市场营销41435

1、精品文档你我共享大学生网络消费行为影响因素研究摘 要：自1983年互联网的产生至今，我国的网民逐渐增加，上网的人数也 逐渐上升，网络消费也成为人们生活的一部分。据2012年中国互联网络发布中 心的数据显示，在对有网购经历的网民进行调研中，年龄在18 30岁之间的年轻群体比例达到了 63.4%，处于大学本科及以上学历的用户比例达到了 41%,较 2011年都有显著增长，从职业结构上看,学生网民占比达到28.6%。这表明了年 轻群体已经成为了名副其实的网络消费的主力军，并且发展势头非常强劲。根据中国互联网信息中心第30次调研结果,学生网民占网民总数的28.6%,并且在当 前阶段，大学生的网络消费行

2、为习惯极具代表性 ，而且代表着未来网络消费的发 展趋向，以大学生为研究，结果的时效性更长。本文将分析大学生网络消费行为的 一些特点，找出影响大学生网络消费的因素。关键词：大学生；消费行为；网络消费；影响因素经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务 的过程和身体活动”。这些学者普遍认为，消费行为是消费者为满足某种需要而 在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。网络消费行为，消费者在网络的 虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息 和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在 虚拟空间中，以货币换取商品或服务的一系

3、列行为活动。一、大学生网络消费的类型大学生作为个人消费者有以下类型：1. “价格型（即经济型）”此类型的大学生网络消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感，网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商 品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商 品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。2. “冲动型”此类型的大学生网络消费者的心理反应敏捷，易受产品外 部质量和广告宣传的影响。现在的大学生大多都具有强烈的时间观念， 面对过多 的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息， 从而导致消费者的行为

4、 偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。如大多数男同学在网上发现一个好的游 戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。3. “习惯型” 此类型的大学生网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者， 他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并 在光顾的过程中产生买动机，同时，大学生随时关注这些网站的最新消息， 并且 在短时间内会做出反应。4. “慎重型”此类型的大学生网络消费者购买行为理智动机比重较大，感 情因素相对较少，这是由于在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，大学生在课余有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观， 再从容地做出自

5、己的选择，力争物美价廉。二、大学生网络消费的购买动机动机是指人们产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原 因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。 产生动机的内在条件是达到一定强 度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机的外在条件是诱因的存在。当 内在条件与外在条件同时具备时，即个体需求达到一定强度妾有诱因存在时，就 会就会产生购买的动机。例如，当消费者感受的炎热强烈到一定程度，并且有空 调出售时，就会产生购买空调的动机。大学生消费者的购买动机是指在网络购买 活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 主要有以下几种类 型：（1） “求方便的动机”传统购物要经历从家

6、到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。大学生为购买商品必须付出时间 和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间，而网上商店365天24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式，送 货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。以购买服装为例，服装店的地点、大 学生居住地点、可到达性、店铺的分散性等因素都使大学生购买的时间受到限制， 使得大学生消费具有一定的被动性。而网络消费突破了这些限制，使得大学生在 时间和空间的安排上更加随意。网上购物只需要消费者点击鼠标，在网上寻找自 己

7、需要的商品，在网上即时可以完成购买过程，商品还能在一定时间内配送到网 络消费者手中。（2）“求廉的动机”与传统消费相比，通过网络销售商品，减少了经销商、 代理商等中间环节，采用订单生产，减少库存，从而降低了成本。因此，对于同种商 品，网上店铺的价格会比传统实体店低这也是吸引消费者网络消费的重要因素 之一。由于互联网的免费的特色，以及网上销售商品流通环节的减少， 加之网上 折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜， 这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时， 网上消费的这种特性迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。 大学生每月

8、的生活费支出有限，这使得大学生往往更倾向于网络消费， 去购买物 美价廉的产品。(3) “光顾动机”这是指大学生由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。这类大学生消费者往往是某一站点的忠实浏览者， 他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓 动周围的消费者也去光顾它。大学生在课外有充足的时间求浏览相关的网站， 寻 找自己所需求的商品。(4) “求新的动机”大学生网络消费者一般分析判断能力较强，能在众多 的产品信息中比较选择出最适合自己需要，性能价格比最优的产品。特别是因 特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择 的范围

9、，促使网上购物是一种新的购物方式。生活方式追求时髦和新奇的大学生 消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己 带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。此外，大学生网络消费者可以在网上查看其他消费者对于某种商品的使用心 得与评价,辅助做出购买决策，同样,大学生往往会在购买结束后也可以在网站上 分享自己的使用心得与体会，网络购物可以给大学生带来各种乐趣。三、消费者行为的影响因素消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系 结构由消费者行为及其影响因素所决定。消费者行为的研究内容包含消费者购买 决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。其中，

