市场营销毕业论文中小企业营销战略与策略应用研究

1、市场营销毕业论文_中小企业营销战略与策略应用研究 提纲: 中小企业营销战略与策略应用研究?浅析我市中小企业营销策略应用一.中小企业概述(一)中小企业的界定(二)中小企业的地位与作用(三)我市中小企业的营销现状二.我市中小企业市场营销存在的问题与原因分析(一)中小企业普遍缺乏信用观念(二)产品结构混乱,目标市场不明确(三)分销渠道单一、陈旧,运作效率不高(四)营销风险管理手段粗放化(五)企业服务不完善,顾客忠诚度低三.中小企业营销战略选择(一)中小企业的营销特点(二)中小企业营销战略选择四.我市中小企业营销战略执行的营销策略(一)产品差异化策略(二)促销策略?充满创意(三)价格策略?富有弹性(四

2、)采取多渠道营销策略,开展针对性营销活动(五)重视营销风险管理定量与定性的分析力度(六)服务营销策略中小企业营销战略与策略应用研究?浅析我市中小企业营销策略应用 【摘要】: 在我国,中小企业是国名经济结构中重要组成部分,在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量,中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平,而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之,中小企业资金少,规模小,组织结构简单,这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销,中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过

3、程中取得成功。 【关键词】: 中小企业 营销现状 营销策略 应用研究 【正文】: 一、中小企业概述 (一)中小企业的界定 1.中小企业的定义 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业,它是企业规模形态的概念,是相对规模较大的企业而言的。中小企业按其包括的范围,有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业,既包括中小型法人企业,也包括个体企业;狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业,包括中型法人企业和小型法人企业。也就是说,广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。 2.中小企业的特点 我国中小企业有以下三个特点: (1)中

4、小企业组织结构简单紧凑、管理层次少,因而灵活性较大,技术创新的效率往往高于大企业。中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚,但它却能够根据创新产品的实际需要,集中必要的人力、物力和财力,最大限度地提高资源的利用率和转化效率,取得可观的经济效益。 (2)中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业,具有“船小好调头”的优势,一旦实施技术创新,其成功率往往高于大企业。日本中小企业厅的调查结果表明,中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。 (3)中小企业资金相对较少,科研力量相对薄弱、设备有限,产品技术含量难以提高,在开拓产品市场时,往往需要付出较高的代价;而大企业具有健全的经销和服务体系,对现

5、有产品有较强的市场开发能力。 (二)中小企业的地位与作用 改革开放以来,经过三十余年的发展,我国的中小企业在市场经济大潮中,不断发展充实。作为商品经济的产物,我国中小企业能很好地适应市场的不断变化,有着顽强的生命力,已经成为了国民经济的“半壁江山”。 经济发展的实践表明,中小企业的大量存在是一个不分地区和发展阶段而曾遍存在的现象,是经济发展的内在要求和必然结果,是保证正常合理的价格的形成、维护市场竞争活力、确保经济运行稳定、保障充分就业的前提和条件。无论是在高度发达的市场经济国家还是处于制度变迁的发展中国家,中小企业的重要作用和地位已经日益显现,具体说来,有以下几个方面: 1.社会就业的主要渠

6、道。目前,各国都把就业当作宏观经济的主要目标,其原因在于,只有充分就业才能保持社会稳定,为经济发展提供一个安定有序有利的环境,同时也是国家长治久安、社会稳定的根本保障。中小企业是社会就业的主要承担者,表现在三个方面:一是从资产净值人均占有份额上来看,同样的资金投入,小企业可以比大企业多吸收4倍的人员就业。二是从就业人数的绝对额上来看,目前,我国中小企业就业人员占城镇就业总量的75%以上;在工业领域,中小企业全部就业人员1.1亿人,占全部工业就业人数的83%。三是从容纳就业人数的空间上来看,随着大企业技术构成和管理水平的不断提高,加上企业的优化重组,大企业已经很难再提供新的就业岗位,富余人员和下

7、岗、失业人员会越来越多,解决这批人员的就业或再就业问题,主要靠中小企业的发展。中小企业稳定发展,就可以稳定一支庞大的产业队伍。这将对整个社会的政治、经济、文化和民族关系等起到很好的影响和作用,对缓解我国经济增长方式的转变与扩大就业的矛盾具有重要意义。 2.科技创新的重要源泉。中小企业也是技术创新的重要力量,这不仅体现在中小企业呈现出以知识和技术密集型取代传统的劳动密集型、资本密集型的发展趋势,而且由于中小企业经营灵活、高效的特点,把科学技术转化为现实生产力所耗费的时间和经历的环节也大为缩短。我国中小企业中的高新技术企业,在科技创新、技术开发等方面意识强、行动快,成为名副其实的技术创新生力军。

