招商地产北京公园1872项目策划报告

1、公园1872项目全案策划报告第一阶段提交部分第一部分：宏观市场分析一、东区高档公寓市场分析1、存量及潜在供应量分析据初步统计，2006年至少有260个新盘上市，而东区依然是放量最大的区域，约有30多个项目入市，供应量达到了1000多万平米，成为北京楼市的领跑者。朝阳北路依旧是2006年京城一个热点开发区域，至少有8个新住宅项目入市销售。06年东区住宅项目依然以高端项目为主，产品类型以高档公寓为主，今年，全市在售项目中均价万元以上的大约有202个，东区约102个，占到了一半以上，整体区域平均销售价格在8000元/平米左右。（详见附表1）2、价格走势 东部热点板块商品住宅2005年1月加权平均价为

2、6988.8元/平米，2006年3月涨至8809.3元/平米，上涨幅度为26。2006年前半年的住宅价格会继续上涨，但全年的增长速度将略低于2005年，这种增长态势很有可能要延续到2007年甚至更长。3、 客户成交动机分析朝阳公园良好的景观条件为其周边的项目提供了适宜居住的条件，周边的项目多为主打景观概念的高档公寓。购买人群主要看重的是景观和区域成熟度，有部分客户用来进行投资朝青板块的购房者主要是cbd及东四环区域的白领及高管，主要以自住为主，随着区域成熟度和商务氛围提高，开始出现一部分的酒店式公寓及小户型产品，购买此类户型的投资客占有相当大的比例。4、走势预测东区的东城和朝阳是北京涉外机构和

3、公司最多的区域，是北京对外经济贸易交流的重要窗口。cbd、朝外等商圈的急速发展，带动了其附近大片区域住宅项目的开发。从品质上看东部地区新开公寓项目占据六成左右的比例，远远超过了普通住宅；从价格上看，东部地区新开盘项目的加权平均值在四个区域中是最高的。高档次项目的开发带动了整个东部地区的全面发展。二、 政策研判1、宏观政策（1）、关键词：基准利率上调；首付比例提高；国六条1) 中国人民银行宣布，自年月日起上调金融机构一年期贷款基准利率个百分点，存款利率保持不变。2) 5月11日，传出央行考虑将购房首付款的比例从最低2成，提高到4至5成。3) 05月17日，“国六条”出台，“有区别地调整住房信贷政

4、策”再次表明政府调控的方向和决心。有消息称北京市相关配套政策将于6月出台。（2）、政策解析：06年1-4月份，以北京为代表的全国大中城市房呈快速上涨，央行加息，“国六条”有区别地调整住房信贷政策充分表明了政府的态度，这将是国家一系列调控政策出台的序幕，二次调控已是箭在弦上。（3）国六条重点解析、国六条出台的背景 去年宏观调控后的效果 去年的宏观调控政策出台后，房价尤其是以北京为代表的大城市的房价仍然没有得到有效控制，相反还出现了大幅反弹，不仅社会反映强烈，而且也给房地产市场的健康发展埋下了隐患。一面是涨幅剧烈的房价，一面是引发的诸多社会问题，对房地产行业再行调整是政府的当务之急。 国家的宏观经

5、济方向 要构建和谐社会、使中国的经济可持续发展下去，必须改变贫富收入差距扩大和城乡收人差距呈加速扩大的趋势。房地产市场的调控是国家宏观经济发展的要求。 、“国六条”的进步意义 “国六条”的政策出发点，显然总结了早先政策的不足之处，强调使用供给政策，通过增加供给来缓解房地产市场的需求压力。 a.科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。 科学确定土地供应规模与此前要求严控土地供给的政策出入很大。事实上，新政策间接否定了土地供应充足的判断。其实道理很简单，土地供给是有限的，特别对中低价位商品房和经济适用房的供地，则处于非常稀少的状况。 b.强调监控房地产建设开发过程，制止

6、改变项目、囤积房源等行为。 该措施的实施目的，显然也是期望利用行政、法律和经济手段，促使建成的商品房能够及时进入市场，从而抑制房价涨势。这一条，本来社会已有共识，关键是政府如何落实。 c.增加房地产市场信息透明度，完善信息收集和披露制度。 这一点，是政府制定住房政策的基础，也是市场发挥自我调解机制的基础。事实上，信息不对称，使得消费者处于市场博弈的劣势地位，也成为开发商囤积居奇、哄抬房价的主要手段。 、如何进一步细化“国六条” 土地一级开发方面制定确实可行的“游戏规则”，加快市场化的进程，以解决有效土地供给问题。土地交易方面打破“价高者得”的拍地政策，招标方式应该加强。 而货币政策方面，各地方

7、商业银行将会根据购房人的实际情况来确定首付比例和贷款利息。对于首次购房和重复购房，购买高档住房和普通住房，将会执行不同的首付比例和贷款利息。（4）九部委意见重点解析九部委意见首先是对前段时间国六条的细化，从土地，拆迁、一手房供给结构，预售，二手房房屋租赁，税收、信贷等环节对房地产市场的整体调控，是一个整体解决方案。与去年宏观调控的国八条和七部委意见相比，伟业顾问认为九部委意见有三点进步：首先是量化，比如说2006年6月1号开始新开建设的新盘，90平米以下的住房面积必须占到70以上；个人购房首付的比例提高到30%；项目资本金达到35%以上的开发商才能获得商业银行贷款等等。这个是一个非常大的进步。

