佛山市三水恒达花园整合营销推广策略

1、佛山市三水恒达花园 第一期整合营销策略 佛山中原地产代理有限公司 二零零六年四月八日 第一部分 营销环境分析 1. 项目分析 1.1 项目简介 恒达花园座落于珠三角广佛经济圈的西部要塞三水西南组团中， 位于张边路 与康岗北路、恒福路交界处，紧邻西南公园和三水广场； 是三水城市规划的 “CLD” 中央生活区所在地。 小区总占地19.8万川，总建达到41.5万川，容积率仅为2.09，建筑密度 更是低至 20.2%，绿化率接近 50%，整个小区总户数达到 2801 户。 小区坐落在三水中央生活区是三水地标式大型亲水园林社区， 周边生活配套 齐全，交通方便， 紧邻三水西南公园和云东海片区的森林公园拥有

2、良好的自然生 态环境紧， 40 栋新都市主义现代简约风格建筑围绕主题园林生态带而建，堪称 佛山西南组团跨时代的里程碑式大型精品住宅小区。 恒达花园一期由近18万川20座小高层、中高层建筑组成，采用新都市主义 现代简约的建筑风格。 引用创新的入户花园式的生态环保户型， 户型设计方正实 用，多户更是南北对流，尽显以人为本的开发理念。户均车位比例近 1:1 ，最大 限度的满足业主私家车的停放需要。超过20000 平米的临街商铺与现有 SHOPINGMA三水广场将满足业主全面的购物、餐饮、娱乐、运动、休闲服务的 需求，带动周边区域的繁荣，提升楼盘价值；让客户尽享都市荣。小区还设一所 高档次幼儿园与周边

3、的西南第一小学、 三水实验中学形成一条龙式的完善的教育 体系将极大的方便业主宝宝的教育问题； 关注教育、 关注成长是项目开发经营的 文化 1.2 产品理解 1.2.1各项建筑技术指标 规划用地面积 198156 m2 总建基面积 41414.6 m2 总建筑面积 414905 m 其 /、 中 住宅 375685 m 商铺1 19980 m2 幼儿园 3000 m2 会所 1200 m2 写字楼 15040 m 总户数 2801 户 居住人口 9803 人 建筑密度 20.2% 容积率 2.09 122建筑、园林风格 项目建筑为现代新都市主义简约建筑风格。 园林为中央水景园林与主题广场园林组成

4、，户户有景 1.2.3户型面积统计 楼号 栋 型 层 数 建筑面积m 实用面 积m 套数 总 套数 合计 套数 住宅总建 1号 A 17 129 114 30 60 300 38,696 125 111 30 2号 17 129 114 30 60 125 111 30 3号 17 129 114 30 60 125 111 30 4号 17 129 114 30 60 125 111 30 5号 17 129 114 30 60 125 111 30 6号 A 17 129 114 30 60 372 57,104 125 111 30 127 112 17 7号 C 17 132 116

5、17 51 144 127 17 11号 A 17 129 114 30 60 125 111 30 127 112 17 12号 C 17 132 116 17 51 144 127 17 208 181 25 8号 25 176 153 25 75 D 147 125 25 208 181 25 13号 25 176 153 25 75 147 125 25 16号 A 17 129 114 30 60 125 111 30 127 112 17 17号 C 17 132 116 17 51 144 127 17 21号 A 17 129 114 30 60 125 111 30 297

6、44,166 127 112 17 22号 C 17 132 116 17 51 143 127 17 208 181 25 18号 D 25 176 153 25 75 147 125 25 10号 17 129 114 30 60 A 125 111 30 15号 17 129 114 30 60 125 111 30 258 50,085 147 125 23 9号 E 25 133 113 23 69 162 138 23 14号 25 147 125 23 69 13311323 16213823 总合计 户型配比 合计住 宅套数 合计住宅 面积 商业 面积 车库面 积 合计车 位个

7、数 三房两厅 四房两厅 五房两厅 1,227 179,710 19980 42,416 957 84.03% 9.86% 6.11% 套内面积 套数 比例 125-135 842 68.63% 136-150 189 15.40% 150 196 15.97% 合计 1227 100.00% 小结：本项目以三房125-150方为主占总住宅84.03%,四房和五房仅占15.97%, 从户型上看本案是为中偏高端人群量身定做的。 1.3 项目SWO分析 优势： 1、地理位置处于CLD中央生活区 2、交通便捷，综合配套齐全。 3、规模庞大，中心地王 4、规划超前，设计新颖 5、大型社区园林，视野开阔

8、三水的房地产市场发展缓慢，西南街区低档次的楼盘一直充诉 市场，使三水人形成固有的生活模式，但实力双有购买需求的消费只 能选择远离工作所在地前往生活配套不完善的云东海或到外区的狮 山、丹灶等地购房，他们不惜“放弃”本地亲友、生活圈等，舍近求 远的购房只是为了追求“配套方便” 、“环境舒适”和“高品质”的居 住环境。 作为首个三水中央地标式大型商住社区项目，具有的市场潜力空 间巨大。本项目在抢夺本地客户的同时，还要截留外流的消费者。 2. 竞争市场一一云东海片区、周边南海镇区： 三水的拥有广佛经济西部最有实力的开发区，各镇区人们都很有 钱但因为三水中心街区低档的楼盘不能滿足对高素质生活的渴求只能

