毕业论文零售业自有品牌的营销策略研究

1、 编号 南京航空航天大学金城学院毕业论文题 目零售业自有品牌的营销策略研究学生姓名沈海峰学 号2008064124系 部管理系专 业市场营销班 级20080641指导教师叶辉 助教二一二年六月南京航空航天大学金城学院本科毕业设计（论文）诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）（题目：零售业自有品牌的营销策略研究 ）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。尽本人所知，除了毕业设计（论文）中特别加以标注引用的内容外，本毕业设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。作者签名： 年 月 日 （学号）：零售业自有品牌的营销策略研究摘 要在面对市场激烈的竞争过程中，企业发

2、展自有品牌成了企业在竞争中的有利武器。虽然在发展过程中会存在一定问题，但是企业已经具有了条件，并且要在市场竞争中获得更大的利润，发展自有品牌是当务之急。本文阐述了零售商创建自有品牌的条件，对我国零售业实施自有品牌的困难与障碍进行了较为深入的分析，认为应该在扩大零售商的规模，增强零售商的实力，进行准确的市场定位，正确选择自有品牌的营销组合策略，选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟等多方面进行努力，加强零售商自有品牌的创建。关键词：零售商，自有品牌，营销策略retail sales of own brand marketing strategy researchabstractin the face

3、of intense market competition, and the development of the enterprise in the process from a brand into the enterprise in a competitive advantage. while in the process of development is a problem, but the company has had the condition, and you want to compete in this market for a greater profit, devel

4、opment of self-branding is a top priority. this article elaborated the retail merchant founds the innate brand the condition, implemented the innate brand to our country retail trade the difficulty and the barrier has carried on a more thorough analysis, thought should in the expanded retail merchan

5、ts scale, the enhancement retail merchants strength, carry on the accurate market localization, the correct choice innate brand marketing combination strategy, chose the suitable partner manufacturer, concluded the production and marketing alliance and so on to carry on variously diligently, enhance

6、ment retail merchant innate brand foundation. key words：retailers；own brands；marketing strategy目 录摘 要iabstractii第一章 引言11.1研究背景11.2研究意义11.3国内外研究现状21.4研究内容和论文结构4第二章 研究理论基础52.1参照群体影响相关概念52.1.1 参照群体的概念52.1.2 意见领袖的概念52.1.3 参照群体影响的类型及定义52.2奢侈品牌相关的概念62.2.1 奢侈品牌的概念62.2.2 奢侈品牌的特点62.3促销策略相关的理论72.3.1 促销策略的概念72

7、.3.2 促销策略的主要方式72.4消费情境的选取和定义82.5理论依据8第三章 奢侈品牌的促销现状和问题分析93.3奢侈品牌常见促销策略总结93.3.1 人际策略93.3.2 广告策略103.3.3 公关策略103.3.4 终端策略133.3.5 网络策略133.4 奢侈品牌营销活动中存在的问题143.4.1 奢侈品牌忽略了原产地的重要性143.4.2 奢侈品牌营销费用巨大143.4.3 奢侈品牌商在中国的营销模式损害了我国分销商的利益153.4.4 奢侈品牌流通领域缺乏创新15第四章 基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略164.1基于信息性影响差异的奢侈品牌促销策略164.1.1人员推销

8、策略174.1.2公关策略174.1.3 网络策略184.2基于功利性影响差异的奢侈品牌促销策略184.2.1公关策略184.2.2人际策略194.3基于价值表达性影响差异的奢侈品牌促销策略194.3.1终端策略194.3.2人际策略194.3.3公关策略20第五章 总结215.1研究结论215.2研究不足与未来研究的方向21参 考 文 献22致 谢23第一章 引言1.1研究背景2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品

9、销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。中国奢侈品市场的快速发展,使得世界顶级奢侈品牌纷纷进入中国，抢占市场。如何提高奢侈品的销售，也成了这些奢侈品牌公司的关注点。企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促进销售（简称“促销”）也是营销组合（4ps）的要素之一。奢侈品牌想要在中国市场增加其销售，必须采取相关的促销策略。但人作为社会的一员，并不是独立的个体，他在进行消费选择时，会

10、受到社会因素的影响，参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。参照群体对个人的影响在不同消费情境下又是不一样的，存在很大的差异。虽然国内外对参照群体、奢侈品牌、促销策略这几方面的研究很多，但至今的研究中还未明确给出在参照群体影响下，奢侈品牌该如何实施促销策略以增强销售业绩。1.2研究意义当今的中国成为奢侈品消费大国，特别是在金融危机期间，中国的奢侈品消费仍呈上升趋势。消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择。在很大程度上它受到社会因素的影响，参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。在市场营销中，通过参照群体带有说服性意图的产品和品牌的使用，向消费者展示一种消费理念和生活

