新通商房产营销策略研究

1、河南理工大学万方科技学院2013届本科生毕业论文（设计）新通商房产营销策略研究随着房地产事业的蓬勃发展，二手房市场逐步发展成熟，乂加之最 近几年国家对住房市场调控力度的加大和存量住房市场的逐步扩大，二 手房的供求量也在日渐增多，成为与一手房市场相匹敌和共存的市场形 态。市场的蓬勃更是有力的推动了二手房中介的发展。在这个特殊时期, 房地产中介代理商成为房地产市场的一个重要组成部分。郑州新通商房 地产中介作为一个刚起步不久的新公司，鉴于自己在实习过程中发现公 司还存在不少问题，因此本论文主要是为其提出一些建议和方案，希望 能够帮助新通商更好的发展，占据更大的市场份额。本论文共分为三大 部分。第一部

2、分为引言，是对本论文的研究背景、研究意义、研究方法 作了阐述，并加之理论综述。第二部分介绍了新通商房地产中介公司的 战略分析，从宏观环境、自身环境、消费者自身、竞争者四大方面进行 分析研究。第三部分是本文的重点所在，研究了新通商房地产中介公司 的营销组合策略，从产品策略、价格策略、促销策略、人员策略、公共 关系营销策略五大方面进行分析研究。关键词：房地产二手房新通商营销组合22abstractwith the rapid development of the real estate, the secondary housing ma rket is also developing gradua

3、lly. in recent years, considering the present of t he housing stock market and the governments constant regulation and contro 1 of it, the supply of the secondary houses is increasing as well. thus, the sec ondary housing market becomes a powerful competitor coexisting with the m arket contributes a

4、 lot to the development of the real estate intermediary agen ts. during this special period, the agents play a very important rote in the hou sing market. zhengzhou xin tongshang real estate agent, as a new company, which is newly set up, inevitably exists a lot of problems, when i was studyi ng in

5、this company. therefore , this thesis puts forward some constructive su ggestions and schemes which are supported to be conducive to the future pros pects of this company. this thesis is divided into three parts. the first part is t he brief introduction of the research backgrounds, great significan

6、ce and rele vant studying methods. the second part respectively introduces the strategic analysis of this company seeing fro four aspects that include the macro enviro nment, the company itself, the customers and the competitors. the last part is the main part of this thesis, it studys the productio

7、n strategies of the compan y, including production, price, promotion, personnel and public relations mar ket strategies.key words: the real estate secondhand the room the new treaty the marketing mix目录1研究背景和研究意义11.1研究背景1l2研究意义22理论综述32.1 战略营销的3c模型32.2 服务营销的营销组合策略32.3 论文的研究方法和结构42.3.1 论文的研究方法42.3.2 论文

8、的研究结构43新通商的战略环境分析63.1宏观环境分析63. 2新通商自身分析73. 2.1新通商简介既市场定位74. 2. 2新通商的优势分析85. 2.3新通商的劣势83.3 消费者市场分析93.3.1 个人信息调查103.3.2 消费者对中介的认可度调查113.4 新通商的竞争者分析123 . 4. 1竞争者的确定124 .4.2竞争战略124新通商的营销组合策略134.1产品策略134. 1.1业务种类细分134. 1.2服务带来附加价值134. 2价格策略144. 2.1关于房价145. 2.2过户费用146. 2.3中介费154.3 促俏策略164.3.1 3. 1报纸广告174.

9、3.2 网络营销174.3.3 门店广告宣传174.4 人员策略184.41人员招聘184.4.2人员培训184.5公共关系营销策略184.5.1定期开展社区活动194. 5. 2发行企业外刊194.5.3参加房地产交易会19致谢21参考文献221.2研究意义现在，营销在公司企业中发挥着越来越大的作用，而作为服务行业的 房地产行业，营销起着更为重要的作用。只有做好营箱才能为公司打开更 大的市场，带来更多的利润。新通商作为一个刚起步的新公司，在发展过 程中暴露不少问题。鉴于新通商存在的一些问题和缺点，本论文把战略营俏的3c分析法 和服务营箱的营俏组合策略理论应用于实践中，来指导该公司的营箱管 理