9、选择“离弃”，其中最大的选择就是云东海和狮山方向。据调查，三水 多半以上有消费能力和需求的购房者购置了千叶花园和绿茵山庄及南 海狮山和丹灶的名盘。本项目在抢占三水西南街市场的同时，还要面 对云东海、狮山的竞争， “守住”中心区购房者还要“争夺”外流的三 水人。 3. 辐射市场一一区内周边镇区、狮山、丹灶： 以前因西南街区内没有高档次的楼盘造成很多三水人外出置业， 本案地处三水中央生活区拥有完善的生活、交通配套和教育配套及项 目高品质素质可以吸引他们回流三水，同时凭借着三水城市化进一步 改善和良好的生态环境、发达的交通系统也能吸引一些区外如狮山、 丹灶的消费者过来投资置业和居住。 2.5 区隔市

10、场的战略切入 2.5.1战略切入原则 1. 基于消费者市场的区域档次预期考虑； 2. 基于区位因素的综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）； 3. 基于三水现有区位价格（市场地价因素）考虑； 4. 基于选择一个竞争强度相对合理的区隔市场战略考虑； 5. 基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势的区隔市场战略考虑。 2.5.2区隔市场的战略切入： 中偏高端市场 小结： 基于以上分析，项目作为本区域首个大型居住社区， 在三水的房地产 发展史上具有里程碑的意义，项目的硬件规划上高于同区与邻区高素质项 目的毗美， 项目的战略切入形象应该处于“区域圈”的高端水平 。 因三水房地产市场发展较为落后给项目

11、带来相应的观念滞后、 项目启 动首期客户群与产品的衔接脱节等情况， 而竞争市场的也占领了 “先机”， 作为项目首期的市场切入： 敝司建议在区隔市场的战略切入上锁定中偏咼端市场，用咼端的产品 价值，通过产品差异化，实现市场差异化，在区域市场的竞争中，谋求跨 区域市场的持续竞争优势。 3. 目标客户群定位 3.1 目标客户群分析 3.1.1 第一类客户：周边居民、公务员、教师 商户、 大中企业职员 (1) 三水本地居民及周边镇区居民 年龄2540岁之间； 大部分是夫妻加两个孩子(或以上)或者准备结婚的年轻人，习惯三代 同堂，有祖屋或自建房； 具有一定的购买力，视野开阔； 期待提高自己的居住品味：大

12、型社区、区内环境好，建筑设计漂亮等； 有一定的恋土情节。 (2) 公务员、教师、大中企业职员 年龄在 2835 之间； 受教育程度较高； 有稳定的收入； 已成家或准备成家； 大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房。 可能是二次或三次置业。 3.1.2 第二类客户：高级蓝领、白领、中层管理者 年龄在 2835 之间； 有稳定的收入； 已成家或准备成家； 大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房； 考虑到价格问题，会选择价格相对较低，性价比较高的楼盘。 为工作方便，楼盘与工作地不远； 可能是二次或三次置业。 3.1.3 第三类客户：高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员； 企业技术研发人员；

13、大型农场主，高收入教师；通讯部门高薪收入阶层； 电力部门高薪收入层 年龄在3050之间； 受教育程度较高； 有丰厚的收入； 已成家或准备成家； 为工作方便，楼盘与工作地不远； 可能是二次或三次置业。 3.2 项目分期客户分类 3.2.1 第一期主力客户 项目第一期首推产品选择从中端市场打开突破口， 主力客户应锁定为第一类 和第二类客户， 即本地居民、公务员、教师、企业的技术员、 白领、中层管理者。 第一类人是本土居民及周边镇区居民， 其强烈的恋土情节及为给儿女的受良 好教育是其选择本项目的主要原因。 第二类人为企业的技术员、白领、中层管理 者，出于价格和工作方便的原因使其选择本项目。他们都具有

14、一定的购买力， 是 易感化的人群，也是项目推广渠道中口碑传播的主要载体。 07年中期项目建筑、水系、园林、景观等实体展现在消费者面前， 再加上一期客户的口碑传播、项目广告宣传和活动炒作，通过已具备了 从前期中端的市场步入高端市场的条件， 此时除第一类、第二类客户外, 主力客户将是高端市场的第三类客户，即本地居民、公务员、教师、外 来工、高级蓝领、白领、中层管理者、高级公务员，律师，大中企业主， 大型企业高层管理人员；企业技术研发人员；大型农场主，高收入教师; 电力、通讯部门高薪收入阶层； 3.3 潜在购房者的特征综合描述 3.3.1.项目潜在购房者特征分析 1、成长背景 依数据显示西南仍是西南

15、区未来购房的主力。 从数据可以看到西南区本地人的比例正在下降，外来人员进入西南的 比例逐渐提升，且提升速度逐年递增 2、户籍状况 数据显示，西南区依然是主要的潜在购房者来源地 在潜在购房者来源外来区域所占比例较大的分别是乐平镇和芦苞 镇。据资料显示乐平镇的在潜在购房者主要来源于农场一带的高收入人 士及附近劳教所公务员，而芦苞镇的在潜在购房者主要来源于该镇私营 企业主。 3、年龄 潜在购房者的年龄分布 数据显示，2645岁是主要的潜在购房者分布区间。 他们的购房原因有：组织新家庭和二次置业改善居住环境。 4、学历 潜在购房者学历情况 潜在购房者人群中拥有大专以上学历的有 37%，近四成。他们主

16、要是公务员和企事业单位的干部。 高中/中专/技校学历及以下的共有 63%，超过六成。主要构成是 私营企业主、当地农场主、高级技术人员等。 潜在购房者程度依然高于三水市总体人口教育程度的分布情况。 5、职业 A. 职业特征 职业特征 潜在购房者中，以教师及机关单位公务员比例最高，两者收入都 比较稳定，是贷款购房的主力军。 贸易、金属材料加工、农业、建材等行业的潜在客户群来源于周 边企业和农场，同时据资料显示这些行业在三水国民生产总值也占有较 重的比例。 B. 潜在购房者职业分布 潜在购房者职业分布 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 21.0% 上以部干级中 部干

