美林景园广告策划方案

1、绿色风暴行动打造长沙第一绿色概念楼盘美林景园一期广告推广策划方案广州天橙广告有限公司地址：广州市坏市东天河路9号润粤大厦第二座12A电话：37600010 3760227237603558 37603020 传貞：37603558-803英林杲园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿佇限公司1212-27! 14536目录O一、对长沙楼市的认识项目楼盘特色分析三、项目目标人群定位四、项目定位与命名参考五、推广阶段与广告主题六、现场包装及营销建议前言城市是有季节的，如果说哈尔滨是属于冬天的，北京是属于秋天的， 上海是属于夏天的，那么南方城市，譬如长沙无疑是属于春天的。春天在 长沙留下了许多痕印

2、，四季常绿的树林、绿野凉风的田园.五彩缤纷的鲜 花城市、穿着鲜艳的流动的人潮，以及一排排如雨后春笋矗立的厂房，无 不在历史中在生活中生动呈现。因此我们认为，长沙是一个活跃的城市，一个嫗变的新都市一一特别 是长、株、潭三市的即将整合；无疑将带来全新的变化，但她仍将自有自 己城市的特色.我们的策划，谨以此而思考并展开。如有不妥，敬请指正。英林钛园一期广告擂广笫划方案Orange犬椎广吿佇限公司一、对长沙楼市的认识1、从长沙楼市看项目发展机会从长沙房地产开发近年发展极快，现有市属开发公司140多家， 外地驻长沙房地产开发公司20多家。房地产立项1845项，商住 小区占939项，计划用地达17289.

3、 44万平方米，外资用地252. 51 万平方米房地产开发正朝着大规模、精品房、配套齐备方向发 展由于长沙是湖南省会，是外商投资密集的地区之一，其外来人口 众多，许多企业高层管理人员、技术人员都立足于此.长沙更是 湖南的交通、经济黄金走廊，从而外市人置业也日益增多。但外 市人及外企人员一般都视居住环境及配套服务设施为首选条件， 这恰好又是大多数当地房地产项目所欠缺的。 2002年长沙已投入14亿元作住宅贷款，并开始提供八成三十年长 期按揭，势必引导广州、深圳97-99相似的消费状况出现。国家再次减息，大大激发了广大市民的购买欲望，二次置业、投 资置业、农民进城置业开始活跃楼市。12.12*27

4、1155365英林駅园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿佇限公司2. 项目周边竞争趋势面面观但在人们逐渐从“实用型”过渡到“享用型”、“投资型”置业的 同时，行业的竞争不断加剧.具体不仅体现在价格方面、在服务 方面及配套方面，销售策略、人文环境、园林规划、物业管理、 户型设计以及广告形象的不断推陈出新，也给置业者提供了更优 越的多元化选择空间.对于本项目而言，主要威胁来自区域性的竞争，对面就有现楼的 中、低档小楼盘以低价格抢占市场，必然造成了客户资源的分流, 会对区域性居住概念及档次形式形成造不良影响.3. 结论：观念引导消费，创新改变市场长沙楼盘，特别是新区楼群压力与机会并存，只有创新

5、才能增加 机会。创新不仅指楼盘的功能、环境、配套设施、园林规划等可 见的硬件支持，更特指广告定位与生活观念的超前引导.长沙楼盘压力来自人们的一直习惯性的操盘方式，大胆引进销售、 推广、广告手法是激活当地市场的主要策略之一. 2001年长沙楼盘已开始全面比拼环境、区位、规模、配套，2002 年我们参与将比什么？整合的、鲜明的、长远的品牌形象将成为制胜之剑。1212-27114536英林最园一期广告推广笫划方案Orange天槪广吿佇限公司二、项目楼盘特色分析1、从项目自身特点看特色地处长沙旧城东区，火星大道从前经过，交通便捷、气势恢宏。项目远怀青山碧树，近襟自然小河，接驳城市绿色大道，山青水 秀，