10、。通过二手房的宏观环境、新通商公司自身环境、消费者自身、竞争 者四大方面来进行研究分析，再加上营箱组合策略的规划，附带问卷调查 提出的一些建议和方案。由此进行改进，不但增加新通商自身的客户来访, 还会帮助新通商房产交易投融资超市更好的发展，占据更大的市场份额， 盈利更多的财富，争做二手房市场的龙头企业。2理论综述2.1战略营销的3c模型日本战略大师大前研一提出的3c战略三角形认为，成功的战略至少 有三个关键因素，即公司自身（corporation）、公司顾客（customer）和 竞争对手（competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略 内，可持续的竞争优势才能更好存在。因

11、此，在制定战略时，企业应充分 利用其相对竞争优势去更好的满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的 差异化。对于关键因素一一企业，力求最大化企业的竞争优势，尤其是与 企业成功息息相关的功能性领域。对于关键因素一一顾客，它是所有战略 的基础，公司首要考虑的应该是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如 果顾客需求与公司需求不能实现匹配，就将危及公司的长期生存。此外， 还需要考虑第三个关键因素一一竞争对手。如果竞争者不能更好地匹配企 业与顾客二者之间的关系，公司同样也会处于不利境地。总之，一个好的 战略必须使公司自身、公司顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配，并 动态地把握它们的演化趋势，企业才会有机会去

12、赢得这场利益战争。2. 2服务营销的营销组合策略市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为厂满足目标市 场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营俏手段，以达到 销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法 是ej麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（product）, 价格（price）,地点（place）和促销（promotion）,简称4ps。它体现着现 代市场营销观念中的整体营销思想。第一，产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务的质量 和服务的水准。同时还应注意的事项有公司品牌、保证以及售后服务等

13、。第二，定价。价格方面要考虑的包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式, 因此，顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许 多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。第三，渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上 都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其 他方式。所以销售渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务可达性的问题 有着密切关联。第四，促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的 各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。2. 3论文的研究方法和结构2.3. 1论

14、文的研究方法（1）理论研究与实证研究相结合。结合大前研一先生的3c战略模 型和对二手房市场的消费者的实地调查研究，来了解整个二手房市场，然 后通过对新通商房地产公司的自身特点分析，根据服务营销的营销组合策 略提出改进意见和建议。（2）定性和定量分析相结合。本文在定性分析的基础上，辅助以问 卷调查，定量分析了整个市场消费者状况。问卷设计主要包括消费者个人 情况、对中介的认可度两方面来展开进行的，根据问卷调查的结果，总结 出本次调查旨在研究消费者对于二手房及中介公司的感知情况，以帮助我 们了解消费者的真实需求，从而为消费者提供更好的服务。2. 3, 2论文的研究结构本论文的引言部分，着重阐明选题的

15、目的以及此论文带来的现实意 义：第二部分运用3c战略模型对新通商的现状进行深入的研究和分析； 第三部分针对存在的问题提出一系列的策略与措施。本论文的组织框架是沿着提出问题、分析问题、解决问题三者之间层 层递进的基本结构来进行研究和分析（如图图1-1本论文的组织框架3新通商的战略环境分析2.1 宏观环境分析随着我国住房向商品化、市场化发展速度的加快以及国家政策的有力 调控和引导，再加之二手房市场秩序的规范化，二手房在我国房地产交易 中的比重持续上升，二手房市场越来越活跃，有些发达城市的二手房的交 易量甚至超过了同期一手房的交易量，比如2009年北京二手房与商品房 之比为1.37: 1,2010年

16、甚至达到了 1.87： 1,二手房市场在房地产市场 上已经占有一个十分重要的地位。以下是近四年郑州二手房市场的发展数 据，虽然比不上北京、上海、广州等地，但郑州市近五年来二手房交易面 积越来越接近商品房交易，2009年、2010年的二手房交易在交易面积的 增长幅度甚至超过了同年商品房交易的增长幅度。市场的蓬勃发展更是有 力的推动了二手房中介的发展。在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保 持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的 调控政策。2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基 调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流

