企业品牌建设初探[文献综述]

1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！题目： 企业品牌建设初探一、前言部分品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承栽与链接的各种社会关系品牌建设不仅仅是企业要关注的问题，而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识，加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设，企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。(一)早期品牌概念的界定品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题，是人们形成品牌意识的

2、基础。关于品牌的定义及其效能，从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智。1997年，戴维森(davidson)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15的部分，而冰山藏在水下85的部分是品牌的价值观、智慧和文化；冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。davidson.h.(1997).even nbre offensive marketing.london:penguin.我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售

3、者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。吴健安市场营销学m北京：高等教育出版社，2000。(二)品牌概念的延伸随着以消费者为中心营销理念的兴起，社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说，是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。 (三)当代品牌概念

4、的理解发展到品牌关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学者王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。在关系营销时代，品牌关系研究受到学者们的高度关注，青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架，他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导。即建立品牌关系应当分成承诺相关度、归属关注

5、度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度等五个部分。 周志民，卢泰宏广义品牌关系结构研究j国工业经济，2004(11)可见，人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念，当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息，使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面：(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合； (2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合；(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。二、主体部分（1）品牌建设存在的主要问题在充满风险与机遇的现代商业社会，企业产品竞争主要表现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会赢得顾客

6、忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上人们已经基本达成共识。然而，我们认为由于品牌内涵的丰富性，使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题，而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一，社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识，丰富自己的品牌内涵，塑造良好的个人品牌形象，从而获得社会的认可，并为自己赢得发展和提高的空间；一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象，甚至是一座城

7、市的管理也要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提升城市品位与知名度，从而塑造城市品牌形象。可见，品牌建设涉及的领域非常广泛，决不仅仅是单纯的企业品牌建设。我国企业品牌建设取得了长足进步，自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。但是我国中小企业由于自身发展的缺陷和其他条件的缺乏，技术创新能力较弱，与大企业相比，处于不利的竞争地位。 王红领影响企业r&d投入的因素分析来自中国民营制造业的经验数据.江苏行政学院学报，2007(3)十五期间，在政府、企业和全社会的共同努力下，我国实施名牌战略取得了明显成效，推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中，提高了企业的自主创新

8、能力和产品质量水平，初 步形成了一批知名自主品牌和优势企业，出现了具有较强竞争力的名牌群体，一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中，我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但由于缺乏核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差距不大。因此，在世界经济体系中，我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计：(1)2005年国家质检总局披露。我国有近2110种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10。90以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国商业周刊公布的2005年全球最有价值

9、的100个品牌中，美国有58个，德国有9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49，法国46席，占92，日本44席，占88，我国只有6席，占12。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值小，对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。 冷兆松直面品牌弱势，打造世界知名的“中国制造”j新华文摘，2007(5)（2）品牌建设的对策与建议萨缪尔森指出:“市场和政府这两个部分都是必不可缺少的，没有政府和没有市场的经济都是一个巴掌拍不响的经济。” 美萨缪尔森诺德豪斯.经

10、济学.中国发展出版社.1992:1189政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设，以建设服务型政府为目标。激励中小企业自主品牌建设，政府还要“提供制度性的基础设施。这种类型的基础设施的典型范例是，有效的法律制度，强有力的竞争立法，以及支持安全而可靠的金融体系的规章制度” 美约瑟夫斯蒂格里茨.经济学(上册).中国人民大学出版社，2000:149服务型政府是以全新的服务理念为支撑，不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本，以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心，以“三个文明”协调发展为目标，构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。美国学者史蒂芬金指出：

11、“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。其核心为品牌文化”。 美史蒂芬金品牌文化魅力曾家元译北京人民电邮出版社，2005经济文化一体化是当今世界的发展趋势。文化主导着企业的发展方向和力量，同时也决定了企业的经济发展力度。以文化力来提升经济力，用无形资产来提升有形资产，已成为经济文化一体化形势下企业经营管理的趋势性模式。企业只顾价格竞争，不重视自身品牌建设以及品牌意识不强的现象普遍存在。傅宏疰品牌创新的当务之怠j观察与思考2006(1)：1519正泰集团事长南存辉说过“民企本身有趋利

12、性，但品牌是无价的。在创名牌背后我们甘愿付出，这不仅是利润问题，而是一种超利润的精神”。瞿全霞南存辉谈品牌建设j电器工业2005(3)：1516因此，确定品牌文化意识，要将企业文化与外部文化有机地结合，使企业文化能够对品牌竞争力的提升产生直接而巨大的影响，用品牌文化战略将企业文化的内部性与外部性有机结合，让“品牌文化意识”铭刻在企业决策层，管理层和操作层以及社会公众的心月中。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。力钢品牌延伸的诱惑与陷阱j经营与管理，2(6)：7779完整的品牌理念包括两个层次：(1)品牌是消费者对一个企业和