8、第二个特点细化，原则性和灵活性充分结合。比如说提高了个人购房贷款按揭的首付比例，但是把自住型需求且建筑面积90平米以下的划分出来，仍然执行20的最低首付标准，这样一来，既打击了投机炒作，又保障了中低收入阶层的购房需求和房地产市场的正常运行。第三个特点是透明化。意见中要求各地政府公布未来两年普通商品房、经济适用房、廉租房的建设目标，建立健全房地产市场信息系统和信息披露机制，定期全面、及时、准确的公布市场供求、房价状况等。房地产行业作为与广大民众生活和利益息息相关的行业，信息的透明化有利于引导市场的健康发展，也有利于百姓监督政府工作的成效。2、土地政策、政策回顾：最新的北京市2006年度土地供应计

9、划显示06年计划供地6500公顷，其中市级指标3000公顷，区县级指标3500公顷。前者包括中央项目700公顷、市重点建设工程2000公顷和机动指标300公顷；后者中的40分解到城八区，60分解到其他郊县和经济开发区。06年供地计划区县指标分解比例住宅和商服用地减少，经济适用房反增。06年计划住宅商品房用地供应量为1600公顷，比去年减少150公顷，商服用地也由550公顷减少到300公顷。而经济适用房供应量为300公顷，比去年增加100公顷。06年北京市计划供地结构经济适用住房（公顷）市政基础设施（公顷）科教文卫体（公顷）工矿仓储（公顷）住宅商品房（公顷）商服（公顷）05年2002150600

10、1250175055006年300240080011001600300、政策研判：05年北京土地供应计划中，住宅和经济适用房用地总量为1950公顷，而实际供应则为880公顷，如果06年1900公顷的土地完全进入市场，基本可以满足市场需求。但不会大导致土地价格的降低，更不可能抑制房价上涨。2006年，优先支持中小户型普通商品住房建设用地供应；鼓励节能节地节材型住宅项目建设用地供应；鼓励新城在交通条件便利区域建设普通商品房的用地供应；限制高档住宅商品房项目建设用地供应；禁止高档别墅项目建设用地供应。高档住宅商品房在2006年被列入了限制用地之列。限制高档住宅商品房项目建设的举措，一定程度上为现存高

11、档房销售带来利好。第二部分：区域分析一、 项目所在区域分析1、 区域特征本区域紧邻亚洲最大的生态公园朝阳公园，拥有得天独厚的自然景观；紧邻cbd商圈、燕莎商圈、丽都商圈，具有浓厚的涉外氛围和商务氛围。cbd主要承担城市的商务功能，由于人口密度和建筑密度较大，缺乏宜居条件。朝阳公园“公园中央生活区”毗邻中央商务区的同时，又拥有良好和的自然景观、人文环境及具有浓郁居住氛围，成为cbd财富阶层的置业首选。朝阳公园板块公寓的产品，恰好弥补了市场的空缺。2、 交通特点本区域借助cbd立体的交通路网路和东四环、机场高速、京顺路、京承高速所组成的便利交通网络，具有良好的交通可达性。、道路系统从东西向的城市主

12、干道看，区域内有四条城市主干道：朝阳路（西起东大桥贯通东部）、朝阳北路（西起东大桥贯通东部）、京通快速、东四环路，区域交通可以说四通八达。 项目所在区域道路列表街道名称属性区域内长度（米）姚家园路主干道4500朝阳北路主干道4500朝阳路主干道4500京通快速路城市快速4500东四环主干道3800青年路主干道3500、交通主干道朝阳路朝阳路西起东大桥，东向在邻近通州区处与京通快速相连，现为双向四车道，市政规划今年10月份进行改造拓展工程，完工后路宽将达到60米，为双向6车道，两侧辅路各宽6米，北侧还有50米的绿化带，届时，连接通州区与市中心的城市主干道地位更加明显。朝阳北路朝阳北路西起东大桥，

13、东向直达温榆河，路宽40米，为双向六车道，两侧辅路各宽6米，自2004年10月份拓宽通车以来，一直是区域东西交通的主干道，是连接通州与市中心的一条纽带。计划2010年建成的地铁6号线与朝阳路并行，且将在路上设站，届时，朝阳北路的交通地位将进一步提升。3、 景观资源朝阳公园朝阳公园是经国务院批准的北京城市总体规划中的确定的重点项目之一，位于北京市朝阳区的中部繁华地段，北至亮马桥路，西至朝阳公园路，东至东四环路，南至朝阳公园南路，南北长约 2.8 公里，东西宽约 1.5 公里，规划总面积为 288.7 公顷，其中水面面积 68.2 公顷，绿地占有率 87% ，是北京市四环以内最大的城市公园。红领巾

