淘宝商城电子商务模式研究

1、分类号：分类号： f713.360f713.360 单位代码：单位代码：1042210422 密密 级：级： 学学 号：号：200811938200811938 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文题目：淘宝商城电子商务模式研究论文题目：淘宝商城电子商务模式研究 research on the ec model of t 作 者 姓 名： 张 勇 专 业：工商管理 指导老师姓名：王瑞金 专业技术职务：副教授 2011 年 9 月 12 日 山东大学硕士学位论文 1 目录目录 目录目录.1 contentscontents.2 摘要摘要.3 abstract.4 第第 1 1 章章 绪论绪论

2、.5 1.1 选题背景和意义.5 1.2 主要研究内容和研究方法.8 1.3 论文的技术路线.8 第第 2 2 章章 理论综述理论综述.10 2.1 商业模式理论综述.10 2.2 电子商务模式综述.16 第第 3 3 章章 淘宝商城概述淘宝商城概述.23 3.1 淘宝商城简介.23 3.2 淘宝商城发展历程.23 3.3 淘宝商城业务概况.24 第第 4 4 章章 淘宝商城商业模式分析淘宝商城商业模式分析.28 4.1 淘宝商城市场定位.28 4.2 淘宝商城业务系统研究.29 4.3 淘宝商城关键资源能力研究.36 4.4 淘宝商城盈利模式研究.39 4.5 淘宝商城自由现金流和企业价值研

3、究.42 第第 5 5 章章 淘宝商城发展策略与建议淘宝商城发展策略与建议.44 5.1 淘宝商城商业模式评价.44 5.2 淘宝商城存在问题研究.45 5.3 淘宝商城发展策略与建议.48 第第 6 6 章章 结论与展望结论与展望.52 6.1 总结.52 6.2 不足之处.52 6.3 研究展望.53 参考文献参考文献.54 致致谢谢.56 山东大学硕士学位论文 2 contentscontents contentscontents.1 abstract.4 chapterchapter 1 1 introductionintroduction.7 1.1 the background a

4、nd significance of the topic.7 1.2 contents and methods of the topic.10 1.3 technique path of the topic.11 chapterchapter 2 2 literatureliterature reviewreview.13 2.1 business model review .13 2.2 e-commerce review.19 chapterchapter 3 3 generalgeneral statusstatus ofof tt.25 3.1 general status of t.

5、25 3.2 development of t.25 3.3 business system of t .26 chapterchapter 4 4 analysisanalysis ofof thethe businessbusiness modelmodel ofof tt.29 4.1 position of t .29 4.2 business system of t .30 4.3 hinge resources and abilities .37 4.4 profitability analysis of t.41 4.5 free cash flow and enterprise

6、 value.43 chapterchapter 5 5 strategiesstrategies andand recommendationsrecommendations ofof tt.4545 5.1 business model evaluation .45 5.2 question of t.46 5.3 tactics of t.49 chapterchapter 6 6 conclusionsconclusions.52 6.1 conclusions .52 6.2 shortages .52 6.3 research proposals.53 referencesrefer

7、ences.5454 thanksthanks.5656 山东大学硕士学位论文 3 山东大学硕士学位论文 4 摘要摘要 截止到 2011 年 6 月份，我国网民规模已经达到 4.85 亿，互联网普及率攀 升至 36.2%，如此庞大的用户群也为电子商务网络购物的发展奠定了广泛的客 户群基础。2011 年上半年网络购物市场交易规模达 3412 亿元，较去年增长近 80%，如此庞大的市场吸引各大电子商务企业来分这块大蛋糕，市场竞争越来 越激烈，各大企业也在不断的调整他们的运营模式以期能够满足消费者的需求， 获得更大的市场份额。作为这个行业老大的淘宝网也不甘落后，在去年 11 月份 宣布将淘宝商城的独

8、立域名上线后，今年 6 月份将淘宝网一分为三，淘宝商城 作为阿里集团旗下企业正式独立运营。淘宝商城采取了和淘宝网不一样的商业 模式来运作，本文主要就是要研究和评价这种商业模式，试图对淘宝商城的商 业模式进行全面的分析，给淘宝商城的发展提出一些建设性的建议。 全球著名的企业管理大师彼得德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品 之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。好的商业模式可以举重若轻，化繁为 简，在赢得顾客、吸引投资者和创造利润等方面形成良性循环，使企业经营达 到事半功倍的效果。商业模式对企业的影响在电子商务和网络经济领域尤为凸 显。因此对淘宝商城商业模式的研究和评价具有较强的现实和理论意义，对