11、方式，影响消费者自我概念的发展，价值与态度的形成，并产生对群体规则服从的压力。因此研究参照群体对消费者购买奢侈品牌的影响，并提出具体的奢侈品牌促销策略，一方面丰富了学者们目前的研究成果，另一方面将促使消费者更快地做出购买奢侈品牌的消费决策。1.3国内外研究现状1参照群体影响差异的研究现状国外大量研究证明了人际影响对消费者决策过程的介入。比如cohen和golden(1972)通过实验证明消费者对信息型人际影响的感受程度，影响其产品评价。moscovici(1985)认为人们的消费行为实际上就是社会认同的方式和手段，是在消费领域所进行的维护或塑造个体社会身份的过程。在消费者研究领域，ford和e

12、llis(1980)通过对群体影响与群体成员品牌偏好的考量，发现群体成员品牌偏好与群体影响显著相关。mcguire(l968)在早期的研究中论述到，受人际影响倾向是一个具有个体差异性的特征，且一个人在某环境中易受人际影响，则在其它社会环境中也易受影响，两种倾向正相关。进一步，受人际影响倾向的强弱还与个体的特性有关，包括自尊心、智力。janis:基于他的研究，总结出低自尊者更容易受到其他人的影响，更容易遵从他人的建议，以避免负面的社会评价。cox和bauer(1964)的研究还发现了自信与说服力之间的关系，自信的说服者对他人会有更强的人际影响。berkowitz和 lundy的研究还进一步发现，

13、对于人际关系缺乏信心的人更易受同伴的影响。escalas和 bettman(2005)的研究考察了消费者自我建构变量对参照群体影响与品牌意义两者关系的调节作用。实证研究发现：将与参照群体的联系作为品牌意义来源时，与相互关联型自我倾向的消费者相比，独立型自我的消费者对与外群体形象相联系的品牌，表现出更强的负向效应。这种效应是源于独立型自我的消费者有更强的自我差异性目标。我国对于参照群体影响差异的研究虽然晚于国外，但还是有相关研究的。姜凌，王成璋，姜楠2009年发表在商业经济与管理第9期的奢侈与大众：参照群体影响下的自我品牌联系表明：（1）在同一类型的参照群体影响下，消费者对不同属性产品（公开消费

14、奢侈品牌、私下消费奢侈品牌、公开消费大众品牌、私下消费大众品牌）的自我品牌联系差异显著；（2）消费者在不同类型参照群体影响下，对同一属性产品的自我品牌联系评价差异显著，其中：消费者对公开消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高，其次是功利性影响；消费者对私下消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高，其次是信息性影响，即：消费者对公开消费奢侈品牌和私下消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高。随后，姜凌，王磊在2010年发表在华东经济管理的消费者产品购买决策中不同类型参照群体影响力比较研究表明：消费者在不同消费情境（公开情境、私下情境）、不同声望品牌的产

15、品购买决策中，所受参照群体影响的程度差异显著； 无论是奢侈品牌还是大众品牌，功利性影响与价值表达性影响对公开消费品的购买决策影响重大。无论产品的使用是在公开还是私下消费情境，信息性影响对奢侈品牌的购买决策都非常重要。在公开消费奢侈品的购买决策中，消费者受价值表达性影响最大，其次是功利性影响；在私下消费奢侈品的购买决策中，受信息性影响最大，其次是价值表达性影响；消费者在公开消费品的购买决策中，受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。提出利用参照群体影响效用，企业和市场营销人员应针对产品特征的差异来制定合理的产品信息交流策略，使之与最有效的参照群体影响方式相

16、结合，令产品推广事半功倍，并给出相应的管理建议。2奢侈品牌研究现状国外从20世纪80年代以来奢侈品理论的研究内容已涉及广泛领域，包括奢侈品内涵探究；奢侈品消费的经济学分析；奢侈品消费者行为研究；奢侈品品牌研究；奢侈品营销管理研究；奢侈品文化研究；奢侈品消费的跨文化研究等等 。在中国商界和学术界对奢侈品消费者的认知与相关消费行为机制依然保持待研究状态。奢侈品消费研究在国内研究时间较短，主要以定性研究为主，实证研究较为缺乏。主要表现为对奢侈品及奢侈品牌的报道、对奢侈品牌的详细整理介绍等，如奢侈品等书主要是关于奢侈品牌的建立、发展、历史等基础性的描述和总结。但是，随着中国奢侈品市场的日益扩大，近两年

17、来一些学者也纷纷出版了有关奢侈品研究的著作。比如杨明刚所著国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略一书，以品牌文化战略为核心，对奢侈品、奢侈品品牌、奢侈品跨国公司在中国的品牌文化战略等进行了详尽的描述；张家平所著的奢侈孕育品牌一书不仅对奢侈品进行了独特的视点描述，挖掘出了奢侈品深层次的内涵与价值，并且对爱马仕、卡地亚、尊尼获加、蒂凡尼、迪奥、路易威登、雅诗兰黛、百达翡丽等 8 个世界奢侈品牌进行了深刻的个案分析，最终论证“奢侈孕育品牌”一说。3促销策略研究现状20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的整合营销传播理论（imc），其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传