14、公园位于朝阳区朝阳门外后八里庄，朝阳北路被侧，东四环路穿园而过。公园建于1958年，占地面积40公顷，其中水面16公顷。该园绿化面积23万平方米，绿化覆盖率达57，实有树木和宿根花卉万余株，草坪6.6万平方米。1999年红领巾公园开始改造改造后将扩大规划绿地，设置17个功能区，包括三个不同类型的广场，科普教育，野外生存、餐饮服务，湖心岛游艺，戏水，荷花观赏，植物观赏，游船，垂钓，水上活动等，目前已形成五个功能区，包括银杏广场、植物观赏区、儿童游乐区、垂钓区。4、 宜居性分析自然景观：朝阳公园周边区域是北京最适合居住的区域之一，作为亚洲最大的城市公园-朝阳公园，规划面积320万平方米，绿化覆盖率

15、70%，朝阳公园具有园林观赏、休闲娱乐、文化交流、科技教育等多种功能，是融中外园林艺术、建筑风格为一体的国际旅游文化景区，朝阳公园成为了北京重要的城市绿肺，是城市中心的天然氧吧，空气质量大大优于城区。生活配套：围绕朝阳公园和红领巾公园的“中央公园生活区”，拥有齐全的生活配套设施，包括亮马桥路酒吧区，丽都饭店酒吧区，朝阳公园酒吧街，北京惟独一家的汽车电影院，还是高档的购物场所如燕莎友谊商城，涉外配套设施密集，国际氛围浓郁。商务配套：在朝阳公园周边，同时聚集了密集的五星级酒店，有“中央酒店区”之称，如长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店、希尔顿饭店、华都饭店，的东面有世界最大的假日酒店丽都假日酒店、珀

16、丽酒店等。5、 发展趋势分析建国门板块cbd板块朝阳公园板块 朝青板块块块从高档公寓的发展趋势来看，建国门、cbd板块的高档公寓主要是因为占据了城市的核心地段，更多是商务用途的公寓。城市中心的公寓虽然可以提供完善的生活和商务配套，但城市中心人口密度和建筑密度过高，空气污染严重，浓厚的商务氛围大大影响了居住品质，居住舒适度较低。随着cbd的发展的逐步东扩，朝阳公园板块因具有优质的景观资源，便利的交通条件、国际化的居住氛围，闹中取静的地理位置，成为东部不可复制的高尚富人居住集中区。 朝阳公园周边地区经过十多年的持续开发，未来土地供应量将十分有限，对朝阳公园地区高档公寓的旺盛需求，朝阳公园核心区域土

17、地供应的稀缺性将使朝阳公园周边住宅开发呈现“泛朝阳公园化”，以红领巾公园与朝阳公园为核心的，将发展成为一个超大型豪宅聚集地-中央公园生活区。以红领巾公园为代表的地区，将成为东区高档公寓开发新的市场热点。三、东区各居住板块特征解读1、 东四环板块（以丽都为中心的大型居住板块）、区域特征东四环板块拥有着以京城最早的涉外酒店丽都饭店为代表的商务配套，加之其毗临第三、第四使馆区及机场高速的特殊地缘优势，交通上，新机场高速直接东四环。随着朝阳公园扩建、市政配套设施的逐步落实，区域价值将进一步提升。、交通特点东四环区域依托cbd立体交通配套，东三环、东四环、机场高速及京顺路、京承高速所组成的完备交通体系，

18、无论是来往于cbd，还是前往其它地区，或者去往国外，均有良好的出行条件。、景观资源坝河坝河位于北京市东郊。源于东城区东北护城河，自西向东在朝阳区东郊边界入温榆河，属北运河水系。主要支流有北小河、亮马河和北土城沟等，主河道全长2163公里，流域面积1584平方公里。北京环球高尔夫球场朝阳区的“北京环球高尔夫俱乐部”，位于朝阳区亮马桥路36号。球场在东四环路以内，占地49.79公顷。它 “突破传统，将一座世界级的高尔夫球场设置于北京这一全球十大首都的市区”。、宜居性分析东四环有着便利的交通，优越的自然景观，完善的生活配套，独特的国际化氛围，是京城不可多得的宜居地区。、发展趋势分析北京东部地区是北京

19、经济增长点最多的地区，也是北京产生gdp和未来发展最快的一个区域，机场、三个使馆区、cbd、燕莎商圈离这里都比较近，因此这个区域成为近两年来北京发展最快的区域之一，具有浓郁的国际化氛围。、东四环住宅市场分析、供应量分析东四环06年开盘项目统计项目名称地理位置建筑形式开盘时间占地面积（万平米）总建筑面积容积率总户数当前均价滨河花园(上东区)朝阳区东四环北路6号板楼、多层 2006年3月4.27.11.727121000元/平方米芭桑诺瓦 朝阳区首都机场高速路东南侧，丽都东线将台路 板楼、独栋别墅、小高层2006年6月5.210.81.6473预计8500元/平方米东四环有着得天独厚的地理位置，处

20、于机场、两个使馆区、cbd、燕莎商圈之间；随着东四环路初步确定新“迎宾大道”地位，东四环绿色隔离带，还有亚洲最大的内陆公园朝阳公园扩建等一系列的市政配套建设陆续进入落实阶段，东四环俨然已经形成了一个品牌地产商竞逐的高热地区，2005年开始，东四环沿线的地产开始整体放量，最先是以阳光上东和观湖国际为“轴心”的高档住宅区上东区热度迅速升温，因此这个区域成为近两年来北京发展最快的区域之一。物业类型以高档公寓为主。项目主要为高层塔楼、板楼为主，普遍容积率较高。目前上东区沿着东四环外沿线部分仍有大量的可供开发的土地，潜在供应量巨大。（见附表2：东四环部分项目统计表）、需求分析东四环住宅的主要客群是cbd

