并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究

1、并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究 ?硕士学位论文thesis?of?master?degree论文题目:并购实现的品牌垂直延伸对品牌资 产的影响研究(英文):the influence of vertical brand extension onbrand equity after merger and acquisition?作? 者:刘文霖指导教师:吕一林?2009 年4月25日论文题目:?(中文)并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究(外文)the influence of vertical brand extension on brand equity after mer

2、ger and acquisition所在院、系、所? :商学院?专业名称:? 市场营销管理指导教师?姓名、职称? :? 吕一林? 教授?论? 文? 主? 题? 词? :品牌资产;品牌延伸;拥有者效应; 消费者民族中心主义学习期限? : 2007? 年? 9? 月至? 2009? 年? 7? 月?论文提交时间: 2009 年 4 月独? 创? 性? 声? 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我

3、一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名: 刘文霖 日期: 2009-4-22关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名:刘文霖导师签名: 吕一林日期:2009-4-22摘要 企业通过收购成熟品牌实现品牌延伸,进入某个新的细分市场并向消费者提供不同价格-质量组合的产品,始终是企业自我发展的途径之一。然而当国际舞台上出现发展中国家身影后,以品牌为目的的并购活动有了新的意义。以中国企业为代表

4、的新兴经济体企业,往往花费巨资将收购国外成熟品牌作为提升品牌价值,摆脱“廉价品”和“制造厂”的标签的可行手段。然而新兴经济体企业用巨额的代价获得高端品牌后,仍然面临市场巨大非议及高端品牌份额迅速下降的潜在风险。这样的发展方式是否理智?主并企业原有品牌与被收购品牌将面临怎样的消费者评价?不同心理特质与行为特质的消费者,是否会有相同的反应?本文将从消费者角度衡量以上问题,为日后的类似商业行为提供决策参考。?目前学术界尚没有能够精确描述、解释并预测这种行为的理论。中国企业跨国并购本行业高端品牌的市场实践,其本身就是为了进入某个新的细分市场,或向同一个市场提供不同的价格?质量、价格?功能产品组合。受国

5、外相关研究的启发,本研究认为国内企业收购外资高端品牌的内在动机及行为结果属于品牌延伸中垂直延伸的研究范围,品牌延伸理论对这种市场行为有一定的解释作用。此外,目前学术界较少使用品牌资产作为品牌延伸效果的测量。本文通过文献回顾及理论分析,认为以品牌资产做为品牌延伸的测量工具有独特的价值。同时由于跨国并购必须考虑品牌的国别属性转换及其对不同心理特质的消费者产生的影响;又由于消费者是否占有并购品牌物品对品牌并购行为的评价也有差别,因此本文还将考虑民族中心主义与拥有者效应的影响。故在系统的回顾品牌延伸、拥有者效应、品牌资产、消费者民族中心主义的文献基础上,本文将基于品牌延伸理论提出研究假设;以多维度品牌

6、资产测量模型(mbe)作为测量工具验证假设。 本研究的价值在于:第一,对描述品牌并购行为的理论发展进行探索性研究,证明品牌延伸理论在预测、解释内资企业国际并购行为时的有效性;第二,验证基于顾客感知的品牌资产量表可以用于品牌延伸测量;第三,通过引入民?族中心主义及拥有者效应两个调节变量,扩展对品牌垂直延伸领域的研究;第四,本研究通过实际品牌实际延伸以及抽样调查方法,扩展了品牌垂直延伸的研究方法与情景。?本研究运用实证研究的方法,首先通过预调查请消费者选出昀熟悉的内资企业以品牌为目的的跨国并购行为,随后以选择率昀高的联想并购ibm公司个人电脑业务(含thinkpad品牌)为测试物,以北京三所综合性

7、大学的在校生作为样本,通过市场调查方式收集数据。本研究在数据分析阶段主要使用描述性统计、信度检验、效度检验(验证性因子分析)、t 检验、多因素方差分析等统计分析方法。 信度与效度检验的结果表明本研究使用的测量量表可靠性较高,符合学术要求。样本描述性统计表明样本分布符合高等院校在校生特点。随后本研究通过对并购前后自有品牌及收购品牌的品牌资产t检验分析,证明低端品牌与高端品牌选取的合理性。昀终本文经过数据分析,得到以下结论: 1. 品牌垂直延伸理论至少在一定程度上可以解释内资企业国际品牌并购的市场行为; 2. 内资企业国际品牌并购行为对被收购的高端品牌的品牌资产有负面影响;对原自有品牌的品牌资产有