18、播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 “品牌传播”的概念在我国最早是由余明阳和舒咏平两位教授在 2001 年发表于品牌杂志上的品牌传播刍议一文中提出，在 2002 年二人在国际新闻界发表论“品牌传播”一文，对品牌传播的内涵、品牌传播提出的背景、品牌传播的特点进行了更为详细的论述。二位教授认为，世界市场制胜的关键是品牌传播、媒介的市场生存需服务于品牌传播、整合营销传播空前凸显品牌因素、品牌传播的特点呈现在以下几个方面：信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性和操作

19、的系统性。在此研究的基础上，余明阳教授等人在 2005 年出版的品牌传播学一书中对品牌传播的理论架构、品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理等进行了详细的论述。2007 年，舒咏平教授等人编著品牌传播策略一书，在书中以品牌理论为基础对品牌传播策略的各个方面（品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌广告、品牌公关，及其整合传播）进行了详尽的论述，并且解析了多个品牌传播案例。最近刘婷在奢侈品牌传播规律与策略研究中通过大量案例分析对奢侈品牌的公关、广告、人际传播、终端、服务及网络等品牌传播策略进行了详细的阐述。1.4研究内容和论文结构本文在总结国内外参照群体影响差异研究现状、奢侈

20、品牌研究现状、促销策略研究现状的基础上，结合与参照群体影响、奢侈品牌、促销策略相关的理论，并根据奢侈品牌在中国的营销现状及营销中出现的问题，提出在参照群体影响差异的基础上的奢侈品牌促销策略。本文共分为五章。第一章为引言部分，重点交待本文研究背景、研究意义、研究内容，以及论文的结构框架。第二章为研究理论部分，主要涉及参照群体影响的相关理论、奢侈品牌相关概念、促销策略相关理论（如促销策略的概念和主要方式）、消费情境的选取和定义、理论依据第三章为奢侈品牌营销现状及问题分析，主要总结奢侈品市场的常见促销策略及存在的问题。第四章为基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略，是在前几章的基础上提出的观点，包括

21、基于信息性影响差异、价值型影响差异、功利性影响差异的奢侈品牌促销策略。第五章为总结部分，包括研究结论、研究不足及未来研究方向。第二章 研究理论基础2.1参照群体影响相关概念2.1.1 参照群体的概念参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。虽然个体并不一定是该群体的实际成员，但它对个体的影响却是很大的。消费者可以使用产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员。2.1.2 意见领袖的概念参照群体中经常包括意见领袖。从市场营销的角度看，意见意见领袖是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。2.1.3 参照群体影响的类型及定义大多数人都会选择一些群

22、体作为参照群体，那么参照群体是怎样影响消费者的呢。在大量社会心理学与消费者行为学研究中，参照群体的影响被公认包含3种类型，即：信息性影响、功利性影响和价值表达性影响。本文沿用消费者行为研究中被最为广泛引用的park 和 lessig（1977）对3类参照群体影响的定义：1.信息性影响：是指个体通过从参照群体成员那里获取信息，或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源，从而影响其消费行为。2.功利性影响：当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或惩罚的时候（奖惩可以是有形的，也可以是心理上的和社会性的结果），个体遵从参照群体期望进行消费选择，以获得群体赞赏和避免惩罚。比如，为了

23、得到朋友的赞同，你会专门购买某一品牌的衣服或私家车。还有，为了避免别人对自己身上的异味或肩膀上的头皮屑的厌恶，你会购买专门去除异味或头皮屑的产品。3.价值表达性影响：是指个人渴望通过消费选择，与参照群体相联系或相一致，从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。这是以个体对群体价值观和群体规范的内化为前提的，参照群体的价值观已经成了个体的价值观，即使没有外在的奖励与惩罚，个体也会按照群体规范来行事。2.2奢侈品牌相关的概念2.2.1 奢侈品牌的概念本文所采用的奢侈品牌的定义来源于徐雯在国际奢侈品牌中国市场进入模式的选择研究中对奢侈品品牌的定义：是指产品的价格、品质、工艺等方面

24、都远高于同类产品的其他品牌，它代表着一种文化，并给消费者带来的无形效用远高于产品本身实际功能对消费者所产生的效用，是社会各阶层所公认的顶级品牌。2.2.2 奢侈品牌的特点奢侈品牌之所以成为奢侈品牌在于它们在发展的过程中，不断形成了它们共有的特点：1产品价格高昂品牌的产品价格往往远远高于同类产品的价格，只有当其价格高到一定程度，完全拉开与同类一般产品的价格差距，才可能营造出与受众的距离感，从而展示出其独占鳌头的特性。2历史悠久除了这些年兴起的以酒店业为代表的服务性奢侈消费行为中的酒店品牌外，在传统奢侈品牌中，80%以上的奢侈品牌的历史都在 50 年以上，40%以上的品牌具有百年以上的历史，历史最