17、动性、严格信 贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投 机性购房需求。“新国五条”出台，各大经纪公司都出现了放量的情况，抢在新政落 地前过户。短期内，像这样的政策对二手房市场的推动非常明显，把之前 观望的客户拉进了市场，但是从长远来看，“新国五条”的落地对二手房 交易量会有一定的影响。政策什么时候落地，很多人认为国家包括地方政 府也会根据市场的变化，进一步会去作调整，可能还会推迟一段时间才能 进行。郑州由2007年-2010年一手、二手交易情况对比表面积单位：万平米年份商品房交易 面积sa年增长率:手房的交易面积sb年增长率sa ： sb2009 年1067. 6556

18、. 67%244.34122.41%1:0. 232010 年1151.067.81%277. 8713.72%1:0. 242011 年867. 18-75. 34%177.4-63. 8%1:0. 202012 年1338. 2454. 3%233. 9331.9%1:0. 59资料来源：郑州市房管局2.2 新通商自身分析3. 2.1新通商简介既市场定位新通商根据自己的资源能力和目标市场的需求，定位于房产交易投融 资超市，以投融资业务为平台，以房产交易服务与投资为先导，以村镇银 行建设与大项目实业运营为重点，采用直营店既房产交易投融资超市投放 的形式，集中优势资源打造一个房产交易投融资服务

19、综合体，短、中、长 线相结合，实现投融资业务的市场终端化，实现担保业务的市场终端化， 实现房产后投资的市场终端化，达到业态升级与多方共赢，实现金融、房 产一条龙服务。新通商根据金融业务、投资业务、地产营销与房产交易服务等多种资 源，秉持集团“诚信通商，创业兴邦”的企业理念，“创新引领市场”的 市场理念，从模式创新、产品创新、服务创新着眼，选择能做大的传统行 业房产交易综合业态的创新作为新通商房产战略方向和市场突破选择，融 合了房产经纪公司、投资担保公司、投资公司、房产营销代理公司的相关 职能。有内到外可持续的综合商业运营模式。成为房产交易的全程服务商、 房产投资的专业顾问商、房产融资的资金供应

20、商。新通商房地产投资有限公司以诚信为立业之本，以融通经济为己任， 通过稳健经营，可持续发展，逐步提高为客户提供增值服务能力与可持续 发展能力，努力实现公司与社会的和谐发展，努力实现股东价值、客户价 值与员工价值最大化。3. 2. 2新通商的优势分析（1） 70家直营店，有助于打响品牌，提升公司形象。另外，70家门店 全部为公司总部统一管理安排，全省范围内资源共享，形成了规模效应， 相比其他公司的加盟方式，更具有强大的竞争力；（2）市场细分准确，服务种类多，采用直营店既房产交易投融资超市 投放的形式，集中优势资源打造一个房产交易投融资服务综合体，短、中、 长线相结合，实现投融资业务的市场终端化，

21、实现担保业务的市场终端化, 实现房产后投资的市场终端化，达到业态升级与多方共赢，实现金融、房 产一条龙服务；（3）公司分工明确，设有专门的权证部门、金融部门，涉及过户和按 揭的相关内容，有专人操办，这样经纪人就可以无后顾之忧的做业务，专 员操办，准确率更高，避免了因为后期造成的纠纷；（4）公司工资制度为底薪+提成制，为公司吸引了一大批优秀员工； 另外公司也已经在筹备2014年上市，上市后，公司的各项福利政策也将付 诸实施，比如统筹，比如员工福利房，这将大大减少员工流失率；（5）公司打破常规，大胆启用刚毕业其至未毕业的学生，这些人初涉 社会，虽然没有工作经验，但是有工作激情，做俏售的要的就是一种