9、于 股东而言有利于评价淘宝商城的未来盈利能力；对于企业而言，可以帮助企业 认识到商业模式中存在的不足和需要改进的方向。 本文在对国内外商业模式的定义和评价进行理论综述的基础上，分别从定 位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个角 度对淘宝商城的商业模式进行了研究，然后总结淘宝商城的商业模式，并且根 据淘宝商城所面临的竞争状况，分析了淘宝商城所存在的不足，给淘宝商城未 来的发展提出一些建议。 关键词关键词： 电子商务 商业模式 b2c c2c b2b2c 山东大学硕士学位论文 5 abstract by june 2011, chinas netizens scale

10、has reached 485 million, and internet penetration rate has climbed to 36.2%. such a large user bases foundation on the electronic commerce network retail development. in the first half of 2011, the network shopping market volume is 341.2 billion yuan, a nearly 80% last year, such a huge market will

11、attract big web sites to point the big cake. the web site is also adjusting in constant in order to meet the needs of the consumers and have a bigger share of the market. unwilling to lag behind, in november last year t announced that it will clean out domain names online. in june this year t is for

12、mal independence. t operate different business model, this paper is to research and evaluation of this business model, the author puts forward some constructive suggestions. the famous enterprise management gurus peter drucker said, the competition between enterprises is not a product, but the compe

13、tition between business model. good business model can lift weights just as twiddling a feather, attract investors and create profits. business model influence on the enterprise in the electronic commerce particularly. for companies, this paper can help the enterprises to realize the defect existing

14、 in the business model and the direction of the need to improve. in this paper, on the basis of the definition of business model and evaluation theory, respectively the orientation, the business system, key resource capacity, profit model, free cash flow structure, enterprise value are studied, and

15、then this paper summarizes the business model of t. according to the competition status of t, this paper analyzes the ts deficiency, and some suggestions are put forward . keywords：e-business; business model; b2c; c2c; b2b2c 山东大学硕士学位论文 6 第第 1 1 章章 绪论绪论 1.1 选题背景和意义选题背景和意义 1.1.1 选题背景选题背景 随着信息化时代的不断深入发

16、展，网络逐渐成为人们生活中不可取少的一 部分，我国网民的规模和普及率也在稳步提升，来自 cnnic 的统计数据显示， 截至 2010 年 12 月，中国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人； 互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年提高 5.4 个百分点。1 图 1-1 中国网民规模与普及率 数据来源：cnnic 同时政策、市场等多重利好推动网购用户规模保持快速发展。截至 2010 年 12 月，网络购物用户规模达到 1.61 亿，使用率提升至 35.1%，上浮了 7 个 百分点。2010 年用户年增长 48.6%，增幅在各类应用中居于首位。2 图 2-2

17、 2009.12-2010.12 网络购物用户数及使用率 数据来源：cnnic 1 数据来源：cnnic.第 27 次中国互联网络发展状况统计报告. 2011.1 2 数据来源：同上 山东大学硕士学位论文 7 网民数量的增加、网上支付的普及使 2010 年中国网络购物市场延续用户 规模、交易规模的双增长态势。2010 年中国网络购物市场交易规模接近 5000 亿，达 4980 亿元，较 2009 年增长 89.4%。网络购物市场交易规模占社会消费 品零售总额的比重也从 2009 年的 2.1%增至 2010 年的 3.2%，预计 2012 年这一 比重将超过 5%。1 图 1-3 中国网络购物

18、市场交易规模 数据来源：艾瑞网 如此巨大的市场蛋糕必然引发无数电子商务企业竞相追逐，各大企业都想 在网络购物市场中分一杯羹。淘宝、百度有啊、腾讯拍拍等知名互联网企业都 齐聚这个舞台，成绩斐然。2010 年淘宝网的交易额接近 4000 亿元人民币，拍 拍网、百度有啊等企业较去年也有接近 100%的增长。 跟踪各大电子商务企业的发展轨迹发现，2010 年电子商务网站在飞速发 展的同时，也正在进行一些经营模式的转型。2010 年 3 月，拍拍网把“qq 会员 官方店”悄悄升级为 qq 商城。2010 年 11 月，淘宝网高调宣布淘宝商城独立域 名（http:/）正式上线，并将投入 2 亿元进行推广宣

19、传。无独有 偶，京东商城在 12 月 30 日宣布，其“品牌直销”频道正式上线，公司开放平台 正式开始运营，在 2011 年采购签约发布会上，与周大福、杰克琼斯、vero moda 、张裕葡萄酒等知名品牌企业，签署了开放平台战略合作协定 2。百度也 携手日本知名电子商务企业乐天联手打造购物网站乐酷天正式上线招商，吸引 1 数据来源：2010 年中国网络购物年度数据. http:/ 2 数据来源：京东商城开放平台正式上线. http:/ 山东大学硕士学位论文 8 商场入驻。仔细分析淘宝商城、qq 商城、乐酷天商城、京东商城后，这些企 业都开始转型为平台式购物网站。这种模式类似于实体中的商城，各站

