南京新景祥中标后项市场剖析与定位研究工作

1、 中国南京 谨呈：谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司南京金塔房地产开发股份有限公司 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分 金塔汤山项目初次沟通稿金塔汤山项目初次沟通稿 第一阶段（中期） 项目整体定位与发展战略 第一阶段（终期） 提交终稿 2007/04/122005/04/28 第二阶段 启动区策略 第三阶段 营销战略 工作工作南京市别墅市场、别墅个案调 研 对郊区别墅消费者深度研究 对国内外度假型别墅物业研究 提交整体报告（终稿） 2004/05/8 至今工作 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 新景祥新景祥本次工作目的本次工作

2、目的 深入的剖析市场，指引项目定位深入的剖析市场，指引项目定位 版权声明： 本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人 传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析 项目发展模式选择项目发展模式选择 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 ？ r1r1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 r2r2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 s=s=情境情境 c=r1,

3、r2c=r1,r2 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 二二 从置业选择上从置业选择上 从区域价值上从区域价值上 从竞争上从竞争上 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 从销售力上从销售力上 从价格体系上从价格体系上 从竞争上从竞争上 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 期望突破原有价格体系期望突破原有价格体系 r1r2 塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的 差异化差异化 处于市郊偏远地区，不是南京人二居处于市郊偏远地区，不是南京人二居 所置业首选所置业首选 从属于汤山、麒麟区域房地产

4、价格从属于汤山、麒麟区域房地产价格 体系体系 面临来自南京近郊、外地远郊的竞面临来自南京近郊、外地远郊的竞 争压力，市场实现难度大争压力，市场实现难度大 成为南京有创新亮点的热销楼盘成为南京有创新亮点的热销楼盘 项目的销售速度项目的销售速度 项目的品质知名度项目的品质知名度 项目的销售利润项目的销售利润 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析 项目发展模式选择项目发展模式选择 服 / 务 / 创 / 造 / 价 /

5、值 环境：包括区域环境和自环境：包括区域环境和自 然环境，体现了区位价值和然环境，体现了区位价值和 自然资源禀赋自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，人文：需要长时间积累， 为领导者品牌的标志为领导者品牌的标志 服务：品牌的力量，属于服务：品牌的力量，属于 真正主流品牌开发商的竞争真正主流品牌开发商的竞争 力要素力要素 产品：典型的单一项目成产品：典型的单一项目成 功要素和高价楼盘的充分条功要素和高价楼盘的充分条 件件 客观性客观性 主动式主动式被动式被动式 主观性主观性 1 4 1 4 2 3 2 3 产品产品 服务服务 人文人文 环境环境 新进者 品牌和影响力社会资源和氛围 区域价值 自然资

6、源 ？ 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 区域价值是否是本项目核心竞争力？区域价值是否是本项目核心竞争力？ u我们从规划和事实的角度回答四个问题：我们从规划和事实的角度回答四个问题： p城市的发展潜力城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升？是否已促成了区域价值的提升？ p官方的官方的城市规划城市规划中是否已明确本区域的价值定位？中是否已明确本区域的价值定位？ p民间的投资建设民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？事实上是否已确认了本区域的价值定位？ p在在消费者消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？ 房地产房地产e网网 服 /

7、 务 / 创 / 造 / 价 / 值 在南京市城市空间的拓展潜力上，在南京市城市空间的拓展潜力上， 从南京市城市空间发 展来看，北有长江阻北有长江阻 隔，发展速度相对缓隔，发展速度相对缓 慢，向东又有钟山风慢，向东又有钟山风 景区的阻断，空间发景区的阻断，空间发 展的余地较弱，展的余地较弱，而往 南发展具有腹地较深 的城市空间，再加上 机场和高速公路的带 动，城市发展明显快 于另外两个新市区。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目地处江宁区汤山街道古泉村，项目地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅距离汤山别墅 板块的中心板块的中心8 8公

8、里，区域形象相对陌生。公里，区域形象相对陌生。 汤山早在汤山早在20002000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项 目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。 汤山街道汤山街道 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 建设用地：建设用地：8 8平方公里平方公里 人口规模：人口规模：5 5万人万人 建设用地：建设用地：218218平方公里平方公里 人口规模：人口规模：1515万人万人 建设用地：建设用地：3232平方公里平方公里 人口规模：人口规模：2525万人万人 建设用地：建设用地：4040平方公里平

