风瀚策划团策划案例之J牌香烟营销战略规划案

1、 j牌香烟牌香烟 营销战略规划案营销战略规划案 风瀚策划团 风瀚策划团 目目 录录 第一章：营销环境分析 l全国绿色香烟行业竞争趋势分析 l竞争环境分析 l竞争品牌分析 lj牌香烟营销检索 第三章：j牌香烟营销战略规划 l品牌定位 l市场定位 l营销目标规划 l品牌发展规划 第四章：j牌香烟营销策略 l品牌策略 l通路策略 l执行策略 第二章：SWOT分析 强势/弱势 机会/威胁 风瀚策划团 第一部分：营销环境分析第一部分：营销环境分析 风瀚策划团 一、一、 市场规模处于起步状态，绿色香烟是潜力巨大的朝阳行业市场规模处于起步状态，绿色香烟是潜力巨大的朝阳行业 第一部分营销环境分析之第一部分营销

2、环境分析之 行业发展趋势行业发展趋势 AC尼尔森烟草市场调查报告显示，中国有3.5亿的吸烟者，其 中50%-70%的吸烟者对戒烟感兴趣，有17%的吸烟者迫切希望戒烟， 这样算起来的话，大概有6000万人迫切要求解除对香烟的依赖，而有 近2.5亿烟民对戒烟存在需求，中国戒烟市场空间几近1000亿元！ 城市和农村人群烟民的比例分别为49.7%和54.0%，农村高于城市。 有20个省份50%以上的人接触香烟，其中青海、甘肃、山西、陕西、 吉林、内蒙古等北方地区比例高于60%。 j牌香烟焦油量为零，既能满足烟民的嗜烟喜好，又对身体没有任 何伤寒，j牌是香烟的一次革命，会迅速替代有害香烟市场。 风瀚策划

3、团 第一部分营销环境分析之第一部分营销环境分析之 需求趋势分析需求趋势分析 消费者分析 l烟民们的身份地位不同，以及对于香烟的需求角度的不同，对于产 品的消费差异很大， l本省消费实惠型多些。 l全省以焦油含量中等烟消费为主，苏北地区相对苏南来说，焦油含 量含量高的烟好销。 l消费者关注要素依次为价格、包装、口感。 风瀚策划团 消费界面分析 l一般业务应酬在中档烟店消费烟的主流价位区间在一般业务应酬在中档烟店消费烟的主流价位区间在30306060元元 l重要客人、上级领导在烟店里消费烟的主流价位在重要客人、上级领导在烟店里消费烟的主流价位在8080元以上元以上 l一般朋友聚会在烟店消费烟的主流

4、价格在一般朋友聚会在烟店消费烟的主流价格在15153030元。元。 第一部分营销环境分析之第一部分营销环境分析之 需求趋势分析需求趋势分析 风瀚策划团 结论： 有害香烟行业稳步上升，有害香烟替代品市场随 之扩大新生品牌只有在技术领域保持绝对领先才能保 证最大发展空间 风瀚策划团 随着烟民对吸烟危害健康的认识，商家逐渐意识到戒烟产品的 市场空间之大，利润之高，相继出品了很多戒烟商品。然而戒烟类 产品作为新生产品，市场环境 处在起步状态，人们对诸如此类产品 还没有过高的认知。加之产品对宣传渠道和方式上没有细致分析把 握，导致消费者对此类产品的具体定位或功能效果产生疑问，直接 后果就是购买力弱，品牌

5、辐射弱，最终只是昙花一现。 j牌在生产技术和功能效果上是经得住考验的，这是开拓市场的 基础，然而能够避实就虚，占立市场地位，还要分析目前市场状态 和运作模式。选择相对提前进入市场的类似产品进行对比，则能够 对j牌的市场推广思路起到一定作用。 第一部分营销环境分析之第一部分营销环境分析之 竞争品牌分析竞争品牌分析 风瀚策划团 品牌一、爱菲烟克 生产技术： 爱菲烟克采用32种珍贵的纯天然植物提取其植物精华精制而成，内含天然植 物抑烟素和禁烟素，具有芳香开窍、醒脑提神、理气通络作用。 品牌定位： 爱菲烟克，送礼的最佳选择！ 宣传方式： 与脑白金宣传如出一辙，带有一定炒作性。 整体形象： 包装设计过于

