对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考(一)

1、对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考 （一） 摘要推进经营转型已成为农业银行的战略选择。对于各层级经营主体 来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一，就是要全面实 施综合营销。本文对农业银行实施综合营销的背景和存在问题进行了 初步分析，并从思想理念、营销体系、考核机制等方面对实施综合营 销的对策进行了探讨。关键词 商业银行；经营转型；综合营销 在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新 形势下，推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择。 而对于农业银行各层级经营主体，尤其是处于营销体系龙头地位的一 级分行、二级分行来说，在新的背景下推进经营战略转型的

2、突破口之 一，就是必须全面实施综合营销，按照科学发展观和经济资本管理的 要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合 金融服务转变， 由原来的 “做业务”向“做客户 ”转变，努力实现综合效益 的最大化。一、实施综合营销的背景分析 综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，是 以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动，通过提供多 样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的 市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应 内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择（一 ）日趋严格的外部监管要求转变增

3、长方式。当前， 银行业监管日趋专 业化、规范化、法制化和国际化，对商业银行经营发展提出了更高更 新的要求，特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严，资本约束 已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展 “瓶颈 ”，传统 经营模式面临战略转型。在这种背景下，如何充分利用有限的资源， 切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务增长方式的 转变，从根本上推进战略转型，就成为农业银行尤其是各级经营主体 必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销，使效益增长 速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的要求，最终 达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标，是全行深化经营战略

4、转型的必然路径选择。（二 ）日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。 从同业竞争环境来看， 外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争，中资 商业银行迅速发展，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合，全方 位、深层次的竞争特点更加突出， 对银行的综合竞争能力提出了挑战， 传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境 来看，近年来资本市场得到了长足发展， 市场直接融资工具发展迅速， 大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金融资源的 控制力度正在逐步地减弱， 投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。 客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、

5、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、 从大众化需求向个性化需 求转变，金融消费要求越来越高。在这种内外环境下，农业银行应顺 应现代商业银行发展趋势，充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络 的优势，加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销和精细化管理 之路，推进业务经营转型。（三）传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面，长期以来 形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问 题，限制了资源整合和团队作用的发挥。 另一方面， 随着形势的发展， 客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，以实现 其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以单一资 产

6、拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营销团队 大力实施综合营销， 为客户提供多层次、 相互配套的综合产品和服务， 才可能实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。二、对影响综合营销成功实施的因素分析 近年来农业银行高度重视营销理念的更新，采取了很多有力的营销措 施，取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认识、 体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素，突出表现在：（一 ）对综合营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。 一方面部分营 销部门和客户经理仍然习惯 “单打独斗 ”，营销目标单一， 营销联动不到 位，造成资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理仍在一定程度 上

7、存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的存款、利息收入、 中间业务收入等计划指标的完成， 有时甚至实行 “一锤子买卖 ”，忽视了 客户维护与培养的长远责任，影响了银企关系的持续发展。 （二）对客户的研究不够，缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面，尚 未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上，有的只重视存 量客户信息，忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘；有的只重 视存量客户的基本信息收集，但有价值的、个性化的信息少，有的还 缺乏更新；现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中，各个 部门之间信息不统一，客户信息的完整性、一致性和共享性不足，不 能为实施综合营销提供有效的客户信息基础

8、分析。另一方面，对客户 信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制，对客户 的潜在价值、发展走势缺乏深度研究，不能为服务模式创新和产品个 性化开发提供参考依据，难以满足客户日益发展的多样化金融需求， 使营销工作陷入被动局面。（三）营销体系不完善，营销团队建设有待加强。一方面，专业化营销团 队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高，尤 其缺乏有专业特长的高素质客户经理， 营销团队缺乏 “领军人物 ”，营销 团队整体战斗力有待提高。另一方面，客户部门与后台部门、上下级 行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、 分工不明、配合不够、效率不高等问题， 营销

9、合力没有得到充分发挥。（四）配套的考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。目前，农 业银行部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上，还缺乏一套市 场化的内部考评和激励机制，尤其在经营及营销层次不断提升、参与 综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对主办行、协办行及 客户经理 （团队）的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励，以协调 多方关系并调动积极性，仍需要不断探索和实践。这些问题需要及时认真解决。能否从思想意识、营销体制、考核激励 等方面取得突破，是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所 在。三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考 （一）思想转型是成功实施综合营销的基础。全面实施综合营销，推进经 营战略转型，首先要实现思想观念的转型。一是要加强营销理念的培训和教育。要重点加强各级领导干部、客户 经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度，着力提高团队 合作意识