8、正面影响。这与品牌垂直延伸领域的研究结果一致; 3. 拥有者效应对并购前后低端品牌与高端品牌的品牌资产感知有调节作用。具体来讲,高端品牌的拥有者与非拥有者都认为并购对高端品牌有负面影响,但高端品牌的拥有者认为其负面影响更强烈;低端品牌的拥有者与非拥有者都认为并购对低端品牌有负面影响,但低端品牌的拥有者认为其正面影响更强烈。 4. 消费者民族中心主义对并购前后低端品牌与高端品牌的品牌资产感知起部分调节作用:对于低端品牌,消费者民族中心主义对并购前后低端品牌的品牌资产起调节作用,高民族中心主义消费者的评价更积极;对于被收购的高端品牌,消费者民族中心主义对并购前后品牌资产感知没有调节作用。 本文通过

9、对结论4进一步的讨论,认为消费者民族中心主义作为描述消费者心理特质的概念,可能并不是消费者对国产货的偏爱或对外国货的偏见那样简单。高端品牌代表的地位及排他性在并购后的丧失,消费者对原低端品牌企?业运作高端品牌能力的怀疑,来源国效应的干扰,都可能导致消费者民族中心主义的作用减弱。本文的讨论表明,消费者民族中心主义可能具有两面性,这与先前学者的发现一致。 在理论发现的基础上,本研究提出了相应的管理建议:谨慎收购国外高端品牌;如果收购已经发生,应该采用联合品牌等品牌策略减轻高端品牌的品牌稀释;企业不能盲目依赖国货作为广告诉求点;企业可以通过消费者的产品占有状况提出针对性的营销策略。 昀后根据本文的局

10、限性,本研究认为未来的研究可以着眼于:扩展研究样本的选取范围,提高研究的普适性;消费者民族中心主义与拥有者效应两个调节变量可能存在更高维度的交互效应,可以对其内在关系进行探讨;讨论其他变量对并购导致的品牌资产变化的影响,如消费者经验、知识等;或引入国外消费者感知的品牌资产变化,进行同一行为的比较研究;深层次剖析消费者民族中心主义的潜在维度及作用机制。关键词:品牌延伸;品牌资产;多维度品牌资产模型;消费者民族中心主义;拥有者效应;兼并与收购;调节效应abstract by?merger?and?acquisition,?companies?could?obtain?the?solid?exist

11、ing?brand,?thus?enter?new?market?segments?or?provide?consumers?with?various?products?portfoliothis?strategy?is?widely?used?in?commercial?world.?however,?with?the?emergence?of?enterprises?from?developing?countries?in?the?international?market,?the?activity?of?merger?and?acquisition?has?a?different?mea

12、ning.?the?companies?from?developing?economies,?such?as?chinese?domestic?enterprises,?usually?decide?to?buy?the?famous?brand?and?mature?business?from?foreign?companies?directly?in?order?to?enhance?their?perceived?position?in?consumers?mind?as?well?as?to?get?rid?of?the?“cheap?goods”?or?“the?assembling

13、?factory”?labels.?this?develop?strategy?has?cost?these?companies?a?lot.?thus?here?come?the?questions:?is?this?kind?of?tactic?rational?enoughwhat?kind?of?consumer?evaluation?will?happen?to?the?original?brand?and?the?bought?brand?will?the?consumers?with?different?psychological?traits?and?behavior?char

14、acteristics?will?response?equally?this?article?aims?to?get?some?useful?conclusions?from?the?consumers?perspective?and?provide?some?factors?for?the?business?world?to?consider?aboutprevious?academic?research?did?pay?much?attention?to?this?kind?of?merger?and?acquisition,?therefore,?the?existing?theory?