22、激情, 一股冲劲，相对来说，学历、素质较高，这些后起之秀在公司的培养下， 已渐渐成长为公司的中坚力量，另外，顺应二手房市场的发展，从业人员 必将规范化、专业化，有学历、资格证书、经验等才能从事这一行业，这 些人很有竞争市场。3. 2. 3新通商的劣势（1）公司70家门店全部为直营门店，相比其他中介公司的加盟，运营 成本较高，人员配备与公司门店增长的不和谐日益凸显，大量招募新人造 成的培训成本、日常开销、基本工资等等，势必加重公司的负担，新人短 期不可能为公司带来效益，而这些人乂恰恰是最容易流失的一类，投资回 报率极为不成正比；（2）公司目前正处于发展壮大时期，人员调动在所难免，职位频繁调 动，

23、增加了工作的难度，尤其是权证、金融这一类专业性较强、上手比较 慢的部门，直接增大了房产一线员工的工作难度。另外，在这个信息时代, 房产部以及担保部很多信息都是保密的，人员的频繁调动，由此导致的信 息外泄是很不利于公司经营的，尤其是高层领导的频频更换，更是会破坏 公司内部稳定；（3）公司致力于打造房产、投融资一体化的服务行业，经纪人日常涉 及到的业务不但有房产，还有理财、融资，公司两项业务成绩都要考核， 势必加重经纪人的负担，另外，两种业务混杂，也不利于专业人才的培养, 造成新通商的经纪人什么都会一点，但什么都不专业的尴尬局面；（4）公司内网疏漏大，重复房源、虚假房源难以避免，一般一个店面 只有

24、一个店秘，她的主要工作就是负责业务员的日常工作中所用物品的管 理，及其店面卫生，同时她也以一颗公平、公正的进行房源系统的管理， 但是由于工作量大、牵涉范围广，以致于导致已售已租的房源不能及时撤 掉，经纪人很难迅速有效的帮客户配对房子，公司采用买卖房源私盘制度, 造成了经纪人只能通过房源经纪人了解房源情况，不能跟业主直接沟通造 成了信息传递的滞后和错误，严重影响了做事效率。租赁房源实行公盘化, 管理不严谨，经纪人走私单情况避免不了，也难以发现，不但损害其他经 纪人的利益，更损害了公司的利益。3. 3消费者市场分析基于本论文的研究方法，在定性分析的基础上，辅助以问卷调查，定 量分析了整个市场消费者

25、状况。问卷设计主要从消费者的个人情况、对中 介的认可度两方面来对二手房的消费者市场进行分析。（最后一页附带问卷调查的内容）：3.3. 1个人信息调查此次调查覆盖面广，涉及到了各个年龄段、各个社会阶层的各类人。 具有一定的代表性。消费者的特点是：年龄集中在18岁-55岁，分三种情 况，其中18岁-30岁这个年龄段多为家庭首次购房，他们购买二手房主要 是因为二手房价位低，质量不比一手房差，由于他们属于首次购房，而且 看好二手房，所以这类人群将是整个市场的可持续型潜在客户；而年龄集 中在31岁-44岁年龄段的人，多数为工作变动、子女上学等因素，此类人 群购置二手房主要是看重了二手房的地理位置，上班、

26、上学方便；年龄段 在45岁-55岁之间的购房者，部分为改善型住房需求，另一部分则为子女 购房，以上的购房动机皆为刚性需求，买房都是为了自住，另外还有比例 不少的一些人，看重二手房增值、保值的投资价值，买房用来投资，这类 人各个年龄阶层都有，其中以30岁-55岁之间，从商、从政有一定经济实 力的人居多。16%14%12%10%8%6%4%2%0%首次购房工作变动改善型住房为子女购房养老安居投资 18-3013 31-44 45-55口56以上图2-1各年龄段购房动机综上分析，二手房有广泛的需求，各个年龄段、各阶层、因各种需 求购买二手房，二手房广泛的认可度显示出这个行业强大的活力和潜力。10%3