20、点都提 供了一个消费者购买商品的平台，同时努力吸引品牌商、生产商的加盟入驻， 然后通过收取平台使用费、交易佣金以及各种广告费实现营收 1。 很明显，淘宝商城和以前的淘宝网的商业模式发生了很大的变化，淘宝商 城提供一个信息、销售、支付、服务、物流的平台，各种商品的生产商或者代 理商在这个平台上发布产品的信息，通过淘宝商城大力宣传推广自己的平台， 吸引消费者到平台上了解产品的信息，并产生购买欲望，最终做出购买决策。 这种模式来源于目前的 c2c 和 b2c 模式的演变和完善，是把 c2c 和 b2c 完美 地结合起来，那么淘宝商城的平台式购物网站模式具有什么样的特点，是否能 够取得成功？淘宝商城是

21、否能够具有开展这种模式的基础？开展这种模式应该 从哪些方面入手？这就是本文要研究的内容。 1.1.2 研究意义研究意义 随着越来越多的传统企业被吸引进入 b2c 网络零售领域，竞争会更加的激 烈，如何在竞争中脱颖而出，如何实现盈利，并维持自身的生存与发展，一方 面取决于企业的综合实力，另一方面商业模式也是一个重要的因素。商业模式 决定企业的成败，这种理念越来越多的得到企业家与专家的认可。研究商业模 式可以帮助企业在广阔的市场中寻找有利的市场机会。通过对商业模式的研究， 可以发现企业在价值增值过程中的薄弱环节，有利于企业弥补不足，提升自已 的竞争力。对商业模式的价值进行评估有利于发现并改正企业的

22、缺陷。本文研 究以淘宝商城为例，对 b2b2c 的商业模式进行深刻的研究和评价，具有较强的 理论意义和现实意义。 1、能够弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。从电子商务的 相关理论综述来看，现有理论主要是以传统的营销理论为基础的研究，对电子 商务模式的研究主要是以 b2b、b2c 和 c2c 为主，在 b2b2c 商业模式的理论研究 还少有新的突破。本文在对商业模式的研究和评价进行理论综述的基础上，对 淘宝商城的商业模式进行深入的分析，试图对 b2b2c 商业模式做出评价和分析， 1 资料来源:艾瑞咨询. http:/ 山东大学硕士学位论文 9 因此具有较强的理论意义。 2、研究商业

23、模式可以帮助企业实施商业战略，帮助企业评估、改变、刺激 企业的发展。定义和对那一个企业的商业模式能够帮助企业识别和理解特殊领 域的相关要素及他们之间的关系，能使企业更好的和股东进行沟通与交流。本 文通过对淘宝商城 b2b2c 商业模式的研究和评估，对于股东而言有利于评价淘 宝商城的未来盈利能力；对于企业而言，可以帮助企业认识到商业模式中存在 的不足和需要改进的方向，因此具有较强的现实意义。 1.2 主要研究内容和研究方法主要研究内容和研究方法 .1 主要研究内容主要研究内容 本文在对国内外商业模式的定义和评价进行理论综述的基础上，分别从定 位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、

24、自由现金流结构、企业价值六个角 度对淘宝商城的商业模式进行了研究，然后总结淘宝商城的商业模式，并且根 据淘宝商城所面临的竞争状况，分析了淘宝商城所存在的不足，给淘宝商城未 来的发展提出一些建议。 .2 本文的研究方法本文的研究方法 1、文献阅读法：文献阅读法指通过文献检索。即搜集、鉴别、整理文献， 并通过对文献的研究形成对事实的科学认识，了解国际前沿理论和国内的现实 发展状况，最大限度地实现先进理论与实际的有机结合。 2、观察法：在论文撰写期间，跟踪淘宝商城的的运营情况、网站板块、 营销形式、企业动向变化等情况，力求反映真实情况、加强研究的现实意义。 3、分析比较法：在论文撰写

25、期间，对淘宝商城的主要竞争对手京东商城、 当当网、卓越亚马逊等网站的商业模式进行对比，得出淘宝商城商业模式的特 点，发现其优劣所在。 1.3 论文的技术路线论文的技术路线 本文通过运用文献阅读法、观察法、分析比较等方法，在对国内外商业模 山东大学硕士学位论文 10 式的定义和评价进行理论综述的基础上，分别从定位、业务系统、关键资源能 力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个角度对淘宝商城的商业模式进 行了研究，然后总结淘宝商城的商业模式，并且根据淘宝商城所面临的竞争状 况，分析了淘宝商城所存在的不足，给淘宝商城未来的发展提出一些建议。论 文主要由六部分组成，如图 1-4 所示。第一部分为本文