10、影响消费者购买决策 过程的因素主要有个体因素、环境因素和企业营销因素等三大类。1. 消费者个体因素 消费者个体因素包括消费者的生理因素，如消费者的 年龄、性别、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如感知和认知因素等；行为因 素指消费者所发生的外在的、可见的行为；经济因素，指消费者的收入状况。2. 环境因素 环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质 和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏 观环境因素和微观环境因素两个层次； 根据环境因素的性质不同，可以分为社会 环境因素和物质环境因素；根据环境因素的可见性，可分为动能环境和非功能环 境。功能环境是指可视环境

11、，如商场购物环境；非功能环境指非可视环境，如社 会文化环境、政治环境等。3. 市场营销因素 市场营销因素是指企业在市场营销活动中的可以控制的因 素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。企业所采用的营销策略不 同，对消费者行为会产生不同的影响。 严格的说来，市场营销因素也属于外部环 境的影响因素，及“环境因素”。4. 消费者购买决策过程消费者购买决策过程分为认识问题、信息收集、产 品评价、购买力决策和购后行为等五个阶段。四、影响大学生网络消费行为的因素消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容，意愿是导致决策的根本原 因。然而，消费行为作为可供观察的行为表现， 对其进行深入研究将有助于网

12、上 卖家进一步了解消费者，制定有针对性的市场营销策略，提高竞争力。因此，本 文从个人因素和外部因素两方面入手，阐述影响大学生网络消费行为的因素。1. 个人因素 本文从态度、满意度和网购经验、情绪、感知价值、对个人隐 私关注程度等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。（1） 态度，消费者行为理论认为购买行为主要由购买意愿决定， 态度是决 定意愿的因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算 机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。大学生对计算机的熟练操作为他们在网上消费创造的有利条件。（2）满意度和网络购物评论，顾客满意为顾客对所购买产品或服务

13、的实际品质与先前预期之间差异的评价。 研究表明，网络顾客整体满意度会影响网络消 费者的消费决策。此外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以 及消费意愿。因此，大学生往往在网络消费时特别关注已消费者得评论，尤其是追加评论。比如，有些网站在刚推出新品时，往往没有客户评论，这往往会影响 大学生消费者的购买决策。（3）情绪，情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情 绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。 研究发现情绪明显影响网络消费者 的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以

14、 及消费决策，进而影响其消费行为。（4）感知价值，感知价值是大学生消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为，感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。通常情况下，购 买成本是影响大学生消费的重要因素之一，而因为“运费宝”的存在，大学生在 网络消费的风险方面几乎很少关注。（5）对个人隐私关注程度，互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的 特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制 权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的 消费者，对网络购物亦存有不同的态度。2外部

15、因素 大学生网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响，同时也受到外部因素的影响。本文从价格、品牌、商品特性、商务网站、口碑等方面入 手对大学生网络消费行为进行分析。（1）价格，有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据 CNNIC中国互联网络发展中心）第十次调查结果显示，我国消费者网上购物三大主要动机依次是：节约时间（48.5%），价格便宜（43.67%），购物操作方便（42.4%）。 而大学生因收入有限，往往会选择网络消费。（2）品牌，在网络消费模式下，品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少大学生消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助大学生做出购买决策。为了降

16、低网络消费风险，消费者会采取许多措施。比如选 品牌等以确保决策的有效性。同时，对同一品牌而言，网络上的售价会比实体店 的售价稍低。（3）商品特性，在网络消费环境中，商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时， 大学生消费者较容易做出决策，比如衣 服。此外，网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。（4）商务网站，作为网上交易平台，商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能，同时可以减少网络购物时间。研究表明大学生消费者上网流量是影响消费的重要因素。同时在注意力“经济经济”经济时代开展的电子商务中，网页的设计风格及视觉效果是影响顾客满意度的一

17、个 重要因素。如果消费者浏览网站时需要耗费大量流量，对网页都不满意，那么消 费者在网站停留的时间会大打折扣、 也就谈不上购物的兴趣，网页设计在体现企 业文化和经营理念同时，也应满足访问者的需要，设计出一个合理、有效、良好 的网页界面。（5）口碑，口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交 流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具 有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种：一种是评分式；另一种是文字式。 那些口碑好的网站往往是大学生网络消费的主要对象。参考文献：1. 于影.当代大学生消费文化问题研究D.东北师范大学,20062. CNNIC.2007年中

18、国互联网络发展报告.2008.13. 游明辉.影响消费者网站特性认知、网络购物接受程度及网络购物意图因 素之研究4. 侯磷.网络消费行为对生活方式影响的实证研究.20075. 吴健安.郭国庆.钟育赣.市场营销学（第四版）.出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 F臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之