泉水广告)译文:drinkingisbelieving./d

12、rinkitandloveit.(16)百衣百顺.(蒸汽熨斗广告)译文:whateverclothesarealwayswellpressed./allclothesarealwayswellpressed.例(14)和例(15)使用的是spring和”心服口服”的语义双关,spring既指春天又指弹性;例(15)中”口服心服”既来源于成语”心服口服”,又充分体现出矿泉水这一产品的特性;例(16)则用了”百依百顺”的谐音双关体现”蒸汽熨斗”这一产品的功能.这三则广告既语言简明通俗,生动形象,同时又能使主题鲜明突出.由于中英文音形差别较大,在一种语言里是噱头的东西,在另一种语言里不一定有对应的表

13、现方式.因为两种语言的表达方式存在很大的差异,英语的双关不一定能在汉语中找到对应的双关,反过来,汉语的双关在英文中也难找到对应的双关.比第2期王依宁:从语言文化差异角度看广告翻译的不可译性63如,例(14)中很难找到汉语的双关词义的词;例(15)的译文则舍弃了双关的原义,借用了英语谚语drinkingisbelieving;例(16)的译文则用了whatever和well的押韵手段取代了原文的谐音双关.(17)moresunandairforyoursonandheir.(某浴场广告)译文1:这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代.译文2:(本浴场)阳光充足,空气清新,适宜您的孩子

14、未来的继承人.(18)health,humour&happinessgiftswedlovetogive.译文:健康,幽默,幸福我们的赠礼.押韵是指运用语言的声音规律,使广告语言声韵和谐,悦耳动听,读起来铿锵有力,便于记忆和传诵.押韵可分头韵,尾韵和内部押韵等.头韵在英文中使用得更多一些,其节奏感强,有利于人们朗读和记忆,而在汉语中使用较少;至于尾韵,无论中英文都使用较多.”.例(17)属于句内押韵,句中的sunandair分别对应着句尾的sonandheir,不仅读起来朗朗上口,且涵义清楚鲜明.但译文为”阳光充足,空气清新”和”子孙后代”,没有体现其原文修辞的精华.例(18)押两个头

15、韵,一个是heahh,humour和happiness,另一个是gift和give,翻译时保留了其意思,变成”健康,幽默,幸福及赠礼”,原文的押韵很难在译文中传达出来.由于英汉两种语言的发音规则大不一样;无论是头韵,尾韵还是内部压韵,翻译起来都有一定困难,所以上述广告基本只能翻译其意思,在句式上尽量简短,以取得近似的广告效果.四,结语鉴于英汉两种语言在语义,表达方式,修辞手段和习惯用法等方面的语言文化差异,一种语言中的文体风格和文化寓意很难在另一语言中找到对应的形式,因此,语言文化的不可译始终是困扰翻译界的难题之一.而广告翻译的目的是实现外来广告的当地化,进而打开市场,促进销售,因此,广告翻译

16、应摆脱传统的翻译老路,其原则应是一种基于广告创意之上的再创造,它应不拘泥于原语和译语形式和内容的对等,而更注重译文与原文功能或效果的对等.翻译广告语句有时候需要运用多种翻译技巧,从不同的角度进行多层次的处理,这样才能收到达意,传神和表形的翻译效果.参考文献:1包惠南.文化语境与语言翻译m.北京:中国对外翻译出版公司,2001.23李淑侠.论文化词语在翻译中的语义连贯与重构j.西北大学:哲学社会科学版,2007(3).128129.3彭萍.实用商务文体翻译(英汉双向)m.北京:中央编译出版社,2008.4nidaea.language,cultureandtranslatingm.shangha

17、i;shanghmforeignlanguageeducationpress,1993.es郭贵龙,张宏博.广告英语文体与翻译m.上海;华东师范大学出版社,2008.untranslatabilityofadvertisementtranslationfromtheaspectoflanguageandculturaldifferenceswangyining(schoolofforeignlanguages,zhuhaicampus,beijingnormaluniversity,zhuhai519085.china)abstract:translationisareflectionoftwoculturesaswellastwolanguages.theadvertisement,asaneffectivewayoftransmittinginformation,isacarrieroflanguagesandcultures