26、的绪论，主要对本文选 题的背景、研究意义、文章结构进行了简单的介绍。第二部分是文章的理论综 述，主要阐述本文中运用的理论知识，为研究淘宝商城 b2b2c 模式提供理论依 据；第三部分主要对淘宝商城的基本情况进行了介绍。第四部分主要是分别从 定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个 角度，对淘宝商城的运行模式进行了剖析；第五部分对淘宝商城的商业模式进 行了总结，同时对比分析了淘宝商城相对于京东商城、当当网等竞争对手，得 出了相对于竞争对手淘宝商城的劣势所在，对淘宝商城的发展提出了一些具有 实际意义的建议。 绪论绪论理论综述理论综述 淘宝商城概述淘宝商城概述 市场定位研

27、究市场定位研究 业务系统研究业务系统研究 关键资源能力关键资源能力 盈利模式研究盈利模式研究 自由现金流结自由现金流结 构构 企业价值企业价值 淘宝商城发展策略及建议淘宝商城发展策略及建议 结论与展望结论与展望 图 1-4 文章结构图 山东大学硕士学位论文 11 山东大学硕士学位论文 12 第第 2 2 章章 理论综述理论综述 2.1 商业模式理论综述商业模式理论综述 全球著名的企业管理大师彼得德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品 之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。好的商业模式可以举重若轻，化繁为 简，在赢得顾客、吸引投资者和创造利润等方面形成良性循环，使企业经营达 到事半功倍的效果。商业

28、模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名 词。从主流媒体到网络媒体，从创业精英到风投基金，商业模式这一字眼已成 为探讨新经济的焦点概念。企业界和投资界逐渐意识到，商业模式是资本市场 甄别企业优劣的关键点也是企业成功的基石。 .1 商业模式的概念商业模式的概念 商业模式就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内部各要素整 合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最 优实现方式满足客户需求、实现库湖价值、同时把系统达成持续赢利目标的整 体解决方案 1。 对于商业模式的定义，有些人认为商业模式就是企业赚钱的方式 （geoffrey colvin，2

29、001） ；有些人将商业模式描述为“清楚说明一个公司如何 通过价值链定位赚钱” （rappa，2002） ；也有人将商业模式描述为在一个公司的 消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的 角色和关系（weil 和 vital，2002） ；还有人认为互联网商业模式是公司利用互 联网在长期内获利的方法，它是一个系统，包括各组成部分、连接环节、动力 机制（allan afuah，2003） 。 kmlab 顾问公司将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述， 内容包括企业的产品、服务、形象与配销的特定组合，还包括用以完成工作的 人员与作业的基础建设的基本组织。 1

30、 李振勇.商业模式m.清华大学出版社,2010.12. 山东大学硕士学位论文 13 weil 等（2001）把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供应商间关 系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能 获得主要利益。 richardson and allen（2006）认为，商业模式有三个层次，一个是战略层 次，二是营运层面，三是经济层面，对于商业模式的把握需要问六个问题：怎 样创造价值，为谁创造价值，竞争力和优势来源，与竞争对手的差异，怎样赚 钱，时间空间和规模的目标等。我国的魏炜和朱武祥认为商业模式本质上是利 益相关者的交易结构。商业模式解决的是战略制定前的战略

31、问题，同时也是连 接客户价值和企业价值的桥梁。商业模式为企业的各种利益相关者提供了一个 将各方交易活动相互联结的纽带。一个好的商业模式是能够体现为获得资本和 产品市场认同的独特企业价值。 .2 商业模式的国内外研究现状商业模式的国内外研究现状 目前国内外对商业模式的研究主要集中在商业模式的定义、分类、评价、 创新几个方面。 商业模式的评价是一个比较复杂的问题，它涉及商业模式的构成要素、商 业模式自身的特点等众多方面，从国外研究者的成果看对商业模式的评价主要 分为两个部分：一是对创新性商业模式的潜力进行预测性的评估，就是通过对 商业模式的盈利性和适应性进行预测，预测新商业模式实施

32、以后可能会产生的 绩效情况；二是对商业模式的当前评估，就是分析当前商业模式存在的问题以 及对企业做出诊断，就是分析企业在实施了某种商业模式后发生了哪些方面的 变化，此时不再是一种预测，而是对实际效果的衡量。在事前评估方面， hamel（2000） ，gordijn 等（2001）和 morris 等（2003）学者进行了很有意义 的尝试。 hamel（2000）识别了确定商业模式利润潜力的 4 个因素。功效：在何种 程度上，商业模式是一个送递客户利益的有效的方式；独特性：在何种程度上， 商业模式是独特的，商业模式越接近，超过平均利润的机会越小；合适度；商 业模式元素之间的配合程度；利润推动器：