6、单调，无档次感，缺乏品牌内涵等。如： 品牌的模仿导致消费者对产品产生反感。 产品价格： 套餐一：购买美国爱菲烟克戒烟精油 一瓶价格250元 套餐二：购买美国爱菲烟克戒烟精油 两瓶价格368元 风瀚策划团 品牌二、清肺戒烟茶 生产技术： 采用既是食品又是药品的天然植物为原料，经现代生物科技技术提取而成。 其清香入肺、润肺清咽，补脾益气，是戒烟清肺的不可多得佳品。 品牌定位： 清肺戒烟茶快速排毒素，戒烟好轻松。 宣传方式： 电视促销，终端促销，直销。 整体形象： 设计传统，品牌特色模糊，趋于礼品化。如： 产品价格： 市场价：￥1598元 现在价格：998元 节省：600.00元 风瀚策划团 结论：

7、 以上品牌在戒烟产品中相对具有一定市场地位，然而在拥有了良好生产 技术的基础上缺少了整体的品牌策划整合。价格过高，品牌模仿，故技重演， 品牌内涵匮乏，品牌定位扭曲，或不伦不类等原因，最终将会陷入自己设计 的圈套，在有限的市场里逐渐淘汰。 j牌要想席卷这一产品的市场就应扬长避短，丰富品牌内涵，树立良好的 品牌形象，确定好产品的定位，细致规划市场推广方式，让品牌具有生命力， 亲和力，感染力，才能在竞争品牌内立于不败之地。 风瀚策划团 一、抓住市场机遇：一、抓住市场机遇： j牌的成型和成长期正处在戒烟产品发展的萌芽阶段，竞争品牌都处在同一 起跑线上，具有较好的市场优势。 二、产品定位领先二、产品定位

8、领先： j牌采取避实就虚的办法，创造出“保健型香烟典范”的独特定位，使j牌避 开了普通戒烟产品，跻身于无伤害香烟市场，成为了有害香烟的替代品。其发 展前景十分远大。 三、产品品质优异：三、产品品质优异： 中国专利产品，传统香烟的替代品。该产品是以纯天然草本植物薄荷、茉莉 花等为主要原料，科学配伍多种名贵中草药加工组合精制而成的绿色保健吸品。 不含尼古丁之类的有害物质，适度吸食，对人体有益无害。 第一部分营销环境分析之第一部分营销环境分析之 营销检索营销检索 风瀚策划团 四、厂商合作紧密：四、厂商合作紧密： 厂商采取多样化合作，合作工程中都拥有维护品牌的权利和义务，拥有品牌使用和 拓展的权利。厂

9、家在品牌推广上参与和扶持商家，并担任起商家的营销顾问机构。 五、品牌文化建设五、品牌文化建设： j牌拥有一批资深策划专家来全程负责品牌维护和品牌文化建设，并 根据市场需求，丰富健全品牌文化和内涵。 六、终端执行到位六、终端执行到位： j牌终端执行采用厂商合作制，厂家对整个区域市场进行分析和把握， 商家可以根据厂家提供信息灵活执行，执行过程中也是厂商联合。 风瀚策划团 第二部分：第二部分：SWOT分析分析 风瀚策划团 抓住机会，避开威胁，制定扬长避 短的营销策略，是营销战略规划的基本 思路。 风瀚策划团 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 优势分析优势分析 1、品牌优势：、品牌优势： j牌品牌