9、方公里 人口规模：人口规模：3535万人万人 近期近期 中期中期 远期远期远景远景 从未来各区域人口缺口看，从未来各区域人口缺口看， n远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理 解。 n 对于汤山地区的规划，在近期发展水平来看，汤山地区只有5万人万人，表 明该区域发展需要相当一段发展期。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 在汤山地区的规划中，在汤山地区的规划中， 项目所在的区域虽有“两心五区三点”的 规划布局结构 两心：两心：分别为汤山服务中心和古泉服务副 中心； 五区：五区：分别为温泉与历史文化区、明文化 观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖 休闲旅游区和大龙

10、山郊野休闲区； 三点：三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺 宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。 但这些规划大多处于规划之中，实施方案但这些规划大多处于规划之中，实施方案 与启动时间尚未确定，因此存在一定的变与启动时间尚未确定，因此存在一定的变 数。数。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 在现阶段汤山地区还在现阶段汤山地区还没有任何既成事实没有任何既成事实能够形成能够形成 对本区域明确的价值定位和价值提升对本区域明确的价值定位和价值提升 配套建设配套建设消费者态度消费者态度投资建设投资建设 项目所在汤山地区虽有 规划，但规划实施的具体 时间未定，投资建设存在 一定不稳定的因素。 项目所在区

11、域因远 离市区，区域发展受 到限制，片区经济较 为落后，城镇配套建 设档次低。 由于本区域不在汤 沙中心，相比汤山温 泉集中区，项目所在 区域相对孤立。 南京以及长三角对汤山 的第一印象是“温泉旅游 度假区”，去汤山最主要 的原因只是“有温泉”， 而并非区域良好的自然环 境。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 结论：结论：主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配 套）很难实现本项目目标套）很难实现本项目目标 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场的影响，东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到

12、采石场、水泥场的影响， 缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点 汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐 发展成为集发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景为一体的南京东郊文化风景 旅游区。旅游区。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目总体的战略发展方向项目总体

13、的战略发展方向：产品产品+自身环境自身环境 客观性客观性 主动式主动式被动式被动式 主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2 产品产品 服务服务 人文人文 环境环境 新进者 品牌社会资源 自然资源 区域价值 有效利用项目资源，充分有效利用项目资源，充分 发掘产品价值，打造项目发掘产品价值，打造项目 的核心竞争力的核心竞争力 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析 1.本项目的目标客户是本项目的目标客户是 谁？谁？

14、 2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求 是怎样的？是怎样的？项目发展模式选择项目发展模式选择 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 区位比较 紫金山地区紫金山地区仙林地区仙林地区将军路地区将军路地区本案本案 公寓公寓无550038003500 联排别墅联排别墅12000700060006000 独立别墅独立别墅20000-30000无10000-1300012000 以纯粹的低 密度住宅为 主 以普通公 寓为主加 低密度住 宅，区域 价值不够 纯粹 以低密度住宅 为主加普通公 寓，区域价值 不够纯

15、粹 项目较少， 代表项目参 考性不高 楼盘楼盘 价格价格 产品特征说明产品特征说明 地段价值地段价值 汤山是一个非主流的房地产板块汤山是一个非主流的房地产板块 它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地 项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 山景资源国家景区等级标准 水景资源由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘海、江、河、湖、池、塘 国家风景标准国内市场认知度 国家4a级旅游景区、国家 重点风景名胜区 临近紫金山 国家aaa级旅游区 汤山、阳山碑材公园本案 仙林地区 中山

16、陵风景区 将军山风景区 紫金山地区紫金山地区仙林地区仙林地区将军路地区将军路地区本案本案 海海 江江 河河 湖湖 池池 塘塘 评判标准 项目山水资源、人文资源的唯一性项目山水资源、人文资源的唯一性 除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。 虽然项目具有山景资虽然项目具有山景资 源，但由于山体多年源，但由于山体多年 开采，山体破坏严重，开采，山体破坏严重， 整体覆绿需要时间。整体覆绿需要时间。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 成熟的居住氛围成熟的居住氛围 紫金山地区紫金山地区仙林地区仙林地区将军路地区将军

17、路地区本案本案 发展时期发展时期 上个世纪90年代中期， 帝豪别墅起 1999起，亚东 新城建设发展 2001年末江宁撤 县改区第二居所用地 发展时间发展时间超过10年7-8年5-6年缓慢发展 评判标准评判标准 附加的增值配套附加的增值配套 紫金山地区紫金山地区仙林地区仙林地区将军路地区将军路地区本案本案 高尔夫球场高尔夫球场 跑马场跑马场 高级酒店高级酒店 评判标准评判标准 项目缺乏高端市场的成熟度项目缺乏高端市场的成熟度 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 我们的目标客户在哪里？ 低密度豪宅社区低密度豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万 中高档复合型社区中高档复合型社区 多层联排