27、.3.2消费者对中介的认可度调查买卖双方直接交易全权委托中介中介代办部分业务ult 川i、勿乜/ 、幺：4寸，9ktt3 口：i口丁川 口巾皿工六刃口： 程中吃差价，还有4%是觉得中介费高。对于这部分客户，最重要的就是 要建立与他们之间的信任，打消他们对中介公司的偏见，其 次就是让客户认可中介公司专业的服务，从而为服务付费。最后我们要打开的就是那56%希望买卖双方直接交易的客户市场，他 们不想通过中介公司，一是因为他们还没有意识到中介公司在房屋买卖中 所起的重要桥梁作用，这就要求我们加大公司品牌的宣传，推俏自己；二是这类客户当中有被其他公司欺骗的经历，使得他们不再相信中介公司， 这就要求我们尽

28、快建立自己良好的企业形象，打造诚信中介，打消他因为 个别不法公司而对整个行业的偏见。这56%的市场只要被打开，那整个行 业的发展必将上升到另一个层次。3. 4新通商的竞争者分析3.4.1竞争者的确定其实我个人一直认为竞争者不是某企业，不是某个人。作为个人我 们最大的竞争者是自己，只有把自己当成竞争者，和自己赛跑我们才能跑 得更远；作为企业也同样，只有不停的创新、不停的改进，明确企业发展 方向，带领团队勇敢直冲，不断的创新，不停的改变，只有这样企业才有 更好的发展机会。当然作为这个行业的领先者，对于他们好的经验、成功 的模式我们要去学习，这也是我们自己与自己竞争的外来资源和动力。但 是新通商最大

29、的竞争者是美华，美华是起步比较早的加盟连锁店，目前在 郑州市有30家门店，是唯一在规模上可以与新通商相比的公司。3. 4. 2竞争战略郑州市新通商房产交易投融资超市主要采取差异化战略，表现在三个 方面：一、渠道上：全部直营店，相比连锁店，便于管理，易打造品牌形 象，资源共享；二、产品服务上，除了传统的房产买卖、租赁，还有理财 担保，致力于打造房产、金融的综合体：三、人员配备上：人员年轻化， 大胆启用高学历，无经验的新人，公司后劲力量强大，将成为一个二手房 人力资源最丰富的领导团队。4新通商的营销组合策略4.1产品策略4.1.1 业务种类细分新通商房产交易投融资超市主要经营以下三类业务，买卖、租

30、赁和担 保理财。（1）房屋的买卖、租赁新通商近70家直营店、近1000名从业人员，有大量的房源信息，尤其 在实施公盘制度的租赁业务上，优势十分明显，充分彰显了直营店资源共 享的优势，新通商儿乎垄断了整个房屋租赁市场。（2）担保与其他单一做房产的中介公司不同，新通商的目标定位于打造房产、 担保、金融为一条龙的终端服务体，依托强大的公司担保平台，行业内不 存在竞争，主要竞争者为各大银行和各担保公司。（3）商铺、写字楼的买卖、租赁高端市场比如写字楼和商铺，较少有涉及，主要是因为商铺业主会采 用广告或店头招贴形式直接招租，跳单的可能性比较大。但是写字楼和商 铺较之房产，一般情况下价位比较高，需求量比较

31、大，所以这个市场也是 急需中介开拓的。尤其是“限购令”出台后，房屋买卖受到限制，“售转 租”的利润不足以满足各个中介公司的经营，加之，商铺和写字楼不受“限 购令”的限制，所以写字楼、商铺必将成为投资人继房屋投资后的首选。可采取这样的方法，跟业主签订独家委托协议，表明在一定期限内 为其找到客户，在承诺期内，业主不得委托其他中介公司、不得自己以任 何方式招租，承诺期限届满，如找到客户，业主须提供一定额度的佣金， 如仍未找到客户，业主可以选择是否撤俏独家委托。这样在保证自己的利 益的基础上同时帮业主尽快出手，减少闲置期，实现双赢。4.1.2 服务带来附加价值现代营箱理论认为，我们交易的不仅仅是房子，