10、定位准确，品牌推广思路清晰，具有资深的品牌策划团队。 2、产品优势：、产品优势： 拥有国家专利，口感清新，醒脑提神，有助预防感冒，减轻鼻塞， 清新口腔、利于消化，有戒烟效果。 3、文化优势：、文化优势： j牌注重企业文化，注重企业的社会责任感，并全力丰富和完善品 牌文化和内涵。 4、价格优势：、价格优势： 相对其他戒烟产品，j牌的价格定位较低。 风瀚策划团 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 劣势分析劣势分析 1、终端、终端劣劣势：势： 产品尚未全部推向市场，终端销售处在规划状态，还没有相对成熟的终端 市场。加之竞争产品提前进入市场，终端销售占有先天优势，对于j牌会有一 定的影响。 2、投入

11、劣势：、投入劣势： 生产商全力与产品研制开发，对于市场投入采取的方式是厂商合作制， 相对产品研制对于市场投入的力度不够。但是厂家可以在后期扶持商家开发 市场，并担当商家营销策划的咨询机构。 3、团队劣势：、团队劣势： j牌刚刚准备进入市场，相对其他竞争对手，其整体推广团队体制有待健 全，没有经过实践战斗，缺乏应变能力。 小结：j牌对于市场有了细致的调研和分析，针对市场的需求做好了系列的品牌 推广计划，可以应对市场需求和突变，加之j牌有一批资深的营销策划团队， 可以针对市场临时矛盾做出对策，确保j牌能够迅速，良好的进入市场。 风瀚策划团 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 优优/劣势比较分析劣

12、势比较分析 品牌品 牌 力 产 品 力 价 格 定 位 利 润 空 间 经 销 商 终 端 通 路 零 售 终 端 营 销 队 伍 品 牌 传 播 市 场 投 入 执 行 力 爱菲烟克 中强高中中强中弱中强中 j牌香烟强强低大强中中强强弱强 清肺戒烟茶 强强高中中强弱中弱强中 风瀚策划团 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 机会分析机会分析 一、市场一、市场 市场上出现了部分戒烟产品，然其品牌定位和推广方式趋向于药品类，竞争 品牌只是强调产品的功能，j牌则在品牌定位上避实就虚，侧重于香烟的替代品， 避开了竞争市场，拓宽了推广渠道，有望成为戒烟产品中的领军品牌，并会逐 渐取代香烟市场。 二、品

13、牌二、品牌 j牌走出了自己的品牌特色，品牌定位清晰、准确，并具有很深的品牌文化 内涵，且具有系统的品牌推广实施计划。 三、技术三、技术 j牌享有国家专利。产品口感清新，不含尼古丁之类的有害物质，适 度吸食，对人体有益无害。 风瀚策划团 四、团队四、团队 j牌在品牌维护和市场推广上拥有一批资深策划团队做后盾，能够满足消费者对品 牌渴望的追求。 五、经营理念五、经营理念 j牌采用厂商合作经营模式，各司其职，相辅相成。全力以赴的完成j牌的品牌建设和 市场推广，使j牌能够健康迅速的成长，成为戒烟产品中的领头羊，并替代香烟市场。 风瀚策划团 一、市场竞争一、市场竞争 市场上呈现出的竞争品牌方向单一，功能

14、定位单一，j牌避开了这一缺陷，跻身于 戒烟产品和香烟产品的综合产品阶段，技能满足香烟的交际使用所需，又有戒烟疗效。 二、终端费用二、终端费用 面对竞争品牌终端市场的成熟，j牌采用多元化市场推广方式，可以避免竞争产品 终端市场的冲击，从而寻找适合j牌的市场销售渠道。 三、推广宣传三、推广宣传 其他竞争品牌的推广宣传大部分在强调产品的功能，在强调的过程中消费者已经认 识到戒烟产品的性能，j牌借势而上，不再强调产品功能，而是注重于品牌特色，即： “创造保健型香烟典范” 四、区域市场政策不统一四、区域市场政策不统一 j牌在区域市场上采取因人而异，因地制宜的办法进行市场推广，有利的避开了这一 矛盾。 第