15、is?rarely?able?to?describe,?explain?and?predict?such?behavior?accurately.?some?previous?studies?have?inspired?this?research?that?brand?extension?theory?may?be?applicable?to?this?phenomenon.?thus,?this?research?assumes?brand?extension?theory?will?explain?this?phenomenon?in?some?degree.?based?on?the?s

16、ystematic?literature?review?of?brand?extension?theory,?ownership?effect,?brand?equity?and?consumer?ethnocentrism?findings,?this?article?will?generate?hypothesis?by?the?theory?of?brand?extension?and?verify?them?on?the?basis?of?multidimensional?brand?equity?mbe?measurement?modelfirst?of?all,?this?empi

17、rical?research?asks?consumers?to?choose?the?most?familiar?m&a?activities?within?chinese?companys?cross?border?merger?and?acquisitions?activities?in?a?pre?test.?then?this?article?uses?the?most?familiar?activities?as?the?stimulus?to?design?the?questionnaires?and?collect?data?in?a?market?survey.?this?r

18、esearch?mainly?uses?descriptive?statistics,?reliability?testing,?validity?testing?confirmatory?factor?analysis,?cfa,?t?test,?multi?factor?anova?as?statistical?method?reliability?and?validity?tests?show?that?the?measure?instruments?used?in?this?article?have?high?reliability?and?solid?validity,?consis

19、tent?with?the?academic?requirementsby?comparison?between?brand?equity?before?and?after?m&a,?the?result?confirms?that?choose?lenovo?laptop?as?low?end?brand?and?thinkpad?as?high?end?brand?is?acceptable.?this?empirical?research?get?conclusion?as?fellows:first,?the?brand?extension?theory?and?findings?ar

20、e?applicable?at?least?some?degree?to?the?market?activities?of?brand?orientated?m&a?driven?by?chinese?companies?second,?domestic?companies?cross?border?brand?orientated?m&a?activities?have?negative?impact?on?the?acquired?high?end?brand?and?have?positive?impact?on?the?original?owned?brand.?this?result

21、?is?consistent?with?brand?extension?research?area?third,?the?ownership?effect?has?significant?moderating?influences?on?the?perceived?brand?equity?of?low?end?brand?and?high?end?brands?before?and?after?m&aspecifically,?high?end?brand?owners?and?non?owners?all?hold?a?opinion?that?the?acquisition?have?n

22、egative?impact?on?the?high?end?brand,?but?high?end?brand?owners?consider?the?negative?impact?more?stronger?fourh,?the?consumer?ethnocentrism?has?partial?moderating?influences?on?the?perceived?brand?equity?of?low?end?brand?and?high?end?brands?before?and?after?m&a.?when?tested?in?the?low?ending?brand,

23、?consumer?ethnocentrism?functions?significantly?as?an?interactive?factor?to?affect?the?perceived?brand?equity?before?andafter?m&a.?however,?when?tested?in?the?high?ending?brand,?consumer?ethnocentrism?has?no?moderating?effect?on?the?perceived?brand?equity?before?and?after?m&a?in?the?further?discussi

24、on?of?conclusion?4,?the?author?implies?that?being?a?concept?to?measure?and?explain?consumers?psychological?traits,?consumer?ethnocentrism?may?has?some?potential?inner?construct?and?dimensions?thus?it?is?not?as?simple?as?the?positive?attitude?towards?domestic?products?and?negative?attitude?towards?fo

25、rigen?products.?this?finding?is?consistent?with?previous?academic?results?this?research?makes?several?corresponding?management?recommendations?based?on?the?academic?research?result.?first,?be?cautious?to?merger?foreign?high?end?brands.?second,?if?the?m&a?has?already?happened,?the?co?branding?strateg

26、y?and?other?tactics?could?alleviate?the?negative?effect?impacted?on?the?brand?equity.?third,?companies?should?not?rely?on?the?domestic?appeal?or?patriotism?appeal.?fourth,?companies?could?modify?marketing?plans?according?to?consumers?ownership?at?last,?this?research?suggests?future?study?areas?on?th

27、e?basis?of?the?limitations?of?this?study.?such?as?enlarging?sampling?scope;?consumer?ethnocentrism?and?ownership?effect,?the?two?moderating?variables?may?have?possible?interactive?effects?of?a?higher?dimension;?import?other?variables?into?the?study?of?m?&?a?influence?on?brand?equity,?such?as?the?con

28、sumer?experience,?prior?knowledge,?etc;?involved?foreign?consumers?in?the?research?for?a?comparative?study?of?the?same?act;?further?research?on?consumer?ethnocentrism?dimension?and?the?role?of?its?potential?mechanisms?key?word:?brand?extension;?brand?equity;?multidimensional?brand?equity;?ownership?