25、久的是诞生于 1715 年的马爹利，距今已经有296 年的历史。3限量生产“对于奢侈品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。同样，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封奢侈，那只是畅销而已。”1 杨明刚著. 国际顶级品牌: 奢侈品跨国公司在华品牌文化战略. 上海财经大学出版社. 2006，12：54劳斯莱斯汽车严格遵守全球每年只生产 1000 辆汽车的标准，即使市场上有超过 1000 名客户要求购买劳斯莱斯汽车，为了维护其尊贵地位，劳斯莱斯公司也不会追加订单，因此，即使是名人有时也需要提前预约超过一年的时间才能够拥有一辆劳

26、斯莱斯汽车。4品质卓越，不断创新奢侈品牌的产品往往都需要经过严格的工艺制作和质量把关，因此，其品质往往也是同类产品中最好的。而在保证品质、坚持经典的同时，奢侈品牌也不断创新产品，总是走在时代潮流前沿。5彰显品位，打造梦想奢侈品牌的价值更多的不是体现在其给顾客所带来的物质上的满足，而是体现在给顾客带来的精神上的愉悦与享受。开上劳斯莱斯不仅开上了世界上最好的汽车，还开上了品位与地位的尊崇；穿上阿玛尼不仅穿上了奥斯卡影星最推崇的服装，更穿上了时尚、高雅与流行。奢侈品牌因为其品牌塑造往往使之成为具有高贵内涵的符号，成为顾客彰显品位，甚至实现梦想的中介。2.3促销策略相关的理论2.3.1 促销策略的概念

27、4ps营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与代表降价、抽奖、买二送一、导购等意思的促销压根就不是同一回事，它包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式。故促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。2.3.2 促销策略的主要方式 从促销策略的定义可以看出，促销策略主要有两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广

28、告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。1人员促销 人员促销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直

29、销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。2广告促销 广告促销是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。3营业推广促销 营业推广策略是由一系列短期诱导性，强刺激的战术促销方式所组成的。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性，临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施，其刺激性很强，吸引力大。4公共关系促销 按菲利普科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业或产品有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的品牌形象

30、，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。促销策略种类繁多，针对不同商品特性、不同市场情况以及销售费用等，在实际运作的过程中，可以单独使用一种策略，也可以组合使用两种甚至更多种策略，融会贯通、灵活运用，使促销策略更加多姿多彩，达到市场、经营户、消费者双赢或多赢的目的。2.4消费情境的选取和定义消费者行为研究中关注不同消费情境的研究成果众多。本文只聚焦于产品使用的公开消费情境和私下消费情境，将公开消费情境定义为：其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的，他们可以识别你所使用的品牌；将私下消费情境定义为： 使用和消费产品和品牌是在非公共环境下，除了最亲密的家人外， 其他人不知道你拥有和使用该产品和

31、品牌。2.5理论依据本文的理论依据是姜凌，王磊在消费者产品购买决策中不同类型参照群体影响力比较研究中的研究结论：消费者在不同消费情境（公开情境、私下情境）、不同声望品牌的产品购买决策中，所受参照群体影响的程度差异显著；在公开消费奢侈品的购买决策中，消费者受价值表达性影响最大，其次是功利性影响；在私下消费奢侈品的购买决策中，受信息性影响最大，其次是价值表达性影响。以此为切入点进行研究论述。第三章 奢侈品牌的促销现状和问题分析3.3奢侈品牌常见促销策略总结奢侈品牌常常运用公关、广告等促销策略，但并不严格使用一般大众品牌运用的促销策略，可它们却最大限度发挥了这些促销策略的作用，从而形成了它们具有奢华

32、与简约并存的促销策略。综观奢侈品牌促销策略，常见的主要有以下几点：3.3.1 人际策略在奢侈品牌发展的历程中，口碑传播起着很重要的作用。在不断的发展中，奢侈品牌获得更多成熟的方法，通过运用各种人员手段，使口碑传播的效果达到最大化。1明星顾客奢侈品牌的许多顾客都是明星，甚至是王公贵族，而奢侈品牌的高明之处在于往往能够充分利用这些明星顾客的影响力使其宣传效果达到极致。爱马仕的经典包之一的“凯利包”就因漂亮优雅的前摩纳哥王妃格蕾丝凯莉而得名。格蕾丝凯莉曾经是全球最著名的女影星之一，她一直是爱马仕挎包的忠实顾客。在她刚刚怀孕时，常常用她手中的一款经典爱马仕手袋掩住腹部以躲避记者们的镜头，爱马仕的经典手