17、般一 人员职般一 理管级亠戶主业企 员人 员人术技级 甘尸员人理管级中 员人术 挟员人理管般一 者营经体个 员人休退离 员人他其 机关事业单位/国营企业 外资/合资/私营企业 其他 9、现住房屋类型 机关事业单位/国营企业的干部占总人数的30% 外资/合资/私营企业的管理者和技术人员则占46% 两者都是潜在购房者的主力军。 6、家庭状况 潜在购房者家庭类型图 6.0% I主干家庭 （父母+夫 妻） I联合家庭 （父母+岳父 母+夫妻） I核心家庭 （三口之家） T单身家庭 I夫妻家庭 所占比例最大的是核心家庭的三口之家，是潜在购房者的主体部分。 这类家庭多为二次置业目，购房目的主要为改善居住环

18、境。 而分别占27.3%的夫妻家庭和20.1%的主干家庭，则多为首次置业 者，购房目的主要为新婚用房和建立新家庭。 庭家入收低 家庭月收入 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% 庭家入收高 庭家入收等中 中等收入家庭占了潜在购房者的 67%,多为双职工家庭。 收入在8000元以上的由周边的农场主和企业主构成 8、现住房面积 现住房面积 90110卅是潜在购房者现阶段的主要居住面积 现住房屋类型 59% I I高层电梯公寓（16 层以上） -小高层电梯公寓 （815层） n多层住宅（67 层，不带电梯） I I多层住宅（67 层，带电梯） n低层（1-3层） 11别

19、墅 多层单体楼是现时西南的主要住房类型，现阶段的居住水平较底。 近年推出的新楼盘都带有小高层电梯公寓，促使小高层电梯公寓的 居住比例逐年上升。 10、心理和行为取向 关注品质、形象，依仗口碑传播，无明显广告倾向 相对于品质、形象，价格敏感度偏低。 置业次数 / 47% /71 50% 34% 40% 1 19% 30%rX/- 20%/ 10%Z 11) 1次2次多次（3次以上） 二次置业的比例高于首次置业，突现出时下置业的主题“改善居住 环境”。新的需求正促使新的居住环境逐步形成。 3.3.2项目潜在购房者购买偏好分析 1、购买动机 购房目的 0%20%40%60%80%100%120% 退

20、休后居住再次购房改善居住环境首次置业满足居住要求 i|g投资/出租自己结婚口子女结婚 l 2、产品偏好 A、考虑的各因数的重要性 各因数的重要性 具有主题园林风格、系统化物业管理成为西南目前规范化高尚住宅 的象征。 完善的规划设计、先进的小区管理成为现时三水地区改善居住环境 的首要需求。 B、产品外因偏好 a）配套设施 配套设施 菜市场、食肆、学校等日常使用频率较高的城市配套， 讲求“便捷” 是当地购房者的购房习惯。 b）风水 风水影响程度 非常大比较大一般没有影响 当地风俗迷信普遍，受传统思想影响，故绝大部分人首风水因素影 响。 C、产品实体偏好 1）活动场所偏好 活动场所 棋牌室、泳池为注

21、重人脉关系的当地人提供适合交流的场所 网球场、健身室则迎合当地人享乐求新的心态。 2）面积偏好 总面积偏好 预期购买住房的面积数 主要需求区间在100140川，最能满足三口之家需要 客厅面积偏好 2130区间占51%，传统、实用型，而且喜欢大厅，厅作为会客所 需的社交场所。 主人房面积偏好 主人房面积 2125区间占45%，反映当地居民较喜欢大房间 3）间隔偏好 购房意向间隔 一房一厅 -i二房二厅 二房一厅 =|三房一厅 三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房两厅二卫 1四房两厅三卫 对住房看重的因素 当地人尤其看重客厅和阳台 三水人重体面、讲求人情味、裙带关系，客厅则是其展示、交流 的重要平台

22、三水人追求悠闲生活，追求享受，大面积、视野开豁的阳台就成 为他们享受外环境的第一据点。 4) 套内间隔 客厅依然是关注点，“大厅”几乎是共同的需求。 厨房带工作阳台能为购房者生活带来更多的便利。 入户花园，宽阔而充满生活情趣的功能能更好地满足其需要 ?层高 意向层咼 传统保守的习惯，使更多人愿意选择多层。 小高层的居住率逐年上升，正处于市场诱导期 6)建筑结构 沿袭传统思维，平层是最高的支持率 65% 入户花园、跃式、错层可更好地利用空间烘托客厅的功能，并能为 当地市场带来新的居住空间概念。 购买哪种类型的楼盘 楼花/期楼, 2.0% 二手, 准现楼, 63.0% 7)楼盘类型 口现楼 准现楼

23、 口楼花/ 期楼 口二手 选择准现楼占63%，表明市场仍处于供不应求期，并且当地人较为 喜欢现货，对现货有更多了解。 8)交楼标准 交楼标准 12.0% 18.0% 63.0% I .简单装修 -毛坯房 豪华装修 匸发展商提 供多种装 修套餐 高达63%的购房者选择毛坯，说明现时购房者处于传统购房习惯 另有18%选择简单装修，显示出带装修出售具有一定市场潜力。 9)智能化 红外线防盗系统和闭路电视监控系统的关注率最高，表明购房者提 升居住环境安全是“改善居住环境”的另一点需求 3、价格偏好 A、心理预期总房价 预期购房总额 较多人接受的区间是2535万，占35%。 总价45万是临界点，超过40

