外资零售企业进入对我国零售业的影响及对策分析

1、外资零售企业进入对我国零售业的影响及对策分析2011年第04期(总第131期)沿海企业与科技no.04,2011coastalenterprisesandscience&technology(cumulativelyno.131)外资零售企业进入对我国零售业的影响及对策分析周洁峰,陈四辉摘要我国加入wto以后逐步取消外国零售业进入中国的各种限制,吸引了国际零售巨头纷纷拼抢中国市场.文章运用swot模型对我国零售业市场在这场竞争中的优势,劣势,机遇和威胁这四个方面进行比较分析,并从零售业的管理,技术,规模,价格和人力资源等方面对比我国零售企业与外资零售企业的差距,得出我国零售企业的发展存

2、在的问题.提出我国零售企业在大量外资企业进入中国市场这一大环境下应作出的战略应对措施.关键词零售业;外资零售企业;swot分析基金项目国家自然科学基金一基于两型社会的城市规模研究(项目编号:71073135);广东省科技计划项目:适合广东省科技中介服务业发展的典型运行模式研究(项目编号:2010a040105001);湛江师范学院2009年度教学改革立项项目:国际经济与贸易专业毕业论文改革与实践(项目编号:zsjg0932)作者简介周洁峰,湛江师范学院商学院2007级国际经济与贸易班学生,广东湛江,524048;陈四辉,湛江师范学院商学院经济学讲师,研究方向:经济运行,产业经济,陈四辉为本文指

3、导教师,广东湛江,524048中图分类号f125文献标识码a文章编号10077723(2011)040008-0006一,我国零售业现状的介绍(一)我国零售业快速发展当今我国零售业呈现多元化方向发展,由过去的一种百货打天下,到近年来超级市场,专卖店,便利店,购物中心等多种零售业态的出现,使我国零售业态种类逐渐丰富起来.这样的改变归功于中国经济的转轨,居民消费的转型以及零售业的改革开放.我国消费品市场发展迅速,到2010年实现社会消费品零售总额154554亿元,比上年增长18.4%;扣除价格因素,实际增长14.8%,其中,城镇消费品零售额133689亿元,增长18.8%.由上面的数据可以看出,随

4、着我国经济不断地发展,居民的收入和消费水平也在不断地提高.近年来,我国零售业不断升级的经营观念和管理8手段,尤其是现代科技广泛应用于商品流通领域,进一步促进了零售业的创新发展,促使零售业态的发展进入新的组合和创新阶段.与此同时,外商纷纷抢摊我国零售市场,使我国的零售业面临着前所未有的竞争态势.在我国,虽然超市和大型综合超市发展的时间不长,但其发展速度很快.如表1所示.(二)外资零售企业在中国的分布状况由表2可知,从全国方位布局来看,外资零售企业主要集中在中国的东部沿海城市,而西部地区外资零售企业的分布密度较低;从城市布局特点来看,外资零售企业更加青睐于中国的最发达城市和发达城市,约占全国总体布

5、局的七成左右,尤其像上海,北京,深圳,广州这些一线城市;从未来布局的发展趋势来看,外资零售企业的布局势120052010年全国社会消费品零售总额200520062007200820092010年份(注:数据来源;中华人民共和园国家统计局,2011-03)图1表1我国2010年主要超市连锁企业经营状况(注:i,数字前面带木为估计值.2,资料来源:中国连锁经营协会201103)表2我国主要跨国零售企业店铺分布表必从中国的东部,南部向西部和北部延伸,从东部的一线城市向东部地区的二线城市和中西部地区的大城市延伸,逐渐覆盖全国范围.二,外资零售企业进驻我国后对零售业市场影响的swot分析swot分析法是

6、一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法,于20世纪60年代由战略管理设计学派(designschoo1)提出.运用swot分析方法,可一目了然地全面分析组织内部条件的优势(s)与劣势(w),外部环境的机会(o)与威胁(t)的相互制约因素.(一)双方零售企业的优势(strength)i.外资零售企业的优势(i)具有价格优势.由于现在进入我国的外资9o00oooooooooooooo0o0oooo0o00ooooo0o008642o86421llll零售业规模庞大,进货批量大,且本着低价采购,低价销售的经营原则,从而使外资零售业的成本更低.(2)人力资源优势.外资零售业在人才资源的管理上一