15、二部分第二部分SWOT分析之分析之 威胁分析威胁分析 风瀚策划团 第三部分：第三部分：j牌营销战略规划牌营销战略规划 风瀚策划团 l产品定位： 第一保健型香烟 -j牌香烟绿色型香烟口感要深得消费者喜爱 -j牌香烟是绿色健康香烟类型，对身体无任何伤害，同时能够帮助烟民终结吸 食有害型香烟的嗜好。 -j牌香烟加大生产规模，强化技术创新，以各种保健型香烟满足不同身份和不 同口味人群。 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 风瀚策划团 j牌的目标消费者是谁？ l香烟嗜好者，他们只是为了满足来源于 香烟对神经的刺激。 l交际用烟者，在人际交往过程中香烟以 成为交际沟通的一种

16、工具，至于是不是 为了满足对个人神经刺激已不重要，而 是能通过此方式更好的加深交际人之间 的情感而去使用。 l为满足个人魅力而吸烟者，此类人群则 不注重是否是对香烟的依赖，而是能显 示自身的形象或地位，或者是凸现自身 的气概等原因而去吸食香烟。 l 然而，随着人们香烟给身体带来伤 害的认识的逐渐加深，烟民们对身心健 康逐渐看重起来，开始远离香烟，一些 吸烟成瘾的人一时难以戒掉，则对香烟 的焦油含量或香烟的其他成分讲究起来。 l j牌的出世从根本上解决了以上问 题，既能满足人们对香烟的需求，又保 证对人体没有任何伤害。 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 风瀚策划

17、团 他们的生活状态和消费特点有哪些？ 工作压力大，或者思想压力大；工作压力大，或者思想压力大； 使用香烟为了解除压力或者困惑；使用香烟为了解除压力或者困惑； 注重感情，朋友或商务交际频繁，生活丰富多彩；注重感情，朋友或商务交际频繁，生活丰富多彩； 消费意识超前，容易接受新事物并愿意尝试；消费意识超前，容易接受新事物并愿意尝试； 品味独特，不附庸流行，但追求鲜明的个性；品味独特，不附庸流行，但追求鲜明的个性； 生活态度积极，追求健康和时尚；生活态度积极，追求健康和时尚； 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 风瀚策划团 他们消费香烟有什么特点？ 他们购买香烟是为了满

18、足个人精神需求；他们购买香烟是为了满足个人精神需求； 他们购买香烟的目的以商务交际、朋友交往为主；他们购买香烟的目的以商务交际、朋友交往为主； 他们不一定好烟，但商务应酬和朋友聚会场合多，他们不一定好烟，但商务应酬和朋友聚会场合多，烟对他们而言既是事业成功的助推烟对他们而言既是事业成功的助推 器，也是释放心情给自己解压的好朋友；器，也是释放心情给自己解压的好朋友； 他们注重的是香烟的口感和档次，选择的香烟要适合自己的个性；他们注重的是香烟的口感和档次，选择的香烟要适合自己的个性； 影响其购买香烟的主要因素是口感、档次与价格之间的协调、以及品牌的知名度，选影响其购买香烟的主要因素是口感、档次与价

19、格之间的协调、以及品牌的知名度，选 择好烟、高档烟，既代表着他们对客人的尊重，也是自身品位和消费档次的象征；择好烟、高档烟，既代表着他们对客人的尊重，也是自身品位和消费档次的象征； 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 风瀚策划团 j牌的价值利益有哪些？ 产品口感柔和舒适，绿色健康，既能满足香烟嗜好者精神需求，又适合那些无吸烟嗜产品口感柔和舒适，绿色健康，既能满足香烟嗜好者精神需求，又适合那些无吸烟嗜 好但应酬多的年轻商务人士经常食用；好但应酬多的年轻商务人士经常食用； j j牌拥有一个时尚、特色、档次感强的名字；牌拥有一个时尚、特色、档次感强的名字； 产品包装采