8、3.地方发展的重要支撑。农业、农村和农民问题是我国经济和社会发展中的重要问题。支援农业,促进农业和农村的发展的一个重要思路就是要加快走农村工业化道路,这个繁重、艰巨任务的解决还须大力发展农村中的中小企业?乡镇企业,分析其原因有三:一是中小企业是农村城镇化的先锋队。农村工业化、农村城镇化是任何一个现代化国家在其发展过程中不可逾越的历史阶段。从西方发达国家和我国沿海发达地区城市化进程来看,工业化和城镇化过程都离不开中小企业发展的促进。国有中小企业、城乡集体企业、“三资”企业和私营企业大多分布在中小城市和农村城镇,其发展壮大关系着一个地区农村工业化、农村城镇化的发展进程,所以说中小企业是农村城镇化的

9、先锋队。二是中小企业是农民增收的主渠道。据农业部全国农业数据统计显示,2002年支付职工的工资总额为8200亿元,农民人均从乡镇企业得到850元工资性收入,占农民人均纯收入的34.4%。所以,增加农民收入必须加快乡镇企业的发展。乡镇企业还是减轻农民负担和扶贫开发的一支重要力量和治本措施,凡是乡镇企业比较发达的地方,农民收入增加就快,负担就相对较轻,贫困人口就相对较小。可见,乡镇企业是实现农民小康生活的有力保证。三是中小企业是地方财政收入的主力军。中小企业的发展,直接为地方财政提供税源。 4、经济体制改革的基本力量。经济体制改革的关键在国企改革,首先,如前所说,中小企业的发展为国有大型企业的下岗

10、人员提供了大量的就业机会。其次,中小企业的改革特别是国有中小型企业的改革为国有大企业的改革积累了丰富的经验。目前,国企改革没有太多的经验和先例借鉴,前期可以通过借鉴中小企业改革试点获取的经验,这样国企改革不仅规避了很多风险,而且提高了改革效率。第三,中小企业特别是民营中小企业是市场力量演变与发展的催化剂。广大中小企业为了生存和发展,积极参与市场竞争,给大企业带来了巨大的竞争压力,迫使大企业为适应市场竞争的要求,不断加快改革的步伐,扩大研究和开发支出,促进产品结构升级,从而中小企业起到了一种类似“鲶鱼效应”的作用,使得整个中国经济朝着社会主义市场经济的方向前进。最后,中小企业在产业结构的调整过程

11、中,不断拓展出适应发展需求的新产业,特别是拓展了服务业的发展空间。目前,我国经济发展迅速的一些地区如上海、广东,要把以第二产业占绝对优势的产业格局,逐步调整以第三产业占绝对优势的产业格局,使第二产业、第一产业在我国经济中的比重分别占第二、第三位,这就是“三、二、一”产业发展方针,从这个角度来讲,中小企业对于我国经济的产业结构有调整起到了不可替代的作用。 截至2004年底,我国共有中小企业273263家,其中国有及规模以上非国有企业217409家,全部中小企业的资产合计达135823.5亿元,解决了5232万劳动力的就业问题。可以看出,中小企业已经成为我国工业经济的重要增长点,为我国经济发展做出

12、了巨大贡献。然而,我国大部分中小企业的市场市场能力偏低,竞争力较弱。与此相对应以销售为主导的企业营销观念仍处于落后阶段,这严重制约着中小企业的进一步发展。树立科学的现代营销观念,建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。在这种情况下,中小企业就要结合自身条件和特点,在营销管理过程中,采用适合于自身发展的营销机制。 (三)我市中小企业的营销现状 我所在的重庆市的中小企业由于营销方式过于原始,很多中小企业只重视广告加促销这种原始的营销战略,而对全程营销完全不知,导致经销商开始提出退货,销售精英纷纷流失,产品大量积压面临过期。同时,没有合理的营销计划,产品同质化现象严重,借鉴其他中小企业的先进营

13、销经验本无可厚非,但许多中小企业迷信知名大企业的操作方式,盲目照搬其他大企业的营销战略,完全忽视自身中小企业的特点与承受能力,结果给自己带来巨大损失。 二、我市中小企业市场营销存在的问题与原因分析 (一)中小企业普遍缺乏信用观念 我市中小企业产品质量偏低,假冒伪劣层出不穷,以次充好较为普遍。严重扰乱了市场经济秩序,败坏了企业的形象,具体表现在: 1.发展基础薄弱。中小企业多是白手起家,没有很殷实的家底,在激烈的竞争面前,为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。 2.受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程中的主动权仍旧掌握在卖方手中,只要生产出来的产品有销货渠道,利益驱动