7、般分两步走:一是在市场进入阶段,主要采取集中培育我国人才以充分吸取母公司的精神,再培训和提升当地经理人才;二是在实施阶段,一般采取分散管理,严格监控,有序扩张.(3)具有明显的技术优势.美国的沃尔玛除了在全世界拥有近4000多家连锁店外,还设有41个配送中心.这些遍布全世界的营销网络,主要依靠高科技的支持,这方面的技术优势对我国零售业形成的挑战将是致命的.2.我国本土零售企业的优势(1)本土零售企业数量多,规模小和后续开支的绝对数小使其可以适应经济不太发达的市场,从而不仅能保证自己的单店赢利,而且能在小地域内发展网络进行有效覆盖,特别是农村布局上,形成独特优势.(2)市场竞争中,经营位置,商圈

8、的选择对零售业无疑是至关重要的.由于历史沿袭,本土零售企业很多的店址都在城市的黄金位置上,有着稳定的客源和人流量.(3)中国地域广阔,文化底蕴深厚,每个区域都有着差异化的消费环境.中国零售企业相li#i-资零售业能够做到更深入了解消费者的需求,更容易满足消费者就近购买日用消费品的需要.(二)我国零售企业发展的劣势(weakness)业态层次不齐,差距明显.在过去的10年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的2o余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距.整体

9、规模偏小,各项成本较高.目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福,沃尔玛等国际巨头.管理水平与国际零售业的差距较大.我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法.在人力资源方面,零售企业的从业人员的素质较低,而且缺乏高级管理人才.在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式.而不是以树立品牌,服务,信誉.其突出的是没有高科技的支持,信息化程度低.(三)我国零售业市场面临的机遇(opportunity)作为服务业的一个组成部分,零售业的技术外溢十分明

10、显,目前本土零售企业在零售技术和管理经验方面从跨国零售企业身上获益匪浅.同时,由于很多制造企业成为外资零售企业的供应商,这些企业可以分享外资零售企业的信息与全球网络资源,特别是可以学习它们先进的供应链技术,降低无效库存,提高物流管理水平.激活了本土零售业发展.由于外资的进人,鲶鱼效应q)十分明显,促使国内的国有商业加快了改革步伐,激发了民营资本的进入,新生事物(比如连锁经营,产销联盟,新型业态)层出不穷.有利于本土零售企业转变经营观念.外资企业的经营观念不是以商品为中心,而是以顾客为中心.如沃尔玛的经营取向是以满足顾客的需要为标准,企业营销是消费者导向的营销,想消费者所想是企业营销的出发点.外

11、资零售企业的进入逐步引导了本土零售企业经营观念的改变,使得本土零售企业经营观念逐步以自我为中心向以顾客为中心的转变.【四)外资零售企业的进驻对我国零售业市场发展的威胁(threat)随着竞争的加剧,中国原有的零售业格局可能会被打破.在国外连锁巨头纷至沓来的同时,首先受到冲击的会是单独支撑的单店.由于不能形成规模效应,单店在成本,广告,经验等方面都缺乏优势,同时在资金运转上也不如连锁卖场便利,一旦资金链上出现问题,就可能牵一发而动全身,导致全面瘫痪.鲶鱼效应是指:以前,渔夫为了能使从海里捕捉到的沙丁鱼到岸后存活下来,就往鱼槽里放了几条鲶鱼.鲶鱼是沙丁鱼的天敌,沙丁鱼看到有鲶鱼追,就死命地逃,这样

12、沙tj-到岸后依然是活的.这就是所谓的鲶鱼效应,比喻成是一种激活动力.10随着我国经济的不断的发展,城镇居民的收人水平不断提高,购买能力也不断增强的同时,一方面,消费行为呈现多元化,居民用于文化娱乐,旅游方面的支出不断增加,这就势必会造成购买力的分流.另一方面,消费者的行为呈现个性化趋势,对服务和附加价值的要求越来越高,越来越强调购物的舒适性,便利性,可选择性和文化性的统一,对零售企业的服务标准也要求越来越高.除此之外,我国的企业文化,管理理念也会受到不同程度的影响.三,我国零售业发展的战略分析下面就运用从点到面的方式,总结出全国零售业在大量外资零售企业进入中国市场的这一大环境下,分别从so战

