动感地带广告案例分析

1、“动感地带 ”广告案例分析从 2003 年 3 月开始，随着中国移动 “动感地带 ”子 品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且 让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。而在这场新套餐的推广中， “动感地带 ”的广告扮演着一个不可替代的角 色。一、广告定位（一）“动感地带 ”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在 1525之间；追求时尚，对 新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较 高；有强烈的品

2、牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。（二）针对这样的品牌定位，相应的 “动感地带 ”的广告定位也是以年轻、 时尚、个性、创新为主打。其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌 时尚和前卫的个性；并且一句 “我的地盘，听我的 ”广告词则凸显了年轻人张扬 的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年 轻而又张扬的广告就已经是一种 “ uni que selli ng propositio n,而这种前所未有 的，针对年轻人的套

3、餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。（2） 对BI理论的实践， 动感地带”的名称为M zone,LOGC为橙色的M zone加动感地带”充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这 个标志都会知道这是中国移动的动感地带” LOGO（3）对CIS理论的实践，对于 动感地带”的推广从平面广告到电视广告再 到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把 “动感 地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与 认同感。二、广告传播（一）对于 5W 模式的实践：在“动感地带 ”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who中国移动Says what动感地带卡的推

4、出In which channel电视To whom 电视前的观众（年轻的受众）With what effect中国移动的 动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追 捧（二）对 AIDMA 模式的实践：从“动感地带 ”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在 “动感地带 ”手机卡的普 及就最好的印证了 AIDMA 模式。从一开始的吸引受众 attention 到引起受众的 interest 再到购买的 desire 和购买前的 memory 到最后普遍大众的购买 action。而会有现在 “动感地带”一片天的原因就是 “动感地带”的推广者很好的掌握了 消费者在接受广告时的心理活动，从而一步打开消费者市

5、场。（三）对广告的螺旋理论的实践：在“动感地带 ”发展的不同阶段，中国移动针对其发展状况做出了不同的广 告策略：（ 1）在初期主要开拓阶段，而目标就是创牌，广告以告知性广告为主，例 如电视上周杰伦代言的广告以及赞助各种大型活动等。（ 2）在竞争阶段主要就是应对电信与联通的竞争，这时候的广告以劝说性 为主，劝说大众来使用 “动感地带 ”品牌卡，例如与麦当劳、腾讯 QQ 等强强合 作。以此来不断扩大品牌的影响力与竞争力。（3）在保持阶段主要就是维持现在的市场影响力，广告以提醒性为主，目 的在于挽留老顾客与吸引晚来者。现如今 “动感地带 ”基本已到第三阶段，所以 现在他的广告就没有先前那么多了。三、整合营销传播“动感地带 ”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行 完市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播。（一）以大型活动为主线例如： 赞助和支持周杰伦演唱会、赞助华语音乐榜和年轻人喜爱的时代广告金犊 奖、寻找 Mzone 人、大学生街舞表演等。（二）全面启动促销活动例如： 营业大厅、品牌店、自助服务店、加盟店、授权店和零售卡直销点等的建 立与发展。（三）直效行销：（四）体验式终端服务：动感地带用户最先买到周杰伦活动的门票，最先听到他的歌，优先参与他 的互动活动等。不