32、还有一系列的综合服 务和满足需求，它是通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际 利益。因而，在我们对有形产品无法掌控的时候，就努力提高无形的服务 品质，带给消费者附加利益，使其获得心理上的满足感等，以便长久的维 护客户。通过对问卷的调查可知，一次满意的服务，会获得100%的客户回 头率，不仅如此，还会为公司做免费的宣传，不但可以为你带来更多的业 务，而且也是绝对的顾客忠诚度。相反，服务不好，顾客的忠诚度则急剧 降低，对整个公司而言也是不小的损失。4. 2价格策略二手房交易主要涉及三方面的费用：房价、过户费用、中介费4. 2.1关于房价早在2010年3月底，郑州市物价局、郑州市住房保障和房

33、地产管理局 就联合下发了关于进一步规范商品住房销售价格行为的通知，明确要 求各房地产开发企业在商品住房公开销售之前，要对许可纳入交易的所有 商品住房按规定实行明码标价。并明确公示代收代办收费和物业服务收 费，不得加收任何未标明的费用，商品房销售明码标价后，可自行降价， 但涨价需重新申报。二手房也应该效仿一手房，实施国家调控，而不是人 为的只根据业主的情况来定价，房价透明了，客户对中介的戒备心理降低 也便于我们更好的提供服务。4. 2. 2过户费用 家庭首次购房 工作变动、子女上学口改善型住房口为子女购房 养老安居 投资郑州市房产中介是这样收费的：买卖收取成交价的2$作为中介佣金， 买卖双方各承

34、担遇，但是一般由买房全额承担；租赁收取单月月租的一半 作为中介佣金，由承租方承担。买卖业务的价格策略从以下几个方面考虑：（1）保持2%的收取标准，在按揭贷款上给予最大的帮助：（2）过户时全程代办，代办费可以省去河南理工大学万方科技学院2013届本科生毕业论文（设计）（3）可以与装修公司保持业务联系，给予客户一定程度的优惠。租赁业务的价格策略从以下几个方面考虑：（1）对于房屋租赁，保持收费标准，入住时的物业交割、水电费抄送 可以全程代办，另外中介费应该由双方共同承担；（2）对于写字楼、商铺，中介费可根据实际情况给予适当的优惠，同 时也可以在装修时给予客户业务优惠；在中介服务领域，顾客往往并非一次

35、性消费，租赁客户在经过一定阶 段的财富积累后，有可能成为房产的买方，有可能成为委托租赁方或投资 方，因此服务质量的好坏往往影响一个顾客能否长久经营下去，采用以价 值链为基础性，强调利益驱动，将顾客一生有可能消费的服务产品价值， 加以考虑，使之愿意为感觉到的“利益”支付溢价，尤其是在品牌形象， 品牌价值，和服务质量（便利性和支持性）以边缘产品形式提供利益。4. 3促销策略系列1 一 河南理工大学万方科技学院2013届本科生毕业论文（设计）手房的相关信息，但是利用网络、报纸获得信息的消费者也是占了很大一 部分的，所以在加强店面宣传以及店面管理的基础上，还要加大各个媒体 的宣传。主要有以下儿种方式：

36、4.3.1报纸广告公司在考虑刊登二手房报纸广告时.，不仅需要慎重考虑其房源本身是 否具备刊登报纸广告的价值，还需要根据房源的利润空间和营销成本来选 择合适的广告规格和版面，这样才有可能以最少的广告费用获得最好的广 告效果。可以根据房源的等级选择相应价位的版面来刊登房源信息，对于 少数高利润的精品房源，可以选择具有绝对影响力的报纸来发布房源信 息。发布报纸广告的短期目的是为了向广大受众传递二手房的房源信息， 促进二手房的买卖交易；长期目的则是为了提高中介公司的知名度和信誉 度，逐步树立起中介公司良好的品牌形象。4. 3. 2网络营销网络营销必将成为一种趋势，利用网络收集和发布二手房信息（商品 信