21、的三资企业（尤其外企）中高层白领；周边中小型民营企业业主、管理人员以及部分有中等规模积蓄的自由职业者和个人投资客。目标消费群行业性质聚焦于：周边集中的高增长率行业，如信息技术产业；传统的高收入、福利行业，如金融证券行业以及周边新兴的智力型服务行业，如文化产业等。随着东四环区域成熟度的提高，区域住宅价格呈快速上升趋势，置业客群也从普通白领升级到高级金领，他们在此置业主要看中这里便利的交通条件，成熟的生活配套和日趋成熟的国际化氛围。、价格走势在区域环境大幅改善和诸多利好因素的推动下，东四环住宅的价格一路高歌猛进，以丽都水岸为例，06年2月的价格为13260元/平米，至06年5月，成交均价飙升至14

22、900元/平米。2、 cbd板块、区域特征作为北京写字楼、外资投资的最早发源地，朝阳区cbd及周边地区集中了北京最多的世界500强企业、知名中外企业，80的来京外资银行。目前已经入住的外资银行、国际保险机构、证券公司及办事机构达150多家，并集中了200家中外律师会计师投资资讯等中介服务机构。、交通特点cbd虽然有较为完善的交通路网，但由于区域内人口密度和人流、车流过于密集，交通已经成为cbd发展的一大瓶颈。、宜居性分析cbd地区作为北京市商务氛围和国际化氛围最为浓厚的区域，有着得天独厚的区位优势和完善的配套设施。但cbd人口密集和建筑密度过高，主要承担城市的商务中心区的职能，而不是一个宜居的

23、地区，cbd的公寓更多的承载的是商务功能而不是居住功能。、发展趋势分析从cbd核心区目前的发展现状来看，东扩已经是必然的趋势，包括北京政府的两轴两带多中心的大规划，也带动了整个cbd东扩的必然。可以说，现在cbd的核心区越来越成为一个纯粹的商业办公的中心区，与之配套的生活区、商业区以及休闲区则主要向东部地区发展。、住宅市场分析、供应分析经过2003、2004年的建设，cbd住宅部分已经消化多半，进入尾声，包括世贸国际公寓，新城国际、温沙大道、金地国际花园、蓝堡国际公寓、华贸中心公寓、财富中心公寓等超过100万平米的主要住宅供应量销售已经基本完成。、需求分析cbd集中了大量的高档写字楼，很多世界

24、500强的大型公司在cbd办公，因此会有大量的外籍、外地高端商务客户长期居住在cbd，因此面向这些客户的纯居住高档公寓租赁市场也相当活跃。由于具有良好的投资回报，不少投资客户将投资物业瞄准cbd高档公寓市场，因此高档纯居住公寓的客户中有一定量的投资客户。3、燕莎三元桥板块、区域特征泛燕沙板块主要指从东直门到三元桥区域，由于机场高速路的贯穿和离燕莎商圈相距较近，所以涉外性比较强商务氛围也比较浓厚，该区域是北京第一批成熟的、高档的消费场所，至今仍具有很强的影响力，购买客户中外籍客户占有一定比例，其中主要包括欧美、日韩、东南亚及港澳台客户。、交通特点东三环、东四环与机场高速路组成了一个便利的交通网络

25、，具有十分良好的交通通达性。、景观资源亮马河亮马河位于北京市东郊，又名亮马桥沟。起自东直门外小街，以暗沟与东北护城河连通，向东北流经酒仙桥，在西坝村东入坝河。全长93公里，流域面积1425平方公里。1981年进行上段治理，现已成为市区内景观条件十分良好的自然景观带。北京丽京高尔夫练习场北京丽京高尔夫俱乐部位于首都机场高速公路北侧，上下两层共24个练习球位和一个果岭，阔60米。、宜居性分析本区域交通方便，配套成熟，是北京国际化氛围最为浓厚的地区。、发展趋势分析燕莎区域在售项目单价均在20000元/平米以上，由于土地供应有限，加上限高的影响，住宅供应量十分稀少。、住宅市场现场分析、供应分析以高档公

26、寓为主物业类型多为商住、高层建筑，容积率较高。由于离燕沙商圈较近和地理交通的原因，具有较强的涉外性。燕莎三元桥区域经过前几年的集中开发，现在的土地供应量十分有限，住宅的价格也保持在较高的水平线上。（见附表4：燕莎三元桥部分项目统计表）燕莎三元桥06年开盘项目统计项目名称地理位置建筑形式开盘时间占地面积（万平米）总建筑面积容积率总户数当前均价北京公馆朝阳区新源南路与新源街路口西北角塔楼 2006-5-200.816.966.48030000元/平方米置地公寓(凤凰城三期)朝阳三元桥曙光西里甲5号板塔结合2006-3-1817.8492.7578915000元/平方米和平里de小镇 东北三环太阳宫