33、在何种程度上，商业模式能够充分 利用一些有潜力产生高额利润的方法。这种评价方法的优点在于比较全面，并 山东大学硕士学位论文 14 且吸收了战略管理资源论的思想，因此得到了后续研究者的广泛引用；但不足 之处在于过于宽泛，以致于可操作性不强。 gordijn 等（2001）认为，商业模式评估的关键在于分析不同参与主体之间 的价值流动情况。因此他们编制了一种利润/效用表（profit/utility sheet）作为商 业模式评估的工具。利用利润/效用表评估商业模式主要分三个步骤进行：一是 确定参与方和价值行为，编制利润/效用表，分析各参与方的价值流入和流出情 况；二是对商业模式的不同部分进行评价，

34、分析哪些价值目标创造了价值，哪 些价值目标损耗了价值；三是描绘了实施商业模式的愿景。gordijn 等的评估方 法的有点在于能够抓住价值这一核心要素反映商业模式的本质，原理简单便于 操作；不足之处在于指标设置缺少有力的理论依据，缺乏一般性和代表性，因 此该方法最多只能用于评价商业模式思路的合理性，而不能用于预测企业的未 来利润。 morris 等（2003）认为，商业模式评估的关键在于评估商业模式的匹配性， 包括内部匹配性：主要指商业模式构成因素内部之间的相互匹配；外部匹配性： 主要指商业模式构成因素与外部环境之间的匹配。他指出企业必须在内部匹配 性过高的商业模式可能会导致企业的外部适应能力下

35、降。企业必须不断突破自 身和竞争对手的优势，降低商业模式的内部匹配性，或者引入新的因素，提高 现成因素的动态性。 afuah 等（2001）同样从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力。他们认 为评价商业模式可以分三个步骤：一是考察商业模式目前的盈利状况，主要是 评价收入和现金流；衡量利润预测因素，主要是评估利润率、市场份额和年收 入增长率；三是衡量商业模式各构成要素，涉及十个部分，每个部分均包括一 整套的评价指标。这种评价方法比较系统，三个步骤之间具有很强的逻辑性， 因此是比较成熟的商业模式评估方法之一。但不足之处在于：一是将利润率、 市场份额、年收入增长率作为企业利润预测因素的做法有过分表面化

36、之嫌，没 有深入探讨企业利润获得的根本原因；二是这种评价方法更多是一种过去式， 是对商业模式实施以后的效果进行衡量，而不能用于事前评估；三是没有采用 更为详细或者定量的描述方法，在衡量商业模式各构成要素的过程中，只有高 和低两个定性取值，因此无法详细评估不同商业模式之间的差别。 山东大学硕士学位论文 15 国内学者对商业模式的研究评价较少，主要涉及电信企业商业模式评价、 b2b 商业模式评价、保险电子商务模式评价、移动电子商务模式评价、搜索引 擎商业模式评价以及商业模式评价指标的构建等方面。 我国学者荆林波从网站本身、网站的经营能力、组织结构、安全性、未来 的潜力、客户价值等几个方面对 b2b

37、 商业模式进行了评价。 广东商学院李曼借鉴了平衡积分法模型从商业模式创新与战略目标吻合程 度、商业模式的运营效率、产品与服务的客户价值及商业模式的财务价值创造 等四个主要方面建立商业模式创新的评价指标体系。 叶利生从商业模式概念出发，分析了商业模式、核心能力和竞争优势之间 的关系，而后建立了商业模式的构造模型，从内部价值、客户价值和合作链价 值三个角度阐述商业模式的主要内容，并通过三维模型的建立，给出了分析企 业商业模式选择的判断方法。 总体来看，国内外商业模式评价研究还处于较低层次。首先，对评估指标 设置过于简单，只有个别研究者从多视角评价商业模式。大多数研究者往往只 采用商业模式表面层次的

38、指标如盈利性。事实上，商业模式是一个内容非常丰 富的概念，必须从多环节、多视角进行全方位的评估。其次，评估工具过于简 单。从目前看，大多数研究者采用简单或者定性方法来评价商业模式，而没有 采用复杂或定量工具，因此造成了无法形成统一标准的局面，降低了商业模式 评估的科学性。 .3 商业模式的构成要素商业模式的构成要素 关于商业模式的构成要素，不同的学者有不同的看法，作者引用北京大学 魏炜教授和清华大学朱武祥教授的研究，把完整的商业模式体系分为定位、业 务系统、关键资源能力、盈利能力、自由现金流结构、企业价值等六个方面。 这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系 1。 1、定位