29、effect;?consumer?ethnocentrism;?merger?and?acquisition;?moderate?effect?并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究目录 第1 章 导论.1 1.1 研究背景与研究问题的提出 1 1.2 研究问题的界定. 3 1.3 研究意义. 5 1.4 研究结构及流程. 6 第2章 文献综述.8 2.1 品牌延伸的文献回顾. 8 2.1.1 品牌延伸研究的兴起、定义与作用. 8 2.1.2 品牌延伸的相关理论基础11 2.1.3 影响品牌延伸评价的因素与测量. 12 2.1.4 品牌垂直延伸的研究发现. 13 2.2 品牌延伸中的拥有者

30、效应. 15 2.2.1 拥有者效应的提出. 15 2.2.2 拥有者效应产生的原因 15 2.2.3 拥有者效应的验证16 2.3 品牌资产. 17 2.3.1 品牌资产的定义. 17 2.3.2 品牌资产研究的不同视角18 2.3.3 消费者视角的品牌资产经典模型19 2.4 消费者民族中心主义 23 2.4.1 消费者民族中心主义的提出与理论基础23 2.4.2 消费者民族中心主义的测量与发现 24 2.4.3 消费者民族中心主义的影响因素25 第3章 研究设计.27 3.1 概念框架与假设提出27 3.2 前测:选定测试品牌29 3.2.1 前测目的与设计 29 3.2.2 前测的结果

31、. 30 3.3 变量测量与正式问卷设计. 31 3.3.1 基于消费者感知的品牌资产的测量31 3.3.2 消费者民族中心主义的测量33 3.3.3 对拥有者的测量及人口统计设置. 34并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究?3.4 抽样方法 34 第4章 数据分析与结果.35 4.1 数据录入与描述性统计 35 4.2 量表信度及效度检验37 4.2.1 信度检验 37 4.2.2 效度检验 39 4.3 假设检验 43 4.3.1 品牌资产与cetscale的取值43 4.3.2 自变量检验:低端品牌与高端品牌44 4.3.3 主效应的验证45 4.3.4 交互效应的验证:拥有者效应

32、 45 4.3.5 交互效应的验证:民族中心主义. 47 4.4 假设验证小结49 第5章结论与建议.51 5.1 研究结论 51 5.1.1 品牌垂直延伸解释内资企业国际品牌并购的有效性 51 5.1.2 并购实现的品牌垂直延伸对自有品牌与高端品牌的影响51 5.1.3 拥有者效应的调节作用 52 5.1.4 消费者民族中心主义的部分调节作用 52 5.2 管理意义 55 5.3 研究局限 57 5.4 研究展望 58 参考文献.60 附录1 预调查问卷.66 附录2 正式调查问卷.67 致谢.71并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究图表索引表 1?1近年中国企业涉及品牌的对外收购事件

33、.2 表 3?1前测结果 30 表 3?2mbe模型量表问项 32 表 4?1样本的描述性统计36 表 4?2mbe问项的信度检验37 表 4?3cetscale问项的信度检验39 表 4?4mbe量表验证性因子分析(a).40 表 4?4mbe量表验证性因子分析(b).41 表 4?4mbe量表验证性因子分析(c).41 表 4?4mbe量表验证性因子分析(d).42 表 4?5中国消费者cetscale得分43 表 4?6联想与thinkpad品牌资产描述性统计与t检验结果44 表 4?7主效应验证:配对样本t检验45 表 4?8拥有者效应的anova分析结果46 表 4?9民族中心主义效

34、应的anova分析结果48 图 1?1研究流程图. 7 图 2?1品牌延伸及从属概念简图10 图 2?2keller的cbbe金字塔模型(2001)20 图 2?3基于顾客的品牌资产模型(于春玲,赵平,王海忠,2007).22 图 2?4消费者民族中心主义的概念模型(作者根据文献整理).26 图 3?1本研究的概念框架27 图 4?1拥有者效应的交互作用图(联想笔记本).47 图 4?2拥有者效应的交互作用图(thinkpad笔记本)47 图 4?3民族中心主义的交互作用图(联想笔记本)49?并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究?第1章 导论 1.1 研究背景与研究问题的提出 企业通过收