24、万需求明显下降。 B、心理预期每平方米单价 预期购房单价 单价可接受幅度在 25003500元/tf 单价3500元/tf是临界点，超过3500元/tf需求明显下降。 C、心理预期每月房屋开支 月供可接受幅度在10002000元，以滿足生活其它开支 D、物业管理费 物业管理费 最可接受的物管费用在0.61元间，但对物业管理的概念模糊。 4、接受的销售方式 A、促销方式 喜爱的促销方式 最喜爱的促销方式是免收管理费、先付定金折扣，以减少麻烦，最 好只收楼价，其它费用全免。 B、主题楼盘 楼盘主题 景观环境配套因素仍是最吸引的，当地人较为注重居住环境。 小结：由以上数据得出，该项目目标客户群应以西

25、南街道的公务 员、教师、企业单位干部为主，兼有周边的企业主、农场主。 目标客户群特征: 年龄：2550岁 社交：处于社会中上阶层，有一定社会地位 家庭收入：人均月收入为3000元以上 家庭情况：夫妻都有劳动收入的双收入家庭、三口之家 购房目的：“以改善居住环境” 现居住水平：居住水平较低楼房密集，周边环境复杂，存在安全隐忧。 关注点：周边居住氛围和居住安全、追求品位生活，讲究体面，讲究享受，崇尚 自然，追求周围良好的环境景观。 人文：思想传统，购房消费习惯传统、喜欢精致优雅的风格，审美观比较传统、 注重传统习俗、注重人脉关系，重交流。 4. 项目的配套环境 .购物场所：三水广场、张边建材批发市

26、场、康岗路多个品牌家具店、三水 华兴家私广场 一小学、西南四小、西南四中、实验中学。 .医疗卫生：三水医院、三水市中医院第二门诊（距离适中,20分钟左右路 程） 汽配中心：丰田汽配中心、永恒汽配、万里恒汽配 .金融服务：各大商业银行分支，中国银行、农行、建行 邮政服务：三水邮政局（10分钟车程） .餐饮：大型茶楼、皇朝酒店、永大酒店、园林餐厅、大佛口海鲜广场、兆 生酒楼、天下第一汤、明丰食馆、金聚居美食、粤北餐厅、德志酒楼。 .娱乐、运动休闲设施：银湾康乐中心、多个足浴中心、体育馆、KTV场所 5市场定位 5.1项目区位的市场认知： 三水城市“ CLD中央生活区，中央地标，生活、交通配套完善，

27、生活自然环 境良好。是三水最适合居住工作的区域但缺少高档次高素质的楼盘。 5.2项目的市场定位 消费者注重产品和其它产品差异化售后服务，消费购买的住宅，与其说 是买房子，不如说是买一种生活方式，享受一种独特社区文化。 建议本项目从自身产品入手，以较高的“性价比”去冲击市场，获得市 场的信心，所以建议本项目的市场定位为： 开启三水新都市人居新时代高档次的大型特色楼盘 中心地标名宅，尽享都市尊荣。 恒久尊尚，达观天下 超越传统居住时代，升华现代生活品质 坐拥中央繁华，独享西南雅居 最好的都在这里，包括你自己 5.3 核心产品定位理解 5.3.1 市场定位的产品塑造 融合整体资源优势，结合当地居民需

28、求，综合现时客户对居住环境的 要求，做市场需求的产品。关注本项目自身的产品营造，从硬件上及软件 上细意打造，务求营造“一分钱一分货、物有所值”的市场形象。 5.3.2 核心产品 生态小区、花园住宅、风景洋房、健康社区 5.3.3 产品定位 大型现代都市风情人文社区 可居、可观、可游的现代艺术生活空间 6 项目形象定位 在全方位的品质竞争下， 各楼盘的竞争也体现在楼盘概念的竞争中， 许多楼 盘具备了明确的概念设计方向， 运用概念设计包装策划楼盘， 起到了较好的效果。 高档领先的高品位，尊贵的生活方式 中心之城，心中之城。 领跑尊尚住宅；创造尊耀生活。 审美与实用空间完美结合，塑造温馨舒适人居环境

29、 6.1 项目关键性价值 （1）项目外部价值 区位价值：西南中心区地标生活小区，规划 CLD 区域，区位居住价 值的提升。区位居住氛围良好 配套值：周边配套完善成熟，交通便利。 自然环境：本项目靠近西南公园，且有政府规划的大面积绿化带， 自然生态环境良好。 政府规划：三水区政府规划将该区域建成新的商业中心区，大力支 持项目周边的市政建设。 （2）项目开发价值 产品价值：本项目的创新户型和建筑风格，在三水现有房地产市场 来看，拥有较高的产品优势。 规划理念价值：规划倡导的生活理念与三水市民的生活追求相符。 发展商优势：开发商的开发实力强，企业品牌形象好。 园林建筑规划优势：创新园林风格和建筑规划

30、风格，拥有较高的市 场吸引力优势。 亲情健康服务管理模式的人文社区 6.2 项目核心形象 彻底升级的现代居住方式 完全革新的现代生活模式 体现身份的生活享受 7 社区文化定位： 休闲简约主义 休闲、健康、舒适； 关注教育，关怀成长； 友爱邻里，和睦家庭 8 物业服务定位： 没有管理，只有服务。 以细心换舒心、以有价换无价 9、项目推广卖点 外部卖点： 地段优势明显，新西南，新中心（城市规划） 新市区的成熟生活社区（ 衣食住行消费、教 育、医 疗、金 融等 齐全） 城市商业新中心，三水摩登生活圈（三水新商业中心） 交通便利，出入便捷（交通优势） 内部卖点： 绿色健康、智能安全小区（居住环境） 现

