场景化营销是品牌韵律

1、场景化营销是品牌韵律实际上， 场景化营销在家电行业并不陌生。 通过实地的情 景体验， 更容易将消费者带到实际的使用情境中。 从而实现精准 定向的传播， 并成为实现服务营销的载体。 “场景化营销是未来 的趋势。”而这种对未来趋势的引导，一定是从品牌开始的。品牌力与协作力 2011年，某热水器品牌在安徽地区重新招兵买马，开始新 一轮的市场争夺。 张总摘下总代理权之后， 便开始与地标百大电 器开始了通力合作。作为安徽省的地标集团化企业， 百大电器精品店对入驻品牌 的要求较为严格，不仅在品牌知名度、影响力、销售排行上有较 高要求之外， 对品牌展示和出样也有不一样的要求。 张总拿下该 品牌的总代理之后，

2、首先考虑到的是品牌的推广和宣传。在装修之前， 张总走访了不少安徽本地和外省市地区的卖场 以及品牌专卖店。 其中， 北京宜家家居的开放式购物环境和装修 风格给了他很大的启示。 “在一个个样板间里， 完全激发起了我 的购买欲望。 甚至于为了把这些东西运回家， 让人有再买一套房 子的冲动。 ”回忆起当年逛宜家的感受， 张总至今仍然难忘第一 次踏进这个全球知名家居连锁卖场时的感受。受到启发的张总便有了建立“体验展区”的想法。 同时， 百 大电器正在对门店进行重新定位， 引进更多高端品牌打造 CBD购 物中心的精品店。有了这样一个契机，张总果断的向品牌总部提 出申请。当时正值上游厂家大肆发展专卖店进行品

3、牌高端定位推 广的关键阶段。在得到厂家和卖场的支持之后， 张总拿下了当时 该品类展示区最好的位置， 投入费用几十万，建立了一个当时本 品牌在安徽的第一家体验式展区。虽然与专卖店相比，当时这个 展区缺少了更高的自由度。 但在与其他同类品牌的相比中， 依然 占据了上风。品牌形象的突出迅速为其在当地的高端市场打开了 局面，也与竞品拉开了差距。随后，很多品牌在重装时纷纷效仿， 也带动了整个电器展区面貌的焕然一新。张总强调，相对来讲，热水器的展区布置比较单一和简单， 尤其在卖场。唯一能够突出自己形象引起消费者关注的，除了终端建设和得到上游工厂支持之外。一定要得到卖场的鼎力相助， 因为场景化的设计与传统展

4、区毕竟有着很大的区别，如果得不到卖场的支持，按照统一形象、统一标准装修则达不到自己的规划 和目的。与此同时，如果能够说服其他非竞争品牌的联合装修， 则成功的希望更大。而且这些品牌越知名成功的机会也越大。正如张总所介绍，在记者调研的几家卖场中， 在展区进行创 新性改革并能够对品牌宣传起到事半功倍的，基本都集中在几大知名品牌中。其中，以烟灶产品最为突出。老板电器在终端卖场 的形象一直独树一帜，也是场景式体验最早的品牌之一。如今除了在其专卖店之外，在一些定位高端的家居建材等终端卖场，同样能够看到整体厨房的陈列风格已经非常成熟，也正是这种让消 费者身临其境的环境，唤起了对方的购买欲望。 “人的某些需求

5、， 要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。” 而之所以卖场负责人介绍“形象和体验做的比较好的， 都集 中在大品牌之间。”。究其原因，在于品牌企业不仅有统一的 VI 输出、标准化的装修流程和后期的整体支持，还在于对于代 理商的指导层面，品牌企业有更多的经验输出。例如，在装修材 料的选择上，由于品牌给予了代理商更多的资源， 当然也有更高 的要求，这就让代理商在投入上更有底气。 而品牌商装修的很多 材料都能够重复利用，这对后期重装的费用投入也是一种节省。所以，场景化的展区有几个比较突出的特点，高端品牌、高 档门店，高投入才有高产出。作为一种趋势，场景化营销更加高 效、精准、具有良好

6、用户体验的属性被越来越多的品牌所青睐， 已经成为企业品牌传播、获取客流的重要方式。场景化所营造的感动和心动 目前，消费者的消费取向越来越成熟， 但是在碎片化的移动 场景时代，人们的这种认知发生了变化。 各种渠道信息提供了重 新选择的机会，消费者在决策机制上发生了变化， 不再按照过去 的经验消费，而是按照移动场景所提供的进行引导式消费。九阳在石家庄的终端卖场销售一直表现优异， 在九阳的展区 前，经常性的能够看到“美食趴”、 “粉丝会”等小型的现场聚 会。这种将聚会场所移到终端卖场的做法不仅让产品的功效发挥 最大的作用，也让九阳的服务带上了情感的温度。终端卖场作为传统的家电渠道， 在各个方面都避免

7、不了同质 化，尤其是小家电品类，产品的同质化、宣传的同质化带给消费 者消费的“麻木化”，几乎每一家的推广都千篇一律。 在北国电 器和新百电器的厨房小电陈列区，九阳之所以能够保持人气旺 盛，除了活动的拉力，还有长期的坚持推广。九阳粉丝节和小阳美食站是九阳厨电开展体验式营销的两 个重头戏。以卖场展区为载体，聚集了一批提前在线上报名的新 老用户，通过现场演示和品尝，开展各种糕点烘焙活动。“很多 老用户反映，产品买的时候心动，回家就不动。”而不动的很大 原因在于老人不会用，年轻人懒得用。针对这一现象，每场活动 邀请十几个人的小团队，现场教授各种食物的制作技巧， 并且将 老用户的生日会搬到终端，传授生日

