全球通：品牌人格化的隐性营销

1、全球通：品牌人格化的隐性营销解读广州移动“创广州传说，我能”营销推广活动不久前，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂 英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。这场晚 会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动 划上了圆满的句号。声势浩大的“创广州传说，我能”活动是由广州移动主办， 通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、 IT 、传媒、 企业、交通运输、社会公益等多个领域，选拔出最能代表当代广州人 的时代精神与奋斗精神的精英人物，展现广州人的楷模榜样。一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明 宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行

2、业还属首次。2004 年，中国移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，代表了全球通营销重点的战略转移：从 “物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验，中国移动力图以全 新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异， 并从高端发力， 以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢 取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度一一“创广州传说，我能”活动正是在这种市场背景而推出的。品牌策略：品牌理念的生动化营销广州全球通飞速发展的历史也是广州经济高速发展的重要时 期，全球通客户中的很多客户都是各行各业的中坚力量，为广州的经济建设和文化事业做出了重要贡献。 如何

3、将全球通的品牌内涵与品牌 理念与广州的城市精神相对接，让全球通承载起广州人精英文化的核 心精神，使全球通品牌更加形象化、生动化，这正是广州移动全球通 进行品牌营销所要重点考虑的问题。一个品牌代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、 消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。广州移动将“我 能“活动通过推荐、评选的方式，发掘广州人优秀的奋斗精神，将广 州主流文化思想与全球通的“我能”精神相对接，将这批成功的广州 精英隐性地替换成全球通的客户精英代表一一广州移动通过这种方 式赋予全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植到社 会主流精英身上，从而获得对社会主流精英对全球通的强烈

4、心理认“创广州传说，我能”活动从采访著名年轻音乐人赵胤胤开 始，并在广州最具影响力的报纸广州日报进行刊载，在讲述赵胤 胤成长故事的同时， 重点突出他在追求理想过程中的努力、 坚持不懈 的奋斗精神， 通过这位著名音乐大师的成功故事最深刻地诠释了 “我 能”的理念。与此同时，广州电视台同步播出赵胤胤电视专访节目，遍布 广州的车亭灯箱广告牌也铺天盖地上马关于“创广州传说，我能”活 动的介绍，以及候选精英人物的照片，广州移动在最短时间内、以最 集中的火力将“创广州传说”活动信息全面传播出去，通过精英人物 的现身说法力图使“我能”理念以生动化的方式被更多的人所接受。“我能”活动迅速在广州市引起消费者高度

5、关注，并在全球 通目标客户群中引起了强烈的回响。 “我能“活动从各行各业中有效 举荐的候选人上万人，精准定位目标，最后从入围候选的 30 多人中 评出“全球通广州十大传说“人物。全球通作为一种业务品牌，其品牌理念所承载的是对品牌的 定位，移动更希望品牌理念能够唤起目标客户的心理共鸣， 赢得他们 的精神认同。广州移动推出“创广州传说”活动，是希望将广州建设 者们的“积极进取，勇于掌控自己命运“的精神作为全球通品牌与客 户沟通的价值纽带。 同时通过这种方式， 将全球通品牌精神生动化地 表现出来，而且在社会主流文化、消费者心理期待、全球品牌精神三 者找到价值对接点。文化策略：巩固目标客户忠诚度面对着

6、越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博弈，移动 通信运营商都在思考一个问题： 当一种产品面对着千变万化的消费心 理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？广州是全国移动通信行业竞争最激烈的城市之一， 不仅如此， 在城市文化氛围的影响下， 广州消费者的消费者行为也甚为理性， 在 这种背景下，移动、联通、电信三大运营商不得不各出奇招，为巩固 市场势力、争夺消费者而进行激烈竞争。全球通是广州移动的高端品牌，全球通的客户也是移动通信 市场最有价值的客户。广州移动全球通品牌经过 10 年的发展历程， 已拥有 200多万的客户群， 其中包括了广州各行各业的精英。 如何提 高这批高端客户的满意度， 强化他们对

7、全球通品牌的精神认同， 继而 提升他们的忠诚度，这是广州移动在制定营销策略时重点考虑的事在许多行业，文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。 作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐的营销策略之一就是将自身定位于年轻、时尚、 自我，以此作为文化支撑点去影响年轻一代的选择，从而达到挑战可口可乐霸主地位的目的。同样，移动全球通面对着挑战者联通CDMA勺步步进逼，巩固自己市场地位的最重要举措就是对社会精英群体进行心理攻坚战，以“我能”理念作为文化营销的核心，以精神人物现 身说法、媒体宣传、公关