31、代 建筑 风格 ，纯电梯 生活 小区 ，三水地 标新 人居（ 建筑 规划 ） 花园入户、新颖实用（户型创新） 新都市生活典范小区（生活氛围、社区文化） 品牌企业，强强联手（开发商实力） 大型主题热带风情园林（园林规划） 第二部分 整合营销推广策略 1. 项目营销总规划 1.1 营销总核心 市场范围战略：自用型市场、投资型市场 市场地域战略：三水西南市场 竞争地位选择：市场领导者 市场营销战略：防守战略 1.2营销策略 据上分析，项目首期入市锁定中偏高端市场，用高端的产品价值，通过 产品差异化，实现市场差异化，在区域市场的竞争中，谋求跨区域市场的 持续竞争优势。 1.3目标客户的开拓策略 1.3

32、.1目标客户分类 本项目把目标客户定位在三水区中高端阶层， 并按照职业特征对高端阶层和 中端阶层进行划分。 （1）高端阶层主要包括： 高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员；企业技术研发人 员；大型农场主，高收入教师；通讯部门高薪收入阶层；电力部门高薪收入层。 （2）中端阶层主要包括： 私营企业主；个体户、商户；公务员（劳教事务）；大中企业职员。 1.3.2目标客户群的开拓与延伸辐射 （1）核心商圈主要为三水区西南街道中心城区，以及三水中心区之外的周 边城镇，如乐平、芦苞等地。 （2）次商圈是佛山市三水区之外的其他城区，如高明、禅城、南海、西樵、 丹灶、狮山等地。 （3）外围辐射商

33、圈是整个广佛经济圈，包括三水区周边的其他城市，如肇 1.4目标客户营销渠道建立思路及内容 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 25岁以下25-30岁 31-40岁41岁以上 媒体获悉 听朋友同事介绍 通过其地产项目了解 一4通过业务关系 其它途径 从整体上看，将近一半消费者通过其它途径（而非媒体）了解地产项目, 并且呈现出年龄越增加，通过媒体了解就越减少，通过其它途径就越高 ?不要过分依赖大众媒体 常规的房地产推广渠道主要依赖不同的广告媒体网络，如电视、报纸等。 不能完全否定这种方式，但如果从高端产品的推广

34、有效性进行分析， 会发现 其不足之处。首先体现在大众媒体的特点上，覆盖面过广、覆盖客户群结构 复杂，而针对本项目的客户群的到达率不足、说服力较低。其次，大众媒介 的受干扰性较大同时持续力低。很多项目因依赖大众媒介的传播作用，往往 因此要浪费过多资源。 ?结合佛山的区域特点开辟多渠道的推广平台 除了广告媒体，我们针对佛山区域人脉关系密切的特点，找到不同的 高端客户群切入点， 整合不同资源形成一个复合型的营销推广平台， 勇气利 用多种渠道在最大范围铺开泛销售、 泛团购的销售网络。 “营销平台 +广告媒 体“，我们用两条腿走路的总要别人走得更稳，更快。 1.4.1 线下营销策略 （1）泛营销： 通过

35、营销理念的市场导入， 在市场上建立较高的品牌知名度和美誉度， 达到口碑传播的效果，促进客户之间的互动销售。 （2）中原集团网络营销： 利用中原集团的强大客户数据库进行推广销售。中原进入佛山市场多年， 积累了大量的客户资源和网络， 拥有超过 3000 多个投资型或高层次客户的区 域客户网络。 并长期有专业销售人员为多次置业投资的客户群提供跟踪式投资服务， 深 入了解佛山区域客户群的消费需求，并长期与客户保持良好关系。 对多次置业投资的客户进行 Cold Call 的方式，过往曾成功协助多个项目 的创造骄人的销售业绩。 （3）人脉关系复合营销： 通过置业会来整合人脉关系复合营销平台， 并把社区文化

36、的传播和表现融 入置业会中，因此本项目的置业会命名为“新都会” ，倡导时尚健身、时尚消 费、时尚家居、时尚食品、时尚衣着等新都市生活理念。同时把生态，旅游 等三水区的发展概念融入到置业会的活动中。 （4）SP事件公关营销 通过制造新闻、炒作新闻、大事件营销来提升项目形象和市场启动，在 此同时，我们还可以利用大事件营销来进行全面的客户储备。同时，对于社 区内举办的各类活动，如节日联欢、交楼活动等都将其做项目营销组成的一 部分。充分发挥每一次事件营销和公关活动的机遇， 将其价值发挥到最大化 同时，也借助这些事件、活动营销提升项目的影响力。 （5）点对点直销 在项目品牌知名度达到较高层次之后，由销售

37、人员进行上门派发单张推广 并接受登记，并跟进销售服务，达到点对点直销效果。 142线上营销策略：媒体传播营销 通过电视、电台、报纸、网站等进行产品销售信息的发布，通过媒体传播 达到市场推广的效果，借住电话或网站进行认购登记。 1.4.3 复合营销 操作核心：充分发挥 渠道渗透的强大效力 第一步：识别目标客户群体组织 第二步：挖掘和建立目标组织的沟通渠道 第三步：通过目标群体的文化活动进行渠道渗透, 关系营销和文化营销的复合策略。 第三步：组织好客户后，在现场核实身份，并签定诚意金书（认购书） 第四步：成为置业会会员 2、项目营销推广 2.1 媒体策略 行之有效的项目销售推广策略是项目能否达到预

38、期销售量的重要保障， 而媒 体宣传策略，包括媒体选择与组合、投放时间与频率、宣传的主题与内容，则是 项目成功销售的保障要素。 正确、有效的媒体宣传，才能让消费者多方面、多层面的了解项目，记住项 目，使其在消费的过程中有欲望、有要求，从而促进客户的消费。 根据项目的基本情况，配合项目采用的营销目标、营销策略、市场需求、竞 争对手、消费群等因素制定本项目的媒介推广策略。 2.2 媒体分析与策略研究 1. 电视 表达力强、传播速度快、覆盖面广。 以最快的速度将项目打入市场，让消费者认识了解项目。 2. 报纸 阅读率、到达率高，传播速度较快，传播信息表达性强，传播信 息周期较长。 报纸是信息来源的重要