35、购成熟品牌实现品牌延伸,从而进入某个新的细分市场或向消费者提供不同价格?组合的产品,始终是企业自我发展的途径之一。如德国宝马收购宾利,保时捷收购德国大众,惠普收购康柏,宝洁公司收购吉列等等,都是众所周知的经典案例。?然而当国际舞台上出现发展中国家的身影后,品牌并购活动有了别的含义。包括中国企业在内的正在快速崛起的新兴经济体企业,为了在国际分工已经明确的经济秩序中提升自己的位置,广泛应用的手段之一就是利用自身在快速发展中积累的资金,收购发达国家企业成熟的品牌及业务,并通过劳动力优势及在市场上业以稳固的市场渠道资源,来消化被收购的资产。这种并购行为下交易的资产及品牌往往是有一定市场知名度的优势品牌

36、或者高端品牌,在消费者心中代表着品质、价值与声誉。通过并购快速发展往往具有以下优点:?主并企业可以利用并购业务的品牌价值,提升主并企业及其自有品牌在消费者心中的地位,提升品牌形象,摆脱“廉价品”和“制造厂”的标签,获得品牌溢价;?主并企业能够获得收购业务中的研究或开发能力,弥补自身在产业链前端的不足;?主并企业能够获得收购业务中的市场资源,如渠道等,绕开市场壁垒,进入之前无法涉足的细分市场;?主并企业可以快速实现国际化,避开贸易纠纷及贸易壁垒的影响。?目前,中国企业,尤其是制造业,出于以上考虑,涉及品牌所有权的并购行为逐渐增加。而且估计随着中国经济的持续成长,并购活动将更加频繁。目前涉及品牌的

37、中国企业对外并购活动参见表 1?1。 1并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究表 1-1 近年中国企业涉及品牌的对外收购事件时间 主并企业 被收购企业 金额 2002 tcl 集团 德国施耐德电子公司 0.8 亿美元 2003 tcl 集团 法国汤姆逊彩电、dvd67%权益 2.2 亿欧元 2004 tcl 集团 阿尔卡特手机 55%权益 0.55 亿欧元2004 联想集团 收购 ibm 个人电脑业务 17.5 亿美元2005 上汽集团 韩国双龙汽车累计 97.8%股份 10.9 亿美元2005 上汽/南汽 英国罗孚汽车及 mg,mg-roewe 品牌 1.2 亿英镑 2008 迈瑞医疗

38、美国 datascope 医疗器械公司 2.02 亿美元2008 中联重科 意大利赛法(cifa)混凝土机械公司 17 亿人民币2008 冠捷科技 飞利浦电脑显示器业务 0.15 亿美元资料来源: 中国并购交易网 /0.全球并购研究中心 /. 作者整理?除中国企业以外,其他新兴经济体的企业,也开始了针对欧美成熟品牌的并购浪潮。其中昀著名的当属 2008年 3月,印度塔塔汽车工业集团以 26.5亿美元的价格,收购了属于美国通用汽车集团的高端汽车品牌路虎(land?rover)和捷豹(jaguar)及相关资产。?目前并购活动的交易方案中,相当大一部分交易价格是用于对无形资产的支付。对支付如此高额的

39、代价,主并企业广泛使用的一个理由是“自我发展所需要的投资比并购还要高许多倍,而且在时间上花 20年也未必能建立起一个国际知名品牌”。但值得警惕的是,当这种高端品牌的所有权一旦转移往造成对消费市场的较大冲击。如联想收购 ibm?thinkpad后,thinkpad 在欧美的销量迅速下降,甚至 ge 等大型企业客户在并购发生数月内就转为采购原 thinkpad 的竞争对手 hp的个人电脑。同样的,当印度塔塔汽车集团并购路虎与捷豹后,国内各大汽车媒体纷纷表达了对印度籍路虎与捷豹的担心。综上所述,新兴经济体的企业用巨额的代价获得了高端品牌,却仍然面临市场巨大非议及高端品牌份额迅速下降的潜在风险。 2并

40、购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究?时间进入 2009年,随着次贷危机演变为严重的金融危机波及全球,一些著名的跨国公司纷纷陷入困境。一直以来中国制造业严重缺乏的国际性品牌和技术似乎可以在资产价格底谷时以实惠的代价通过国际收购获得。目前业内流传的深圳华为拟收购已破产的北电网络以太网业务,吉利等国内汽车制造企业拟收购通用汽车的悍马、沃尔沃轿车业务,就是昀好的证明。在这样的外部环境下,中国政府也对海外收购表示了支持。商务部于 2009年 3月 16 日正式发布了境外投资管理办法,该办法仅保留了商务部对少数重大境外投资的核准权限,同时对外投资的核准程序也大大简化,以推进境外投资便利化,大力支持中