27、桥南侧光熙门城铁东侧塔楼、板楼2006-5-12112531000多预计9500元/平方米、需求分析随着北京对外开放步伐进一步加大，以及国内经济的持续快速发展，丽都涉外服务的影响和口碑也越来越大，越来越多的外藉人士在此定居，也有越来越多的国外知名企业如abb、雀巢、爱立信、西门子等总部在此区域落户，这也是燕莎、丽都区域的住宅产品走俏的主要原因。该地块发展较快商务氛围浓厚，投资客户比例较大。4、 东二环板块、区域特征处于燕莎、cbd、朝外、使馆区四大财富圈环绕之中的东二环，云集了各大金融、保险机构、政府机关，和昆泰国际中心、保利大厦、港澳中心、盈科等高端写字楼物业，东二环长安街延线的独有地理位置

28、使得本区域同时具有了“中央政务区”的功能特色。、交通特点邻近长安街的东二环有着优越的地理位置和便利的立体交通网络，东直门作为亚洲最大交通枢纽对东二环的交通可达性可着重要的促进作用。、生活配套周边众多的商务配套设施和区域内完善的商业、休闲配套，可以满足不同的生活需求：spr咖啡、哈根达斯冰淇淋店、星巴克咖啡、金湖茶餐厅、麦当劳、日餐、韩餐、泰国餐各种风味餐、赛特饭店、赛特俱乐部、banana、钱柜、麦乐迪、唐人街、天河良子健身、北京医院、同仁医院、协和医院、朝阳医院、瑞尔齿科。位于朝阳区三里屯北路东侧的三里屯酒吧街，全长260米，占地1648平方米。经过六年多的发展，已成为在国内、国际知名度颇高

29、的饮食文化特色街。、景观资源日坛公园日坛公园位于北京朝阳门外东南，是明清两代帝王祭祀大明之神太阳的处所。1951年北京市人民政府决定将日坛扩建，开辟为公园。今年，日坛公园增建了部分基础建设，重修了马骏烈士墓及纪念室，修建了游乐中心。园中林木成荫、路面整齐、古朴典雅、景色幽静。工人体育场北京工人体育场建于1959年，占地面积35万平方米，建筑面积8万平方米，是当时著名的十大建筑之一。北京工人体育场是中国最大的体育场之一，其建筑为椭圆型混凝土框架结构，南北长282米，东西宽208米，有24个看台，可容纳观众65000人。它是一个符合国际足联要求的标准的专业化足球比赛场，也可进行综合性运动会。、宜居

30、性分析东二环有着天然的区位优势和成熟的生活和商务配套，但人口密度过高，污染严重，主要适合于商务功能性居住。、发展趋势分析05-08年东二环区域将进入写字楼新增项目的供给高峰。至2008年，东二环区域预计写字楼新增面积为149.34万平方米，东二环将发展为以巨头经济和总部效应为支撑的东部商务核心区。、住宅市场现状分析、供应分析东二环区域作为东部发展带的核心，新盘供应以写字楼办公为主，高档写字楼供应量的激增伴生出区域内对住宅类产品的旺盛需求，但二环内住宅用地已经停止供应，高档公寓市场呈现明显供不应求态势。资料显示，“”后，三环以内可供开发的土地日益减少，在通过“大限”的块“过关”土地中，二环以里的

31、仅占，二环到三环之间的占。日前发布的北京住宅市场研究报告也显示，二、三环之间与二环内土地供应量仅占总供应量的。这意味着城区土地的稀缺价值将会越来越凸显。（见附表5：东二环部分项目统计表）东二环06年开盘项目统计项目名称地理位置建筑形式开盘时间占地面积（万平米）总建筑面积容积率总户数当前均价当代万国城(iv)-当代moma东城区东直门香河园路1号 塔板结合2006-1-86.18222.663024000元/平方米海晟国际公寓东城东直门外大街乙36号塔楼 2006-3-257.04252.9883220000元/平方米锦鸿阁 东城区青年沟路东端南侧塔楼2006-4-181.232.2240120

32、00元/平方米优唐u-town朝阳朝外大街丰联广场南侧100米板塔结合、塔楼2006-6-174.05345.5预计17000元/平方米新城国际()朝阳区朝外大街关东店板楼 2006.07.203.098.114.3447预计22000元/平方米、需求分析新政“二环内将不再新增住宅商品房项目建设用地供应”的出台，使人们又向往回归城区。二环以内房地产项目变得奇货可居，在老城区内拥有一套公寓成为许多人最奢侈的想法，需求呈快速上升态势，由于东二环的住宅保持了良好的出租率和租金价格，吸引更多的投资客，使得东二环的住宅市场呈现明显供不应求趋势。、价格走势东二环的住宅价格一直保持较高的价格水平，随着二环内

33、住宅产品供应量的减少，东二环的住宅价格仍将保持较高的水平。28所属板块东四环燕莎三元桥cbd东二环中央公园生活区区域特征国际化氛围浓厚，形成了以上东区为核心的大型高档住宅集群。国际化氛围最为浓厚的地区中央商务区核心商务区和政务区配套cbd的中央公园生活区交通东四环、机场高速东三环、机场高速东三环、京通快速长安街、东二环东四环、朝阳路景观坝河亮马河、丽京高尔夫cbd四大城市公园日坛公园、工人体育场朝阳公园、红领巾公园宜居性交通便利、自然景观良好,生活配套设施完善交通便利，涉外氛围浓厚人文环境良好，商务氛围浓厚，纯居住条件较差。交通便利、配套齐全，商务氛围较浓厚交通便利，自然环境优美、周边生活配套