39、渠道，通过报纸的特征，将项目的信息传 达。 3. 户外广告牌 户外广告主要是指户外广告牌、工地展板、横幅、彩旗等。色彩 鲜艳明亮，宣传语句精炼简洁，吸引路客，配合展销可营造旺销 气氛。视觉冲击力强，暴露时间长，接触率高。 成本低，消费者能长时期接触到 4. 电台 电台有表现方式灵活，价格低廉的优点，刺激听力，有固定的收 视人群，作为辅助性媒体也能发挥相应作用，可配合电视广告作 长期投资。 发掘潜在的消费者。 5. DM夹报、短信 特殊的分众传播渠道，该类媒体的运用将安排在各个特定时期， 作为对主流媒体的补充。广告到达率和阅读率高，广告受众都是 本地收入、文化、消费能力的群体。 由于广告直接针对

40、该项目的目标消费群传播，而且形式简单、集 中、有效，是非常到位的传播渠道。 6 网站传播 21世纪的社会是后科技时代的信息时代，网络已成为现时社区不 可缺少的传播、交流沟通、娱乐、消费的复合型平台。 般而言，在项目的前期宣传工作当中的不同阶段，发挥的重要性略有不同: 周期 媒体类别 宣传导入期 活动宣传保温期 开盘宣传引爆期 报纸（硬、软性） 电视 户外广告牌 DM夹报、短信 网络 3目标受众的媒体习惯 3.1.消费者对媒介、宣传的偏好 在信息渠道方面，潜在购房者获取信息的途径最多是通过电视媒 体，而最为鲜明的特色是通过朋友介绍。 A.主要信息接受渠道 信息渠道 电视是购房者接受信息的最重要渠

41、道 人脉传播有可能成为最有效的促销广告 B.主要媒体 媒体 以其它外来媒体为主 C.媒体关注栏目 D.客户获知渠道一一调查检测 杂志 0% 向专业人士请教 0% 电台广播 1% 互联网 1% 户外广告 2% 传单 =|2% 平时留意 7% 售楼现场 14% 同事亲友 1 20% 报纸广告 J 21% 电视广告 1 29% 佛山人的购房信息来源最主要是电视广告，其次是报纸广告、亲 友介绍或自己平时留意（包括经过售楼部现场）。 3.2 .消费者对产品的关注内容 佛山区域消费者购房关注因素： 因素 根本不重要 不太重要 一般 比较重要 非常重要 不知道 重视程度 地段 0% 4% 11% 43% 4

42、2% 0% 85% 价格 0% 2% 17% 38% 42% 0% 80% 知名度 1% 3% 16% 42% 37% 1% 79% 品质 0% 0% 3% 14% 83% 0% 97% 父通 0% 3% 17% 43% 37% 0% 80% 环境 0% 1% 11% 49% 39% 0% 88% 人文 0% 3% 22% 47% 28% 0% 76% 户型 0% 2% 21% 44% 32% 0% 95% 物管 0% 1% 10% 43% 45% 0% 88% 配套 1% 1% 16% 43% 39% 1% 82% 规划 0% 2% 13% 44% 42% 0% 86% 空气 0% 1% 4

43、% 29% 66% 0% 95% 摩托车多是佛山地区最大的特点之一，大部分家庭都拥有一部以 上的摩托车，因而佛山人在买楼时虽然对交通便利性也很关注，但重 视程度显然不及其他因素如楼盘品质、空气质素及环境、户型间隔、 物业管理、地段，因此这些才是产品推广中要重点强调的。 3.3客户最接受的广告内容 广告形式 比例 社区绿化 60% 自然环境 48% 楼盘实景 41% 生活配套 32% 样板房 25% 教育配套 23% 生活化场景 15% 效果图 12% 社区夜景 3% 不确定 2% 其他 1% ?佛山人喜欢社区绿化主题的广告，其次是自然环境和楼盘实景； ?值得一提的是楼盘的实景广告，不少广告都会

44、刻意去美化楼盘 广告中的环境，以吸引消费者到现场参观； ?事实上，虽然现场客流量得到了保证，但消费者到现场参观后， 如果没有找到广告中的美丽景观，未免产生被欺骗的感觉，甚 至产生购买了的房子会不会货不对版的担心。 4 媒体选择 对直接而明确的信息接收程度、深度较佳：从三水人置业的相关项目资 料普遍反映，目标群虽见多识广，喜欢高档事物，但文化水平参差不齐, 对需要时间“消化”的信息接收较迟缓。建议在广告表现与诉求方式上 应以此为导向，因地置宜。 受到居民生活习惯、文化素质的影响，报纸广告的效果不理想； 三水人均拥有汽车量较高，主要针对中高端的消费者，可充分利用千人 成本较低的电台广告进行品牌宣传

45、; 其中教师、公务员、管理者都有阅读报纸、杂志的习惯，因此在单位订 户较多的平面媒体投放与新闻炒作是较好的传播手段。 三水乃至佛山地区，拥有各大中型的企业单位与行业商会（协会），拥有 大量的潜在客户资源，有效的沟通渠道的开发将有利于发掘潜在客户及 团购，或企业的补充消化货源。 4.1媒体组合策略 1. 媒体策略 主导：主动广告（公关活动）、电视广告 辅助：户外、电台 其他：报纸、DM短信 瞄准目标群体；建立品牌形象；提高知名度、美誉度。 2. 组合策略 电视一一品牌形象传播 迎合消费者日常生活习惯，建议选择三水有线电视台的新闻时段， 翡翠台及本港台的黄金时段。 公关活动一一主动广告 建议联动当