39、一个企业要在市场中赢得胜利，首先要明确自身的定位。定位是企业战略 选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。企业定位的方法有很 1 资料来源:魏炜.朱武祥.发现商业模式m.机械工业出版社.2010.11. 山东大学硕士学位论文 16 多，但是有一些普适的经验可资后来者借鉴：第一是现有的空隙意味着机会； 第二，做自己擅长的事情；第三，要在坚持和改变中找一个平衡点。 业务定位是商业模式的起点，它的确立涉及对过去“已有格局” ，现 在“自身特征” ，未来“商业模式的确立以及最终企业价值的体现”的 一个桥梁，业务定位在商业模式中具有引导性、启发性、决定性的作用。 在波特的战略理论体系中，十分强

40、调定位的重要性，关于竞争战略的低成 本和差异化本身就是企业对于未来发展态势的刻画。波特认为战略就是在竞争 中做出取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情，没有取舍，就没有选择的必 要，也就没有制定战略的必要。所以，在波特的战略体系中，定位实际上就是 企业选择应该做什么，这个定位的内涵是关注企业在公司层面如何发展。 相对波特对于定位即战略选择的理解，特劳特关于定位的概念则聚焦在企 业具体的产品服务层面。特劳特在具体产品营销方面强调利用社会消费心理学 塑造获得消费者心理认同的独特产品地位，利用消费者已有的观念构筑差异化 的产品形象，也就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。 科特勒在其营销理论中

41、提出了著名的 stp 工具，也就是市场细分目标 市场选择定位的三部曲，定位，就是对于供给进行独特的设计以在目标消 费者心目中占据特定位置。 定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系，即企业的定位直 接体现在商业模式所需要实现的顾客价值上，强调的是商业模式构建的目的。 企业对于自身的定位直接影响到企业需要构建的商业模式。商业模式的定位是 商务模式的一个支撑点，可以更多的用来帮助理解企业的状态，包括提供什么 样的产品和服务、进入什么样的市场、深入行业价值链的那些环节等。 2、业务系统 业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各个合作伙伴扮演的角色 以及利益相关者合作与交易的方式和内容。我

42、们可以从行业价值链和企业内部 价值链以及合作伙伴的角色层面来理解业务系统的构造。 业务系统是商业模式的核心。高效运营的业务系统不仅仅是赢得企业竞争 优势的必要条件，同时也有可能成为企业竞争优势本身。一个高效的业务系统 需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业 山东大学硕士学位论文 17 的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链的活动的关系和结 构。围绕企业定位建立的这样一个内外部各方利益相关者相互合作的业务系统 将形成一个价值网络，该价值网络明确了客户、供应商和其他合作伙伴在影响 企业通过商业模式而获得价值的过程中所扮演的角色。 3、关键资源能力 业务系

43、统决定了企业所要进行的活动，而要完成这些活动，企业需要掌握 和使用一整套的复杂的有形和无形资产、技术和能力，我们称之为“关键资源 和能力” 。关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。任何 一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需要的资 源和能力，如何获得和建立这些资源和能力。不是所有的资源和能力都同等珍 贵，也不是每一种资源都是企业所必须的，只有和定位、业务系统、盈利模式、 现金流结构相契合，能相互转化的资源能力才是企业最真正需要的。 4、盈利模式 盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式是在给定 业务系统中各价值链所有权和价值链结构已经确

44、定的前提下，企业利益相关者 之间利益分配格局中企业利益的表现。良好的商业模式能够为企业带来收益， 更能为企业编制一张稳定共赢的价值网。 5、自由现金流结构 自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况， 贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。不同的现金流结构反映了企 业在定位、业务系统、关键资源能力、盈利方式等方面的差异，体现了企业商 业模式的不同特征，并影响企业成长速度的快慢、决定企业投资价值的高低、 企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐的程度。 6、企业价值 企业价值，即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的 贴现值。如果说定位是企业商业模式的起点

45、，那么企业的投资价值就是商业模 式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。企业的投资价值由其成长空间、成长 能力、成长效率和成长速度决定。好的商业模式可以做到事半功倍，即投入产 出效率高、效果好、包括投资少、运营成本低、收入的持续成长能力强。 山东大学硕士学位论文 18 企业的定位影响企业的成长空间，业务系统、关键资源能力影响企业的成 长能力和效率，加上盈利模式，就会影响企业的自由现金流结构，即影响企业 的投资规模、运营成本支付和收益持续成长能力和速度，进而影响企业的投资 价值以及企业价值实现的效率和速度。 商业模式的这六个要素是相互作用、相互决定的：相同的企业定位可以通 过不一样的业务系统实现；同

46、样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、不 同的盈利模式和不一样的资金流结构。商业模式有一个要素不同，就意味着不 同的商业模式。一个能对企业各个利益相关者有贡献的商业模式需要企业家反 复推敲、实验、调整、实践这六个方面才能产生。 2.2 电子商务电子商务模式综述模式综述 .1 电子商务电子商务概述概述 1、电子商务的概念和产生 所谓电子商务(electronic commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通 信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务最初起源 于计算机的电子数据处理（edp）技术，从科学计算向文字处理和商务统计报 表处理应用的转变。字处