34、尚待完善发展趋势大型国际化居住功能区燕莎地区可开发土地日趋饱和，而三元桥发展升级不断外扩cbd东扩是必然趋势承担中央政务区和核心商务区的双重职能东部地区具有最佳宜居环境的纯居住生活区小结：通过与东区地区其它居住板块的对比，我们可以发现，“中央公园生活区”虽然没有cbd区域的繁华，燕莎区域纯正的国际化血统，但它具有良好的自然景观资源和便利的交通条件，随着区域成熟度的不断提高， “中央公园生活区”将发展成为东部最为宜居的城市功能区中，唯一配套cbd的纯居住生活区。5、 区域定位1、 区位swot分析优势：交通优势：东四环、朝阳北路均为城市交通主干道，可达性极强。景观优势：红领巾公园与亚洲最大的城市

35、公园朝阳公园，使该区域成为朝阳区内最为宜居的“中央公园生活区”，与社区内景组成一个立体生态景观系统。劣势：配套劣势：目前该区域内商业、教育等方面配套较为匮乏。人文劣势：区域内仍有大片棚户区存在，人文环境较差。机会：cbd东扩、cctv、btv迁址促成该区域城市化进程加快，朝阳公园板块大规模的开发初具雏形，亦使中央公园生活区成熟度日渐提升。威胁：政策威胁：针对目前北京市房价上涨较快，政府有可能出台的抑制房价的宏观调控政策，将对高档楼盘的销售起到抑制作用。2、 区域定位东部地区具有最佳宜居环境的纯居住生活区第三部分：项目分析一、 产品解析1、 规划分析本项目的整体规划体现出以下设计思想：、两原则：

36、以人为本原则，景观价值最大化原则。、三意识：创新意识，精品意识，环境意识。、特点分析、归属性：体现出人对自身主体性的把握，对自身价值的印证。、识别性：具有个性领域特征，易识别、有较强社会影响和价值体现功能。 、舒适性：闹中取静，使身心得以轻松安逸。、愉悦性：有趣味、而又富有人情味、自然、优美、和谐。、文化性：具有尊贵与典雅的氛围和浓郁的文化气息。、生态性：尊重自然、回归自然、保护生态、回归自我。2、 产品分析立面设计a) 住宅建筑立面与形体的设计，将古典符号与现代型体相结合，赋予整个建筑群以高雅、清新的外观特征，形成优雅、独特的建筑风格，在注重功能的同时，创造细腻的具有人文气息的典雅风情的建筑

37、形象。创造典雅而丰富的视觉效果，唤起人们心中对以往亲切、优雅、悠闲的纯粹生活的回归感，在喧嚣、激烈、多变的现代都市中，营造出一片只属于人性中最美好部分的康居家园。住宅布局b) 强调识别性与认同感。住宅布局强调塑造，通过住宅单体的造型和空间限定，形成内向围合的邻里空间，创造亲近、自然且具有人情味的居住环境。庭院式的景观设计，在注重景观效果的同时，强调了人的参与性，为小区创造了一个和谐的、注重交流的公关环境。3、 户型分析户型设计集中突出多元性和实际观景效果。多元性表现为多套型、多户型、多种空间形式。整个小区共设计有多种大小不同的基本户型，面积由90平方米到400平方米不等，通过组合设计还可以创造

38、出更多套型，达到住宅套型的多样化，为住户提供充分的选择余地。 考虑到户型的观景效果，在户型的设计中，尽可能地考虑到观景效果，使项目的景观特质可以发挥到最佳。4、产品优劣势分析优势分析： 红领巾公园、朝阳公园景观和社区内部园林景观构成立体生态景观系统 建筑形式（外立面）具有国际化风范和良好的品质感！ 景观设计别具特色：中央景观系统规划，庭院式设计，其设计理念极具视觉冲击力。 产品具备均好性，综合品质出众，教育、生活、商业配套十分齐全。劣势分析： 项目半围合式的设计虽然在最大程度上利用了红领巾公园、朝阳公园的景观资源，但部分楼座朝向受到限制，出现部分非正南正北向的单元，影响了项目了整体舒适度 部分

39、楼座之间的间距较近，影响了部分户型的视觉效果，而且可能造成对视，破坏了户型的私密性。 塔楼设计，中小户型难以实现南北通透，部分户型的通风和采光会受到较大的影响，户型的均好性和舒适度会降低。二、 客群解读及定位通过对东部代表性豪宅项目通用时代和天家豪园的成交客群分析，对比星河湾等周边代表性豪宅成交客群（见附表6：天安豪园成交客户分析；附表7：通用时代成交客户分析；附表8：星河湾成交客户分析），结合伟业多年操作高档豪宅项目的经验，得出以下客群分析初步结论：根据本项目所处的区位，及产品自身的产品特征，本项目的目标客群可以分为四大部分。客群分类观注重点客群简述类比项目所占比例（预估）区域客群便利交通、