13、略,wo战略,st战略和wr战略这四个方面进行分析,并作出应对措施.表4我国零售企业的swolt矩阵战略分析图垫!.熟悉当地消费文化1.成本高,规模相对较小2.于本土扎根多年,拥有固2.专业人才匮乏定消费群体3.经营模式旧,缺乏创新3.分布密集,地理位置优势扭墨q战略战略1.外商带来了国际上先进的1.保持特色经营,发挥本地1.建立商业联盟,降低成本战现代化营销方式化优势战略略2.学习先进的管理模式2.市场定位战略2.改进经营模式,提高工作效3.带动周边市场率战略威1墨!战监里!战监1.瓜分市场份额1.实施自有品牌战略1.政府创造环境,加快人才培2.经营规模与资金实力的不2.合理布局,拓展农村市

14、场养战略平等较量战略2.销售服务创新战略(一)优势一机遇(so)战略分析1.保持特色经营,发挥本地化优势战略零售业是一个本地化很强的行业.无论跨国零售商,还是国内的区域零售商,在扩张中都能感受到阻力.在如今这场外资与本土零售企业的战争中,了解和发扬本土零售企业的优势,是取得最后胜利的重要因素之一,下面就以北京为例.北京是全国的政治,文化与国际交往中心,市场环境复杂.不同民族的消费习惯各异,城乡差别,城市居民的收入差距等等,导致了北京消费者具有分散性和多样性,消费习惯,偏好都会有很大的不同.如由于私有车辆普及率不及发达国家,北京消费者并不是同西方国家的消费者一样定期去超市商场等集中采购家庭必需品

15、,而把逛当成了一种生活享受,购物频率比较高,单人单次花费比较低.北京零售企业经过改革开放后的发展,已经占据了相当大的市场份额,有先人为主的优势,作为本地的零售企业对市场的了解,网点资源的优势以及各方面的关系等等,也是外资零售企业难以比拟的.北京零售企业可以利用这些优势打造富有地区特色的企业文化,用以保住和占领更多的市场份额.2.市场定位战略社区是我们生活中不可缺少的一个综合基础的群众基础机构.它为我们居住在一个固定区域的居民群体范围内的居民,起着一种媒介桥梁作用.在为我们广大居民群众做着一些日常生活中所需与社会团体沟通连贯的作用.是我们信任的一个基础机构,与居民群众生活有着息息相关的关联基层组

16、织.由于社区是人们集中居住的区域,信息传递的成本很低,传播的速度很快.所以,应该根据社区和社区商业的发展,制定企业发展战略,确立超市在社区商业的功能定位,构建更为适合社区消费的营销模式,商品结构和服务体系,在企业赢利和服务社区之间找到更合理的平衡点.建立合适的,11符合人们需要的,价格合理的社区服务项目,必定大受欢迎.(二)劣势一机遇(wo)战略分析1.建立商业联盟,降低成本战略建立各地之间的商业联盟,对促进本土零售企业的蓬勃发展具有不可或缺的重要作用.通过各地的合作,取长补短,优化采购模式和经营战略,共同抵抗外资零售企业的入侵.下面就以佛山和广州的战略联盟例子来说明.佛山零售商业协会于200

17、5年1月12日成立.商会的建立主要是考虑到当时越来越多的个体民营商业不断涌现,而且外地或外资零售商业也陆续登陆佛山.其中商会成立的采购联盟,在采购业务上进行共同的资源整合与开发,借助联盟组织在不同区域所拥有的地方特色产品优势,委托属地企业进行采购,大大降低采购成本和物流成本.与此同时,在广佛同城化的巨大机遇中,广州商业总会与佛山市零售商业行业协会签订了广州商业总会与佛山零售商业行业协会战略联盟协议书.之后便建立了广佛物流中心.中心的建立,一是基于公司战略调整的考虑;二是基于赢利模式的考虑;三是基于新的业态成长的考虑;四是基于人才培养的考虑.这一类项目的发展建立,无疑将会大大降低商品进货的成本,

18、为佛山未来的零售业发展提供坚实的后盾.2.改进经营模式,提高工作效率战略本土零售企业要想成为零售市场主导力量,应努力学习和借鉴国外零售企业先进的管理技术和经营经验,争取尽早采用先进的物流技术,信息技术以及采购,销售,财务等现代化的技术,开展商业科技的进步与创新,大力促进商业活动的信息化,智能化,网络化.我国的零售超市可以通过以下方法提高工作效率和顾客满意度.增加深加工食品的丰富度;建立满足目标消费群需求的商品结构,如otc便民药;还有增加快速收银,电话定货,送货上门服务,购物标价和导向,店外购物用具免费使用等服务性措施.同时,还可以利用本地超市点多面广的特点和随着网络使用的普及,开发bbc电子