8、蛋糕制作的同时也服务了老 用户，包括用户家中小朋友们的聚会。 制作的蛋糕可以现场分享， 也可以带回去与家人分享。只要报名参加，一切原料和费用都由 九阳负责。实际上，这些费用的支出已经成为其推广宣传中的一 个重要项目。“这种类型的活动其他品牌也在做， 石家庄九阳为 什么能够做好？ ”。答案就是坚持。在九阳代理商老板原总的微 信上，几乎每周都能够看到现场的美趴、生日趴和粉丝会的现场情况。这种循环往复的推广，不仅是对老客户的一种回馈，一种 感动，同时也是另外一种销售的“心动”。场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴，有些时候，产品的体验也不足以令消费者为之买单，必须为对方建立一个适当的场景，以氛围来

9、烘托，打动其内心的情感。 以前大家在谈论家电产品时，往往都是在比功能、比质量。现在，消费者都在比服务， 各个品牌之间拼的是谁与消费者关系 更近、更“铁磁”，哪家与消费者的情感沟通频次更高，哪个品 牌更会打造对方所需要的全方位服务场景。 在生日会场景中， 消 费者已经与品牌建立了更深的联系， 商家与顾客不再是冷冰冰的 买卖关系， 与共同参加活动的陌生人共同分享一块蛋糕， 为人与 人之间的联接提供了条件， 温度悄然而生。 “除了关注不断更新 的产品与功能，人与人之间，人与品牌之间的联接更加重要。” 让消费者的选择和购物习惯固化下来， 提高新用户的转化率和老 用户的二次购买率， 场景化的推广也功不可

10、没。 尤其是在终端卖 场，更容易形成集客的效果。一次做枣糕的粉丝会，除了聚集了 二十多名老用户， 外围“看热闹”的“旁观者”也成了购物的一 份子。 做生意自然最需要的就是回头客， 商家花大力气吸引消费 者需要得到持续的效果， 而持续的活动参与和购买行为可以增加 消费者与品牌的黏度，除了转换率外，回头率也很重要。因为忠 诚的用户是最宝贵的财富“多数光顾的顾客比初次登门者， 可以 为企业多带来20%-85%勺利润，固定客户数目每增长 5%企业 的利润则增加 25%。”这或许是品牌商一直在持续推广“厨房文 化”勺原因之一。而据了解， 九阳自从突出打造厨房文化以来， 在产品研发上 市、终端建设以及体验

11、店勺投资上确实下了很大功夫。 以九阳在 北京朝阳北路直营的厨电体验店为例， 面积 500 平米左右的体验 店除了集中展示本品牌的厨房小电之外， 很大程度上起到了提供 活动场所的功能， 同样为周边、 新老用户以及新老朋友举办生日 趴、粉丝会，免费教授、提供食材，已经成为周边一个地标性的 聚会场所。而实际上，无论是终端的场景化演示，还是体验店的 移步换景， 凡是成功的情景式营销， 绝大多数都烙印着深刻的品 牌印记，而也只有得到品牌商的全力支持和标准化流程的输出指 导，这种营销方式才能够大放异彩。而场景营销最根本的动人之处在于不仅仅是在出售冷冰冰， 毫无生气的商品， 更是在售出一种现代的生活方式，

12、传播新的生 活观念，塑造新的消费态度。这既是对消费者的教育，也是对消 费者的引导。 从一个更深的层次与消费者沟通交流， 建立相互的 信任感和满意度。买与卖的关系也因此更有人情味。互联网工具的应用和传播线上和线下不是相互孤立的， 成功的线下活动， 还需仰仗线 上积累的品牌力、影响力，成功具备了线上影响力之后，可以适 时发挥品牌优势、 与目标用户联系紧密的优势、 了解市场的优势 等来策划举办线下活动。“实际上，在线上做传播或者做网店都是我们接触用户的界 面，线下的界面更为直接却跟不上用户的思维， 我们需要做的就 是将线上线下链接起来重新构建场景， 并且这是个形成共振效应 的场景，亦可以互相传递信息

13、和商品。人必将成为中介和载体，也必将是最大的场景体验者、消费决策者张总说无论是体验营销还是传统的促销活动， 都离不开互联 网现代化工具的应用。2015 年的春节，张总也参与了央视春晚的抢红包活动。事 后相关报道显示“仅 22：30 开始，微信产生的摇一摇次数达 72 亿次，峰值高达一分钟 8.1 亿次，送出红包 1.2 亿个。”实际上， 在惊人的数字背后，其实是通过强大的技术手段将场景化营销应 用到极致的最佳案例。在微信的连接下，用户有了现场的既视感， 电视台通过与观众的互动得到了极高的关注度；而在这种气氛 下，摇出来的品牌卡券和优惠信息，不但没有生硬打扰，反而带 给用户红包一样的惊喜。受到启发之后，张总也做过类似的活动，通过自己公司的公 众号进行与新老用户的连接，尤其是加入了本地的业主装修群。 “在对的时间，对的地点为消费者提供对的信息”。 通过图文直 播产品的购买、安装和使用过程