14、下的制假贩假就不会停止。 3.管理水平低。中小企业缺乏管理人才,很难获取及时准确的市场情报,果断的分析与决策更是难上加难,惟有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。 4.竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面,中小企业都无法与其他类型的大企业抗争,在这种状况下,靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。 5.中小企业的自律性较差。中小企业普遍采用家族制,结构不合理,机制不健全,企业领导人的权利不受监督,惟利是图是其本性,为了牟利可以不择手段。 综上,中小企业在很多方面存在着失信问题,已经给企业的发展带来了严重的危机,影响了中小企业的发展速度,妨碍了中小企业的层次提升,降低了中小企业

15、的社会信誉,进而损害了中小企业的自身利益。广大中小企业要想实现长足发展,加强诚信建设是当务之急。 (二)产品结构混乱,目标市场不明确 市场需要什么就生产什么,而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程,它起始于市场需要,满足了市场需要也就是适销对路。中国已经由卖方市场转变成买方市场,现代营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。 我市中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理,不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应,随着

16、市场竞争的日趋激烈,企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息,致使产品的生产与消费者需求严重脱节,产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求,最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。 (三)分销渠道单一、陈旧,运作效率不高 我市中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理,不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应,随着市场竞争的日趋激烈,企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息,致使产品的生产与消费者需求严重脱节;传统的“厂家?分销商?下级分销商?用户”的单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求,最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。 (四)营销风险管理手段粗

17、放化 中小企业营销风险管理主要是采用定性的方法,定量的研究方法有限,可操作性不强。目前,在中小企业的营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理,所采取的营销措施并不多,在风险识别、评价及控制上显得力不从心,在管理手段和技术方法上显得粗放。譬如,国内服装批发中小企业大多数规模不大,且分布零散,没有形成全国性的影响力。与其对应的是国内数千家同样规模较小、地域分布零散的零售商,因而从财务效益上看,在国内进行直接分销非常不划算。同时,由于国内的公路和水路运输条件都比较差,加之仓储能力不足和分销网络不够发达,生产商必须依赖多级本地批发商才能把货物运送到边远地区。浙江义乌小商品商城的服装批发商

18、因此可以获得消费产品分销流程总收入的80%,然而正是由于这种多级批发层级的存在,导致单个批发市场利润微薄。相反,在美国,批发商只能得到分销收人的20%,其余的都归零售商。(五)企业服务不完善,顾客忠诚度低 我市中小企业以利润最大化为自身的经营目标,往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。产品一旦售出,中小企业对产品不进行必要的信息跟踪及售后上门服务,从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门,企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或遗弃。 三、中小企业营销战略选择 (一)中小企业的营销特点 中小企业大都结构简单,办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速

19、实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源,降低在竞争中的损耗,缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因,企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小,实力有限,不能调动足够多的营销资源去争取市场,因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高,在战略上更需要采取出其不意的行动,在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。 (二)中小企业营销战略选择 要提升营销竞争力,有很多工作可以做,比如树立正确

20、的营销观念、制定独特的营销战略、建立一支能征善战的营销队伍,构建完善的营销网络等等。但我认为营销战略的真确规划和制定是目前绝大多数中小企业营销能力提升的关键之所在,其理由如下: 1.营销战略是对一个公司营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统的审视、界定,其目的在于知道营销工作,统一思想。可以说,营销战略是企业一切营销活动的基础和出发点。没有一个好的营销战略,企业的各项营销工作不可能顺利有序的进行。 2.营销战略作为企业营销工作的纲领性管理工具,可以对企业营销工作预先安排,可避免行动上的混乱。也有利于协助营销部门和企业各部门的合作关系,同时大大降低企业未来营销工作的不确定性。营销管理人

21、员可以在其协助下,更好的控制企业营销活动,从而切实提高企业的营销竞争力。 3.从目前商业实践来看,很多企业,特别是中小企业普遍对这一有效的营销管理工具运用不足。从对十几位中小企业管理人员的访谈中可以得知他们大多数听受过营销战略,但对营销战略是怎么制定出来的,其对企业营销活动的具体指导在哪里,还没有很清醒的认识。从某种程度来说,巨大的空白就意味着机会,如果企业能善加利用,其对营销能力的提升将十分巨大。 更进一步分析,不同于其他管理工具,营销战略具有以下特征: (1)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作,它直接面对外部市场环境,具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下,无论企

22、业规模大小,企业处于何种产业之中,都有相对独立性的营销部门,都有专门得营销人员自主开展各项市场营销活动。 (2)专一性。总体战略指导企业内部的各项工作,而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动,它对营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。 (3)融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约,市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中,而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合入。 综上所述,结合前面中小企业的营销现状、营销特点、营销存在问题与原因分析,根据市场营销4ps等理论,我认为我市中小企业可采取

