市场营销概论

1、 内容（标题）第1章 市场营销概论课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍市场营销学的产生与发展、市场营销的核心概念和不同需求状况下营销管理的任务、五种市场观念的含义和产生的条件。要求学生理解市场营销概念，掌握营销管理的任务，理解市场观念的类型和形成原因，认识到在现代营销中，树立市场营销观念的重要意义。 重 点 难 点 及 其 处 理1市场营销的定义：通过仔细辨析同销售、推销等相关异同点，让学生理解。2市场营销的核心概念：通过对满足消费者需求相关的活动和概念的介绍，分析它们之间的关系，并结合案例讲解。 3市场观念的形成和演变：从企业追求利润最大化的目的和环境压力两方面结合分析，并结合案例讲

2、解。 教 学 方 法 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读教材中的有关内容。2思考题：（1） 如何理解市场营销的含义？（2） 理解不同需求状况下企业营销管理的任务。（3） 从环境压力角度分析企业市场观念的演变。 后 记 内容（标题）第2章 顾客价值与顾客满意课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍顾客让渡价值的含义和构成因素以及顾客满意的含义。要求学生理解顾

3、客让渡价值理论的内涵和运用时应注意的问题。 重 点 难 点 及 其 处 理1顾客让渡价值的内涵：从顾客购买决策行为角度分析顾客是如何通过权衡顾客让渡价值而作出购买决策的。2顾客让渡价值的运用：结合具体实例案例讲解。 教 学 方 法 以讲授为主，结合案例讨论和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读教材中的有关内容。2思考题：（1）如何理解顾客让渡价值的内涵？（2）企业应如何正确运用顾客让渡价值理论？ 后

4、 记 内容（标题）第3章 市场营销环境课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍企业微观环境和宏观环境的构成要素以及营销环境分析的方法，要求学生认识环境对企业营销的重要性，了解企业市场营销环境的构成，并能分析环境因素对企业营销的影响。 重 点 难 点 及 其 处 理1.宏观环境因素对企业营销活动的影响：从现代社会环境的快速变化角度分析其给企业带来的机会与威胁。2.市场营销环境分析方法：结合案例讲解环境的矩阵分析方法。 教 学 方 法以讲授为主，课堂提问为辅，结合举例说明。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社

5、2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读营销管理有关内容。 2思考题：（1）分析市场营销环境有何意义？ （2）分析加入WTO对我国企业的影响。 后 记 内容（标题） 第5章 营销战略与管理过程课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍企业战略的概念、公司战略规划活动内容，以及市场营销管理过程。要求学生认识营销战略在营销管理中的重要性，掌握公司战略规划的方法，理解市场营销组合的含义和特点。 重 点 难 点 及 其 处 理1波士顿咨询集团分析法：介绍分析矩阵的建立，举例分析不同业务的特征。2新业务发展战略：运用案例分析不同类型的新业务发展战略的内容和优缺点。 教 学 方 法以讲授和课堂讨

6、论为主，课堂提问为辅。 参 考 文 献市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读有关营销杂志上的营销战略的内容。2思考题：（1）如何评估战略业务单位？ （2）分析多元化发展战略的内容 后 记 内容（标题） 第6章 市场及其购买过程课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍市场分析的方法，消费者市场的特点、影响消费者购买行为的因素和消费者购买决策过程。要求学生掌握消费者市场购买行为分析的方法。 重 点 难 点 及 其 处 理 1消费者市场和特点：从消费者的购买目的和购买行为方式方面进行分析。

7、 2消费者的购买决策类型：从消费者介入程度和品牌差异角度讲解并举例说明。 教 学 方 法以讲授为主，结合学生自己的购买经历介绍和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、阅读营销管理有关内容。 2、思考题：（1）影响消费者购买行为的因素有哪些？（2）论述完整的消费者购买决策过程。 后 记 内容（标题）第六章 市场及其购买过程课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍组织市场购买行为特点、购买决策过程。要求

8、学生掌握组织市场的分析方法，理解产业市场、中间商市场和政府市场的购买过程。 重 点 难 点 及 其 处 理1组织市场的概念和特点：通过组织市场的购买目的和对照消费者市场来阐述。2中间商市场的购买行为：通过举例讲解中间商购买决策过程和影响因素。 教 学 方 法 以讲授为主，结合案例分析和多媒体演示，适当提问。 参 考 文 献市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读营销管理有关内容。2思考题： （1）组织市场有何特点？ （2）如何分析产业市场的购买组织？ 后 记 内容（标题）第7章 市场竞争策

9、略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍竞争者分析的方法、不同市场竞争地位的企业的竞争策略。要求学生认识竞争战略和重要性，了解竞争者的4个层次的含义，理解市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的特点和竞争战略。 重 点 难 点 及 其 处 理1竞争者的识别：通过举例讲解如何识别不同层次的竞争者。2市场领导者的竞争战略：从市场领导者的地位、能力和目标等方面分析其竞争战略选择，结合具体的企业竞争案例讲解。 教 学 方 法 以讲授为主，结合多媒体视听材料和案例分析，适当提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育

10、出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读营销管理有关内容。2思考题： （1）如何根据产品替代观念识别竞争者？ （2）收集中国移动和中国联通竞争的案例，并分析它们的竞争战略。 后 记 内容（标题）第8章 市场细分与目标市场课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍市场细分的方法和步骤、目标市场策略和市场定位方法。要求学生理解市场细分的重要性，掌握市场细分、目标市场选择的产品定位的步骤。 重 点 难 点 及 其 处 理1市场细分的理论依据：重点从消费者需求的差异性进行分析。2目标市场的策略：通过案例分析不同策略的优缺点。 教 学 方 法 以讲授为主，结合案例介绍和课堂提问。 参 考

