商业银行客户关系管理

1、商业银行客户关系管理 摘要目前国有商业银行业务发展的关键是客户关系管理 (CRM)和金融产品的创新与营销在这些方面南方经济发达地 区的商业银行比中西部地区的商业银行先走一步学习借鉴他 们的经验和做法对调整农业银行乃至其他国有商业银行的客 户群体结构适应加入WTO后外资银行对优良客户的竞争具有 特别重要的意义 一、深圳、江苏、苏州三地农行的基本情况 (一) 综合经营实力强截至2001年底深圳分行各项存款 390亿元较上年增幅26 %；贷款为262 . 3亿元；外币存 款67397万美元；国际业务结算量33.7亿美元外汇结算 收益4567万元人民币全行实现利润8亿元江苏省分行营业 部各项存款270

2、亿元；各项贷款129亿元；实现利润3 亿元苏州市农行各项存款500多亿元；各项贷款270亿 元；不良贷款占比8%；国际业务结算量80 . 6亿美元； 实现利润6亿元； 各项经营指标在同业市场名列第一 （二）业务结构调整快三地农行根据区域经济金融环境及 产业结构的调整加速自身业务结构调整和转型如深圳分行个 人业务类信贷资产达90多亿元占全部信贷资产的1/3以上 苏州市农行围绕发展国际业务在机构设置、资源分配上紧跟 外向型客户其业务收入的60%以上来自于国际业务 （三）客户营销体制新按照“全面面向市场和客户原则 设置机构”的要求三地农行着力加大了前台部门直接营销 的考核力度一级分行前台部门既做“自

3、营”业务也履行系 统管理职能从而真正实现了全行上下联动营销如深圳分行公 司业务 处既承担客户调查和系统管理的职责又自营管理了 40 余家客户的36亿元贷款 （四）实行个性化、差异化的分层营销策略三地农行不 仅对 公司类客户进行了细分还强化了对个人VIP个人客户的 重点营销如深圳分行设立4家金牛理财中心在营业柜台设置 7 33个贵宾室和71个大户窗口对个人存款超过10万元 的和超过100万元的个人都建立个人信息档案在农行营业大 厅不同的窗口办理业务并享受不同的服务待遇 、客户关系管理的措施与经验 （一）根据客户关系管理的需要调整公司类批发业务的营 销体系 1. 明确界定前后台业务部门的职能形成前

4、后台部门良性 互动的支持关系提高营销层次和经营水平如深圳分行重新调 整了分行内设机构推进机关职能转变使分行从后台走向前台 不仅承担系统管理职能而且承担直接经营的任务前台处室直 接面向客户提供资产、负债和中间业务等综合服务形成分、 支行共同面向市场支行间联合发展的整体竞争格局 2. 在细分市场和客户的基础上对不同的客户实施差别化、个性化的营销和服务策略如苏州分行根据信用状况、规 模大小、财务指标、产业前景等将客户细分为黄金客户、重 点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户在此基 础上实行不同的贷款审批和计划管理政策如对黄金客户贷款 计划随报随批；对重点客户的贷款计划事先报告、优先安 排；对

5、优质客户贷款计划只有通过存量结构调整用清降计划 进行 安排；对调整、限制、淘汰类客户信用总量只准下降不 准增加 3. 一级分行直接经营和管理重点客户实行扁平化管理如 深圳分行对40余家黄金客户的36亿元贷款直接上收到公司 业务处管理并把贷款日平均增量、收息额度、对公存款日均 效考核并与奖励工资挂钩 余额、 国际结算量、利润额等指标纳入处长和处室员工的绩 4. 对公司类批发业务的贷款风险控制前移到授信环节改 变以往单纯按单笔贷款控制风险的做法如苏州分行对客户授 信这一环节非常严格确定授信额度的主要指标是客户的实有 资本金、所有者权益、上年的实际盈利水平等这些做法比较 符合国际上银行业通行的惯例也

6、有利于把对信贷风险的控制 从单笔业务前移到对整个客户的风险控制上同时也解决了客 户的融资效率问题 5. 实行不同特色的客户经理制建立对公司类批发业务的 支持体系 (1)对客户经理等级管理如苏州分行将客户经理划分为高 级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理 和见习客户经理五个等级客户经理等级采取考试和考评相结 合的办法依据其政策理论水平、工作能力、工作业绩等因素 来确定每年评定一次客户经理在考试合格以前一律确认为见 习客户经理不同级别的客户经理在工资待遇、授权、分管客 户的规模上区别较大深圳分行推行的外勤人员考核办法 将外勤人员按当年绩效考核指标划分为助理客户经理、初级 客户经理、

