也谈如何促销宝洁的cheer

1、也谈如何促销宝洁的cheer?作者:汤同刚读了世界经理人文摘2002年12期案例分析“怎样促销宝洁的cheer? ” 一文（案例及原文请见附录），很为作者提出的传统促销手段与互联网相结合的促销思路叫好。但是，在仔细研读 了案例及作者的文章后，觉得作者提出的方案有几个方面有待商榷。现将相关问题整理出来及提出自己的促销方案，希望与大家共同探讨。一、宝洁公司的促销成本问题首先让我们来看一下 seth考虑的几种方案的促销成本及增加的销售额：1、邮寄费用成本：0.75美元/盒，预计增加销量：200000盒；2、放在包装内费用成本：1.30美元/盒，预计增加销量：500000盒；3、捆在包装外费用成本：2

2、.20美元/盒，预计增加销量：750000盒；4、随产品派送费用成本：0.25美元/盒，预计增加销量：600000盒；5、互联网促销，没有现成模式。投入与产出不好预测。其次让我们来看一下作者提交的方案中所涉及的费用问题。由于各地情况各异，在此我只将原方案中可能涉及费用的几个方面列出来，大家可以从中与seth提出的方案作一比较。1、flash制作成本及发电子邮件的人工成本；2、卡片制作成本，虽说是一张卡片，但是由于其每张都不同（每张卡片编号不重复），因此卡片制作成本要相应增加。3、设立换领柜相关成本。首先必须有专人负责，因此要涉及到人员工资。其次要有电脑（要全部联网，才能达到相同编号不可再换领礼

3、品的目的）等办公用品，又要增加一部分费用。第三由于促销活动是在一定时间内进行的，而带有卡片的产品不可能在活动期间刚好销售完，因此，不可避免地出现专柜费用及换领费用的延期性，也造成了换领柜费用的不可预见性。4、设计店内陈列品相关费用。首先是制作陈列品及运送陈列品的费用。其次是各零售终端进场及宣传费用， 我想进场费及卖场终端陈列宣传费用每个做过终端的人都是很清楚的， 这可不是一 笔小开支。5、每个换领点的补给成本。不可能每个供应点都被消费者平衡换领，因此一定会出现有的点余下的礼品很多，而有的换领点却要经常补礼品的问题。6、虽然作者有网上沟通的补救措施，但是，我认为大多数顾客都会选择便利及快捷的获得

4、礼品的方法。网上沟通只能作辅助措施，不能寄希望于大部分顾客会上网换购礼品。通过以上分析我们可以了解到虽然许多成本不可以量化， 但是， 我想这投入与产出会大大高出 seth 推出的几种方案的。二、顾客获取成本1 、换领制度设置了顾客的购买障碍，想一想，为了一个小玩具（还是很小的小孩玩的）。顾客会有必要跑很远的路去换取吗？值不值汽油费？同时每个换领点的 cheery 玩具的供给量不可能刚好能满足消费者去换领。如果消费者跑了老远的路，却被告知，对不起，暂时缺货。消费者会怎么想？这个问题可以参考 2002 年康师傅在全国实施的“再来一瓶”促销活动，从报刊上消费者的反映我们可以知道，虽然康师傅制作了周密

5、的方案，但是在具体操作中，许多消费者为了兑奖是满腹怨言，严重削弱了促销效果及品牌影响力。相关报道可到网上寻找关于再来一瓶的分析性文章。2、消费者受促销活动的吸引而购买产品，往往属于冲动购买。当买到的只是一张卡片时，虽然上网或到换购点可以换领。但在漫长的时间里，消费者有这个耐心吗？对于孩子的要求，父母又 如何短期满足？cheer 实施以上的促销方案。三、我的方案结合作者的促销方法，我个人拟提出如下解决方案：1 、保留三军未动， flash 先行的方案；2、实施产品派送与邮寄相结合的方案。具体操作如下：a、从国内卖场终端操作来看，有许多卖场都设置了奖品兑换区，对于厂家的有奖活动集中兑 奖。因此对于

6、这一类有奖品兑换区的终端，可以实施随产品派送的活动，让零售终端直接操作。b.对于没有设置奖品兑换区的终端，首先根据宝洁公司每个卖场以前的销售成绩将卖场分成 重点卖场及一般卖场。c、对于重点卖场聘请专职促销人员负责活动期间的礼品发放及产品宣传工作。对于每天的兑 换量要作具体记录， 同时请卖场协助每天将cheer 销售量告知公司总部。 这样可以监督促销人员发放礼品的准确性。d 、对于一般卖场，由于其销售量较小，可以实行邮寄促销。以上只是我个人的一些看法及建议，我认为对于cheery 促销案例的分析是一个仁者见仁，智者见智的问题， 因此希望各位营销同仁也对我的方案提出批评及建议， 大家能在百家争鸣中