23、系列组合营销策略。 四、我市中小企业营销战略执行的营销策略 (一)产品差异化策略 营销的核心是买卖,买卖的核心是产品,在所有营销策略中,最重要的策略是产品策略。中小企业资金有限,无法大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产,应将市场定位在个性化、独特化的生产领域,尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营,走专业化经营道路,提高市场占有率。 (二)促销策略?充满创意 促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播,帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益,从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的

24、欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买产品两种促销方式,主要包括四种形式:广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。 促销是为了营销消费者的购买欲望,促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告;而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来的直接经济效益也不明显;人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响,其效果也不佳;所以中小企业的促销应有创新,可采用下列两种促销策略: 1.关系促销,俗话说“结识新朋友,不忘老朋友”,与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户,另一方

25、面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利,中小企业在进行关系促销时,要遵循以下原则:1)服从原则,企业制定营销策略时必须全面、及时、准确地了当地的情况和消费者的情况,服从消费者的利益。2主动沟通原则,企业应主动与客户接触和联系,相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或为对方解决困难,增加伙伴合作关系。3)互惠原则,企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系,短期效益最大化不是最明智的决策。4)诚实信用原则,强调城市信用是沟通信息的准绳,只有尊重客观事实,准确传播信息,才能取得信任,中小企业要培养信誉观念,重视信誉价值,以真诚立信誉,慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个原则,企业才能与客户建立长期友

26、好的贸易关系,才能增加贸易机会,同事也增加竞争对手抢走客户的机会成本。 2.服务促销:服务促销就是真心诚意为客户服务,重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没有服务,只有差别服务才能形成竞争优势。对与服务促销,有些中小企业还是认识不足,以为满足顾客期望只有大企业才能做到,对与中小企业只能心有余而力不足。其实服务时多方面的,不一定指上门服务,而且中小企业也有自己的优势即应变速度快,他们可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小,只要能在某一方面服务创出特色,在这方面企业处于领先地位,在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业在市场营销中必须在服务

27、促销方面下一些功夫,千方百计创造有差异、有特色的服务。 规模经济效益差,分销渠道单一,产品竞争力水平较低等问题严重影响着我国中小企业的发展。但是中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面,就是有较强的灵活性和适应性。因此,中小企业在市场竞争中要想立足市场,就必须采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略。从国内外成功的企业看,中小企业促销重点应以以下做法为主: 以服务促销建立顾客忠诚度 服务促销是一种有着明显目标的市场营销工具,它通过提供一些临时性的附加利益,以实现对消费者交易行为的积极影响。顾客忠诚度是中小企业生存和发展的命脉所在。我国中小企业应努力做到以下几点: (1)售前服务 在产品销售

28、之前,中小企业通过对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询,邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑,向顾客提供免费的定制服务以及其他购物便利等手段,让消费者提前认知自己的产品,树立和传播良好的形象。 (2)售中服务 厂商在产品销售过程中,为顾客提供免费停车、免费包装、免费照顾小孩等服务以创建良好的购物环境,使顾客在购买过程中感到满意。通过服务差异化与顾客建立长期稳定的业务关系。 (3)售后服务 企业在产品销售以后,为顾客免费送货,为所售出的产品提供免费质量保险,并切实实施三包政策,以及开设用户免费投诉电话,定期拜访,以充分收集用户对企业产品的反馈信息增强与消费者的沟通,以便使厂商能迅速准确的了解市场需

29、求状况,为新产品开发和老产品改造提供有利帮助。 竞争长存,营销有道。对于大多数中小企业而言,只有积极把握市场态势,适时做好自我定位,通过不断整合市场手段及相应市场资源,优化销售渠道、建立企业品牌、增强企业创新能力、建立核心竞争力和选择适合自身发展的竞争战略,坚信挑战与机遇是公平的,才能从整体上提升中小企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势,使之在市场竞争中取胜。 (三)价格策略?富有弹性 价格是市场营销的一个重要因素,在市场竞争中,价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一,企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策,它是市场营销一个决定性因素,也

30、是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。 其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱,而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是以个较好的定价法,它先制定一个初始价,然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整,弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略,也顾及企业的整体效益和战略目标,而不仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。 (四)采取多渠道营销策略,开展针对性营销活动 中小企业营销战略应根据消费者的行为特点,对营销渠道做相应的调整。譬如北京部落格销售公司从销量较少的市场退出,加强销量较多的市场的管理;改变销售渠道,通过仓储式超市、平价超市、折扣商店、直接销售、网络销售等渠道销售商品。对代理商进行蹲点式的深入了解,让代理商和行销伙伴了解企业经营上的思路和问题。因为只有他最贴近市场和消费者,对市场的快速变化最有体验。中小企业应该采取更多的渠道激励政策,对经销商予以鼓励,在价格方面给予种种优惠,包括批量折扣、现金折扣、特种价格促销、