40、优越景观，显赫地段、周全配套第二使馆区、第三使馆区外籍客户；cbd、东三环附近企业高管、外企首代、私营业主、职业金领天安豪园通用时代总体占45，其中区域内外籍客户占20，区域内国内客户占25。市区客群产品品质、知名品牌、显赫地段私营业主，国企高管及自由职业者星河湾25外省外籍客群显赫地段、优越景观、知名品牌私营业主、演艺界名人、个人投资者外籍华裔投资者星河湾、世贸奥临30年龄分析豪宅的客群一般是社会的上流阶层，成功人士，年龄构成基本上以35-50岁为主，考虑到本项目的户型配比关系和形象气质以及豪宅客群年轻化的趋势，本项目的客群以35-45岁的城市新贵为主，约占60左右，还有25左右是年龄在25

41、-35岁之间的青年新贵，以及1545岁以上的富豪阶层。成交客户家庭构成分析：客户多为已婚人士，家庭构成以两口、三口之家为主，占3/4左右，单身和三代以上同堂所占的比例较低。购买动机大多数客户二次置业或多次置业，投资性消费成为豪宅类客户一个非常显著的消费心理，但还是以自住客户居多，部分外籍客户考虑持有作为资产保值、增值。需求特点由于多为自住，所以此类客户最主要关注的是居住的生活品质及细节的处理，对于周围的人文环境、自然景观、生活配套等宜居性因素要求较高。媒体接受习惯户外和网络是目标客户接受程度最高的媒体，由于目标客户主要国高知高收人群，报纸也是较为有效的媒体形式之一；作为特定的高端消费人群，高尔

42、夫杂志、机场杂志、财经类专业杂志也是针对性较强的媒体形式。6、客群定位城市新贵，财智领袖三、 项目定位1、项目swot分析优势：品牌优势：招商银行的百年历史及行业口碑，本身具有强大的品牌号召力。资源优势：招商集团是大型上市公司，下属企业中包括众多实力企业，有着天然的政府资源和客户资源。景观优势：外观公园、内赏庭院，南面私家公园，构成立体生态景观体系。配套优势：项目自身设有教育、商业等配套，自成一体的健全的配套系统。劣势：产品劣势：项目多为塔楼，通风性能欠佳、舒适度相对低下。建设周期：会所不能够先期建成，将对销售造成一定的障碍。机会：所在区位发展迅猛，土地价值提升较快，板块形成需求洼地，将推动项

43、目的销售。威胁：政策威胁：目前北京市房价上涨较快，有可能出台的抑制房价的宏观调控政策，将对高档楼盘的销售起到抑制作用。2、市场定位公园中央，全景豪宅3、项目定位理念诠释“公园中央”：强调项目的区位优势和景观优势，毗邻红领巾公园，处于朝阳公园和红领巾公组成的中央公园生活区。“全景豪宅”：“豪宅”表明项目的产品特质与市场定位，“全景”表明项目是社区内景（和外景公园（红领巾公园、朝阳公园）融为一体的宜居生态景观豪宅。第四部分：营销策略a) 营销总纲1、 总体营销策略a) 借势造势，招商品牌与招商资源深度整合b) 强强联手，伟业资源与项目推广有效嫁接c) 海外联动，形成多元化整合营销推广模式多级引爆，

44、良性互动品牌先导，形象整合理性分析，情境描摹整合传播，标靶锁定形象诉求媒体节奏总策略原则2、重点营销手段a.品牌形象导入：开发商品牌、规划理念、设计理念、营销理念、推广理念构成项目的核心价值价值，以此塑造项目独特的人文形象和品牌价值。b.生活方式描绘：是项目区别于普通物业的根本点，只有高品质楼盘才具备传播和推广生活理念的良好条件。同时，用一种生活方式来统领项目开发，汇聚人气、促进销售。c.文化基因延展：巧妙结合本土文化，延伸城市文脉，给项目注入独有的文化基因。在设计、推广中有意识地吸收、应用文化元素，形成项目的独特文化品位。d.附加价值再造：通过项目推广的品牌影响和优良的性价比，对所在区位进行

45、价值再造和形象提升，形成相互促进的良性循环。3、推广要点a.集中推广：前期进行强势的、密集的推广气势，形成先声夺人，高举高打的市场形象，抢占市场的制高点，迅速建立市场知名度和市场关注度。b.蓄势待发：通过概念造势、理念传播、项目推广等分阶段的宣传，充分调动目标客户的购买欲望，对市场形成冲击力，对客户造成诱惑力，给对手造成打击力，充分造势再入市。 c.利用契机：政策法规的变化、重大的节假日、与项目有关的新闻都是聚焦市场注意力的良好切入点，充分把握，合理运用。d.资源再生：对老客户的利用和对新客户的把握。泛会所传播项目信息，宣扬开发理念的理想渠道。4、营销切入点、创造唯一性豪宅针对的目标群体是社会

46、的顶尖基层，因此，其卖点必须具有唯一性、排他性，才能吸引他们的关注，如果产品本身没有这种唯一性，就要通过概念包装。对于本项目来说，邻近朝阳公园和公领巾公园两大城市公园是它最具有唯一性和排他性的卖点，city park house，双公园生活绝对是具有震撼力的。在这之外，可以依托招商的国际化背景，引进纯英式的管家式服务，提升项目品质感，创造唯一性。、塑造传承性豪宅的买家有一个共同的特点，都是实力充裕的富有阶层。这类人的朋友也大多是属于富裕阶层；同一个生活圈子，他们当然很多共同的兴趣或爱好，包括对生活居所的选择，只要有一个选择了某处豪宅，必然就会引领给朋友，这样一传十，十传百，百传千，为豪宅带来越