7、中级客户经理、高级客户经理、资深客户经理六 个等级对客户经理实行动态管理每年年终评审调整一次 （2）对客户经理建立科学的考核奖励办法如苏州分行对客 户经理主要考核业务拓展、工作质量、业务管理水平三大类 每一项指标又细分为多项内容如业务拓展指标包含新增优质 客户、企业存款增长率、贷款归行率、新增外资项目、管辖 客户国际结算量、新增信用卡发卡量等；工作质量指标包含 有不良贷款下降、不合理信用下降、表内及综合收息率等客 户经理按不同聘任等级实行岗位工资制按照“以能定级、以 绩定酬、拉开差距、激发活力”的原则对考核优秀及拓展、 管理客户业绩突出者按各有关规定进行奖励并根据业务发展 的需要按客户经理等级

8、分别核定必要的公关费用深圳分行按 照考核结果与奖金挂钩的原则分定性指标和定量指标两个方 面进行等级评定和年终考核定性指标分素质衡量指标（能 力 结构指标、知识结构指标）和工作态度指标；定量指标以利 润指标为核心对资产、负债、中间业务的考核均依据相应系 数换算为利润指标进行考核即将贷款利息收入、不良贷款变 化率、一般存款、同业存款、银行卡业务、国际结算收入、 国际结算量等指标按照规定的系数全部折算为利润进行考核 绩效利润指标因客户经理级别不同而不同 （二）个人零售类业务的发展依靠产品创新和不同的营销 策略 1. 对零售类个人客户进行细分实施差别化的营销与服务 如深圳分行创办“金牛理财中心”推出客

9、户分层次服务办 法使理财中心成为营销零售业务的集中场所深圳福田支行根 据 其“50%的储蓄存款来源于该行不到1 %的大户”这一 情况 为避免传统的服务方式导致劣质客户驱逐优良客户的现象发 生在理财中心推出客户分层次服务办法将客户区分为普通客 户、VIP客户、高级VIP客户三个等级（VIP客户标准为 日均存款100万元或个人资产200万元以上客户）理财 中心大厅设 有贵宾窗口、大户室、“ 一站式”个贷办理区、VIP休 闲区、VIP活动区等客户等级不同享受的服务不同该行还将 目前没 有业务往来的重点公司客户的重要岗位人员以及证券 大户、保险公司VIP客户、多次置业的富裕阶层、发展前景 良好的公司负

10、责人等作为潜在的VIP客户进行重点营销 2. 依托零售业务品种创新发展消费信贷业务从而调整信 贷结构和客户结构如深圳分行结合住房制度改革和社会安居 工程建设推出个人住房楼盘按揭（抵押贷款）并在辖区内 全面推广二手楼按揭贷款、汽车消费贷款、金牛理财个人消 费信贷套餐业务深圳市龙岗支行对现有的产品进行资源整合 推出了定期一本通、活期一本通、缴费一本通、银券通、卡 折对转等业务品种江苏省分行营业部推出的二手楼按揭贷 款、出租车跟营贷款（出租车营运证做质押）受到社会的 广泛欢迎 3. 零售业务的发展与银行卡紧密结合以银行卡为载体实 现业务间的联动效应如江苏省分行营业部2001年推出 的校园卡、烟草卡、

11、联名卡通过与高等院校合作并与助 学贷款有效结合起来实现校园消费一卡通同时利用移动 P0S方便的划收划付功能解决了烟草收购中个体户的款 项收缴问题 4. 零售业务的发展与公司类批发业务紧密结合如深圳市 龙岗支行在支持房地产开发商时对前期的开发性贷款用中长 期流资或固定资产贷款解决房地产商在销售楼房时对购买商 品房的业主发放按揭贷款同时归还房地产开发贷款商品房按 揭贷款通过银行卡发放业主人住后再用银行卡代收水电费、 电话费、物业管理费等从而带动批发类贷款和零售业务、储 蓄存款、发卡量、卡消费额和卡交易量各项业务指标的增长 实现了各项业务之间的联动效应 （三）把国际业务经营管理作为主体业务对待集中资