18、叠拼 80万总价200万 普通住宅区普通住宅区 多层公寓；总价小于60万 财富阶层财富阶层 财富阶层财富阶层 准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产 工薪阶层工薪阶层 我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？ 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领， 项目不适于打造大规模普通社区项目不适于打造大规模普通社区 原因一 本地市场需求乏力本地市场需求乏力 项目开发规模大，汤山本地市场无法消化 原因二 区域陌生区域陌生 项目距市中心超过20公里，公共交通不便，较难形成中心

19、 城第一居所 原因三 生活圈生活圈 南京人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈 原因四 经济目标经济目标 按0.8的容积率，项目的产品以联排和叠加别墅为主，普 通多层不符合经济指标要求 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 房地产房地产e网网 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 目标客群定位与特征目标客群定位与特征 别墅客户构成外部特征描述诉求 核 心 客 户 南京市区高端客户南京市区高端客户 （约占65%） 年龄：3555岁 职业：市区私营企业主，政府高官，国 企管理高管，海归成功人士 行业：投资类、it类、实业、房地产等 房产与交通：拥有至少一处别墅，拥有 多量私家车或

20、可用公家配车 家庭结构：3口之家为主，子女多在国 外读书 生活：目前常住市区，也会经常去别墅 物业居住 收入状况：刚刚到达事业顶峰 向更高的社会圈层转化，对于 更高的阶层有着强烈的向往； 事业正处于上升期，责任感强， 事业心重； 有较高的文化素质，喜欢高雅 格调、文化底蕴； 对区域具备一定的情感，认同 汤山的温泉文化； 追求独立空间的私密性； 追求健康、高品质的生活模式； 对休闲、开车游较为热衷，作 为平时消遣运动的主要方式。 重 要 客 户 长三角线上客户长三角线上客户 （约占20%） 在工作周边购买房产 有私家车 喜欢泡温泉 游 离 客 户 本地及外地投资客本地及外地投资客 (约占15%)

21、 因工作需要经常到南京，具有投资意识； 喜欢这里的生活环境； 在本地拥有1至2套物业彰显身份； 对坡地环境有较高热衷度。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 六城市gdp及增幅比较 3663.86 9154.18 2805 2942.65 2413 5115.8 14.5 11.1 15.1 13 15.2 13 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 天津上海无锡杭州南京广州 亿元 0 2 4 6 8 10 12 14 16 % gdp(亿元)增幅(%) 城市人均可支配收入

22、18287 16601 16005 14997.47 12639 18645 11.8 8.3 14 17.8 10.2 19.9 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 上海广州杭州无锡南京天津 元 0 5 10 15 20 25 % 城市人均可支配收入(元)增幅(%) 南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速 度高于其他地区度高于其他地区 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 南京居民家庭收入结构图（纺锤形） 16.64% 51.01% 20.66%6.

23、46% 1.99%1.74% 1.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 2000以下 20014000 40016000 60018000 800110000 1000115000 15000 以上 家庭月收入 比例 南京梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中南京梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中 等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。 南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快， 中

24、高端收入阶层占很大比重中高端收入阶层占很大比重 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 从城市性质来看从城市性质来看 南京十朝古都，虎踞龙蟠南京十朝古都，虎踞龙蟠 十朝古都、旅游胜地十朝古都、旅游胜地 江苏省省会，政治经济文化中心江苏省省会，政治经济文化中心 长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市 化工产业、信息产业基地之一化工产业、信息产业基地之一 全国高教、科研基地之一全国高教、科研基地之一 全国性商贸中心之一全国性商贸中心之一 城市性质决定了，南京聚集了大量的城市性质决定了，南京聚集了大量的 这些客户就是我们市场上定义的这些客户就是我们市

25、场上定义的 中中 产产 阶阶 层层 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄 厚，对中高档物业购买能力强。厚，对中高档物业购买能力强。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 n南京是江苏的省会，六朝古都，又是长三角经济活跃的城 市。 n在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追 捧 n在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文 化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式 n在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面 又对高雅西洋

26、文化和艺术认同和向往 n在这里，每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待， 价值观和审美不断得到冲击和影响 n在南京，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的 是合理创新，而不是因循守旧 民族的民族的vs国际的国际的 传统传统vs革新革新 市井市井vs风雅风雅 引导引导8.22%;独立别墅价格上涨幅度最低。独立别墅价格上涨幅度最低。 数据来源：新景祥网上统计数据数据来源：新景祥网上统计数据 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 2005年南京别墅市场分类型供应 百分比 13.92% 5.89% 57.66% 22.53% 独立 双拼 联排 叠加 2006年南京别墅市场分类型供应百分比