47、来越多的客户。口碑，对豪宅的销售作用绝对不可低估。、提高精细度对于豪宅产品来说，细节是决定产品品质的决定力量，也是打动豪宅客群的关键所在，星河湾的成功很大程度上就是细节的成功。具体来说，主要包括以下几个部分：产品细节：精装修体现产品特质，渲染项目豪宅品味；服务细节：物业管理服务、物业管理服务内容现场包装细节：售楼处包装、样板间包装、售楼处周边样板园林的施工等。、增强美誉度增强美誉度主要从以下三个方面着手：一是增加客户的美誉度，二是增加媒体的美誉度，三是增加专业人员的美誉度。为达到这个目的，一要加强与客户的沟通和联系，二要加强与媒体的合作，三是加强在行业内部的影响力。、营造尊贵感将营销与富豪们的

48、生活方式充分结合在一起，比如说与四大京城俱乐部的联谊活动、与各国大使的国际沙龙聚会、慈善拍卖会、国际顶级奢侈品的展示等等，营造一种上流生活的氛围。6、 项目品牌战略 短期战略借助招商地产百年历史的品牌优势，使项目短期内形成市场热点短期内提升物业鲜明个性形象，提升物业的市场号召力树立物业品牌知名度，使之成为2007年度豪宅明星楼盘和标杆项目中期战略以优秀的品质、精致的细节、精准的推广，赢得消费者的认可项目的销售与企业的品牌形成互动，进入良性循环阶段远期战略维系业主与项目的关系，扩大项目与招商地产的品牌影响树立口碑，招商地产成为明星地产企业，公园1872成为明星楼盘a) 项目核心价值梳理及提炼区位

49、：北京市东北部，毗邻东四环，cbd与燕莎商圈辐射圈内交通：城市干道四环路、朝阳北路，出行便捷景观：与红领巾公园紧密相连，近享良好的公园景观产品建筑：新英格兰建筑风格，新城市主义人文设计户型：90经典一居至400顶楼豪华整层，类型多样庭院：采用具有曲线美的蝴蝶图案，创造出北庭和南庭两个露天庭院 规划规模：总建筑面积42万平米，住宅建筑面积26万平米，形成城市中心大盘配套：商业配套、尊贵会所、中小学、幼托，缔造便捷生活园林：内拥14.2万平米绿地，外邻绿意盎然之红领巾公园发展趋势项目前景：城市精英聚集的和谐社区区位价值：公园中的居所，城市中的绝版地块，升值潜力巨大开发商开发商品质：大型国企开发商，

50、未来新城市运营商优秀团队：具有开发经验的专业操作团队1、 核心卖点诉求地块区位：cbd财富大道，公园生活区景观：公园中央，双景豪宅产品建筑：新英格兰风格，新城市主义 规划规模：中央公园多元复合建筑集群 园林：全景尊享，内外兼修开发商开发商品牌：树立百年招商品牌，传承现代居住文明 三、广告策略1、 总体广告策略主题概念提升附加值，实际利益刺激购买欲主题概念以“公园中央，全景豪宅”的核心概念构筑品牌价值，以品牌营销手段抓住核心，提升项目的附加值，将项目的专属特质和品牌主张与目标客群充分沟通，提升目标客户的心理价位。实际利益公园中央稀缺净土、城市公园景观、宜居观景豪宅等 “产品特征”利益趋动，打动目

51、标客群，让目标客户形成强烈的心理认同和价值认同。l 感受氛围，体验尊贵现场包装：营造真实情境虚实结合，概念写真报广策略：传达形象气质节点配合，互动沟通网络广告：网络广告：表现项目优势锁定重点，以点带面户外广告：突出产品形象总体策略：品牌为纲，整合传播公园中央，全景豪宅2、 广告风格与基调a) 具有非凡贵族气韵b) 具有国际领袖风范c) 具有深厚人文底蕴3、 广告主题建议新城市主义公园城邦让懂得享受生活的人更加享受细节建筑贵族生活艺术4、项目slogan建议建议原则能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰

52、，准确表达项目定位。slogan建议：公园中央，全景豪宅公园之城，英伦生活中央公园，豪宅城邦世纪鉴证，中央公园生活域公园中央，国际公馆附表1：2006年东区已入市和即将入市项目统计表开盘时间项目名称所属板块地理位置建筑形式开盘时间占地面积（万平米）总建筑面积容积率总户数当前均价1月当代万国城(iv)-当代moma东二环东城区东直门香河园路1号 塔板结合2006-1-86.18222.663024000元/平方米大旸楼泛cbd朝阳西大望路24号北塔楼2006-1-100.511.382.5968300元/平方米2月壹线国际泛cbd朝阳区国贸向东2公里板楼2006-2-74.439.872.118508000元/平方米3月滨河花园(上东区)东四环朝阳区东四环北路6号板楼、多层 2