6、钟灵毓秀，堪称藏风得水的宝地。集中成片开发，绿化率高达50%,园林芳草与阳光、清新空气与 流水，成为小区最精致的园中自然景致。户型精典实用。即将领先推出错层设计，将饮食洗浴、起居会客 高低错开，宁静、温馨、现代、自然构筑一方自我天地。从整个小区来看，市政规划路贯穿小区东侧，与小区主干道一起 可将小区分成四片，这对整个小区空间有很大延伸作用，且借此 将小区分为4个自然区，会让人感觉到小区规模更大，住宅密度 更低；加上沿科技大道可改建形成集中式商业广场，将可为小区 提供多姿多彩的社区服务，形成社区中少有的嘉年华中心，规划 优势十分明显。从仅提供的资料了解，户型方正实用，且功能细节设计别有心思, 令

7、人们更多选择，令生活更多想象：户户均有大飘窗、大阳台、 阳光、风.空气一切都清新透明。12-12-27! 14536英林杲园一期广告推广笫划方案OninRe天粧广吿有限公司2. 从楼盘区位特点看特色整个美林景园占地近8万平方米，是周边楼盘中唯一的成片开发 的大型高尚花园小区，与其他单体楼或密集性资房式住宅楼明显 不同。项目地处长沙新兴都市区，距市传统中心仅2000多米，又紧绿色 山体公园，较邻近的几个大项目更宁静，更适应居住。美林景园左襟揽自然小河流，林荫大道与其接通南北，是城区中 罕见的一块可以利用的绿色土地，绿色成为其最大的特点。三、项目目标人群界分1、目标购买人群分析本地私企众多，工厂老

8、板、企业高层数最极大，本地居民购买力 约占88%,外资企业高层人员及外地人的口购买力已达12%上下；长沙作为湖南的经济发达的地区之一，人均收入提升较快，外资 企业以及外来人口比重在增大，置业需求面大断扩大；12-12-27114536英林杲园一期广告推广笫划方案OranRe天槪广吿佇限公司外地淘金者开始回巢，置业者渐进长沙，社区环境成熟优美的大 型社区成为首选；二次置业亦在第二轮置业浪潮中兴旺起来，对楼价承受力在 20-40万之间，主为户型以三房二厅、复式单位为主；目标人群的特点是生活背景各个不同，来自不同行业、不同区域、 不同文化背景，只有一个是一致的，都向往环境优美的自然的栖 居空间。12

9、12-27! 15536英林杲园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿佇限公司2. 目标人群的主要特征： 置业者年龄在28-45岁之间，以三口之家及五口之家为主；拥有大学或以上学历或专业技术，稳定工作3年以上；家庭收入在4000元/月以上，或拥有企业股份、土地分红；大多已属富裕阶层，50%正准备拥有私家车或单位有配车； 个性踏实，平和，淡泊，讲实在，随大流，有生活目标与追求； 一般工作压力均较大，但不太会或没有机会寻求放松自我，因此 社会责任感、生活危机感、工作成就感三者并存.1212-27! 1536英林杲园一期广告推广策划方案OranRe天税广吿尙限公司3、目标人群的生活形态描述无论他们

10、来自哪里，他们的生活经历都充满着一个个感人肺腑的 故事，而往往凭着自己一股冲劲与锐气迎成功与失败，奋斗的艰 辛难以名状，肩上的责任不可谓担负之轻，因此他们生活的要求 平淡多过奢化。他们的生活节奏越来越快，原有的文化烙印、社会责任逐渐为物 质的非文化力量所消磨，渐至征服，因此他们心理上普遍缺乏安 全感，或往往疑虑会为现代社会所超越。在奋斗之后，他们十分注重社会合理的肯定，讲究身份与自尊， 决不会轻言妥协与失败。实事求是，是他们生活态度的一部分，多体现在家庭上，内心深 处十分渴望居家温馨与亲情氛围；对家的要求，更注重生活环境, 希能在内外均可找回一份回归自然的感觉.本地居民以第二次置业为主，希望改

11、善现有的居住环境，并有投 资保值的意识；而外地人口（包括周边城镇）则以首次置业为主, 多自住，但对环境及生活配套要求更高，且往往对长沙的城市生 活都充满憧憬。1212-2711536!15英林駅炭一期广告推广笫划方案OranRe天粧广告佇限公司四、项目定位与命名参考1、关于项目定位建议：一座充满绿色的都市生态小城（争创长沙地区绿色生态环境第一楼盘）III2. 项目定位核心词:（这将是本项目品牌推广的核心概念，亲切.明朗的形象是它的特点）12-12-27114536英林駅园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿佇限公司3. 关于项目定位的支持理由绿色是本项目内外特点之一，远山、近水、碧树、阳光