41、国企业“走出去参与国际经济合作与竞争”。根据办法,企业申请海外并购,三天即可获批 。可是,如果中国企业如吉利汽车等,借着难得的机遇真的收购了悍马、沃尔沃等高端品牌,原有品牌与并购的品牌将面临怎样的消费者评价?不同心理特质与行为特质的消费者,是否会有同样的反应?在付出较高代价后,这样的发展方式是否值得?对于这样的行为可以采用多个角度与指标进行评价:如在企业角度,比较并购前后的市场占有率变化,产品品质的变化,销售量和利润等;在消费者感知角度,比较并购对消费者的影响。本文将从消费者角度衡量并购对母品牌和收购品牌的影响,探寻不同行为与心理特质的消费者对并购的反应,为日后的类似商业行为提供决策参考。?1

42、.2 研究问题的界定 当前以品牌为目的的并购实践非常丰富,但是对此相应的理论研究稍显薄弱。市场营销现有的文献中,尚没有能够精确描述、解释并预测这种行为的理论。?在企业角度,企业关心的是对这种并购行为的品牌整合(brand?integration)。对于被并购的品牌,品牌稀释(brand?dilution)理论可以解释并购获得的高端品牌在消费者感知角度的下降,但是没有办法说明并购潜在的对母品牌的正面效应。对于母品牌,收购高端品牌类似于品牌延伸(brand?extension),该理论2009年 03月 16日 中国发布境外投资管理办法 支持企业“走出去” 来源:中国新闻网,/.3并购实现的品牌垂

43、直延伸对品牌资产的影响研究?的研究发现在逻辑上也能够解释和预测实践行为,可是经典的品牌延伸理论没有明确指出通过并购行为这样的外力,获取市场上原有的品牌能否称为品牌延伸。联合品牌(co?branding)理论可以解释并购后双方品牌同时出现于同一产品的实际情况,然而联合品牌在内涵上被严格限制,指不同市场主体通过品牌的联合实现某种战略联盟,如个人电脑上同时出现制造商与 cpu制造商的品牌。著名的“intel?inside”标志就是联合品牌昀典型的案例。在消费者角度,基于消费者感知的品牌资产(customer?based?brand?equity)可以提供一个衡量并购前后品牌变化的平台。但该理论对于解

44、释和预测以品牌为目的的收购行为无能为力。品牌评估理论(brand?evaluation)包括消费者态度(attitude)和购买动机(purchase?intention),仍只能作为一个衡量消费者能否接受品牌并购的标准,同样缺乏预测和解释的能力。?总之,为了达到在消费者感知角度评价品牌并购,需要既能够对实践行为作出理论解释和预测,又能够得到消费者真实反应与态度的支持。因此需要在企业角度解释和预测,在消费者角度评价和测量。?在这里,pavel和andre(2006)的研究为本文的研究予以了启发。该研究从消费者感知角度出发,探索汽车产业内针对品牌的并购而实现高端品牌与大众品牌的联合,发现这种联合

45、会削弱各自本身的品牌特色,尤其对定位更加高端的品牌,会带来比较严重的负面评价与品牌稀释。pavel和andre还指出,品牌垂直延伸研究可以解释这一现象 。而sonia和tare(2006)为了研究消费者对联合品牌的评价,也采用了品牌延伸理论作为基础。这些事例表明,虽然这些研究的探讨对象并不属于严格的品牌延伸理论,但品牌延伸可以提供一定的解释。考虑到中国企业跨国并购本行业高端品牌的市场实践,就是为了进入某个新的细分市场,或者向同一个市场提供不同的价格?质量、价格?功能产品组合。这属于品牌延伸(brand?extension)中垂直延伸(vertical?brand?extension)的研究范围

46、,因此本文将根据品牌延伸理论提出假设并进行分析。?farquhar(1990)认为收购企业及旗下品牌可以获得该品牌的品牌资产。这就意味着为了衡量以品牌为目的的并购行为,该品牌的品牌资产变化可以作为指标。此外,品牌资产理论内涵丰富,典型的模型如 aaker 十要素模型等,都pavel?strach,?andre?m.?everett,?brand?corrosion:?mass?marketings?threat?to?luxury?automobile?brands?after?merger?and?acquisition, journal of product & brand managem