27、14.60% 55.64% 14.32% 15.44% 独立 双拼 联排 叠加 产品类型产品类型 经济型产品接受度增加，加大经济型产品的供应经济型产品接受度增加，加大经济型产品的供应 联排供应呈主体，叠加产品逐渐增多联排供应呈主体，叠加产品逐渐增多 与2005年相比，南京市2006年的别墅供应仍然以联排为主，所占比例相较 2005年的57.65略有下降，独立别墅所占比例则从2006年的13.92上升到 今年的15.44，双拼别墅无论是绝对数量还是所占比例均有较大幅度的下降， 而叠加供应量大幅增加，已经可以与独立、双拼分庭抗礼。 数据来源：新景祥网上统计数据数据来源：新景祥网上统计数据 服 /

28、务 / 创 / 造 / 价 / 值 面积范围（）主力区间（） 独立240620330350 双拼240420250280 联排170330170260 叠加130280133195 别墅在售项目户型面积统计别墅在售项目户型面积统计 户型面积户型面积 趋小化、紧凑化趋小化、紧凑化 从表中可以看出，独立别墅的主力面积区间在330350，双拼别墅的面积区间在 250280、叠加和联排的主力面积在只有200平方米左右，经济型别墅的特点充分 表露无疑。 随着经济型别墅的流行，别墅的单体面积下降，从而在户型的设计上也越来越紧凑， 尤其以联排、叠加等形式为代表。客厅、卧室的开间和进深尺寸有所降低，不是一味

29、的追求空间的阔绰，并且相当多的经济型别墅仅仅设计了三个卧室。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 市场环境分析市场环境分析 政策分析政策分析 别墅市场分析别墅市场分析 竞争个案分析竞争个案分析 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 竞争个案深度剖析竞争个案深度剖析 贰贰 肆肆 3 3 壹壹 3 3 叁叁 3 3 伍伍 陆陆 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 主题概念主题概念南京首席运动主题度假庄园南京首席运动主题度假庄园 倡导“5+2”生活

30、方式奥斯博恩庄园是南京首家倡导 “运动度假”概念的别墅项目，斥资3000万，打造150，000 平方米全城最大的运动度假公园，倡导“52”的全新生活方 式务求为南京人缔造一种高品质的家庭生活体验。 3 1 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 区位与交通区位与交通 项目位于南京市江宁区宁溧路188号， 坐落于江宁航空港新区的中心区域。 三条快速路可到达区域：三条快速路可到达区域： 从新街口出发到达项目约从新街口出发到达项目约4040公里，公里， 4040分钟，外部车行交通较为便利。分钟，外部车行交通较为便利。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目的推盘策略项目的推盘策略 u

31、项目分为四个波段开盘，时间节点及主要产品种类 如下： 1 2 2 3 产品种类产品面积销售均价推出套数销售率 联排210-2404600元/40-50套20%-30% 叠加150-1993800元/100套70% 优惠: 一次性付款9.8折,按揭9.9折 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 通过低总价迅速占领了市场分额，并通过一轮轮通过低总价迅速占领了市场分额，并通过一轮轮 的开盘仪式拉升产品的价值的开盘仪式拉升产品的价值 相对经济面积适当控制了总价，高调的行销推广定位以及相对 不高的价格造就了项目轰动式的效应，在市场中取得了很高的 认可度，价值也得到了迅速提升。 产品类型产品类型主力

32、面积主力面积2006年报价2006年报价2007年报价2007年报价 独幢240-280120万起150-160万 双拼260-30090万起120-130万 联排190-22055万起90-100万 叠加150-17035万起55-65万 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 营销模式营销模式情景体验式销售，先打造情景示范情景体验式销售，先打造情景示范 区，再进行销售区，再进行销售 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 活动营销活动营销举办各类活动，轰动市场，提高项举办各类活动，轰动市场，提高项 目的知名度目的知名度 啤酒龙虾节啤酒龙虾节 五一中日拳王大挑战五一中日拳王大挑战 家

33、庭奥运会家庭奥运会 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 中国最佳山水别墅大奖中国最佳山水别墅大奖 世外边城，由边城汇景房地产公司开发，占地37.8万平方米，总建筑面积 约10万平方米，规划原创庭院式独立别墅。 沪宁高速“句容茅山”出口，距 离南京37公里，驱车至中山门约 30分钟；至上海240公里，途经镇 江、常州、无锡、苏州等城市。 往禄口国际机场57公里。自“句 容”出口至本项目有一长3.8公里 的专用通道，交通较为便捷。 3 2 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目面朝3300 亩波光潋 滟 仑 山湖，背 倚 层 峦叠嶂高丽