46、地政府、学校、劳教系统、工商单位及各企事业单位举 行系列公关活动。 户外 品牌识别 建议在三水西南街和下属各镇区、开发区工业园主要街道及进入三 水的路段以及项目周边树立大型的户外广告牌 （T型牌、灯柱旗等）， 进行信息拦截；利用围墙画等对项目现场进行包装，以营造卖场气 氛。 报纸 品牌信息，促销信息 针对当地消费者的阅读习惯，建议选择广州日报、南方都市报、 珠江时报与佛山日报等。 电台一一广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且 制作成本低 联动三水电台及佛山电台 FM946 FM985频道节目,以冠名的形式在 市场上树立项目品牌。 5公关活动策略 5.1公关活动分析 5.1.1目的

47、 通过一系列的主动广告（公关活动）把目标消费群来到现场，进行 点对点宣传，制造社会轰动，通过“羊群效应”，拉动销售； 营造社区文化，提升楼盘附加值，增加目标客户的心理认同，给客 户营造入住憧憬。 5.1.2时间 开盘时制造轰动效应； 强销期与持续期以系列主动广告（公关活动）为主导。 5.2传播渠道理解 5.2.1传播总规划 针对三水市场特殊的传统消费习惯， 以及城市文化素养；城市的新生 事物在区内传播速度极快。同时，接收信息的方式较为落后，人与人之间 的传播成为较直观的方式。 三水的信息传播方式主要依靠人与人之间的主动式传播，以及有限的 信息媒体当中，被动式的传播。同时，由于人们对于新鲜事物接

48、收速度较 慢，使有限的信息传播媒体，在信息传播方面的效率较低。 敝司认为，在三水西南区域最佳的传播方式，在于立体的信息公布； 与自身贴近的信息交流，增加了解的真实性与现实性，从而使目标消费群 在接收信息的同时，可以增加深入了解的动力。 立体式的传播，是指非单一的传播方式；如果将传统的媒体宣传比喻 为宣传的“线”，公关活动就是宣传的“点”。对此，敝司所指的点，在整 条宣传线的分量与比例较重；有别于在其他城市区域的宣传拓展策略。其 在整个宣传的策略中所占的比例会相应较高。 以往公关推广活动的作用在于，为项目产生阶段性的宣传炒作主题； 然后通过宣传媒体投放与新闻炒作进行侧面宣传；其核心推广手段是广告

49、 投放，而非公关活动本身。 敝司认为本项目的公关宣传活动，本身在本区的传播效率会相当高； 在三水西南区域，只要一部分的市民接收相应的信息，在极短的周期内马 上在整个镇内传播；媒体的作用只在于辅助其信息的传播效率，与保障信 息的完整性以及正面效应，从而增加认同度。 敝司认为，本项目的信息传播方式上，公关活动应作为最大的份额； 通过阶段性的炒作主题，如：结合项目的进度、时令节日、社会活动、大 型商贸活动等，不断制造炒作点。使项目的信息不断在市场更新，同时成 为本地居民日常的谈资， 保持足够的市场反应热度； 使其产生信息反应习 惯，并形成相应的羊群效应。 5.2.2 人脉传播方式 人脉传播方式， 是

50、项目基本的传播渠道； 三水西南区域的居民对于文 化信息媒体的接收效率较低（无明显的阅读习惯） 。反而，亲友邻居的相 互交流则较为敏捷。故此，公关活动的主线在于，利用基层人脉的传播。 而针对三水西南的区位理解，人脉传播中具有较强的外区感染影响； 由于长时间本地新鲜事物， 与大众认同的事物较少； 居民对于本地的事物 不甚认同， 普遍会存在认同外区优越的心态；而本区新项目出现，通常市 民都会与外区具知名的类似项目作比较。 敝司预计， 在房地产新项目的出 现时，这种心态会更加凸现。 而尤其本地的高端客户群对于外区信息的接 收较快，对比的心态更加强烈。 本项目人脉传播方式，主线策略在于区分本地人脉传播的

51、核心层次； 集中以高端客户群为传播核心。 以超越外区的炒作层次， 带动在本地的市 场认同。 6 项目 VI 设计与现场 包装 A. VI 设 计 ： 识别系统，与楼盘风格相匹配，以现代，简洁为主调 B. 园 林 （ 风 格 指 示 ） 东南亚风情水岸、主题园林广场的雕塑品等 C. 现场销售包装（内、外、交通指示牌） 大型户外广告牌：在项目附近的主要路口处设置项目大型户 外广告牌。 灯杆旗：周边主要进入楼盘交通道路建立具有引导性、形象性 的灯杆旗。 交通指示牌：与交警部分申请，建立具有指示性的交通指示牌 大型看板：在三水市中心位置设置大型看板。 售楼处门外停车区导示：以及各类指示系统。 围墙广告

52、：展示内容项目综合素质。 D. 楼宇的外立面包装 7.整合营销阶段推广策略 7.1.导入期 时间：5 8月 推广内容及目标： a. SP活动：论坛、节日主题活动 b. 软文铺垫：项目市场认知度，多概念炒作（概念：项目开发理念，新生 活方式的市场定位；产品设计理念与创新）。 c. 硬性广告：户外广告牌、围墙广告、项目硬件包装。 A .配合工程进度 a. 建筑进度：17F完成到1/2阶段；25F完成到1/3阶段; b. 设置项目临时咨询处（8月份交付）； c.设置临时示范单位; d. 完善临时示范单位及咨询处周边绿化 B.推广策略 a. 户外广告牌 主题开启三水新都人居新时代 b .软文 （1）宏