33、袋就常常跟随这位王妃出现在电视屏幕上。聪明的爱马仕于是费尽周折取得了摩纳哥王室的同意，将这款经典手袋更名为“凯利包”。格蕾丝凯莉不仅是一位受人喜爱的美丽的好莱坞影星，更是一位受到国民乃至世界人民爱戴的摩纳哥王妃，从此凯利包便成为了优雅、时尚的代言，直至今日仍然受到顾客的追捧。2全员促销 “代表公司的人也必须是品牌形象大使极端的一致性包括产品与人的相似”。1 德沃夫冈拉茨勒著. 刘风译. 奢侈带来富足. 中信出版社. 2003，8：145因此，欧米茄对员工有两个基本的要求：首先，员工要认同欧米茄的文化传统，从心里认可欧米茄这个品牌，以及需要掌握必要的销售技巧；其次，员工要有一定的综合素质，比如，

34、大方、自信等，这样才能与顾客进行有效沟通。欧米茄认为员工只有具有了以上基本的两点，才能更好地为顾客服务以形成良好的口碑传播。3.3.2 广告策略1广告表现极致化一方面，广告表现的极致化体现在其广告代言人上。为了维护其高贵形象，奢侈品牌不会轻易请形象代言人，但是如果有形象代言人，这个人的身份气质一定与品牌形象相符，而这些人往往是享誉全球的明星。例如，阿玛尼的代言人是体育界红星贝克汉姆，而范思哲的代言人则是被誉为 “黑珍珠”的奥斯卡影后哈莉贝瑞。另一方面，广告表现的极致化还体现在其创意表现的极致化。绝对伏特加著名的系列平面广告真正达到了广告创意的极致，其中一个广告中，绝对伏特加的酒瓶上贴满了黄瓜片

35、，而其下的广告语则为“absolute beauty”（绝对美丽），让人记忆深刻、回味良久。2广告投放集中化奢侈品牌的目标消费群特点突出，相对集中。因此，奢侈品牌不会像其他品牌那样进行广告轰炸，而只会针对其特定消费群进行有目的而精确的集中化投放。普通受众不能轻易而频繁地看到奢侈品牌的广告也在一定程度上增强了奢侈品牌在他们心中的神秘与距离感。另外，奢侈品牌的广告在媒体选择上也更多的倾向于针对特定消费群的杂志，而较少出现在电视或广播中。3 广告媒体高端化奢侈品牌的目标消费者往往是地位较高、收入较高、品味较高的一批人，他们所接触的媒体也往往处于高端地位。奢侈品牌为了达到最优化的传播目的，往往选择高端

36、媒体，也从侧面维护了其高端形象。在杂志上，奢侈品牌往往占据了中国企业家、环球企业家、财经、how、世界时装之苑、瑞丽等中高端杂志价格最贵的版面。例如，在 2008 年 3 月号的世界服装之苑上就汇集了 gucci、费尔格蒙、兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛、迪奥、巴宝莉、普拉达、d&g、香奈儿、卡地亚、欧米茄、范思哲、蒂凡尼、爱马仕等二十多个奢侈品牌的广告，而且这些广告几乎都刊登在杂志较好的广告版面上。3.3.3 公关策略 对于奢侈品牌来说，公关活动不仅是它们常用的品牌促销手段，更是其树立高端形象，提高品牌知名度，培养品牌人情味的重要途径。在公关活动的方法上，奢侈品牌不仅使用虽传统但极尽奢华、富有创意的

37、发布会、充满文化气息与人情味的公益活动，更善于利用体育与电影的影响力。1大型发布会奢侈品牌之所以能够存在几十年甚至上百年，一方面是因为奢侈品牌在发展的过程中创造了无数经典并不断坚持，形成了各自独特的风格与品牌识别；另一方面它们总是跟随时代发展的潮流在坚持经典的同时不断创新。而每当有新品推出，或进入一个新的市场，或有重大事件，奢侈品牌总会举行大型发布会，而这些发布会往往隆重而又奢华，有时看似简单又创意无限，总是吸引无数的媒体竞相报道。1860 年，咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制过一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两座江诗丹顿的钟。因此，1995 年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿

38、重返中国”，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美地体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。路易威登为庆祝其成立 150 周年，在上海恒隆广场举办了盛大的派对。在这场派对中路易威登共陈列了 9000 多种货品、请来了 1500 多位客人、开了 3000 多瓶香槟，并且将北京旗舰店当天的部分营业收入捐赠给2007年世界特奥会筹备中心，着实恢宏与风光。除了奢华与隆重，奢侈品牌的发布会总是闪现着创意之光

39、。香奈儿每年都会举行多场新品服装发布会，而每一次服装发布会的舞台设计都别出心裁。2008 年春夏高级订制服的发布会上，香奈儿的舞台中央是一个白色男士西装上衣雕塑，模特从雕塑中走出，即简约又不失壮观，更让人充满无尽遐想。其 2008 年的高级成衣系列更是创意性的在游泳池上搭起了走秀的舞台。2文化公益活动奢侈品牌也常常通过文化公益活动树立自身的文化、公益形象，在奢华之余不忘提升起文化品位，从而提升其在顾客心目中的影响力。1992 年，万宝龙成立“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，该奖项每年都会从 10 个国家和地区选出得奖人士，1992