37、息、品牌信息、企业文化）的过程，其本身就是一个信息的双向沟通过 程。网络可以使买房者足不出户就能精确地搜索到理想的房源，这为买房 者的“网下”进店咨询和最终交易创造了条件。同样，网络也可以方便卖 房者足不出户就能自行在网上登记房源，这也为卖房者的“网下”进店咨 询和最终交易打下了基础。此外，公司网络部应该加强改良公司网页设计, 提高可供选择信息的直观性，尽可能与知名站点链接，使网站宣传及促箱 广告达到一定的覆盖率，提高本公司的知名度。在此基础上，经纪人可以 根据网上每日刷新的房源信息和登记资料，及时地与目标客户取得联系， 从而为后续的营销活动创造有利的条件。4. 3. 3门店广告宣传各直营店的

38、led板发布企业促箱广告、优质房源墙、可用于各分店网 点悬挂张贴的招牌、企业服务产品dm单等，充分发挥门店的优势，最大限度的吸引客户进店。4. 4人员策略二手房交易是通过经纪人与消费者面对面接触来实现信息的双向沟 通互动的。不仅可以直接地向对方传递营销信息，还可以将目标客户的交 易需求、对中介公司的认知程度以及竞争对手的交易情况等重要信息及时 地收集回来。通过这种及时、双向地信息沟通，可以更加准确地把握目标 客户的需求和心理，及时地更新所掌握的各种信息，从而为公司营俏策略 的制定和调整提供依据。可以从以下两个方面努力：4. 4. 1人员招聘一方面，采用外部招聘：招聘上实行“高门坎”，严格要求工

39、作经验、 工作潜能及个人品质三方面达到均衡；另一方面，内部竞争招聘：目的是 选择基层、中层管理干部，是对员工进行有效的职业生涯开发，使内部员 工晋升行为市场化，给原有岗位管理者形成压力，促进其改进工作。4. 4.2人员培训全范围多种类型的员工培训机制，强调开发员工的“顾客意识”，包 括对外的顾客意识和企业内部各部门间的“顾客意识”，其培训内容为： 针对全体员工，全体部门所进行的服务营销战略培训，各部门之间角色联 系培训；企业文化、经营理念、责任感、使命感、员工职业发展计划；管 理制度培训：服务产品知识，业务素质培训；业务知识、业务流程培训i、 箱售和开发客户技巧培训；促俏手段方法培训；信息收集

40、和反馈培训。4. 5公共关系营销策略公共关系策略以市场为导向，强调通过企业消费者的双向沟通，建立 长久稳定的关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营箱组合中， 产品定价、通路等营箱变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，所以加强与消费者的沟通，重视公共关系营销是很有必要的。4. 5.1定期开展社区活动开展社区服务是指经纪人深入到目标客户所居住的社区之中，开展一 系列服务性质的活动，如定期支个摊位免费咨询、主动上门了解情况并提 供帮助等。通过开展社区服务的方式，能够以一种老仃姓易于接受的方式 较快地融入到社区居民的生活中。相比之下，派遣销售人员到社区内四处 散发传单，强拉社区居

41、民了解二手房信息的做法则显得太过急功近利，只 会引起社区居民的反感，根本无法达到公关宣传的预期目标。在每一次的社区服务活动开展完毕之后，不仅要及时地清理好活动现 场，还应该把握机会适时地向社区居民宣传：二手房的交易流程、中介公 司的企业文化、中介服务的范围以及中介公司各个店面的详细地址等营销 信息，引发目标客户对二手房交易的关注，吸引目标客户前往店面做进一 步地面对面咨询。此外，经纪人需要特别关注那些已经具有成熟的购房意 向、主动前来询问二手房交易情况的社区居民。认真聆听对方的讲话并做 好记录；针对对方的疑问进行详细地解答；根据对方对房屋的具体要求， 向其推荐合适的房源；交谈结束时及时留下对方