7、互相受 益。附录：1 、案例：22 岁的 seth 从一所长春藤大学拿到 mba 后， 来到宝洁公司 （ p&g ）的包装肥皂和洗涤剂部 门的 cheer 品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到 cheer 牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在 seth 选择新促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了 seth 的注意： 那是一种橡胶玩具， 给很小的小孩的， 它们无毒， 又足够大， 让小孩子无法吃下去， 安全经用。seth 把它抓在手里： 我带这个回去给大伙儿看看。 3 个小孩的母亲 lorinda 第二天兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，促

8、销部随后的测试表明：玩具很受欢迎。 seth 给它命名为 cheery 怪物，并仔细考虑各种促销选择。根据采购部门的估计， 这个玩具的成本大约每个6 美分。 这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。 seth 的设想是每个大包装的 cheer 放 3 个 cheery 怪物来促销。那么， 1 盒就要增加 18 美分的成本。 seth 分析了所有能想到的促销方式：1 ）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量： 200,000 盒；成本：每 3 个礼品的包装邮寄处理费用是 75 美分。2）放在包装内：礼品放在

9、包装内，那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量： 500,000 盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30 美元。3 ）捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和 cheer 洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000 盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外-1.75 美元，由包装体积增大后成本-45 美分。4 ） 随产品派送： 在购买点即时派送。 预计增加销量： 600,000 盒； 成本增加： 每 300

10、 个 cheery怪物运费是25 美元。全国有超过 8,000 家零售商。5 ） 互联网上促销： seth 没能想出很好的策略利用互联网来促销， 但是他觉得这也许是条路子。在向上司 tom 做出详尽汇报之前， seth 需要做出选择和决定。2 、案例分析仔细研究本次案例，会发现案例中主人公seth 的着眼点在于如何利用儿童对 cheery 小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者 - 孩子母亲的购买决策。因此 seth 所需要的是依循这一大前提之下的实际操作模式。北京某科技公司的 txd 网友所推崇的 促销目的 - 赢得关爱孩子的消费者的心 的看法很有道理。对于 seth 所考虑的几种

11、促销方法，首先要对比各自的优缺点：邮寄促销的优点是对生产无影响，费用成本低（ 0.75 美元），缺点是减少了礼品吸引力，而且耗时、繁琐。预计增加销量是200,000 盒。放在包装内的优点是包装过程不受影响，额外费用较低（ 1.3 美元），但是无法直接看到可爱的小怪物，包装盒需重新设计吸引的提示。预计增加销量是500,000 盒。捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75 美元 +0.45 美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。预计增加销量是750,000 盒。随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低（ 0.25 美元 / 包装）。缺点是要安排额外人

12、员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。预计增加销量是600,000 盒。互联网上促销的优点是手段新、潜力大，但没有可参考的现成模式。前 3 种促销方法虽然有些差别， 但没有本质上的突破。 要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，cheer 品牌不妨可以采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。三军未动， flash 先行遵循一切以孩子为依归的目的， 不妨首先制作以 cheery 怪物为卡通主角的小型flash 动画，让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。由于迪斯尼卡通文化的深入人心， 在美国， 动画片的观众不像其它国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无论

13、是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费者， 均有机会借着互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。 回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的发自四面八方的 flash 动画或者小电影，便可以知道其对生活的影响力之大。而仅达几十秒到两三分钟的 flash 动画不仅便于网上流传，对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉。在零售网点中设换领专柜把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的 cheer 洗涤剂中放置一张小卡片（可以是一张以 cheery 怪物为主题的明信片） ， 该卡片的上面带有由 26 个字母和 10 个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复

14、。顾客可以凭该卡片换领 cheery 小怪物。无论是把 cheery 放置在包装内还是包装在外面，都会不可避免产生重新设计包装盒（促销方法 2）或者额外包装的费用（促销方法3 ）。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这一笔费用节省下来。从多达 8,000 个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。 也可以在其它具宣传效应又节省费用的非零售点设立。客人凭卡片换领 cheery 怪物。换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑， 相同的编号不可再换领礼品。 礼品在公司换领人员的监控下达到了专物专用。同时，设计带有cheery 怪物形象或实物的店内陈列品，投放到各

15、零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则。增加 cheery 小怪物礼品的可视性和形象在店内的曝光率，勾起已经受过第一轮flash 软性广告轰炸的消费者对 cheery 小怪物的回忆，也唤起顾客看到礼品后即时消费的欲望。对于克服促销方法 2 中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的作用。按照以上方法， 实际上把促销费用从不变成本转化为可变成本， 促销预算多的时候可多设换领点，预算费用少时可少设立，但保留下来的换领点都是最具影响力的，从而确保了在费用控制下活动影响力的最大发挥。 另一方面， 换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，节省了运输费用（这恰恰正是促销方法网上沟通，数据收集在宝洁或 cheer 品牌的网站上设立相关网页，的消费者， 只要在网站上输入联系地址和卡片编号，某农业经营服务公司的 滏阳客 曾经提出：4 的弊端。）对于不愿或