从楼盘的广告语看营销策略诉求

1、【精品文档】 从楼盘的广告语看营销策略诉求 在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对 商品的拉动力。 房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下， 对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙 人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给 你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫 无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。 任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的 结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户 群消费心理的准确把握。 优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益

2、点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他 的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场 状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它 能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值 增益，并与竞争者实现区分。 作为房地产中介公司，兴业公司创办 10年，所售楼盘遍布 全广州，成就了无数美好的生活空间。以下选择兴业代理十个楼盘 的广告主题语，对其营销诉求点进行分析。 兴业代理楼盘广告语列表: 润汇大厦：爱在江南西的日子 岭南花园：粤韵风华汇一家 聚雅苑：凝聚优雅新生活 文德雅轩：城里人家 江南新苑：都市桃源学府别苑 逸泉山庄：都市人的山水家

3、 园 南沙滨海花园：享受无限南沙海岸 漾晴居：中央商务区， 离真生活最近的地方 星汇园：月亮之城，未来之城 翠城花园：我和春天有个约 会 从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律： 每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉 求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园；以优越地理位置为 诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之 城，未来之城；以教育为诉求点：都市桃源学府别苑；以情感为诉 求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会；以价值许诺为诉求 点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。 最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在 商品纷繁复杂的今天，楼

4、盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了 明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜，非可 乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性，杰 克特劳特在其名著定位一书已有详尽的描述。 从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出 来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CB 珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告 主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这 三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不 具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源 与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受

5、 幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸弓I。而对那 些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件 赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了 江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发 挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些。以上十句广告语中，从 传播效果角度看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此 广告语商品承诺不明，其广告语放到任何一个楼盘都适用；而且已 被频繁使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与春天有 个约会”广告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天 里”，我们可以明显看出：虽然表述的意思近似，但是商品承诺

6、力 与广告吸引力大相迳庭，后者远优于前者。 一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生 活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大, 形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一 路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也 承载了楼盘最突出的利益点一一海风、舒适、景观。海月花园在三 个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功 的主要原因之一。 个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津 的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生 活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调 街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语 “DIY空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了 中国的青年”吸引了大多数人的目光。 广告教父大卫奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主 题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来， 任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不 能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲 动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。 广告说服是一个复杂的过