47、理软件和电子表格软件的出现，为标准格式商务单证 的电子数据交换（edi）开发应用提供了强有力的工具。银行间的电子资金转 帐技术与企事业间电子数据交换技术相结合，产生了早期的电子商务。信用卡、 自动柜员机、零售业销售终端和联机电子资金转帐技术的发展，以及相应的网 络通信技术和安全技术的发展，导致今天电子商务得到飞速地发展。1 1 方美琪.电子商务概论m.北京:清华大学出版社, 1999 山东大学硕士学位论文 19 图 2-1 电子商务概念结构图 2、电子商务发展经历两个阶段 1 60 年代90 年代：基于 edi 的电子商务 edi 在 60 年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各

48、类商 务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据 70%是来源于另一台计 算机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提 高，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，edi 应运 而生。人们开始采用 edi 作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务 的雏形。 edi 是将业务文档按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上 去的电子传输方法。由于 edi 大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之 为“无纸贸易”或“无纸交易” 。 网络中心 信箱 通 信 软 件 平面文件 应用系统 映像 edi 转换 单位内部数据资料 edi 标准格式的数

49、据资料 通 信 软 件 edi 标准格式的数据资料 单位内部数据资料 edi 平面文件 应用系统 转换 映像 图 2-2 edi 工作原理 90 年代以来：基于国际互联网的电子商务 由于 edi 使用 van 的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于 edi 的电子商务应用范围的扩大。20 世纪 90 年代中期后，国际互联网 （internet）迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家 庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从 1991 年起， 一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，因此而使电子商 1 方美琪.电子商务概论m.北京:清华大学

50、出版社, 1999 山东大学硕士学位论文 20 务成为互联网应用的最大热点。 3、电子商务的分类 电子商务按照交易涉及的商品内容分类，可分为直接电子商务和间接电子 商务；按商业活动的运作方式分类，可分为完全电子商务和非完全电子商务； 最常用的分类方法是按照参与的主体分类，可划分为企业与消费者间电子商务 （b2c） 、企业与企业间电子商务（b2b） 、企业与政府间电子商务（b2g） 、消 费者间电子商务（c2c）等。 在网络零售领域中，商品的最终购买者是消费者 c，因此与网络零售有关 系的模式主要是 b2c 和 c2c 两种模式，我们就重点分析 b2c 和 c2c 两种模式 的特点。 2.2.2

51、 b2c 电子商务模式分析电子商务模式分析 b2c 是企业对消费者的交易模式，即企业通过互联网为消费者提供一个新 型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物并完成网上支付。这 种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作 忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。b2c 电子商务的付款方式 是货到付款与网上支付相结合，大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运 营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物的 用户不断增长。 我国从 20 世纪 90 年代末期开始掀起电子商务浪潮，经过这些年的发展， 电子商务 b2c 领域已经崛起了诸多有巨大影

52、响力的企业，这些企业可以存在两 种商业模式： 1、与传统大卖场模式相对应的 b2c 模式。这种模式可以称之为平台式 b2c 模式，企业直接介入到销售过程中，自己采购，自己定价，自己销售，依 靠买卖差价赚取利润。企业有自己的物流管道，也和第三方物流企业合作，很 多都支持货到付款，其代表企业有京东商城、当当网和亚马逊卓越； 对于京东商城而言，它是网上商城的模式，其采购的对象和销售的对象都 与沃尔玛相似，甚至是把一个小沃尔玛直接搬到了网上，是与沃尔玛直接竞争 的模式。从形式上看，它倒是像主流模式，但是实际上京东商城模式不能实质 山东大学硕士学位论文 21 地威胁和战胜沃尔玛的模式，也不会是未来的整个

53、商业市场的主流模式。最根 本原因是：其成本与价格无法对沃尔玛形成明显的优势。一则其采购成本上没 有优势，二则其运营上虽然省去店铺的成本，但是增加仓储与配送的成本，一 消一涨，综合起来难以对沃尔玛形成明显的低价竞争优势。 2、生产型企业直接网上销售的 b2c 模式。在这种模式又称为自主式 b2c 模式，企业专注于经营自身生产的产品，直接面对消费者，其价格具有绝对的 竞争力，一般没有自己的物流，没有专门的支付平台，物流也由第三方承担， 其代表 dell、海尔、联想等家电企业以及近期来发展起来的凡客和麦考林。 对于生产型企业直接网上销售的站点而言，它是企业直销的模式，这种模 式因为没有任何中间商，所

