文化因素与商业行为——中外旅游纪念品比较

1、文化因素与商业行为中外旅游纪念品比较口全国中文核心期刊艺术百家2007年第5期总第98期i180hundredschoolsinart文章编号:1003-9104(2007)05-0180-02文化因素与商业行为中外旅游纪念品比较李树(南京艺术学院设计学院,江苏南京210013)摘要:旅游纪念品作为旅游景区文化特征的媒介物,成为旅游者的情感寄托,也成为旅游经济产业链中的重要一环.通过中外旅游纪念品给游客的印象,还有设计品位,商品价格,包装方式的比较,可以清醒地认识到旅游纪念品设计是文化因素导致的商业行为.要在比较中.发现差距和问题,借鉴其它国家和地区的经验,快速发展我国旅游纪念品事业.关键词:

2、文化;商业;中外;旅游纪念品;比较研究中图分类号:j524文献标识码:aculturefactorsandbusinessbehaviorcomparisonofchineseandforeignsouvenirslishu旅游业是国民经济中极具生机的强劲行业.今天在全世界范围内,旅游已成为促进文化联系,国际合作以及经济稳定增长的重要手段.旅游需要不同文化的人们相互理解与相互欣赏,各地旅游纪念品则作为很好的景区文化特征媒介物,成为旅游经济产业链中的重要一环.纵观世界各旅游胜地,旅游纪念品也是景区的一大美景.旅游纪念品充当着景区衍生物的角色,游客在游览观光之余,购买纪念品实在是一大快事,但是买不

3、到称心如意的纪念品又是一大憾事.旅游纪念品对游客来说,不只是一件商品,它是旅游地的象征物,是对一段游历的记忆,是情感的寄托,是美好和浪漫的符号,因此,旅游纪念品被视作是物质与精神的双重载体.什么种子发什么芽,旅游纪念品的本质是信息,它制造,集成,传递着旅游地的文化特征信息.在经济发达国家,旅游纪念品的销售利润占到旅游经济的4jd%,在我国各个地区情况不一,平均值为10%20%,个别景点可到30%,差距不小.这其中的原因值得我们思考与研究.我国旅游纪念品是个新兴行业,存在着极大的发展空间.一,印象今天旅游对我们来说是一种积极的生活态度和健康的生活方式.旅游地异样的自然景观,人文建设,宗教信仰,独

4、特民俗,手艺,食品等对游客充满着吸引力和诱惑力.在世界各旅游地,有一个相同的景观,即旅游纪念品的热销.从广义上理解,凡在旅途中购买的都可称为旅游纪念品.因为无论是吃的,穿的,用的或者是工艺品带回家后,它们都会或多或少地勾起你对旅途的回味,人们还会将部分商品馈赠亲友,成为人与人礼尚往来的佳品.狭义上理解,旅游纪念品是旅游城市,旅游区(点)的形象代言物,具有纪念意义的商品:如特色景观,建筑,纪念事件,纪念日,地方名人,地方文化,或是地方传说等等,好的旅游纪念品具有欣赏性,装饰性的审美特性,或是具有趣味性,实用性,有收藏和赠送价值的商品.在国外旅游时,我们会很容易地发现,各个景点的纪念品是那么地有意

5、思,它们都深深地烙上了景区的文化特征,如巴黎埃菲尔铁塔上的纪念品商店,琳琅满目的各色纪念品设计主题就是埃菲尔铁塔.今天的埃菲尔铁塔对世人来说是一个符号,它预示着未来和人类即将取得的成就,纪念品大到70,80era的铁塔模型,小到2cm的项链挂件;金的,银的,铁的,什么材质都有;雕塑,挂件,钥匙扣,明信片,文化衫应有尽有.尽力满足着世界各方游客不同的需求.埃菲尔铁塔除了门票收入外.纪念品亦是不菲的稳定收入.在日本旅游时,同样我基金项目:本论文为江苏省教育厅科研基金课题江苏特色的旅游纪念品开发设计研究(项目编号:02sjd760011)阶段性成果之一.181l全国中文核心期干艺术百家2007年第5