40、年至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术人士。此外，获奖人还可获赠由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔，使这些得奖者变成自己品牌的使者，从而人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、富有情感的形象。2004 年 10 月，雅诗兰黛第二届乳腺癌防治运动在全球范围内展开，他们除了通过全国 30 余家百货公司，近 70 个雅诗兰黛等品牌专柜免费赠送粉红丝带及宣传资料外，还联手世界卫生组织举办“上海千名女教师乳腺癌防治”讲座及知识竞赛。与此同时，在国内的各种时尚活动中，他们也以公益活动的面目亮相。从而进一步塑造了其在受众心目中具有社会责任感的形象。3体育赛事赞助体育活动是全人

41、类共同的语言，更是将全世界人们联系起来的纽带。因此，体育赛事在全球范围内都具有极强的影响力。奢侈品牌积极运用体育赛事的力量来提高品牌知名度与影响力。奢侈品牌赞助的赛事往往都是最具有关注度而又与品牌产品贴合，能够完美传播其产品的体育活动。其高明之处更在于不仅赞助体育赛事、借体育明星的影响，还常常抓住时机借重大赛事创造相关活动。第一次世界大战结束后的 1926 年，劳力士推出了世界上第一只防水防尘表，即著名的劳力士“蚝式”表。1927 年，当得知一位英国著名女游泳运动员即将挑战单人横渡英吉利海峡的消息后，劳力士公司随即赠给她一只劳力士新发明的蚝式防水手表，并派遣采访和摄影记者全程纪录整个挑战过程。

42、在水中整整浸泡了 15 个小时后，那只劳力士表仍旧分秒不差，运转如常，令在场的观众及各地媒体都惊讶不已。当时，这件事被英国媒体称为“制表技术最伟大的胜利”。 从此，劳力士蚝式防水表在世界上流行起来，也奠定了劳力士公司在手表防水技术上的领先地位。劳力士这场和体育探险活动相结合的宣传造势活动，也被誉为上个世纪最成功的天才营销手法。4电影借势 “借势就是指在真实的、不损害公众利益的前提下，把某些事件、人物、传说、影视作品、社会潮流、传统节日等社会热点对公众的吸引力和影响力，巧妙地和公关活动目标结合在一起，制造公关活动的看点，以达到提高品牌知名度、扩大品牌社会影响的目的。”1 舒咏平，吴希艳编著. 品

43、牌传播策略. 北京大学出版社. 2007，9： 256这其中电影借势又成为了近年来企业常用的公关传播方法。奢侈品牌因其奢华形象与完美品质常常成为电影邀请的对象，而奢侈品牌所选择的电影也常常是名导演、名演员参与的电影。1961 年，蒂凡尼为电影蒂凡尼的早餐的拍摄提供了它在纽约第五大街上的总店作为拍摄场景。在电影蒂凡尼的早餐中，有一个场景是著名影星奥黛丽赫本扮演的性格怪癖的霍莉戈莱特利在纽约第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。剧中人还有一句台词：“在那儿吃早餐不会不愉快。”影片放映后，蒂凡尼商店在一周内接了二十多个电话，蒂凡尼公司也因此闻名遐迩。如今已经成为服装界数一数二的奢侈品牌阿玛尼在创立之初，并没有

44、闯进顶尖品牌的行列，转折是在 1980 年。当年阿玛尼创始人及首席设计师乔治阿玛尼设计的阿玛尼男女“权力套装”问世，为了将此设计向顶尖人群推广，阿玛尼将此套服装提供给电影美国舞男中的男主角李察基尔，同年全套阿玛尼“权力套装”随着影片的放映亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这块明星云集的城市受到追捧，从而奠定了它向奢侈品牌进军的基础。3.3.4 终端策略在产品销售的过程中，终端是全面展示产品个性、展示品牌形象和企业形象，并直接与顾客交流的途径。而对于奢侈品牌而言，其终端策略则更明显地体现在其店面上。为了维护其高端、奢华形象，抓住有经济身份地位的目标消费群，奢侈品牌往往会选择当地最繁华、

45、最高档的地方设置店面。除了对店面的地址严格筛选外，奢侈品牌的店面不论是在面积上，还是在其装修布置及创意上都无处不体现其奢华形象。2004 年 4 月 17 日，阿玛尼举办了一场明星荟萃的时装发布会，庆祝其位于时尚圣地上海“外滩 3 号”的约 11150 平方米的旗舰店开张，而这也是阿玛尼在中国最大的旗舰店。这家阿玛尼旗舰店设于“外滩 3号”的底层，分为两个部分，包括一家占地 560 平方米的 giorgio armani 专卖店和一家占地 420 平方米的 emporia armani 专卖店。同时还有阿玛尼花舍和巧克力糖果柜台。giorgio armani 店的室内设计特色是选用了天然的棉质