12、源 优先发展 1. 根据业务经营特点和客户资源设置不同的管理体制江 苏省分行营业部、深圳分行均单设国际业务部是辖内外汇业 务的单证处理中心、押汇业务中心具体负责外汇业务的管理 和指导苏州分行的国际业务部是作为分行内部的一个职能部 门以分行的名义直接对外经营本外币业务同时承担对全辖外 汇业务的管理职能 2. 国际业务与信贷业务的紧密互动与支持深圳龙岗支行 在各项业务考核指标中国际结算指标占到30 %对信贷管理部 门的员工也有国际业务结算、外币存款等考核指标苏州农行 开办的外汇类融资品种有外汇担保项下的人民币贷款、人民 币保函业务、进出口押汇、打包贷款、进口开证、福费廷、 提货担保、出口退税保证贷

13、款等 3. 国际业务部门与公司业务处、信贷管理处、资产负债 比例管理处在贷款营销、规模与资金安排、贷款审查与审批 等方面实行良性互动真正在具体业务和工作措施上实现本外 币一体化经营 三、体会和建议 （一）客户分类是客户关系管理的基础 1. 客户分类的基础是细分市场各地区域内客户资源等级 确定的标准城区行与农村行不同发达地区与不发达地区不同 行业不同新注册的客户、新准入的客户和存量客户不同全省 不应一个标准应因地制宜严格细分按照不同的企业、行业制 定不同的认定标准对客户分类提供相应的服务和营销策略实 现银企双赢的目标 11 2. 明确客户经营的重点随着农业银行市场定位的重新确 立经营重点逐步转移

14、城区行的业务经营管理重点应从清收盘 活转移到开发优良客户方面在发展中解决过去遗留的问题不 断壮大客户群体 3. 按照信用风险总量管理客户对存量客户的管理应以信 用总量来划分信用总量越大客户的风险越大对银行的牵制作 用也越大对这样的客户不能简单地以信用等级分类管理应根 据单个客户信用总量制定不同的管理办法如果与一般客户采 取相同的等级管理办法信用等级的变化会增大银行风险管理 的难度 4. 区别对待新准入的客户通过市场营销新准入的客户之 间差别较大若按照同样的标准认定新准入客户都是A级的做 法不是实事求是、客观公正的工作态度会造成对客户关系维护 的难度据深圳分行介绍世界零售业巨头沃尔玛公司刚登陆广

15、 东市场时按照总行的标准及测算公式其综合评价仅30多分 当年亏损达2亿多元属于C级类客户完全不符合农行客户 12支持和市场准入的要求深圳分行在综合考虑该公司的实力及 发展潜力后不但对该公司发放了巨额贷款而且还采用了信用 放款方式实现了良好的经济效益 （二）银行对客户风险控制的重点必须前移而非后置 严格授信管理是控制风险的基础强化风险管理应该从信 贷后台向前台转移客户的授信业务在风险管理中非常重要授 信额度必须根据客户的有限责任来确定现行的授信指标体系 过多依赖企业财务报表的做法是不十分科学的与国际银行业 的惯例也有所差别对公司类客户各级贷审会审议的主要内容 应该是对客户的综合授信而不是把主要的

16、精力都放在每一笔 具体的贷款或项目的资料审查和审批上在客户授信额度内分 业务品种和贷款权限办理具体业务尽可能简化业务流程提高 业务处理的效率以适应当前客户竞争白热化的需要 （三）一级分行直接经营重点黄金客户是提高营销层次 和服务水平的关键深圳分行从2002年开始将公司业务处推 向前台除进行系统管理之外还有自营近36亿元贷款的任务 农 行许昌分行在2002年年初成立了 “优良客户服务中 心”从 全辖筛选出27家优良客户纳入客户服务中心直接 管理由市分行有关科室分别负责贷款的调查、审查和审议职 责提高了经营层次和工作效率 （四）外汇类客户是调整农行客户群体结构的“突破 口 之一必须高度重视国际业务