20、用雅致和内敛的颜色，优雅古典，与众不同，凸现出产品的时尚、个性和产品包装采用雅致和内敛的颜色，优雅古典，与众不同，凸现出产品的时尚、个性和 价值感，也象征其消费者富有内涵和品位；价值感，也象征其消费者富有内涵和品位； j牌品牌富有内涵，时尚而有档次，不管是自己吸食或交际使用，还是贻赠送礼都很体牌品牌富有内涵，时尚而有档次，不管是自己吸食或交际使用，还是贻赠送礼都很体 面；面； 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 风瀚策划团 其他分支产品尚未成熟，基本围 绕主打品牌生产附属产品。 突出j牌香烟的保健功能，并强 化保健型香烟和烟草型香烟之 间的关系，与竞争品牌有效区

21、 隔和强化品质优势 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 风瀚策划团 品牌定位 j牌香烟是中国第一保健型香烟，是烟 草型香烟的一次革命。 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 战略定位战略定位 j牌 创建第一保健型香烟！ 广告语：广告语： 风瀚策划团 赢赢 利利 能能 力力 品牌力品牌力 A B A B 品牌力弱 品牌形象高档、品牌力强 区域市场知名度 全国知名度 产品线不完善 产品线完善 通路运作不规范 形成规范的通路运作体系 营销组织架构不完善 建立科学的营销组织架构构 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 营销目标规划营销目标规划 风

22、瀚策划团 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 全国区域全国区域 市场规划市场规划 1、寻求合作伙伴 2、设定省级代理商 3、招募加盟店 4、终端销售配送 风瀚策划团 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 品牌发展规划品牌发展规划 企业品牌是由多样产品品牌发展起来的，清楚各 个品牌的定位和发展方向，对于产品延伸至关重要。 风瀚策划团 j牌香烟业 j牌香烟 商用香烟 女士香烟 广告、传播、终端推广 第三部分第三部分 j牌香烟战略规划牌香烟战略规划 品牌发展规划品牌发展规划 j牌香烟品牌殿堂牌香烟品牌殿堂 风瀚策划团 第四部分：第四部分：j牌香烟营销策略牌香烟营销策略 风瀚

23、策划团 j牌香烟行销总体策略 三点合三点合 一一 风瀚策划团 通路策略 品牌策略 执行策略 弓弓 箭箭 尖尖 j牌香烟牌香烟 箭箭 1、建立全新厂商 合作模式 2、复合通路模式， 建立通路关节点 3、不同的区域市 场采取不同的通 路 管理策略 弓弓 品牌策略品牌策略 1、 调整产品结构， 规划产品线； 2、 、建立科学的 价格体系和管理制 度 4、建立“第一保 健型香烟”的品质 印象，以及相应的 品牌传播策略 通路策略通路策略 尖尖 执行策略执行策略 1、建立现代化 的营销组织架 构 2、建立市场投 入管理流程 3、建立信息反 馈制度 第四部分第四部分 j牌香烟营策略牌香烟营策略 策略整合策略

24、整合 风瀚策划团 弓弓 第四部分第四部分 j牌香烟营策略牌香烟营策略 品牌策略品牌策略 产品策略产品策略 产品结构调整思路产品结构调整思路 明确品牌定位明确品牌定位 确立主打产品确立主打产品 区别市场投放区别市场投放 风瀚策划团 不同的区域市场确定不同的产品组合：不同的区域市场确定不同的产品组合： 市场类型代表 ：产品结构备注说明 重点型市场一等城市 j牌系列 重点型市场采取多品牌策略， 有利于市场的稳定发展 中等型市场二等城市有选择导入主导 产品 主推中高档市场 边缘型市场边缘城市j牌主导产品单一的产品有利于集中精力， 也有利于形成鲜明的产品形象 弓弓 风瀚策划团 一、竞争性定位法，充分保证