6、期总第98期们发现,纪念品成为各大小景点的魅力亮点,品种之多超乎我们想象,并且各景点纪念品绝不雷同,游客到任何景点都控制不了购买欲,纪念品成为旅游收入的重要一块.我国旅游纪念品产业近几年得到大规模的发展,但是广大游客有个印象,目前在国内旅游区,工艺品仍然是主打商品.我国是手工艺发达国家,历经几千年传承下来精湛的技艺,很长时期内工艺品将出口创汇作为发展的主要途径.上世纪末,外贸出口遇阻,工艺品生产严重滑坡.随着旅游经济的起步,工艺品找到了复苏的契机并占据了旅游商品市场大半壁江山.工艺品有其自身的创作与生产规律,倚仗的是手艺人的手艺活,低成本,高收益,不少企业,个体经营者瞄准旅游市场,将工艺品作为

7、旅游商品销售;更有很多工艺品经设计转化为旅游纪念品;而那些技艺精湛的工艺精品对境外游客特别有吸引力,因而工艺品在旅游商品市场但当主角就不奇怪了.由此我国旅游纪念品市场给游客的印象是纪念品与旅游景点文化关系不够密切,很多游客抱怨买不到称心的纪念品就不奇怪了.二,品位旅游纪念品的生存之道是依仗鲜明的地域文化特征及个性,强烈的艺术感染力.愈是民族的愈是世界的旅游纪念品的品味就体现在地域特色,审美趣味,情感共鸣等方面.地域性的文化特征是产生旅游行为的根本原因,旅游使不同文化背景的人相遇,交流,旅游纪念品既是个物件,也是个交流的符号.把一个民族同另一个民族区别开来的是文化,而不是地理或自然资源遗产.在全

8、世界范围内,旅游纪念品市场有个共同的现象:旅游纪念品的设计都深深地烙上了当地民族文化的符号,这一点中外纪念品设计理念基本是一样的.在旅游景区调查中,我们发现,大部分国家和地区旅游纪念品的设计和制作会充分利用本地的民间工艺,土特产,因为无论是纪念品本身还是所使用的制作方式和手段,它都是当地本土文化的表现,它的背后有故事,具有强烈的地方文化系统特征,这对于游客来说是最具诱惑力的.旅游纪念品非必需品,旅游者购买纪念品大都出于情感需要,实用性不是主要动机.情感是什么?这里面包含着太多的内涵:是对游历的记忆?是对景区文化的念想?是希望与家人,亲人,友人分享喜悦?人们会把种种情绪不由自主地纳入到购买纪念品

9、的行为中,有时近乎疯狂.旅游纪念品的设计也正是要抓住大众的消费心理,迎合时尚潮流.时尚代表着大众的审美情趣,代表着市场,时髦地演绎本土文化特色,是使纪念品上档次上品味的有效方法.随着国家经济腾飞,我们老百姓也经常国内国外地旅游,开阔了眼界,提高了审美意识,对我国自己的旅游纪念品要求也相应地愈来愈高.我们确实感觉到旅游景区的纪念品存在许多不如人意的地方,一是品种少,感觉走到哪儿都是老面孔;二是欠缺设计,尤其是针对景区特色专门设计的纪念品很少;三是有部分纪念品质量较差,表现为造型不可爱,制作工艺粗糙.旅游纪念品从一定意义上理解,既是景区的形象代言物,要使纪念品人见人爱,必须提高设计的审美品位,具体