42、的联系方式：如果对方对 推荐房源感兴趣，则应该主动与对方预约实地看房的时间。4. 5. 2发行企业外刊为了继承和发展企业文化，建立成熟的核心价值观，加强公司内部员 工的凝聚力，形成特有的、深厚的企业文化底蕴，实力较为雄厚的二手房 中介公司可以定期发行企业外刊。通过发行企业外刊的方式来开展企业的公关宣传活动，不仅能够有效 地对外传递最新的营俏信息和企业文化，还可以个性化地为目标客户提供 一切与二手房交易相关的统计资料和信息数据，最大程度地方便目标客户 获得最佳的二手房交易体验。4. 5.3参加房地产交易会在每年的4月下旬和10月下旬这两个房地产交易的黄金时期，郑州市 都会定期举办春、秋季大型房地

43、产交易会（简称房交会）。每年举办的房交 会都会有近百个楼盘登台亮相，这不仅是对新上市楼盘的一次集中展示， 也为购房者跨区域看房、选房、买房创造了条件，同时还为房地产的业内 人士搭建了一个互相学习、交流的平台。因此，房交会在推动房地产市场 发展、服务广大购房者、树立企业形象、提升品牌竞争力等方面发挥了重 要的作用。房地产交易会不仅仅是展示新楼盘的舞台，它还专门开辟了二 手房的服务专区，由多家知名的二手房中介公司联合推出大量房源供市民 挑选。由此可见，二手房中介公司参加一次房地产交易会，不仅能够一次性 地接触到大量的目标客户，还可以接触到许多有价值的潜在客户。房地产 交易会不仅是中介公司展示房源的

44、平台，更是传播中介公司企业文化和品 牌实力的良机。二手房中介公司通过“参加房地产交易会”，能直观的向 目标客户全方位地传递中介公司的商品信息、企业信息和品牌信息，从而 能够在一定程度上激励目标客户更快地产生购买决策和行为。22河南理工大学万方科技学院2013届本科生毕业论文(设计)本文是在导师吕淑丽老师精心指导和大力支持下完成的。吕老师严谨 求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业的工作作风对我产生了重要 的影响。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。尤 其是此次论文写作时间上安排的不是很恰当，老师也从无半句重话，还是 不间断的电邮指导，让我深受感动。本论文从选题到完成，每一步

45、都是在 导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高 的敬意和衷心的感谢。同时，在此次毕业论文的设计过程中我也学到了许 多营销方面的专业知识，写作技能也有了很大的提高。同时，我也要感谢在整个大学学习阶段给予我教诲和关怀的吕淑丽、 王春娅、李大林、吴玉萍、郭艳艳、雷莹、何媛老师.，感谢你们的无 私关怀，使我受益匪浅，你们的工作和生活态度感染了我，促进了我的进 步和成长。在这里，我还要特别感谢我的室友们，她们在我的写作过程中给了我 无私的帮助，帮助我理清思路，帮助我翻阅书籍，照顾我的饮食起居，她 们真挚的情感付出，温暖了我最后的大学生活。大学的时光即将画上一个句号，我的成长离不

46、开母校的支持，也离不 开的各个老师的辛勤培育，更离不开一起学习和生活两年同窗好友的帮 助，离别即将到来，心中有着万般的不舍，但人生的道路还很长很长，只 有更坚定努力的走下去，才有更成功和精彩的未来，也才能不辜负老师， 今天我以母校为荣，明天母校以我为荣。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。11级市场营销 王彩红2013年5月15日参考文献(日)大前研一.企业参谋m.北京：中信出版社，2007.2菲利普科特勒.营销管理(第9版)m.上海：上海人民出版社，1999.3吴涛.市场营销学(修订版)国.北京：中国发展出版社，2005.4黄英.刘洪玉.中国房地产经纪服务业的现状与发展j.中国房地产，2004 (9).5胡参.论房地产中介服务企业的生存与发展j.中国房地产.2004 (5) .6黄英.刘琳.二手房市场中购房者对房地产经纪服务的选择行为研究m.中国 房地产.2005： (4)： 1416.7徐诚.房地产二手房市场中介服务经营模式的应用研究【d.四川大学工商管 理.2003.8李艳.浅析房地产中介组织未来经营发展模式j.技术经济与管理研 究.2003(6).9祖立广.房地产营销策划m,机械