46、油画布板代替了它一向采用的圣马克西姆石。天然的棉质褶皱布垂直地拉铺在板上，而这些布板则一块块地连起来，用以遮蔽高达五米的墙壁，并与天花板及放在时装店中轴的多条圆柱形成对比。而用来展示产品的木制桌子和柜台则刻意地横放，长达十七米，用以平衡圆柱的直向感，配合木制的地板，给人非凡的感觉。高墙反映在不锈钢天花之上，加上材料本身的轻巧质感，利用光与影的交织营造出焦点的空间感觉，令整间时装店宛如太空幻景。3.3.5 网络策略网络作为新兴的媒体，因为其及时快速与简洁性也越来越受到各个企业的青睐，走在时代前沿的奢侈品牌也不例外地运用了网络。当然奢侈品牌不是盲目地轰炸式利用网络，而是有目的高品位地运用它，使之不

47、仅成为宣传其高端形象的有利手段，更成为其与目标消费群有效沟通的工具。奢侈品牌建立自己的网站，用于宣传其企业文化、品牌理念，介绍其产品。打开奢侈品牌的网站主页，有的充满历史文化韵味，让人回味无穷，就像轩尼诗的网站；有的时尚不失典雅，个性不失绚烂，让人流连忘返，就像普拉达的网站；有的美妙不失高贵，温情不失浪漫，让人无比陶醉，就像香奈儿的网站但是，不论是哪一个奢侈品牌的网站其设计风格都与其品牌形象相符，真正做到了整合品牌传播。另外，部分奢侈品牌也运用其网站进行线上体验式营销。在奥克利的网站上，顾客不仅可以观赏到有关奥克利太阳眼镜的精彩视频，阅读到它的有关故事，还能进入它的运动员输出系统，体验自己所喜

48、欢的运动员戴上奥克利太阳眼镜的风采。除此以外，顾客还可以在线上通过选择自己喜欢的颜色、款式等设计个性化的太阳眼镜，即生动又形象。对于奢侈品牌而言，他们很少使用营业推广策略，主要是由奢侈品牌的特点决定的。只有在像2008年金融危机的情况下，奢侈品牌才不得已采取降价的方式维持其产品销售业绩，但即使在那样的情况下也并不是所有奢侈品牌都这样做了。3.4 奢侈品牌营销活动中存在的问题3.4.1 奢侈品牌忽略了原产地的重要性中国的消费者在购买奢侈品时非常注重产品的品牌、生产商和原产地，环球奢侈品报告2007年的统计显示，86%的中国顾客会因为奢侈品牌标有“made in china”的字样而不愿继续购买。

49、2008年的次贷危机使得很多人削减了奢侈品消费，为了获得了更多的降价空间，许多奢侈品牌公司将自己大量的制造工作从欧美转移至中国甚至越南这样的劳动力低廉的国家，使得奢侈品牌受到影响。3.4.2 奢侈品牌营销费用巨大据了解lv一只neverfull手袋的售价为665美元，其材料成本约为100美元，但是宣传，广告费用却能达到150200美元。很多公众人物都在靠为奢侈品牌当代言人创收，明星的代言费用至少在7位数。不过，这个数字和满世界专挑最贵地点设开专卖店的费用比起来，还不算什么。爱马仕（hermes）在北京银泰中心的旗舰店租期10年，仅100平米的外立面的装修将耗资600万元，而且在未来的5年内，还

50、打算在中国开50多家这样的店铺。因此一旦资金链出现问题，奢侈品牌将会面临无法拓展市场，开发产品的困境。3.4.3 奢侈品牌商在中国的营销模式损害了我国分销商的利益许多奢侈品牌刚刚进入中国市场的试探期，让熟悉市场的中国本土分销商去一线城市试水，等市场初步打开局面后，逐步回收经销权，然后再让分销商到二三级城市去开辟新市场。业内知名的奢侈品牌运营商深圳可派公司率先公开质疑国际顶级奢侈品商，指责其垄断市场资源，阻碍市场健康成长的做法。3.4.4 奢侈品牌流通领域缺乏创新奢侈品牌在产品设计、生产流程等方面不断创新，却在流通领域缺乏创新。从表3.1可以看到路易威登在中国的专卖店大都开设在各个繁华城市的高档

51、百货、五星级酒店、高级会所等地方，并且其商铺也基本位于一楼的显眼位置。表3.1 路易威登在中国部分分布图店面地址城市上海市卢湾区淮海中路222号力宝广场105商铺上海北京市建国门外大街1号国贸商城l116商铺北京北京市王府井金鱼胡同8号王府半岛酒店一楼g2商铺北京北京市西城区金城坊街2号北京金融街购物中心l131-132商铺北京广州市环市东路367号丽柏广场101商铺广州杭州市武林广场1号杭州购物大厦中心b座101商铺杭州南京市中山路18号德基广场l102商铺南京厦门市湖滨北建业路8号马哥孛罗东方大酒店1号商铺厦门金茂三亚丽思卡尔顿酒店r1-1号商铺三亚温州市信河街华侨饭店国际名品广场103-