10、hundredsch00lsinart表现在纪念品的造型,颜色,和制作工艺与材料等方面.三,价格口旅游纪念品的价格直接影响到游客的购买力,分价格层次进行设计与销售是很多国家和地区的有效做法.在世界很多旅游热点景区,大量低价格纪念品吸引着游客.低价格不是低设计,这是二个不同的概念:价格低不意味着档次低,而是意味着普泛性.在日本绝大部分景区,充满着大量各种造型与工艺的小纪念品,因为它们真的很小,大都3至5cm左右,设计简洁,用材极少,工艺简单,因而价格便宜,但个个玲珑机巧,讨喜可爱,又件件透射出强烈的地域特色,游客见到这些小玩意是会不犹豫地买单的,因为它有设计,有文化.在威尼斯,最有特色的旅游纪念

11、品是化装舞会用的面具,真漂亮啊,游客买面具更多的是对欧洲传统文化的好奇和被它的美丽所吸引.出售面具的商铺数不胜数,价格从十几到几千欧元不等.我们发现,价格直接关系到设计与制作的难易程度:十多欧元的面具只是对眼睛作一番掩饰,那是批量生产的,有固定的模式,但同样精美华丽;而价格愈贵,设计与制作愈复杂,更有艺术家将面具的设计作为个人的艺术风格和主题展现,还有的接受个人定制,其价格遵循的是市场规律.低设计其实是没设计,在国内不少景区,我们看到将到处都能买到的小商品贴上景区标志作为旅游纪念品销售;还有一些纪念品为降低成本.设计不到位,偷工减料,再便宜游客也不买账.由此可见,价格的高低与文化含量多少是不成

12、正比的,而与材料和加工难易有关.价格定位是对市场的定位,国内旅游纪念品市场,需要不同价位的纪念品以适应游客的多种需求,但无论什么价格,都需要认真地进行设计.四,包装对旅游纪念品进行包装有几个作用,一是进一步宣传纪念品的相关信息,即介绍景点地域文化,供旅游者纪念保存,相当于流动性广告;二是说明纪念品的材质,生产商,工艺,以保证商品质量;三是对商品起到保护作用;四是便于携带.因此包装遵循宣传,保护,结实,时尚,便捷的原则进行设计.日本旅游纪念品的包装设计可以借鉴一二:在日本,只要被当地人认为是有特色的,都会作旅游的文章.被诗人安积艮斋誉为:万古天风吹不断,青空一朵玉芙蓉的富土山是日本的象征,日本人

13、奉它为圣岳,不二山,多少年来一直是日本文学家,艺术家们讴歌的主题,也是旅游胜景,连山上的空气也被认为是无污染含氧量最浓的,将空气用铁皮罐子密封包装起来销售,因其创意独特游客纷纷购买.包装还直接影响着销售,江苏南京特产之一熟食鸭四件,特别适宜当零食吃,是旅途佳品.以前是500克大包装,游客途中食用既不雅也不卫生,现改为一121吃一包装袋,特省事,销售量大增.包装还有一个作用是吸引人,将平面包装纸或袋与实物组合起来,形成有机整体,以时尚的(下转第196页)参见e.拉技洛着决定命运的抉择>,生活?读书?新知三联书店,1997年版,第73页.口全国中文核心期刊艺术百家2007年第5期总第98期f

14、196hundredschoolsinart研究成果是十分必要的,这就是我所说的面向世界.正像中国戏剧出版社在本书的内容介绍中所说的:研究者借鉴了哲学,美学,戏曲学,心理学,社会学,文化学,传播学等诸多学科的研究成果.这种多学科的借鉴,带来了眼界的开阔,视角的独特,推动了新观点的阐发,在本书中如戏曲观众审美感知的独特性,观众审美期待的唤起,戏曲创作者主体情志在审美中的重要作用,戏曲观众审美意识的保守,变异规律,不同的交流空间样式对剧场效果的影响等等,显然都借鉴了心理学,哲学,传播学的研究成果,使人感到耳目一新.借他山之石攻自己之玉,也是一种创造.理论与实践相结合的追求,还形成了中国戏曲观众学的

