网络营销渠道策略分析

1、 网络营销渠道策略分析1.背景介绍vancl 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。vancl 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。2007 年 10 月 18 日创立以来，凡客诚品从开业初的首日订单数为10，到目前日均突破 3 万单，据艾瑞咨询统计数据，在服装自有品牌 b2c 网站当中，凡客诚品在 2009 年以 28.4%的市场份额排名行业第一。2009 年 5 月，vancl

2、 被认定为国家高新技术企业。其 2008 年的销售额已经突破了 5 亿元,年均增长率达到 1475.48%,比京东商城300%的年均增长率还要高出 4 倍。2009 年，凡客诚品年销售额达到6 亿人民币，凡客诚品以三年 29576.86%的销售收入增长率高居“德勤亚太区高科技高成长企业 500 强”第一名，表明了业界对 vancl 在服装 b2c 行业所获成绩的认可。2.凡客成品推广渠道分析vancl 结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基 础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平

3、面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在 vancl 营销的主力方向进行分析。（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。高曝光率：门户网站用户群众多，因此对于 vancl 这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道 vancl 是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到 vancl。而且，

4、vancl 设计的门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到 vancl 的广告投放，这一点在 08 年北京奥运会期间尤为显著。 公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。（2）垂直类网站网站广告的投放垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、 汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷 6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。

5、由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证 vancl 在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。 组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash 广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是 vancl 采取的一种重要手段。（3）cps 联盟网站广告的投放cps（cot per sales）是一种广告的收费模式，即以实际销售产品数量

6、来换算广告刊登金额。而 cps 联盟模式则是广告联盟将投放在广告平台上的广告，通过自身宣传和影响让联盟网站的站长投放广告代码，通过各个站长网站的用户点击并完成购买算做一次计费。虽然其中财务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投入成本确实具有很好的作用。 可见 cps 是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式，因此也是 vancl 采用的一种主要营销方式。在 vancl 已经压过 ppg 的势头的时候陈年就表示，发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及 ppg 的十分之一，相信 cps 联盟的广告方式必然也为 vancl 节约了不少投资。（4）利用新闻、论坛与博客

7、进行事件营销08 年汶川大地震期间，当获悉 5 月 1921 日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将 vancl 的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了 vancl 的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。论坛营销是 vancl 采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通

8、过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以 vancl服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动 vancl 的知名度，扩大影响力。 所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，当然，论坛的选择也是暗合 vancl 的消费群定位。3.凡客诚品案例总结 网络营销就是以目标客户需求为出发点，整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。vancl 正是通过深入的市场分析与精准的自身定位、符合自身的营销渠道的选择、优秀的广告的创意与设计、完善的营销策划、严密的营销实施、即时高效的监测评估等一系列步骤的完美配合，最终打造了这样一个网络营销的神话。vancl 的成