54、以其价格足够便宜；戴尔等企业就是这样的模式。 然而这种模式也有其固有缺陷，提供的产品太单一，不能满足消费者多样化的 商品需求，当很多的厂商都采用这种模式时，消费者去面对这么多的产品网站 也是基本不可能的事情，将大大依赖网站入口的提供者搜索引擎。 2.2.3 c2c 电子商务模式分析电子商务模式分析 c2c 是消费者对消费者的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤 市场。c2c 电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建购买平台，或 者提供平台方便个人在上面开店铺。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包 括电子交易平台供货商，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。 在 c2c 模式

55、中，电子交易平台供货商扮演着举足轻重的作用。单纯从 c2c 模 式本身来说，买卖双方只要能够进行交易，就有盈利的可能，该模式也就能够 继续存在和发展，但前提是必须保证电子交易平台供货商实现盈利，否则这个 模式就会失去存在发展的基础。c2c 平台的盈利性非常重要，因此我们重点分 析一下，c2c 模式的盈利模式。总结起来，c2c 模式赢利点主要集中在交易提 成、广告收入、首页黄金铺位推荐费、提供增值服务等。 1、交易提成。交易提成是 c2c 网站的主要利润来源。因为 c2c 平台只是 一个交易平台，它为交易双方提供机会，就相当于现实中的交易所、大卖场， 从交易收取提成是其市场的本性。c2c 的交易

56、额也许不像 b2b 平台的那样大， 但是 c2c 客户众多，交易频繁，c2c 将来肯定是电子商务中最活跃的虚拟商业 山东大学硕士学位论文 22 社区，将为 c2c 网站带来高额利润。美国 ebay 及我国最初的易趣就是按照交 易的金额收取一定的提成，但由于 2003 年 4 月淘宝进入 c2c 领域后高举“免 费”的大旗，导致目前我国的主要 c2c 站点都没有采取这种模式。 2、广告收入。c2c 网站在网络中的地位就像大型超市，它是网民经常光顾 的地方，拥有超强的人气，海量的点击率和数量庞大的会员。其中蕴藏的商机 是所有企业都不想错过的。因此广告收入也是网站利润的一大来源。据相关数 据显示，2

57、010 年淘宝总收入大概是 50 亿，其中广告收入（直通车）占总收入 8 成，为 40 亿元。1 3、 “首页黄金铺位”推荐费。据 alexa 网站统计，除了目的性较强的上网者 外，有 70的上网者只是观看一个网站的首页。所以网站首页的广告铺位和展 位都具有很深的商业价值。对于 c2c 网站首页的“黄金铺位”，网站可以定价销 售从而获取巨大的收益。 4、网站提供增值服务。c2c 网站不只是为交易双方提供一个平台，更多的 是为双方提供交易服务。尽量满足客户的各种需求，来达成双方的交易。如今 c2c 网站的商品众多，买方想要找到自己的商品不容易，网站可以推出搜索服 务来提高效率。卖家可以通过购买关

58、键字来提高自己的商品在搜索结果中的排 名，来做成更多的交易。另外 c2c 平台推出大量的附加增值服务，来收取一定 的增值业务费。如淘宝网除了提供交易的基本平台外，另外还开发了淘宝旺铺、 图片空间、淘宝物流等等供卖家和买家选择，这也给淘宝换来了不少的营业收 入。 从某种意义上说，c2c 模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨 大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对 家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象。同传统的二手市 场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是 显而易见的。 2.2.4 b2b2c 模式国外成功案例经验

59、研究模式国外成功案例经验研究 如果将眼光放到离我们比较近的日本，占领导地位的电子商务公司叫做乐 1 数据来源:淘宝网.http:/.2011.1 山东大学硕士学位论文 23 天，它在商业模式上有不少独到的地方，一些经验甚至更适合和中国市场做参 照。首先简单介绍一下这位日本电商巨头的核心资料：公司成立于 1997 年，3 年后即在 jasdaq(日本股票交易所)上市；截至 2009 年 10 月 23 号，乐天的市 值是 8129 亿日元，而其 2008 年的销售额是 2500 亿日元；截至 2009 年第二季 度，乐天已经拥有 5900 万会员和约 29000 个商家；在日本所有网站中流量排名

60、 第五。 根据乐天公司自己的定位，其主营业务乐天市场的商业模式是介于 ebay 和 亚马逊之间的所谓 b2b2c 模式，或者可以解释为是网络商城模式。这里的第一 个 b 是乐天本身，第二个 b 是加盟乐天的商家们，然后由这些商家将具体商品 出售给个人买家 c。乐天在 1997 年刚上线的时候只有 13 家商铺，采用的盈利 模式是类似线下商城收租金，每年 475 美金的“摊位费”。 我们现在来分析一下 乐天的成功经验： 1、乐天的盈利模式：乐天市场的收入主要可以分为广告、交易边际收费、 固定收费和其它这四大部分。其中广告收入比较容易理解，例如淘宝的直通车 就是类似情况。而固定收费和交易边际收费也