34、山， 10万亩国家森 林农场环 伺 周 边，地形 山 峦 起 伏 有 致 。 2006年10月将 推出72栋260- 320平方米休闲 度假别墅。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 一期推出的101幢庭院式别墅，面积260320平方米。260260平米平米 一层：朝北的入口，让整个房屋拥有完整的南向庭院；6.95.4米的超大起 居室，三面采光，使室内空间彰显尊贵气质；长达9米的餐厅，为您提供舒 适的就餐环境；开敞式车库，顶部设有雨蓬，充满时尚感。二层：主卧设 有l型大露台，可以尽情享受室外美景；北面设有公共露台，入口庭院及小 区景观也尽收眼底。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 /

35、 值 一层：阳光室、餐厅、起居室三者相连，空间开阔；二楼挑空的阳光室，设 有上下两层通透的落地玻璃窗，可作为观景和创作的最佳体验场所；外部独 立的凉亭，可用于下棋、喝茶，二层：开敞式书房，可直接俯瞰阳光室及欣 赏室外美景；主、次卧通过书房相分隔，私密性较好。 300300平米平米 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 323平米平米 该户型方正规整，南北通透，拥有连廊、独立凉亭、书房和u型庭院，从建筑风 格看富有现代中式气质。一层:一层独立的工作室，方便使用不受干扰；有大的 休闲长廊和雨亭，观景效果极佳；厨房、餐厅与家庭室互通性佳。二层：二层主、 次卧由楼梯自动分隔，私秘性较好；主卧套房

36、内单独设置了步入式衣柜、大卫生 间和休息区，更显豪华气派；有独立的封闭式车库，并可由车库直接通往室内。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目一期的推盘节奏及销售情况项目一期的推盘节奏及销售情况 总计72栋庭院式别墅 一期一批一期一批: 06年10月15日首次公开,推出33栋,公开不到一个 月,销售率达98%,销售均价约150万元/栋 一期一批首次一期一批首次: 一期一批二次一期一批二次: 06年12月上市,共计39栋,均价200万元/套，目前 销售率已超过85% 一期二批一期二批:总计29栋 该批半山别墅现正处于蓄 水期，即将盛大公开即将盛大公开 服 / 务 / 创 / 造 / 价

37、 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 巴厘风情温泉别墅巴厘风情温泉别墅 项目概况项目概况 开发企业：开发企业：南京古泉房地产开发有限公司 地理位置：地理位置：江宁区汤山镇古泉村侯家塘228号 产品信息产品信息 项目规模项目规模 规划占地面积85.74亩，总建筑面积达28000平方米，容积率为0.45。开发独立别 墅16幢，双拼别墅19幢（38户），以及一幢综合楼和一座公寓（103户）。 3 4 服 / 务

38、 / 创 / 造 / 价 / 值 v项目景观优势较为明显项目景观优势较为明显 项目处于汤山风景区内，周边有11 公里的群山 。别墅海拔高度从70米 延伸到100米，层层掩映在苍松翠柏 之间。半山之上，俯瞰众生，视野 开阔，自然美景尽收眼底。 v温泉温泉 汤山温泉号称“中国四大温泉之 首”，别墅区内引入地下280米的汤 山温泉，户户温泉入室，尽享私汤 养生之趣。 v巴厘岛建筑风情设计巴厘岛建筑风情设计 巴厘原墅设计充分借鉴巴厘岛顶级度假别墅风范，每户均有超大私家花园，最大面积超 过一千平方米，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园，移步换景，满山皆是浓郁 的异域风情。 项目的景观及产品风格市

39、场接受度高项目的景观及产品风格市场接受度高 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 销售情况销售情况 项目于项目于20052005年年5 5月月1818日开始销售，累计推出日开始销售，累计推出161161套房源，目前销售已经过半，套房源，目前销售已经过半， 成交均价达到成交均价达到85008500元元/m/m2 2 。独立别墅面积在。独立别墅面积在360-780360-780平方米，价格在平方米，价格在10000-10000- 1200012000元元/m/m2 2；双拼别墅面积在；双拼别墅面积在270-360270-360平方米，均价在平方米，均价在85008500元元/m/m2 2 。

40、 销售历程销售历程 项目最先以独立、双拼别墅面世，凭借山地资源、温泉资源以及巴 厘风情建筑特色，赢得了市场的欢迎。 客群特征客群特征 南京客户居多，以及长三角经济圈层沿线的南京级高端客户。 项目点评项目点评 项目地处东郊边缘，交通出行较为便利，凭借着自然资源、温泉资 源以及巴厘风情特色的景观设计突显项目的最大优势。 自然资源、温泉资源以及巴厘风情设计成为项目自然资源、温泉资源以及巴厘风情设计成为项目 的核心卖点的核心卖点 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目概况项目概况 开发企业：开发企业：南京市城市建设开发（集团） 有限责任公司 地理位置：地理位置：江宁区汤山街道温泉路以南、 汤