11、 文 献市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1阅读营销管理有关内容。2思考题：（1）消费者市场的细分因素有哪些？（2）论述影响目标市场策略的因素。 后 记 内容（标题）第9章 产品策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍产品整体概念的涵义、产品组合的相关概念和产品组合调整策略的内容。要求学生掌握产品整体概念内容，理解其对企业营销的作用；掌握产品组合策略的运用。 重 点 难 点 及 其 处 理1、产品整体概念：从产品所包含的层次来分析，并结合具体实例让学生领会，让其理解产品整体概念的实

12、践意义。2、产品线延伸：仔细分析产品线延伸的类型及其原因和风险，可结合一些小的营销案例来分析、讲解。 教 学 方 法 以讲授为主，结合案例分析、课堂讨论和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、参阅参考书营销管理。2、思考题：（1）产品线向上延伸的风险何在？（2）阐述产品整体概念的内容。 后 记 内容（标题）第9章 产品策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍产品生命周期的含义、不同生命周期各阶段

13、的市场特征和营销策略。要求学生理解产品的市场生命周期的含义，掌握导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销策略。 重 点 难 点 及 其 处 理1、产品生命周期的理解：结合具体实例区分不同种类的生命周期的差异。2、产品生命周期各阶段的营销策略：从生命周期各阶段的市场特征开始分析，推导出制定营销策略的指导思想，尔后再阐述其营销对策。 教 学 方 法以讲授为主，结合案例讲解、多媒体演示和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、阅读教材中的有关内容。2、思考题：（1） 简述

14、成长期的市场特征和营销策略。（2） 简述成熟期的市场特征和营销策略。 后 记 内容（标题）第10章 品牌、商标及包装策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍品牌策略、包装策略和销售服务策略的主要内容。要求学生理解品牌的内涵，掌握品牌策略、包装策略和销售服务策略的内容。 重 点 难 点 及 其 处 理 1、品牌决策的内容：通过案例分析不同的品牌决策的优缺点和使用条件。 2、包装策略：举例介绍不同的包装策略类型及其相应的使用条件。 教 学 方 法 以讲授为主，结合多媒体演示、案例分析和课堂提问。 参 考 文 献 市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特

15、勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、参阅参考书营销管理。2、思考题：（1）简述品牌决策的主要内容。（2）简述包装策略的主要内容。 后 记 内容（标题）第11章 定价策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍企业定价的目标、定价的影响因素和定价方法，企业产品定价策略和调价策略。要求学生了解影响价格变化的因素，掌握需求导向和竞争导向的定价方法，了解定价策略对于企业竞争的意义，掌握新产品定价的策略，理解调价的影响因素和风险。 重 点 难 点 及 其 处 理 1、企业定价目标：分析不同的定价目标对价格制定的影响，让学生理解确定定价目标是定价决策的第一步。2、需求导向

16、定价法：通过对这种定价方法重要性的分析，结合其三种做法的使用条件来分析讲解。3、撇脂定价和渗透定价：通过对两者使用条件、优缺点的对比来分析讲解。 教 学 方 法 以讲授和案例讨论为主，结合课堂提问。 参 考 文 献市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、阅读已讲授的教材内容。2、思考题：（1）需求导向的定价方法有哪些？（2）日用品和特殊品的定价有何不同？（3）观察和分析零售企业的一些心理定价策略。 后 记 内容（标题） 第12章 市场营销渠道策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍分

17、销渠道的含义和特点、分销渠道的设计策略。要求学生理解分销渠道的重要性，掌握分销渠道的设计方法和影响因素。 重 点 难 点 及 其 处 理 1、分销渠道和市场营销渠道的关系：从企业经营的流程和各自的功能角度分析它们的联系和区别。 2、分销渠道的选择策略：解释分销渠道长度和渠道宽度的含义，尔后从这两方面介绍选择策略。 教 学 方 法 以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销原理，菲利普科特勒著，清华大学出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、阅读已讲授的教材内容。2、思考题：（1）分销渠道与营销渠道有何区

18、别？ （2）直接营销有何优点？ 后 记 内容（标题） 第12章 市场营销渠道策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍分销渠道的管理策略。要求学生理解分销渠道管理的重要性，掌握分销渠道管理的内容，了解当前渠道管理的新问题。 重 点 难 点 及 其 处 理 1、分销渠道的评估标准：重点从经济性、控制性和适应性三方面讲解其理由、内容和注意的问题。 2、分销渠道的管理策略：重点从选择、激励、评估和调整这4个方面来讲解，并结合具体实例。 教 学 方 法 以讲授为主，结合多媒体视听材料、案例讲解和课堂提问。 参 考 文 献市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社2004年版。市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社2003年版。 课 外 作 业 及 要 求1、阅读已讲授的教材内容。2、思考题：（1）分销渠道与营销渠道有何区别？ （2）直接营销有何优点？ 后 记 内容（标题）第13章 营销传播与促销策略课时3 教 学 目 的 和 要 求 主要介绍促销组合策略的内容和营销沟通系统的设计。要求学生理解促销的实质，了解营销沟通的过程，掌握建立营销沟通系统的步骤。 重 点 难 点 及 其 处 理 1、促销的本质：详