12、、绿地等 在小区随处可见，绿色是小区绝对的主色调。长沙是一个正在工业化的现代城市，城市环境污染，已令昔日明 媚、鲜艳的自然色彩不再，走在灰色的道路上，看着灰色楼房， 看着看着，乃至心情也是灰色的，鲜活的绿、温馨的绿，相信是 人们渴望以久的.“绿”还体现在住宅本身，毎户均有大阳台、小区内散布着景观小品、三错层设计，阳光大堂等无处不体现环保与生态概念.小区可以设有四门，分八区，谓之“城”；家庭为主要目标，投其 所好标榜谓之“绿色的、温馨的围城”.1212-2711536英林杲园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿佇限公司12-12-27115364.项目分期案名与相应楼宇命名参考建议美林春天（

13、春山庐.春树庐春风庐等）二期：美林风景（左岸凤景、右岸风景等）美林水岸（国际水岸、水岸假期等）英林駅园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿佇限公司5. 广告语参考：a、一个可以深呼吸的地方b、绿色世界，山水新城C、我爱我家葡萄树D、住在春天里E、人生得意春常在6、项目命名及广告语说明 好的命名与广告语，应能让受众从名称中清楚画面，产生出美好 联想。多姿多彩的春山、春水、春树、春色、春风、春雨、春花. 春光，构成一城春意，可以延伸的空间无限； 对山的描绘，对生命的依托，对绿色的包容，对自然的归属，只 有“春”才能涵盖； 以地块上的小河、山体绿色做为独特标志，又以“春天/风景/ 水岸”取代“华

14、庭”之类的命名，避免落入俗套。 “春天”、“风景”给人一个无限瑕想空间，项目个性脱颖而出， 可以发展成为一个专业房地产公司持续发展的品牌。1212-27! 14536英林杲园一期广告推广笫划方案Oran弊天槪广吿佇限公司7. 其他项目命名参考与说明倾向于色彩的:阳光地带、阳光大地、天朗嘉园、金色家园 倾向于自然的：小河人家、桔郡天下、天河嘉园、月亮河 倾向于环境的：天朗明轩、春上春树、清风明居、木夏雅居倾向于诗意的:天歌嘉园、四季康园、蕙风明园、鸟语花香 倾向于尊贵的：III御华园、阳光大户、盛世名城、金月湾畔8、小区一期各组团命名参考小区现分为两个大区，持续开发的时间跨度大，各区开发房子户

15、型、建筑外观等均不尽雷同，为了更好差异化内部各区个性、卖 点，可以以项目名称为主线，每分区冠以分品牌名称。这里，我 们谨提供两条命名思路及模拟名字以供参考。以“春”为思路：如A区建议命名“春景园”（已建成的别墅区）; B区命名为“春草园”；C区命名为“春风园”；D区命名为“春华 园”；或另命名为“春晓园”.“春悦园”、“春苔园”、“春满园” “春燕园”、“春晖园”等等.以春天的内含为主题命名：如鸣春谷、听风林、翠竹苑、左柳岸轩、金色池塘、红叶小筑、明月居、榕园、榆园、天歌围等.12-12-27114536英林駅园一期广告推广笫划方案OranRe犬粧广吿有限公司五、广告表现主题与形象传播1、楼盘

16、一期品牌形象描述春水、春风、春光、春年（明朗活力.希望.阳光.温暖.现代.自然与建筑.自然与人文，在这里一切都只是为了更适应人的生存而存在，“春”成为美林景园的记忆点及联想发想点）2. 楼盘一期品牌形象写真沿着宽阔的大道一路快车，吹一路轻风，踏入美林景园，满眼的 绿色扑面而来，弯弯的小河流，长长的林荫道，摇戈的景观树，大片 大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有 邻楼飘来优雅的音符；凝神定步，连心跳节奏也变慢起来沿着弯弯 的杨柳湖岸，悠然漫步.放眼望去，远处山峦静卧在湖水边，云蒸霞绕处.近看是绿意葱 浓的夹岸杨柳树，小荷才冒尖尖.不远处是商业中心“春天广场”，人 头攒动，