41、铜路以北 产品信息产品信息 项目规模项目规模 项目位于汤山镇，东侧为汤水河，南侧为 汤铜公路，西侧为农宅，北侧为温泉路， 占地面积145172，总建筑面积约15万 ，容积率约0.8，由45幢双拼、联排、 叠加别墅及多层电梯公寓组成，总户数约 750户。 精致型别墅精致型别墅 3 5 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 面积经济是项目的主要特点面积经济是项目的主要特点 联排面积为联排面积为166201166201，叠加面积为，叠加面积为108148108148 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 产品创新，打造公寓式别墅控制产品面积，提产品创新，打造公寓式别墅控制产品面积，提 升

42、项目品质升项目品质 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 销售情况销售情况共分为三期共分为三期 项目首期于2006年11 月开盘，叠加别墅价格叠加别墅价格 4000-45004000-4500元元/m/m2 2 ，联 排别墅价格价格， 5000 -5000 - 53005300元元/m2/m2 07年1月28日开盘，叠叠 加别墅价格加别墅价格4500-48004500-4800 元元/m/m2 2 ，联排别墅价格价格， 5300 -55005300 -5500元元/m2/m2 07年4月28日开盘叠加叠加 别墅价格别墅价格4500-50004500-5000元元 /m/m2 2 ，联排别

43、墅价格价格， 5500 -58005500 -5800元元/m2/m2 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 销售情况销售情况 截至到三期开盘前，项目一二期共推出108套房源，销售75套，销售率 超过70，近期项目三期又加推94套房源。 客群特征客群特征 南京客户居多，本地企业主管、高校老师、公务员为主，第二居所为主。 项目点评项目点评 项目以合院联排、双拼、叠加为主的高尚景观温泉居住区，自然的资源、 温泉、民国风格的建筑以及其产品面积的控制，使得项目在避免市场竞 争的前提下提升项目的品质。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 中国香泉湖国际度假中心项目位于南 京市西南部，地处安

44、徽省和县香泉镇，距 离南京66公里。规划用地约5400亩，其 中水面约2400亩。 整个项目共分为四大期，建筑规模达 到了 第一期：地中海风情第一期：地中海风情 第二期：天上人间第二期：天上人间- -星城星城 第三期：海天第三期：海天 佛国佛国 第四期：高尔夫球场第四期：高尔夫球场 1 2 3 4 3 6 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 目前规划销售的是项目的第一期：目前规划销售的是项目的第一期：地中海风情地中海风情 一期物业共8个组团，包含约2500套酒店式公寓、350幢独立别墅及各类 轻旅游配套项目。 一期共八个组团，物业形态包括350幢独立别墅和2500套酒店式公寓。酒 店式

45、公寓为五层退台式设计为主，依据基地条件分布少量三层或四层。独 立别墅面积控制在300m2。同时，规划建设大型“维纳斯堡温泉浴场”， 再现古老的浴场文化；室外体育场等公共配套。另外，项目还将开发多项 “轻旅游”产品，包括幸福农场、香泉垂钓、快艇游湖等。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 一期产品一期产品 项目的一期，共包含了约800套酒店式公寓和少量沿湖别墅。公寓单套面积 在38-52左右，单价3500-3800元/平米(1000元/的装修标准).，总价在 13-16万左右，精装修送家电，户户通温泉。 其中第一批推出的约300多套公寓已在05年底交付。第二批推出的四排公寓 （约400多

46、套）也于2006年底交付。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 产品产品面积（）面积（） 多层酒店式公寓（3-5层）多层酒店式公寓（3-5层）38-5238-52 一期别墅一期别墅180-450180-450 后期别墅后期别墅定制别墅定制别墅 二期第一批是一块别墅用地，预计将有70套别墅 。于别的项目不同的是， 销售时开发商先让户主选一块别墅用地。然后再让业主选择一种自己喜爱 的建筑风格。之后开始帮业主建设自己喜爱的楼房。据规划分析，目前最 小的一块别墅用地为1亩，别墅的建面约180。最大的一套别墅建面将达 到400多单套总价将在90-300万元。 二期产品二期产品 项目产品项目产品