52、203商铺温州苏州市383号泰华商城西楼101商铺苏州深圳市罗湖区宝安南路1881号华润中心万象城s101商铺深圳资料来源：根据路易威登官方网站/cn整理第四章 基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略针对前文的总结分析，奢侈品牌促销策略其实多种多样，但是在对参照群体影响差异的基础上研究的奢侈品牌促销策略的文献少之又少，甚至在我国国内还没有，本文大胆创新，提出基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略。进行下述促销策略之前，奢侈品牌公司首先必须了解客户的主要参照群体是谁，然后采取有针对性的促销策略。对于营销人员而言，由于参照群体对于其目标消费者具有

53、强大的影响力，因此如何发现参照群体便是一个相当重要的工作。但是，参照群体通常并不显眼，甚至常常是不确定的，营销人员很难准确抓住其目标消费者的主要参照群体，因此要定位参照群体并不容易。于是营销人员经常试图创造参照群体。比如，很多企业用影星、体育明星或其他社会名流来宣传其品牌的产品。而某些产品领域有职业性的意见领袖，比如，知名美容师对护肤品牌或美容品牌的产品的意见对其他消费者的影响确实很重要。此外，意见领袖也可以通过社会技术测量出来。比如，可以通过大众媒体的使用来确定意见领袖。例如，龙兮奢侈品杂志的订阅者可能是奢侈品牌的意见领袖。无论是私下消费的奢侈品牌还是公开消费的奢侈品牌，参照群体的3类影响同

54、时影响奢侈品牌的消费，但影响的程度存在差异，在不同消费情境下，3种影响肯定有一个是影响最大的，一个影响最小的，通常情况下我们会优先考虑影响最大的那个，如果市场人员对这个最大的影响采取相应的促销策略，势必会让促销策略发挥最大的作用，因为不同的促销策略的侧重点也不一样，各有各的优势，在选取促销策略时并不需要用到所有的促销策略，尽量选择最合适的策略。即要针对产品的特征，来选择对消费者影响力最大的传递途径与信息载体，尽量以较低的成本获得较大的收益，以降低奢侈品牌高昂的营销费用。通过有效鉴别和提炼消费者的内在需要，使产品促销策略与特定情境下消费者需求合拍。4.1基于信息性影响差异的奢侈品牌促销策略这类的

55、促销策略主要是针对私下的奢侈品牌，因为信息性影响对私下消费的奢侈品购买决策影响最大。私下场合消费的产品较少需要担心不合适宜的表现，私下消费奢侈品的顾客有较强的追求理想自我、体验品质生活的内在需求，对于产品质量、产品特征的信息更为关注。对这类商品，企业的宣传促销应体现高品质、个性化等信息特征，强调创意独特的消费哲学，使顾客认可奢侈品牌象征的高品质，并将其视为文化品位与个人素养的标志。这类奢侈品牌的参照群体多数为家人、朋友。4.1.1人员推销策略1获取客户参照群体信息。特别是对于内衣、化妆品，很多人的第一参照群体是家人，在以后的成长过程中才可能慢慢转变参照群体，这类奢侈品牌的产品在销售的同时可以让

56、销售人员与购买者进行交流，询问他之前是否购买过该品牌产品。如果之前没有，销售人员就要将该奢侈品牌高品质个性化等信息传递给他；如果之前购买过，进一步询问主要通过何人、何种方式知晓的该品牌的，等等。当他购买完该品牌产品时可以劝说他办理会员卡，填写姓名、联系方式（手机号码、邮箱）等，在征得对方同意的情况下，可以向其邮箱里发放调查问卷，问题涉及他的主要参照群体的相关信息，如年龄、性别、喜好等，然后建立数据库。得到允许后，定时或不定时地向其参照群体发放相关信息，来间接地影响他的消费行为。2附带推销。私下奢侈品牌专卖店的销售人员在向正在购买的消费者推荐其他产品，当然推荐的其他产品不是给他使用，而是给他的家

57、人使用。如果他是父亲，销售人员可以说本店的奢侈品牌的某产品可能适合您的儿子使用，然后向他传递产品的高质量、舒适体验等信息，也许他买来送给儿子，或是当时不购买，但有可能将这样的信息告诉儿子，促使儿子去购买。3利用参照群体中的意见领袖。 特别对于私下奢侈品牌公司可以组织用户协会，并让所有会员推选出一名最具有影响力的人担任会长，这个会长就是其他会员的意见领袖。公司可以通过各种方式及时向会长传递产品最新信息，由会长对信息作出解释、评价和在态势上对其他成员作出导向或指点。4.1.2公关策略本身作为私下消费的奢侈品牌，许多人不会询问别人，尤其是内衣，又由于每个人的个性化要求不同，而且参照群体并不稳定、清晰，那么奢侈品牌公司可以为消费者塑造参照群体。也就是利用明星效应来施加信息性影响。因为名人可以起到引人注意、强化事物、扩大影响的作用。如一个风靡全球的世界顶级内衣品牌维多利亚的秘密victorias secret，