19、商务.(三)劣势一威胁(st)战略分析1.实施自有品牌战略创业容易守业难要将一个商业名牌保持住,付出的努力可能要比新创一个商业品牌还要多.目前在我国零售商业市场上,沃尔玛,百佳,屈臣氏等外资零售商家都拥有自己的自有品牌;而相比之下,本地零售企业中乐天超市主要是走大众化路线,上海联华走中高端路线,而友谊商场走高端路线,这会使我国的经营更加多元化,不同层次的消费者都可以进行适合自己的消费.从长远发展来看,本土零售企业需要实施自有品牌战略.零售商通过实施自有品牌战略,创建自有品牌,塑造消费者所信赖和热爱的品牌形象,有利于提高顾客让渡价值,培养顾客忠诚.2.拓展农村市场战略当前我国农村市场体系,主要由

20、个体,私营企业和少量的乡镇集体企业支撑,远不能适应农民消费需要.零售企业应结合城镇建设,根据农民消费特点,按不同地区和不同消费对象进行市场细分,逐步推进农村销售网络的建设,鼓励大中城市的大中型连锁企业到小城镇开办分店,发展适合农民需要的零售业态,支持工商企业联手建立行之有效的农村营销渠道和零售网络.在外资零售企业涉足农村市场前抢先布局好网点.(四)劣势一威胁(vv_r)战略分析1.政府创造环境,加快人才培养战略针对我国零售业存在无序,规模小,层次低的竞争状况,政府部门应该加强宏观调控管理,制定切实可行的法规政策规范零售业的行为,坚决制止采用像价格战这样的不正当竞争行为.改革高校课程和专业设置,

21、加快商业人才培养.鼓励零售企业发展的同时也要学习国际成功的经验,做个好学生.目前中国国际商会从美国引进了零售管理专业能力水平培训认证项目,在推进中国国际化零售人才培养及中国零售人才的标准化方面,起到了示范作用.2.销售服务创新战略产品与服务是零售业竞争的焦点.零售业不仅应注重主体产品的创新,而且要注重附加产品及服务的创新.在激烈的市场竞争中,各零售企业oct便民药是指:消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购买的药品,而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品.12要想争取更多的顾客,求得自身的生存和发展,就必须解决好服务问题.本地零售企业要注重下述问题:(1)加强信息服务.向顾客提供全

22、方位的商品比价信息,技术与性能信息,质量信息等,协助顾客作出购买决策,缩短顾客的购买过程.(2)重视知识服务.如售前应提供充分的关于商品质量,性能,使用方法等方面的知识.(3)要注重降低顾客的购物风险,提高售后服务质量.四,结语中国零售市场全面开放以来,各零售企业之间的竞争空前的激烈.在外资零售企业全面进驻我国的同时,国内同行也被迫参与到这场零售市场的竞争中.面对如此激烈的竞争环境,我国本土零售企业应该依靠自身优势,并且通过进行科学定位与特色经营,经营模式的创新,实现规模效应,大力培养零售业人才,强化现代化信息管理系统,实施自有品牌战略等来弥补自身的劣势,并提高竞争力,进而赢得消费者的信赖和支

23、持,并在与外资零售企业的竞争中胜出.参考文献1中华人民共和国国家统计局.2010年国民经济和社会发展统计公报b/ol.ndlj曲/qgndogb/t20100225402622945.htm.20120225.2李晓锦.开放经济条件下中国零售业市场集中度的变化与思考j.生产力研究,2004,(8).3刘普合,马龙龙,等.中国零售业研究与实战分析m.北京:中国经济出版社,2010.4郑后建.零售企业跨国经营战略m.河北:中国市场出版社.2005.5冯霞,高艳.外资零售业是鲇鱼还是鲨鱼?j.江苏商论,2007,(12).61i.克尔?波特.竞争优势m.北京:华夏出版社.2005.7郭馨梅,沈利利.外资零售企业在北京本土化战略分析【eb/ol./007e/1196824869640.html,2007-12-05.8民营经济报.广佛两地商会战略联盟eb/ol_http:/htm.2009-