47、房地产房地产e网网 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 联排酒店式公寓与独立别墅联排酒店式公寓与独立别墅 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 由于、工程、景观、配套等因素影响，项目目由于、工程、景观、配套等因素影响，项目目 前一度进入停盘阶段前一度进入停盘阶段 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 景观不完善、缺少生活配套、行销推广的无序景观不完善、缺少生活配套、行销推广的无序 等因素极大的影响了项目销售的价格等因素极大的影响了项目销售的价格 产品产品 2005年开盘价年开盘价 （元（元/平米）平米）2007年价格（元年价格（元/平米）平米） 多层酒店式公寓（3-5层）多

48、层酒店式公寓（3-5层）3500-3800 4000 一期别墅一期别墅4500-4800 4800-5000 二期别墅二期别墅 4800-50004800-5000 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目后期产品正处于调整之中，方向未定项目后期产品正处于调整之中，方向未定 第二期：天上人间第二期：天上人间- -星城星城第三期：海天第三期：海天 佛国佛国 第四期：高尔夫球场第四期：高尔夫球场 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 度假别墅的市场现状度假别墅的市场现状 市场上第二居所大多只能满足人们的单一需市场上第二居所大多只能满足人们的单一需 求求 奥斯博恩奥斯博恩缺少自然资源，

49、通过内部景观与活动营销赢缺少自然资源，通过内部景观与活动营销赢 得市场。得市场。 边城边城有自然资源，但生活配套欠缺，居住不便利。有自然资源，但生活配套欠缺，居住不便利。 台湾小镇台湾小镇价格的优势，无品质、无自然资源价格的优势，无品质、无自然资源 巴厘原墅、汤山公馆巴厘原墅、汤山公馆除了温泉度假，无其它资源除了温泉度假，无其它资源 香泉湖香泉湖有自然资源，无配套有自然资源，无配套 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 理想的度假别墅生活模式理想的度假别墅生活模式 度假生活的全面思考度假生活的全面思考 交通便捷性交通便捷性交通区位、可预期的增值潜力、良好的租赁市场前景交通区位、可预期的增

50、值潜力、良好的租赁市场前景 、可观的租金收益、可观的租金收益 。 自然环境自然环境出于对优美生态自然山水环境热爱，追求休闲、享受型出于对优美生态自然山水环境热爱，追求休闲、享受型 的时尚度假生活模式的时尚度假生活模式 休闲环境休闲环境在度假时能够休闲、娱乐的场所。在度假时能够休闲、娱乐的场所。 生活氛围生活氛围考虑到郊区市政不是特别完善，社区配套要尽量齐全，考虑到郊区市政不是特别完善，社区配套要尽量齐全， 消遣的会所、购物的超市以及银行、邮政等设施越全越好。消遣的会所、购物的超市以及银行、邮政等设施越全越好。 “ “投资、度假投资、度假”两相宜两相宜 出于对郊区化升值潜力的判断，第二居所出于对

51、郊区化升值潜力的判断，第二居所 往往有更高的以增值投资保值的价值。往往有更高的以增值投资保值的价值。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析 制定战略发展方向制定战略发展方向 案例借鉴案例借鉴 项目发展模式选择项目发展模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 案例借鉴：案例借鉴： 市郊资源型版块成功开发模式的借鉴市郊资源型版块成功开发模式的借鉴 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 最成熟、常见的有：最成熟、常见的有： 其他模式有：其他模式有： 服 / 务 / 创 /

52、造 / 价 / 值 三座18洞的国际标准球场 地中海风情 有一个商业街（village） 游艇俱乐部 两个酒店 两个度假别墅区 别墅组团10多个 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 u共有五种户型，24居，面积在197394 平米左 右 u地下车库，所以卧室都有卫生间，每户都有洗衣间 u层高3.3米 u有线电视入户、网络 u赠送southshore golf club 会员 u会所1667平米，包括一个健身中心，网球场，游泳 池，餐厅等 公寓公寓 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 独栋别墅独栋别墅 u售价$2,125,000/每套左右 u户型在370平米左右 u最大的户型有4

53、个卧室、4个卫生间 u每栋别墅有自己的室外水池 u带家具精装，家具部分提供菜单式服务 u每户有3个车库，包括一个高尔夫球车车库 u业主购买southshore golf club的会员卡 有优惠 u屋前、屋后的花园有物业公司提供维护服务 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 独栋别墅23栋 包括私人游艇码头、喷泉 室内有高尔夫车车库、下沉式的酒窖、 蒸气浴、大型洗衣间和厨房 室外有烧烤炉 商务别墅商务别墅 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 ritz-carltonritz-carlton酒店酒店 u2003年2月开业 u349间客房，包括35间带套间的高级客 房 u2700平米