17、五彩斑澜，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。12-12-271153628英林最园一期广告推广饿划方案Orange天税广吿佇限公司这时路旁咖啡屋飘来的阵阵香味，会令你油然而生一种优越感, 有点点温馨、有点点沉醉，就算是孩童的笑声也不能打扰你的思绪。这里，是一个春意盎然、绿草芬芳的新城市。这里有生活、这里有山、有水、有草、有清新的空气；有艺术、 有美景.有健康。独独没有来自都市的挤迫与压力！12-12*271153629英林駅园一期广告推广笫划方案Orange天粧广吿佇限公司3、美林景园一期印象（可作为推广主题参考）春的感觉，是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快呼吸；对我来说，春就是枝桓上的一

18、点嫩绿，不打眼，但总令人欣喜；绿荫庭院、潺潺溪水、红叶长廊，碎石小径，一条美不胜收的回家 之路；阳光通过连廊溜进电梯、大堂，让守候的心情突然变得晴朗；不离开大都市，聆听大自然的声音；与花、与树、与鸟、与鱼同居的地方；所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能 到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份淡淡的感动;居住在这里，距离的意义，就是能省下许多时间，可以浪费在生活 的享受上。4、楼盘一期广告宣传与推广阶段划分品牌形象建设需要长期的规划，并加以不懈的坚持，制定完整 的传播策略是一项系统科学的工程，这里仅对楼盘第一期推广的上 市阶段作模拟陈述.上市广告推广可以分为三个阶

19、段进行：第一阶段：概念树立期（3月10日一一31日）广告主题：长沙住房掀起绿色风暴行动。阶段目的：引发关注，告知人们“美林景园”的楼盘诞生！1212-27! 1536英林杲园一期广告推广笫划方案OranRe天粧广吿有限公司第二阶段：形象塑造期（4月1日25日）广告主题：美林景园一一5.1向您发出春天的邀请.阶段目的：系列报纸广告、夹报、户外统一出击，细节展开诉求, 强化“居住的春天”的标准一一显性的环境、园林、规划、配套、 户型，隐性的服务、管理、文化等等.全面展现一个纯然不同的 楼盘的综合素质，以在短时间内赢得人们的认同.第二阶段：销售促进期（4月26日5月8日）广告主题：美林景园一一5.1

20、假日踏春行动阶段目的：以直接优惠促销、派发春天故事手册（极高档的 文化的大型形象楼书），吸引人们热烈地参与现场活动，制造销 售现场热烈气氛，刺激目标人群现场产生购买冲动。七、现场包装与营销建议广告与营销是一项共同演绎楼盘品牌形象的系统工程，也是在 制造卖点（亮点）的好办法，只要坚持在小区规划设计、现场布置、 广告推广、促销活动中都系统的彻底的贯彻，往往会事半功倍，这 也还是许多楼盘所谓包装成功连动销售成功的密码。下面谨对项目一期规划与推广作简要建议与说明。12-12-2711453633类林钛园一期广告推广笫划方案Orange天槪广吿佇限公司1、楼盘一期小区规划设计与建筑风格在中心区域规划一个

21、大型商业广场，命名为“春城春天广场”，由 此在四周种植四季植物，树立各区介绍铭牌，以代供参观者了解 全区情况，加深对美林景园的整体规模的认识。可以考虑以四季植物为题规划主题园林，并分别取其意境精心创 意设计.如荷塘春色主师园林，以水为题；木夏风清主题园：以 常春翠竹为景；金榕秋语主题园林，以大片草地、乔木、榕树等 交叉布景；春苔印红主题园林，则以楼、亭、小径、台等为元素.在每个小区内楼宇、街道均可以一致贯串主题，如区内主干道可 命名：春天大道、春风路等.内部小径可以命名为绿荷大街、夏 风大街、春雨大街、春景大街等等，而对应的每一栋楼则可对应 命名：桃花轩、杏林轩、竹风轩、木夏轩.春月轩、春兰轩等等. 只要与“春”有关，且多带点诗意，将会使社区变得更亲切、更 温馨。在建筑风格上也应将“春”多加以利用。如在墙体上种植攀附植 物点缀，或在墙身侧面绘以“春天”主题图案，如楼盘外部形成 赋于鲜明特色，力求在长沙跳跃出位，尽快成为人们议论话题。1212-27! 1453635英林钛园一期广告推广策划方案OranRe天檢广吿佇限公司2.楼盘一期现场包装与售楼部布置沿火星大道、劳动东路及区内主干道悬挂特色创意宣传彩旗，或 者说