53、观人居时代（全国佛山三水） （2）三水区域规划、城市居住地位，项目周边 （3）项目规划理念，新生活，新都主义居住理念 （4）项目专题采访 c. SP活动 （ 1）城市论坛：结合西南“ 52”组团发展，人居建设理念，目标人 群：政府公务员、大众市民、商会） 。 （2）61 关注儿童教育成长你想的家绘画大赛，三水儿童希望之 星形象大赛。 （3）八一军民一家亲（军属慰问活动） d 媒体组合 报纸、电台（专题跟踪） ，电视台配合专题，进行关于恒达花园即将隆 重入市的前期造势报道。 主要是起到前期铺垫作用。 e. 网络宣传 1）项目网页：建议本项目应该建立一个“恒达花园”主页，方便项 目公布官方产品信息

54、和推广活动信息，同时促进与顾客的沟通， 并全新展现本项目的现代化形象。 （2中原网页：借助中原集团的交易信息平台，公布恒达花园的相关 产品信息和推广活动信息以及相关软文、新闻信息。 （3）政府网页：在政府的一些官方网站建立项目主页，展现相关产品 信息，比如在佛山房地产网，搜房网，佛山房地产协会网等。 战术目标： 1、塑造有新都市气氛的时尚生活概念，提高产品立意。 2、城市规划演进，项目规划概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心c 3、新都市生活理念全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。 4、通过多类主题互动活动，营造楼盘社会知名度，建立口碑引起消费者的 广泛参与、关注，让他们先接受概念。 5

55、、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调 整。 72内部认购期时间：06年9月15日 a. 推广内容： 1）项目内部认购登记； 2）置业会启动； 3）示范单位展示。 b. 推广目标 建立品牌，促进人脉传播，蓄客。 A.配合工程进度 a. 17F完成2/3框架，25F完成1/2框架； b 园林动工； c. 现楼样板间动工。 B.推广策略 a.硬性广告： 主题展现三水新都人居典范 广告内容： （ 1 ）接受内部认购登记； （2）示范单位盛情开放。 报纸：在佛山日报三水版、珠江时报等发布软文，相关产品信息，大幅平面 。 电视：开始传播产品模型、园林氛围模型等相关信息。 电台：

56、跟踪报道工程进度，相关的产品信息。 户外：广告牌，交通导向牌。 b .软文：内容： （ 1 ）项目内部设计介绍及展现三水新都市人居； （2）项目配套、产品价值介绍； （3）对内部认购超额登记的软性报道文章炒作。 c单张派发、楼书 开始进行开盘前的造势， 开始进行有目的地到目标客户所在地派发单张以及 楼书。通过单张和楼书的派发让顾客更加充分了解项目的优势和核心价值所在。 d. SP活动 （1）教师节：关注教育念师恩真情慰问活动。进行项目的关于关注教 育的文化形象宣传，树立较好的品牌知名度。 （2）项目即将内部认购新闻发布会：通过召开项目新闻发布会，让消费者 对产品的具体入市时间和认购时间有个详细

57、的了解。 eDM 宣传 通过 DM 宣传达到全新推广项目生活理念和居住文化氛围的效果。 g 媒体组合 （1）报纸：进行内部认购期的产品信息公布，配合软文，全面介绍项目的 相关优势。让消费者对项目的整体开发进程和市场信息有充分的认识。 （2）电视：进行内部认购期接受登记的现场以及相关产品信息进行全面轰 动性报道，在电视上制造热销场面的氛围。 （3）电台：报道相关产品认购信息以及相关认购期间的新闻信息。 （4）网络：全方位公布产品信息和相关媒体报道的专题文章。 战术目标： 1、通过综合展示楼盘规划信息，营造新都市生活理念的生活氛围，打造时 尚生活概念，建立市场信心。 2、对认购场面进行相关造势，造

58、成“羊群效应” 3、产品概念的全面展示，引导市民购买欲望。 4、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调 整。 5、项目的置业会启动，建立产品品牌，通过口碑效应促进市场的人脉传播 73 公开发售期时间：06年10月一11月 推广内容及目标： 1）公开发售信息； 2）样板间推出； 3）部分园林展示； 4）置业会启动； 5）城市广场售楼部完工。 A. 配合工程进度 a. 会所、城市广场基本完工； b. 17F 封顶，25F 完成 3/4； c. 中心园林主体成形。 B. 推广策略 主题一一新都典范人居盛大开放 a.硬性广告 1）报纸：投放关于公开发售时间的信息广告，样板间产品

59、广告。 2）电台：投放关于公开发售时间的信息广告，销售现场报道软文。 3）电视：投放关于公开发售时间的信息广告，并对园林、产品进行造 势宣传。 4）户外广告：项目的品牌形象广告。 5）附加内容：价格，销售范围，折扣，额外优惠，单张，楼书 b c. d. 软文： （1）新都典范人居生活方式； （2）销售认购引爆跟踪报道； （3）“新都会”的内容宣传。 SP活动： （1）开盘庆典活动； （2）黄金周展销活动。 媒体组合 1）报纸：宣传报道三水楼市现状，并突出恒达花园在整个三水楼市的 领导者地位，公开发售的热销现场报道。 2）电台：公开发售的热销现场报道。采访宣传已经购房的业主对恒达 花园的满意度。

60、 3）电视：公开发售的热销现场报道。采访宣传已经购房的业主对恒达 花园的满意度。采访报道恒达花园的高层对恒达花园文化、价值、 生活理念的塑造和理解等。 4）网站：公布所有媒体的相关报道文章，建立相关产品的宣传信息链 接。更新产品信息，发布恒达花园高层的相关产品承诺信息。 战术目标： 1、软硬结合、多项媒体组合、高低空兼顾，保证最短时间内配合销售进程 全新亮相。 2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火 爆开盘” 3、全面展示楼盘大气、高尚的形象，发售活动精致全面，给人以全新高度 的礼遇。 7.4.持续热销期时间：06年12月一07年1月 推广内容及目标： 1）新货推