25、通路的操作空间一、竞争性定位法，充分保证通路的操作空间 -只有充分考虑经销商、加盟店、促销员和零售商的利益，合理 分配利润空间，才能保证产品在终端的竞争力! 二、刚性价格、顺价销售：二、刚性价格、顺价销售： - 主导产品实施全国统一批发、终端零售指导价格 - 强制规定各环节价格，厂商共同维护价格稳定，保证经销商长期利润 - 建立严格的价格监控体系，确保价格稳定，维护品牌的长期稳定发展 弓弓 风瀚策划团 第四部分第四部分 j牌香烟营策略牌香烟营策略 品牌策略品牌策略 品牌传播品牌传播 一、广告宣传策略建议：一、广告宣传策略建议： 突出品牌的优势，即：打造中国第一保健型香烟，广告形式采取公益广告形

26、 式出现，既避免了香烟不能做广告的问题，同时也树立了企业的良好形象。 二、加强新闻公关、传播造势提高二、加强新闻公关、传播造势提高j牌香烟的品牌影响力。牌香烟的品牌影响力。 - 借j牌香烟进行系列的新闻公关炒作。 - 公关活动， 促销活动与品牌推广、通路发展、企业形象提升的整体配合； 弓弓 风瀚策划团 一、基本策略： 创新厂商合作理念，建立全新的经销商队伍。 实施“助销制”，办事处直接招聘业务人员协助经销商管 理终端，加强终端掌控，实现通路扁平化。 强化终端，加强核心终端掌控，直接管理到分销商。 箭箭 第四部分第四部分 j牌香烟营策略牌香烟营策略 通路策略通路策略 风瀚策划团 二、全新的厂商合

27、作模式二、全新的厂商合作模式 分品牌区域独家代理制，保护经销商权益 形成“市场共建、风险共担、利润共享”的战略合作关系，明确厂家和商 家的责任和义务，明确分工合作 经销商完成市场运作的资金、配置足够的人员和车辆，完成终端服务，严 格执行企业策略 厂家派业务经理，根据市场需要配置直销人员、促销人员，协助经销商业 务管理，并承担促销员、进场费用、广告促销投入 箭箭 风瀚策划团 三、经销商选择要求：三、经销商选择要求： 新品择新型经销商，即经营理念先进、资金实力雄厚、社会关系良好的经 销商。 经销商有较强的资金实力，采取市场准入制度，省级市场首批货款50万， 区级总经销首批货款25万元人民币，其中市

28、场保证金5万元。 要有先进的经营理念，具备公司化管理能力，能够按照厂方要求建立直销 队伍、操作终端。地级城市不少于10名专职业务人员，县级市场不少于四 名专职业务人员。 经销商要有良好的社会关系，敢于公关，拉动消费。 严格遵守产品销售政策，不得违反价格政策，不得跨区销售，如有发现， 一次取消返利，二次取消经销权！ 必须按照规定时间完成企业要求的铺货率。 配合执行销售政策。 箭箭 风瀚策划团 创新通路模式创新通路模式 ： - 重点市场：加强厂家的助销队伍建设，由办事处直接控制终端销售、配送 中心、全程管理分销、零售终端； - 中等市场：加强直销公司运作， 统一管理加盟商、零售终端、弱化经销商；

29、- 次市场：经销商为主，协助经销商建立直销终端网络； - 边缘市场：根据经销商的实力和市场机会，确定加盟直销、或者分销为主。 箭箭 风瀚策划团 v复合通路模式：复合通路模式： 市场 运营 中心 样板终端 公关团购 分销商 联合体 目标终端 公关团购 目标 消费者 箭箭 风瀚策划团 v复合通路模式：复合通路模式： l加强经销商掌控，要求经销商严格建立复合营销管理架构 l围绕目标消费群体，在核心终端建立绝对优势 l公关团购作为启动的重要方面 l终端下移，选择优秀分销商建立紧密的合作关系，建立分销商联盟 l品牌形象传播和通路操作同时进行 箭箭 风瀚策划团 建立运营中心，厂商深度合作 lj牌香烟的办事处不仅仅是服务机构，而且成