17、的发展 1. 提高对国际业务的认识从三地农行的发展来看国际业 务是农业银行的一项主体业务不应仍放在中间业务的地位上 去认识；国际业务快速发展才能适应加入WTO后全球经济金 融一体化的市场竞争需要；外汇类客户在法人治理结构、经 营管理水平、市场反应能力、管理者的基本素质等方面普遍 较好是各家银行重点争夺的客户；国际业务具有投资小、 14风险低、收益高的特点是农业银行效益的增长点因此我们认 为各级行管理者对国际业务发展的忽视可能会带来农业银行 发展战略上的决策失误后期的纠正将会付出更高昂的代价 2. 国际业务的发展亟待上下级行联动、行内部门之间联 动、本外币业务联动客户与银行的关系是在业务发展过程

18、中 逐步建立起来的每一个客户的每一笔业务都涉及诸多部门因 此客户关系管理是一个系统工程只有分、支行联动、业务部 门联动才能为客户搞好服务任何一个部门、一个环节出现问 题都会影响我们与客户之间的关系有些大的系统客户和公司 客户如果总行、省分行自上而下的营销会降低基层客户营销 工作的压力和营销成本在资源配置上要彻底打破人为的地域 界限对好客户、好项目都能及时得到全省农行资源的集中支 持在业务创新上也需要各部门配合将已有的产品资源整合为 客户提供一揽子服务 3. 国际业务金融产品的业务流程需重新设计不能和人民 15币业务等同起来沿用一种模式农业银行与其他银行比较起来 国际业务发展能提供的金融产品相对

19、较少如果国际业务部提 供的金融产品如打包贷款、押汇贷款、出口退税贷款等和人 民币客户的一般流动资金要求一样就失去了国际业务金融产 品的特点影响农行对客户的吸引力在资金和规模上保障外汇 业务产品实施的政策力度不够如目前出台的有些信贷政策忽 视了外汇业务的特点将信贷规模分为自主类、引导类、专项 等几种但对外汇业务新增信贷规模的规定模糊增加了下级行 操作难度使外汇业务的发展受到信贷规模的限制南京爱立信 公司从国内银行转移到花旗银行的主要原因就是因为国内银 行提供的包买应收款业务与花旗银行相比没有灵活性 4. 加快国际业务新产品的引进、营销和推广目前河南省 农行急需引进和开办的是西联汇款业务、福费廷业

20、务、代客 外汇买卖业务亟待引进的国际业务软件是从省行到县支行的 三级外汇业务处理系统 16 （五）个人零售类业务是亟待加强的一项主体业务 1. 结合当地经济发展水平和市场需求开发和设计个人业 务产品解决目前金融超市内个人金融产品同构化现象当前河 南省农行个人业务发展较快但与三地农行相比还有差距主要 原因是金融超市内的产品全国一样、全河南省一样同构化现 象比较严重缺乏分地区、分客户、分类型的个人业务金融产 品因此要抓紧解决这一问题 2. 个人业务类的金融产品创新必须以科技为支撑以银行 卡为载体网络银行的发展在南方三地农行已初显端倪也是农 业银行竞争的重要工具如三地农行普遍设立的自助银行服 务、网

21、上银行、电话银行、企业银行、客户呼叫中心等为客 户提供了周到、快捷、高效、安全的服务网络银行的发展带 来新的业务产品、新的结算手段、新的中间业务等这一切均 离不开科技和银行卡的支持 3. 对零售业务客户进行分类管理据调查我国不足20 % 的人掌握了社会上80 %的财富这为银行的个人业务拓展提供 了广阔的市场空间此外系统客户、代理业务的增加大大加剧 了窗口服务的业务量原有的服务方式可能导致对优良客户的 服务不及时、不到位等问题因此对零售客户进行分类管理和 服务十分必要从而满足客户高品质生活和金融服务多样化的 需求 4. 加强对个人业务的营销和管理目前农行的个人业务除 个贷产品在金融超市集中办理以外一般的个人业务在窗口办 理这种管理方式不能为大户提供差别化的服务尽管目前还没 有能力在每个网点设立贵宾室、大户室、理财室但是在城区行 有条件的网点可以设置贵宾窗口或对优良客户发放贵宾卡 提 供员工接待、业务指引、通知服务、免填单服务、利率优惠等 不同于一般客户的特殊待遇满足优良客户快捷、安全、保密、 自尊心理的需要从而维护和稳定客户另外个人业务产 品的营 销和宣传方式除在金融超市和营业窗口发放农行的个 贷产品 宣传折页外可在郑州召开大型的金融产品推介会、新 18 闻发布会等多种高层次的营销活动展现农业银行国有商业银 行的新形象 （六）加强农