15、第三个特点,就是力求深入,面向通俗.深入是为了科学,正确,本质地认识问题,进而解决问题;通俗是为了自己的观点被人接受,广泛传播,进而在实践中产生影响.中国戏曲观众学这种意向是很明显的:深入调查,全面分析,科学论断三位一体.只有深入地调查,才能大量地,全面地掌握情况;只有对掌握的情况进行深入地分析,才能把握,认识事物的本质;只有去芜存菁,由表及里才能把认识条理化,系统化,稳定化.由于问题,资料都是从实践中来的,人们就会感到亲切,易懂.中国戏曲观众学两位作者深入到城乡剧场,民众庭院,进行调查研究达20年之久,不可谓不深入.书中的有些问题,以往没有看到过有系统的论述,如审美心理机能对戏曲艺术的要求,

16、戏曲观众审美意识发生的历史变化,中国戏曲观众偏爱自然美,柔弱美等问题,都作了容易理解和令人信服的论述.还有些问题以往曾有过论述,如不同观众群体的不同审美趣味,戏曲观众在欣赏中的道德判断,中和之美与大团圆追求等等,如果你读一读中国戏曲观众学,就会感到对这些题的论述更为充分,更为深入了.有些调查研究的个案也可以看到研究者的求实精神.例如,研究者不止一次进入剧场观察明月照母心一剧的演出,发现剧中情节有一个不太大的改动:把金晓晖登广告为养子们寻找新的父母改为养子们自己偷偷登广告寻找新的父母.改动前后的两个分离场面,剧场效果大不相同,前者平淡,观众没有受到太大的感动,甚至感到有些拖沓;后者观众大受感动,

17、不少人留下热泪,报以阵阵掌声,中国戏曲观众学指出,这一改动,主要人物金晓晖由理智占上风,变成情感占上风,并且更符合观众的道德判断.这个改动显然是由着眼于理智改为主要着眼于情感.对这样一个一般不大为人注意的例证,研究者没有轻易放过,也不吝惜自己的精力.中国戏曲观众学的研究是一项具有开创意义的研究,对于这本书,我们也可以容易地提出许多不足,甚至质疑.例如有些问题的提炼尚不到位,有些问题还可以有更进一步的分析,有些问题还应该取得更多的证据,个别地方在追求通俗时陷入拉杂等等.对于这些不足,连两位作者自己也不回避,记得在一个章节的开头,作者坦诚地写道,我们对这一节所谈论的问题的思考并不成熟我们会对这里的

18、问题做进一步思考.但是,这些并不影响中国戏曲观众学所取得的学术成果和治学精神.(责任编辑:冯健民)(上接第181页)精美设计,强化主题.五,反思与国外艮多地区相比,我国旅游纪念品开发设计起步较晚,确实有差距.旅游纪念品是长久的事业,需要按照经济规律行事,正确地引导市场和良性的培养市场;需要理解旅游者的消费心理,针对性的开发设计纪念品;需要认真地对待设计环节,将旅游纪念品纳人为景区的一部分,真正成为旅游景区的形象代言物.1.树立旅游纪念品是景区品牌一部分的意识.旅游纪念品首先突出的是旅游地,其次才是商品本身.一个成功的景区品牌具有强大的力量,会引发目标消费群的迷信,这就是品牌的权力,一旦形成这样的权力,就会同时拥有巨大的话语权,对公众和社会产生重大的影响力.人们到北京旅游,故宫,长城,天安门是必去的景点;到苏州肯定得去几个园林;到杭州西湖又怎么能不去呢?旅游景区深厚的人文与自然资源是吸引游客的根本原因,应该说是景区的文化底蕴促进了旅游的发展也促成了纪念品的销售,旅游纪念品不表现景区特色是难以维持的,这样也能避免在不同的景区出现纪念品撞车的怪现象了.旅游纪念品和景区一样,带给人们的应是新鲜的感觉,游客饱览了景区后,纪念品继续刺激着游客的购买欲望,使景区的商