54、的spa和健身中心 u2900平米的会议中心和宴会厅 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 u健身中心提供瑜伽、健身操、有氧运动 器械等服务 uspa中心提供水疗、桑拿等服务 u会议和宴会厅包括2个舞池和一个露天 的会议中心 u提供丰富的餐饮服务，有露天的餐厅 u体育设施齐全：游泳、沙滩排球、自行车、保龄球、游船 u还特别为儿童开展一些活动 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 u凯悦旗下酒店 u共有496间客房，包括47套带套间的高级套房 u2个餐厅 u1个欧式的娱乐场 u3700的会议中心 u6480平米的室外娱乐设施 u2条水上滑道 价格价格房间类别房间类别 199美金双人间

55、 199美金 king room （有私人停 车位） 229美金湖景客房 299美金 club king(有私人 的门厅） hyatt regencyhyatt regency酒店酒店( (凯悦酒店凯悦酒店) ) 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 华侨城以四大主题公园 为中心，营造了典型的 旅游主题地产结合多种 产业发展的综合性城区。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 主题旅游产业：中国最大的主题公园群落主题旅游产业：中国最大的主题公园群落 锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸 每年接待600万人次游客。旅游销售累

56、计收入超过100亿。带动华侨城乃至深圳相关产业链的增 长。 2002年，仅世界之窗的利润就占全市旅游利润总额的64.9%，是深圳旅游业的大半壁江山。 欢乐谷欢乐谷 世界之窗世界之窗 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 主题酒店群：威尼斯酒店、深圳湾大酒店和海景酒店主题酒店群：威尼斯酒店、深圳湾大酒店和海景酒店 拥有1300间四星级到五星级酒店客房。是目前深圳最高档次商务及旅游度假酒店群之一，也 是全国大酒店群之一。而威尼斯在深圳五星级酒店中一直保持最高房价。 威尼斯酒店威尼斯酒店海景酒店海景酒店 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 主题商业圈：华侨城铜锣湾广场商业中心：华侨城铜

57、锣湾广场商业中心 全球最大的零售商业沃尔玛，深圳最大的mall铜锣湾百货、最大的家电连锁机构顺电，相继在 华侨城落户，与酒吧风情街构成华侨城的商业中心。 酒吧风情街酒吧风情街铜锣湾百货铜锣湾百货 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 水环境 海环境 山环境 尊崇自然、保护自然、融合自然与人工环境。尊崇自然、保护自然、融合自然与人工环境。 充分保留和利用原地形地貌等自然资源，营造生态环境充分保留和利用原地形地貌等自然资源，营造生态环境 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 华侨城总体规划示意图华侨城总体规划示意图（1996-20051996-2005） 旅游旅游 文化文化 教育教育

58、医疗医疗 商业商业 酒店酒店 居住居住 交通交通 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 燕含山在荒山基础上建成为大型的生态郊野公园燕含山在荒山基础上建成为大型的生态郊野公园 深南大道华侨城段成为后来深南大道全线绿化的标准 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 动态和弹性的发展布局，使城区的发展留有调整的空间，基础建设适度 超前，保持规划的适应性。 天鹅湖、燕含山天鹅湖、燕含山 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 何香凝美术馆何香凝美术馆 圣菲诺钟楼圣菲诺钟楼 将文化融入规划中，构筑人文生态环境。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 各种生活形式、经济形式和业态并存，

59、互为作用的，活力充沛的 综合社区。而不同于单一功能的住宅区。 铜锣湾百货铜锣湾百货 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 适度超前和完善优质文教卫体配套、保证高尚生活品质适度超前和完善优质文教卫体配套、保证高尚生活品质 华侨城医院华夏艺术中心 已经建成有何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城中小学、中央教科所附属学校、暨南大 学深圳旅游学院、暨南大学华侨城医院、体育中心、高尔夫俱乐部等配套设施。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 波托菲诺会所波托菲诺会所 燕栖湖木栈道 华侨城狂欢节 深度挖掘主题内涵，不断创新城市体验深度挖掘主题内涵，不断创新城市体验 服 / 务 / 创 / 造 /

60、 价 / 值 oct免费巴士 欢乐大道 欢乐干线 欢乐海岸 深南大道地铁 整合不同阶段和不同社区的资源，实 现生活多样化 oct免费巴士开通剪彩 欢乐干线 欢乐大道 调整交通布局，整合不同功能资源调整交通布局，整合不同功能资源 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 即将建设的即将建设的市民休闲广场市民休闲广场：占地58万平米欢乐海岸欢乐海岸，一个开放共享的滨海社区 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 策划社区活动，有效调动主题公园、酒店、商业等资源共享策划社区活动，有效调动主题公园、酒店、商业等资源共享 一年一度的华 侨城旅游狂欢 节和波托菲诺 意大利文化周 等活动将整个 社区的