47、ent ,2006,15,2:p106 4并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究?能够涵盖感知质量、品牌形象、购买意向等,对品牌的测试范围较品牌评估(brand?evaluation)更广,能够更加全面的描述消费者对并购实现的品牌延伸的反应。因此本文将使用消费者感知的品牌资产模型? (customer?based?brand?equity) 作为测量平台,可以在更大的尺度上检查品牌的整体变化,进而评价以品牌为目的的并购活动。?同时,内资企业收购外资品牌,这种跨国并购必须考虑品牌的国别属性转换及其对不同心理特质的消费者产生的影响。因为研究发现,不同心理特性的消费者对外国货与本国货的态度存在差

48、别(shimp 和 sharma,1987),因而本研究将引入消费者民族中心主义(consumer?ethnocentrism)这一变量,综合探索以品牌为目的的跨国并购对不同心理特质消费者的影响。?1.3 研究意义 本文的研究意义如下:?1对描述品牌并购行为的理论发展进行探索性研究,证明品牌延伸理论在预测、解释内资企业国际并购行为时的有效性;?2验证基于顾客感知的品牌资产量表可以用于品牌延伸测量;?3目前品牌延伸领域对垂直延伸关注较少。本研究将对品牌垂直延伸理论作出略微贡献:在中国验证拥有者效应对品牌垂直延伸评价的调节作用;首次引入民族中心主义做为调节变量,证实对于内资企业自有品牌(低端品牌)

49、的品牌资产变化,民族中心主义起到调节作用。通过分析发现,消费者民族中心主义可能并不是单一维度,其作用机制可能很复杂。?4在研究方法上,本文通过实际品牌实际延伸以及抽样调查方法,检验品牌垂直延伸的理论发现是否成立。现有的得到学术界支持的对品牌延伸的研究设计中,实验法得到了广泛的使用,如 jing?lei 等(2008)。实验法能够有效的探索品牌延伸中的潜在变量或尚未被发现的联系,为理论的发展做出显著的贡献。但是实验法的研究发现,需要通过消费者调查的方式获得更大范围的数据,如不同国家、不同行业消费者对品牌延伸的反应,来进一步验证实验研究的发5并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究?现(jing

50、?lei 等,2008)。而对本研究有重要理论启示的 pavel和 andre(2006)的研究,还处于通过案例进行理论探索阶段,有待实证研究的进一步检验。?现有的对品牌延伸的研究文献中,为了测量消费者对品牌延伸的评价,真实品牌虚拟延伸或虚拟品牌虚拟延伸两种情景应用的非常广泛(如 aaker和keller,1990;michael,2007)。采用真实品牌真实延伸的只有 sullivan(1992)等人的文章。研究发现的各种延伸规则与影响延伸成功的变量,尚没有得到真实品牌真实延伸情景下市场调查取样的检验。?1.4 研究结构及流程 本文分为五个部分。第一部分说明本研究的背景及研究问题、研究意义。

51、第二部分回顾品牌延伸、品牌资产、拥有者效应、消费者民族中心主义的相关文献及研究成果。第三部分说明本研究的研究方法,包括概念模型、研究假设、测量变量及问卷开发。第四部分是对问卷调查所获得资料的研究,对数据进行处理及分析。第五部分是总结研究发现,在结论的基础上,提出管理建议,并指出研究中存在的局限及未来研究展望。?本研究的实证部分将采用问卷调查的方式进行。本文的具体研究流程如图1?1。 6并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究提出及界定研究问题文献回顾与综述?建立研究框架及假设? 前测:选定测试品牌正式问卷设计?数据收集与数据分析结论及建议图 1-1 研究流程图7并购实现的品牌垂直延伸对品牌资

52、产的影响研究?第2章 文献综述 2.1 品牌延伸的文献回顾 2.1.1 品牌延伸研究的兴起、定义与作用 1品牌延伸研究的兴起?品牌延伸的研究热潮来源于这样的一个事实:在 20世纪 70年代以来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计,在美国某些消费品市场上,开创一个新的品牌,费用大约在 5千万至 1亿美元之间。20世纪 70 年代至 80 年代美国企业推出的新产品中,真正获得成功的仅占 20%,30%?35%的新产品因为无法被消费者接受及过高的市场导入费用失败 。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。?品牌延伸的理论研究源于 20世纪 70年代末 80年代初,taube