8、活动等多种方式，赢取社会精英群对全球通的内心认同，从而避免与CDMA进行正面价格战的恶战。而在另一方面，移动旗下的四大业务品牌“全球通”、 “动感地带”、 “神州行”、 “大 众卡”，由于业务品牌之间的产品本质差异不断缩小，其他三大品牌（加上联通的CDMA对“全球通”原有客户已造成了一定的分流。如果全球通不能树立起鲜明的差异化形象，这种分流蚕 食的现象将会进一步加剧以文化营销的方式去树立全球通最尊贵、最优质、最精英的品牌 形象，从心理上提升全球通客户的优越感，巩固他们的忠诚度，这正是移动所要达到的目的，“创广州传说，我能”活动的推出正是基于这种战略考虑。事实证明，这种文化营销的策略是正确的。“

9、创广州传说，我能”活动推出之后，收到 良好的社会反应，在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下，一时间“谁是全球通广州十大 传说人物”的悬念成为市民津津乐道的话题，全球通客户更是对此加以关注，不仅参与推荐的 精英人物络绎不绝，而且在活动期间，新入户的全球通客户数比同期有大幅的上升。这次成功 的文化营销活动大大拉近了客户对全球通品牌的心理距离。竞争策略：从产品营销到理念营销相对国内其他通信品牌，全球通最大的优势在于拥有一流的移动通信网络和良好的服 务，同时也拥有广泛的客户基础及高度的品牌认知度。然而，移动通信行业的快速发展，对全球通客户的品牌忠诚度发起了挑战：竞争对手与 全球通的技术距离在缩小；移

10、动通信品牌多样化，客户选择也开始多样化；对移动通信行业来 说，客户选择的考虑重点不再只是产品，而更看中产品给自身所带来的心理满足感及情感认 同, 所有这些都对中国移动如何巩固全球通的客户阵营发起了挑战。联通CDMA推出之后，就定位鲜明剑指移动全球通，并从技术革新、资费调整、营销攻势、增值服务等多个方面多管齐下，与移动打响一场高端客户的争夺战。而在广州，联通更是火药味十足地从网络辐射角度推出“绿色CDMA宣传、从增值业务角度推出“ F1行动”营销措施，目标明确地与移动全球通争夺高端客户、甚至直接从全球通手上将原有客户吸引过来。在大规模的营销攻势之下，CDMA在前期的确分流了不少全球通的客户。在这

11、种竞争态势之下，中国移动全球通开始进行新的策略定位，并将全球通品牌从产品 营销转向理念营销从 2004 年开始，铺天盖地的“我能”口号及宣传，就是全球通走向理念 营销的重要步骤。在与竞争对手的产品难以有质的差别前提下，品牌理念以及由此衍生而出的 附加价值，将成为品牌吸引客户的重要砝码。而“创广州传说，我能”活动的推出目的之一， 就是力图从理念营销的角度，从品牌内涵、品牌形象上将全球通与CDM/拉开距离。从品牌营销的角度看，麦当劳出售的不是汉堡，而是欢乐；奔驰公司出售不是汽车，而是尊贵；联邦快递运送的不只是包裹，更是便捷。在这种理念的逻辑下，移动对全球通的品牌新规划中，重点推广不再只是产品，而是

12、一种精神“我能”代表了全球通的核心理念，“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意 思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，这是 对全球通客户的一种鼓掌和喝彩。“创广州传说，我能”理念营销的成功之处，就将全球通作为一种移动通信品牌的无形 内涵具象化，让枯燥的品牌理念生动地变成一个个社会精英出现在公众面前，让人们可以感受 到、体验到，甚至是触摸到！从营销的角度看，也只有这种理念营销的高度才能代表着全球通 最核心的品牌精神，也是全球通与CDMA这个成立历史短、品牌内涵沉淀不足的竞争对手质的区别。作为中国最早、历史最悠久的移动通信品牌，全球通见证了中国的移动电话从无到有的 发展历程。漫漫十年路，全球通随着中国移动通信市场的变化而变化，由一个没有目标群体、 缺少准确定位、内涵的产品名称，发展成为象征“成功、卓越、尊贵”身份的高端客户品牌。 从某种意义上