13、一个产品所有期零的总和：(2)品牌是企业向目标市场传递企业文化与形象、企业产品理念等有效要素。品牌是产品、消费者和企业三者间关系的总和。确立品牌文化意识就要贯彻品牌的管理技术理念、品牌的管理机制理念、品牌的核心价值理念、品牌的形象区隔理念、品牌12碑与品味理念、品牌利益定位理念和品牌哲学关系理念等七个理念将品牌文化意识具体化。因此，确立并强化品牌文化意识应具体做到以下四方面：一是提高产品的高品牌文化含量：二是提高服务的高品牌文化品位：三是提高服务的高品牌文化品位；四是强化经营的高品牌文化个性。品牌文化会随着产品的不断重复使用，增加它的识别功能、竞争功能和增值功能。李达品牌是怎样炼成的j山东工商

14、行政管理，2006，(2)：41-43总之，实施品牌文化战略，要不断传播品牌文化和塑造品牌形象。有利于企业品牌可持续发展。一个品牌的可持续性发展就在于品牌理念的塑造和传播。一个品牌的理念已经确立，在文化营销上的传承和发展是未来的时问要努力做和必须做的。加大品牌文化传播力度，有利于提高企业品牌的竞争力。泉州企业品牌创立时间早，现在正处于品牌积累的关键时刻，同时，品牌成长期向品牌成熟期过度表现为品牌特征化向品牌人性化转变，从较高的品牌知名度和较高的品牌认知度向品牌联想和品牌忠诚度转变。吕振奎：“晋江模式”新内涵与晋江民企品牌发展策略，福建论坛2007年第8期，第108页因此必须加大品牌文化的传播力

15、度。主要要注意以下四点：一是品牌文化营销传播策划要以诚信为前提，以诚信赢得顾客：二是品牌文化宣传要有独特、新颖并富有文化内涵：三是传播广告宣传方式要适当变换，加强网络广告宣传；四是广告策略要有差异化。吕振奎指出，加强实施品牌国际化，必会提高品牌的竞争力。企业加强实施品牌国际化，必须拥有国际化的管理、国际化的人才和困际化的产品。而对于品牌企业来说，要加强国内市场的国际化。才能够很好的发展品牌国际化。 吕振奎：民营企业品牌国际化的几个问题，福建论坛人文社会科学2008年第5期，第115页。企业声誉管理是企业立身之本，是企业的管理核心。一切活动都要服从于和服务于声誉管理。企业声誉管理是对企业声誉的创

16、建、维护和发扬是企业以科学决策为核心，通过各种手段和方法建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。 中国500最具价值品牌分析报告china500valuablebrands2008年。通过企业声誉管理，创造良好的声誉是非常必要的这是因为良好的声誉可以推动品牌发展。好声誉并不等于好品牌，但是好品牌一定不能没有好的声誉。两种无形资产相互联系不可分割。良好的声誉可以吸引优秀的员工，增强员工的自豪感、归属感和对工作的责任：良好的声誉有利于获得较好的供应商和金融机构的信贷条件：良好的声誉形成的网络资源吸引力可以增强利益相关者对关系中的专用性资产投资水平和持久性。建立良好的声誉，企业可以提高产品和

17、服务的竞争力，提高企业的财务绩效。良好的声誉可以增强利益相关者的忠诚度。强化企业的生产系统和价值链在企业网络中的整合力度，有效地降低交易成本。良好的声誉可以建立起企业好的12碑，给企业带来源源不断的持久客户资源。良好的声誉在新的产品上的晕轮效应可以降低新产品开发的成本，提高企业产品和服务中的核心知识和技术的竞争力。简而言之，公司拥有强大品牌时，同样需要良好的声誉推动企业向更高的层次发展。所以声誉管理成为品牌建设不容忽视的一点。三、总结总之，在经济全球化和信息化迅猛发展的今天，品牌已不再是纯粹的标识，而是先进生产力和竞争力的重要体现。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度

18、、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。同样的一件商品、同样的质量，只要加上知名的品牌，价值却成倍增长，究其原因就是品牌所带来的价值。拥有好的品牌，才能拥有市场竞争优势。参考文献1 吴健安市场营销学m北京：高等教育出版社，2000。 2 周志民，卢泰宏广义品牌关系结构研究j国工业经济，2004(11)3 王红领影响企业r&d投入的因素分析来自中国民营制造业的经验数据.江苏行政学院学报，2007(3)4 冷兆松直面品牌弱势，打造世界知名的“中国制造”j新华文摘，2007(5)5 傅宏疰品牌创新的当务之怠j观察与思考2006(1)：15196 瞿全霞南存辉谈品牌建设j电器工业2005(3)：15167 李达品牌是怎样炼成的j山东工商行政管理，2006，(2)：41-438 力钢品牌延伸的诱惑与陷阱j经营与管理，2(6)：77799 吕振奎：“晋江模式”新内涵与晋江民企品牌发展策略，福建论坛2007年第8期，第108页10 吕振奎：民营企业品牌国际化的几个问题，福建论坛人文社会科学2008年第5期，第115页。11 王健朴“后全球品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略探讨现代经济探讨，2007（8）12 中国500最具价值品牌分析报告china500valuablebrands2008年。13 郑忠智品牌建设中的问题与对策研究中国